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"이미 뜬 것, 지금 뜨는 것, 앞으로 뜰 것" 콘텐츠를 만들고 판을 읽는 사람들의 필독서 『모든 뜨는 것들의 비밀』.
슈퍼마리오 포켓몬 지브리 슬램덩크 소니 뜨는 콘텐츠에는 이유가 있다.

최근 국내에서 개봉된 〈슬램덩크〉는 500만 명에 가까운 관객을 동원했다. K-아이돌 업계에서는 J-POP 열풍이 불며 일본 노래에 맞춰 춤을 추는 챌린지가 유행하는 등, 일본 콘텐츠가 주목받고 있다. 일본 경제는 ‘잃어버린 30년’으로 불릴 정도로 장기 불황이 이어졌지만 유독 엔터테인먼트 산업에서는 불황이 없었다. 끊임없이 뜨고 지는 콘텐츠 시장에서 일본 엔터테인먼트 산업만이 꾸준히 성장할 수 있었던 이유는 무엇일까?
『모든 뜨는 것들의 비밀』은 일본 엔터테인먼트 산업의 과거와 현재를 넘나들며, 일본이 어떻게 콘텐츠 강국이 될 수 있었는지 살피는 책이다. 저자는 이 책에서 10년 넘게 분석한 엔터테인먼트 산업의 원형과 현재, 미래의 전망을 들려준다. 엔터테인먼트 산업의 혁신은 어떻게 이뤄지는지, 엔터테인먼트 산업에 종사하는 사람들에게 콘텐츠는 어떤 의미인지, 나아가 콘텐츠가 사회를 어떻게 변화시키는지를 짚고 있다. 이 책은 뜨는 콘텐츠를 만들고 싶은 사람, IP 사업에 투자하려는 사람, 그 모두에게 유용하다. 콘텐츠 시장의 시작부터 발전, 미래까지 그 진화의 과정을 착실하게 담고 있다.

뜨는 콘텐츠가 세계를 장악한다!
아홉 가지 키워드로 풀어낸 엔터테인먼트 산업의 현재와 미래

엔터테인먼트 산업은 현재 가장 역동적으로 성장하는 산업 분야로 우리 일상에 많은 영향을 끼치고 있다.
우리는 아침에 눈을 떠 잠들 때까지 온갖 엔터테인먼트 콘텐츠에 둘러싸여 산다. 지하철이나 버스에서 스마트폰을 이용해 음악을 듣고, 유튜브와 웹툰을 보고, OTT로 드라마를 감상한다. 때로는 연극과 뮤지컬 공연을 보거나 좋아하는 아이돌 콘서트에 가기도 한다. 그야말로 엔터테인먼트는 21세기 산업의 대세로 자리 잡았다.
이런 엔터테인먼트 산업의 성패는 ‘뜰 것인가, 뜨지 못할 것인가’로 좌우된다. 그렇다면 어떤 콘텐츠가 선택받고 오래도록 살아남을까? 엔터테인먼트 산업은 어떻게 형성되었으며 성장하고 있는가?
『모든 뜨는 것들의 비밀』은 일본 엔터테인먼트 산업의 과거와 현재를 넘나들며, 그 발전사를 정리한 책이다. 저자는 이 책에서 엔터테인먼트 산업의 원형과 현재를 살피며 미래를 전망한다. 이를 통해 엔터테인먼트 산업의 혁신은 어떻게 이뤄지며 콘텐츠가 사회를 어떻게 변화시키는지를 짚는다.

