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‘넛지 이론의 리처드 탈러, 전망 이론의 대니얼 카너먼, 내시 균형의 존 내시…’
행동경제학의 세계적 석학들이 전하는
비즈니스, 인간관계, 금융생활, 일상생활에서 합리적으로 판단하고 선택하는 법

누구나 자신이 합리적인 판단을 내린다고 생각한다. 지금 당장 자신의 행동을 돌아보고 생각해보자. 티끌 같은 돈을 아끼고 아껴 만든 목돈으로 지금 당장 사용하지도 않을 값비싼 액세서리를 사는 소비자의 모습에서 자신을 발견했다면, 당신도 비합리적 판단과 선택의 당사자다. 이러한 행태는 비단 소비생활에 국한되지 않는다. 비즈니스에서도 인간관계에서도 일상생활에서도 인간의 무의식을 지배하는 비합리적 사고는 이성적으로는 이해할 수 없는 예상 밖의 결과를 초래한다. 《넛지 경제학》은 이러한 인간의 비합리적 속성을 연구해 집대성한 행동경제학의 대표적인 석학들과 핵심 개념들을 현실 세계의 고민과 함께 소개한다. 무엇보다 경제학에서 가정하는 합리적 경제인이라는 개념이 현실 속에 잘 적용되지 않는 이유를 이해하고 후회 없는 선택을 할 수 있도록 돕는 책이다.

점심 메뉴 선택부터 프로젝트 팀원 구성까지,
실패 없는 다이어트부터 마이너스를 벗어나는 투자까지,
행동경제학의 대표적 개념과 이론으로 풀어보는 현실 속 고민들
“왜 나는 쓸데없는 물건을 또 사고 말았을까?”

《넛지 경제학》은 총 5개의 장으로 구성돼 있다. 1장은 행동경제학의 개념과 인간의 대표적인 두 가지 사고 모드, 즉 시스테매틱 모드와 휴리스틱 모드에 대해 설명한다. 인간은 무의식적으로 사고하는 휴리스틱 모드 덕분에 순간적인 판단을 내린다. 단, 사전에 입수한 정보의 성격에 따라 편향적인 선택을 하기 쉽다. 자신이 의식적으로 충분히 사고한 뒤에 선택한 것인지, 개인적 선호나 과거의 몇몇 경험을 통해 무의식적으로 선택한 것인지만 따져도 후회 없는 선택을 할 수 있다.
2장은 비즈니스에 관련된 선택에 대해 다룬다. 예를 들어 식당에서 매출을 올리기 쉬운 메뉴로 구성하는 법, 새로운 서비스에 신규 가입자를 늘리는 법, 헬스 클럽 회원을 단번에 늘리는 법 등 비즈니스 현장에서 소비자들의 선택을 이끌어내는 방법에 대해 소개한다. 3장은 인간관계에서 상대방과 윈윈효과를 거둘 수 있는 선택에 대해 다룬다. 재택 근무나 원격 근무 등의 새로운 근무 형태가 등장한 이후 최대 관심은 협업, 업무효율, 사내 화합과 같은 인간관계와 관련된 분야로 이동했다. 재택 근무의 효율을 올리는 법, 신입사원과 유대감을 쌓는 법, 팀원과의 불화를 효과적으로 조절하는 법 등 인간관계로 고통받는 사람들에게 꼭 필요한 이론들을 소개한다.
4장은 행동경제학이라는 주제와 가장 어울리는 경제생활, 금융생활에 관한 내용을 다룬다. 누구나 경제적 풍요를 위해 자금 관리, 주식, 부동산 등에 관심을 갖기 마련이다. 왜 주식을 매일같이 공부해도 수익률은 항상 마이너스인지, 월세보다 비싼 대출 상환금을 내고 집을 사는 것이 정말 옳은지 등 현실 속에서 합리적 선택을 할 수 있도록 돕는 개념들을 소개한다. 5장은 일상생활에서 자주 계획하는 다이어트, 학습, 집 안 정리 등을 제대로 실천하지 못하는 이유를 알아본다. 식생활 개선이나 운동보다 더 중요한 다이어트 실패 원인을 제거하는 법, 학업에 흥미를 느끼지 못하는 자녀를 학구열로 불타오르게 하는 법, 유명인사의 말이라면 맹신하는 습성을 버리는 법 등 굳은 심지가 약한 사람들에게 꼭 필요한 이야기들을 다룬다.

제1장. 행동경제학이란 무엇인가 - 합리적 인간의 비합리적 선택을 이해하라
| 질문 01. 경제학과 행동경제학 | 왜 인간은 합리적으로 생각하고 비합리적으로
선택할까?
| 질문 02. 비합리적 인간 | 합리적 경제인이라는 신화는 어떻게 탄생했을까?
| 질문 03. 행동경제학의 시작 | 심리학은 어떻게 경제학을 사로잡았을까?
| 질문 04. 2가지 사고 모드 | 인간은 어떻게 순간적으로 판단할까?
넛지이론 활용법 EAST- 사람의 행동을 자연스럽게 유도하는 방법들

제2장. 비즈니스와 행동경제학 - 숫자를 활용하면 업무의 성과가 달라진다
| 질문 05. 극단의 회피성 | 고가의 상품으로 매출을 늘리려면 어떻게 해야 할까?
| 질문 06. 앵커링 효과 | 어떻게 가격을 설정해야 매출이 늘어날까?
| 질문 07. 현상 유지 편향 | 서비스 신규 가입을 유도하려면 어떻게 설득해야
할까?
| 질문 08. 대비 효과 | 여러 벌의 옷을 사려는 고객에게는 어떤 순서로 판매해
야 할까?
| 질문 09. 희소성 원리 | 이벤트 상품을 다 팔려면 어떻게 해야 할까?
| 질문 10. 소수 법칙 | 계약을 망설이는 고객을 어떻게 설득해야 할까?
| 질문 11. 초두 효과와 피크엔드 법칙 | 화가 난 고객에게 용서를 받으려면 어떻
게 해야 할까?
| 질문 12. 단수 가격과 위신 가격 | 세일 상품이 안 팔리면 어떻게 가격을 정해
야 할까?
| 질문 13. 시간과 가격 | 무형의 상품에 돈을 지불하는 것을 꺼리는 고객은 어
떻게 상대해야 할까?
| 질문 14. 무료의 힘 | 헬스클럽 회원을 단번에 늘리고 계속 유지하려면 어떻
게 해야 할까?
넛지이론 활용법 ① Easy - 단순하게 생각하게 만들라!

제3장. 인간관계와 행동경제학 - 동료의 자발적 참여를 이끌어내는 마법
| 질문 15. 동료 효과 | 재택 근무의 효율을 높이려면 어떻게 해야 할까?
| 질문 16. 반보성 법칙 | 신입사원과 유대감을 쌓고 업무에 잘 적응하게 하려
면 어떻게 해야 할까?
| 질문 17. 사회적 선호 | 팀워크에 방해가 되는 팀원을 어떻게 관리해야 할까?
| 질문 18. 내시 균형 | 협업을 해야 하는 팀원과 불화가 있을 때 어떻게 해야
할까?
| 질문 19. 방관자 효과 | 아무도 사무실을 정리하지 않으려 할 때 어떻게 하면
좋을까?
| 질문 20. 회상 편향 | 늘 실수하고 변명하는 팀원은 어떻게 관리해야 할까?
| 질문 21. 이케아 효과 | 신입사원이 일에 대한 성취감을 느끼게 하려면 어떻게
해야 할까?
넛지이론 활용법 ② Attractive - 매력을 느끼게 하라!

제4장. 금융생활과 행동경제학 - 절대로 손해 보지 않는 돈 관리법
| 질문 22. 전망 이론 | 왜 자금 관리나 투자를 통해 좋은 결과를 얻기 어려운 걸까?
| 질문 23. 매몰 비용 효과 | 왜 주식이나 도박으로 손실을 보면서도 그만두지 못할까?
| 질문 24. 확증 편향과 계획 착오 편향 | 확실한 투자 정보를 알아도 왜 수익률이 높은 종목을 만나지 못할까?
| 질문 25. 한밤중의 러브레터 현상 | 감정에 치우친 판단으로 실패하기 쉬운 사람은 어떻게 해야 하나?
| 질문 26. 밴드왜건 효과 | 상승장만 보면 주식을 사고 싶어지는 습관을 어떻게 멈출 수 있을까?
| 질문 27. 숙지성 원리 | 투자 대상 기업을 검색할 때 등장하기 쉬운 편향은 무엇일까?
| 질문 28. 시간 선호 | 월세를 낼 수 있다면 주택담보대출을 받아 집을 사라는 말을 믿어도 될까?
넛지이론 활용법 ③ Social - 남들의 눈을 의식하게 하라!

제5장. 일상생활과 행동경제학 - 후회 없는 선택으로 이끄는 작은 차이
| 질문 29. 현재 중시 편향 | 다이어트를 지속하려면 어떤 준비를 해야 할까?
| 질문 30. 부여된 진행 효과 | 피아노 레슨을 그만두고 싶어 하는 아이를 어떻게 설득할까?
| 질문 31. 양떼 효과 | 영어회화 수업에서 추천한 온라인 클럽에 가입할 필요가 있을까?
| 질문 32. 보유 효과 | 물건을 버리지 못하는 습관을 어떻게 없앨까?
| 질문 33. 후광 효과 | 유명한 교수가 인정했다는 건강보조식품을 사야 할까?
| 질문 34. 프레이밍 효과 | 광고의 문구들을 믿고 제품을 사도 될까?
| 질문 35. 하우스 머니 효과 | 낭비벽으로 어려움을 겪고 있는 친구에게 어떻게 상담해줘야 할까?
| 질문 36. 리액턴스 효과 | 독서를 좋아하는 자녀로 키우려면 어떻게 해야 할까?
| 질문 37. 언더마이닝 효과 | 이제 막 학교 공부에 흥미를 갖기 시작한 아이의 의욕을 어떻게 끌어낼까?
넛지이론 활용법 ④ Timely - 지금 당장 선택해야 하는 타이밍을 제공하라!
행동경제학 활용을 위한 키워드

〈책 속에서〉
행동경제학자들은 인간의 일상적 선택의 비합리성에 주목하고 그 선택의 이유를 탐구한다. 사람들은 ‘한정판’이라는 광고 문구를 보는 순간 별로 관심이 없는 음식을 주문하기도 한다. 이해득실을 고려한다면 처음부터 도박을 시작하지 않는 것이 최적의 선택임에도 불구하고 도박에 빠지기도 한다. 모두 경제학에서 가정하는 합리적 경제인이라는 인간상과는 동떨어진 대단히 예외적인 행동이다.
_제1장. 행동경제학이란 무엇인가 중에서

당신이 고객의 입장에서 극단의 회피성에 의존해 주문을 했다면 가장 저렴한 메뉴로도 충분하지 않았을지, 합리적으로 주문한 것인지를 따지며 나중에 자신의 판단을 의심할 수 있다. 쇼핑몰이나 식당, 비즈니스 현장에서 자신이 세 가지 선택지 앞에 놓여 있다면 거래처 혹은 상대방이 자신에게 가운데를 선택하게 만들려는 것이 아닌지 주의를 기울인다면 도움이 될 것이다. 가장 저렴한 상품을 주문하면 짠돌이로 보일지 모른다는 생각에 휘둘릴 필요 없다. 우선 세 가지 선택지를 머릿속에서 지워버리고 가장 저렴한 선택지에 주목한다. 그러고 나서 나머지 두 가지의 선택지가 없더라도 만족할 만한 선택지인지 판단하면 순간적인 분위기에 휩쓸려 더 비싼 것을 주문하지 않을 수 있다.
_제2장. 비즈니스와 행동경제학 중에서

두 명의 팀원을 묶은 프로젝트 그룹에 한 명을 더 투입해 3인 체제를 만들면 팀원이 임의로 빠져나가거나 그룹에 쉽게 해를 입히지 못한다. 그리고 각자의 이익을 지키기 위해 다른 두 구성원을 관찰하며 함께 성과를 달성하고자 하는 균형을 이룬다. 이를 내시 균형(Nash Equilibrium)이라고 한다. 내시 균형은 1994년 노벨 경제학상을 수상한 수학자 존 내시(John F. Nash)가 제시한 게임 이론의 개념이다. 예를 들어 팀원 세 명을 하나의 프로젝트 그룹으로 묶으면 팀원 사이에 각각의 양자관계가 형성된다. 만약 A 팀원이 B 팀원보다 C 팀원에게만 협조할 경우, C 팀원은 구성원 사이에 신뢰가 깨져 프로젝트 달성에 실패할 것을 우려하게 된다. 이때 C 팀원은 팀의 성과를 생각해 A 팀원에게 주의를 주거나 B 팀원에게 조금 더 도움을 주는 식으로 관계의 조정을 시도할 수 있다.
_제3장. 인간관계와 행동경제학 중에서

아르바이트를 하거나 복권에 당첨된 것처럼 일시적 수입으로 10만 원을 얻었을 때의 기쁨을 상상해보자. 반대로 멀쩡하던 자동차를 수리하거나 지갑을 분실한 것처럼 갑자기 10만 원을 잃어버렸을 때의 슬픔을 상상해보자. 감정적으로는 정반대의 상황이지만 심리적 충격의 크기는 어떨까? 똑같은 금액이지만 10만 원을 얻었을 때보다 잃어버렸을 때의 충격이 더 크게 느껴지지 않을까? 인간은 같은 금액이라도 손해를 보는 쪽에 감정적으로 더 크게 반응하는 특성을 갖고 있다. 이익과 손해의 감정적 특성을 그래프로 나타낸 것이 가치 함수다. 가치 함수에 따르면 이익을 얻은 기쁨보다 손해를 본 슬픔은 두 배의 영향을 미친다. 즉, 이익을 얻고 싶은 마음보다 손해를 보고 싶지 않은 마음이 더 강하게 작용한다. 이러한 감정적 특성은 손실 회피라는 편향으로도 나타난다. 누구나 기쁜 일보다 슬픈 일, 누군가에게 칭찬을 듣는 것보다 상처받았던 일, 새로운 물건을 사는 것보다 아끼던 물건을 잃어버린 일들이 더 많이 기억날 것이다. 이처럼 인간은 이익보다 손실을 과대평가하는 경향이 있다.
_제4장. 금융생활과 행동경제학 중에서

기술이나 업무를 가르치는 입장에서는 자신이 알고 있는 전문적인 세계의 매력을 빨리 전수하고 싶은 마음이 들기 쉽다. 더 높은 수준의 기술, 최신 지식 등을 가르치는 것도 중요하지만 초보자가 배우기 어렵다는 생각이 들지 않게 이끌고 자신감을 심어주는 것이 최우선이다. 만약 누군가를 가르치는 입장이 된다면 아주 간단한 것이라도 세부적인 단계로 나누어 연습하도록 이끌면 효과를 확인할 수 있다. 누구나 쉽게 해결할 수 있는 과제를 하나씩 수행해나가면 자신이 발전하고 있다는 것을 실감할 수 있고, 그 과정에서 즐거움을 느끼기 때문에 계속하고 싶은 마음이 생기기 쉽다. 이처럼 인간은 처음 부여받은 과제의 수준이 낮아 자신의 발전을 스스로 느낄수록 동기부여를 받는다. 이를 부여된 진행 효과라고 한다.
_제5장. 일상생활과 행동경제학 중에서