엔터테인먼트 산업의 성장 공식
IP와 플랫폼 창출로 시장을 확장하다

이 책이 다루는 콘텐츠 분야는 일본의 공연예술, 영화, 음악, 출판, 만화, TV, 애니메이션, 게임, 스포츠 총 아홉 가지이다. 이 중에는 세대와 국경을 넘어 하나의 아이콘으로 자리 잡은 콘텐츠들이 포진해 있다. 슈퍼마리오, 포켓몬, 지브리, 슬램덩크… 이 콘텐츠들은 출시된 이후 많은 시간이 흘렀지만, 여전히 사람들을 열광하게 한다. 이 콘텐츠들이 일회성 흥행이 아니라 이토록 오랜 기간 살아남을 수 있었던 것은 무엇일까?
바로 IP, 즉 지식재산권과 플랫폼 창출로 지속성을 확보했기 때문이다. 이것이 일본 엔터테인먼트 산업의 성공 비결이다. 캐릭터를 브랜드화해 그와 관련된 모든 상품의 권리를 갖게 되면서 수익원을 다각화시켰고, 그로 인해 콘텐츠의 수명도 길어질 뿐 아니라 끊임없는 후속작 생성과 파생 산업을 가능케 했다.
포켓몬은 게임에서 출발했지만 캐릭터를 상품화하는데 성공하며 만화와 애니메이션으로 확대 제작되었다. 애니메이션이 방영된 후에는 만화책이 인기를 끌며 관련 출판물과 출판사 수가 급증했을 정도로 시장을 확장시켰다. 일본 콘텐츠는 캐릭터의 브랜드화, 그에 따른 새로운 플랫폼 창출에 연이어 성공하며 콘텐츠 강국으로 자리 잡았다.

콘텐츠 시장에 더 이상 독주는 없다

오늘날 세계 시장은 콘텐츠로 연결되어 있다. 이 책은 일본 시장만이 아니라 세계 콘텐츠 시장의 흐름을 함께 제시한다. 할리우드 영화 산업이 일본 영화 시장을 잠식하자 이에 대한 대응 방식을 분석하거나, ‘노’나 ‘가부키’ 같은 일본 전통 공연예술과 브로드웨이의 뮤지컬 시장을 공연 비즈니스로 같은 선상에 놓고 바라본다. 일본 만화만을 한정해서 보는 것이 아니라 마블 등의 미국 코믹스, 디즈니를 언급하며 전 세계 콘텐츠 시장 전반의 그림을 그려나간다. 특히 일본 만화 시장에서 한국 웹툰의 성장을 언급한 대목은 눈여겨봐야 한다.
만화는 일본의 대표 문화 상품이었지만 웹툰이 등장하면서 일본의 독주체제가 흔들리기 시작한 것. 카카오와 네이버가 일본 전자만화 시장 대부분을 점유할 정도로 한국 웹툰의 힘은 강력하다. 저자는 카카오 페이지에 연재됐던 웹툰, 〈나 혼자만 레벨업〉이 “월 판매액 2억 엔, 만화책으로 40만 권 정도 팔린 것”이라며 만화 강국으로 군림해 온 일본의 입지가 흔들리고 있음을 지적한다. 일본과 한국의 콘텐츠 시장은 강하게 연동되어 있기에 이런 변화는 일본 시장, 나아가 세계 시장에 진출하려는 한국 콘텐츠 제작자에게 시사하는 바가 크다.

엔터테인먼트 사회학자
나카야마 아쓰오가 본 엔터테인먼트 산업의 미래

저자인 나카야마 아쓰오는 엔터테인먼트 산업의 구조와 문화적 가치를 분석하는 ‘엔터테인먼트 사회학자’이다. 학자인 동시에 그는 엔터테인먼트 비즈니스의 경영과 컨설팅에도 뛰어들었다. 게임〈팩맨〉을 개발한 반다이남코 스튜디오 산하에서 게임 개발·아트 회사를 설립하고 운영했으며, 신일본프레슬링을 운영한 부시로드의 인터내셔널 사장을 역임했다. 최근에는 BTS가 일본에 진출하는 데 깊이 관여한 프로듀서 사이토 에이스케를 직접 인터뷰하며 일본에서 BTS 열풍이 불 수 있었던 이유를 분석한 저서 『엔터테인먼트의 거장』을 펴내는 등 미디어 스피커로 활동 영역을 넓혔다.
학자로서, 또 현장 전문가로서, 오랫동안 엔터테인먼트 산업을 탐구해온 나카야마 아쓰오의 감식안은 이 책에서 빛을 발한다. 그는 특히 엔터테인먼트 산업의 어떤 비즈니스 모델도 결코 멸종하지 않는다는 점을 강조한다.
인터넷이 보급되며 공연예술이나 라이브가 인터넷에 밀려 사라질 것이라는 우려가 있었지만 실제로 그런 일은 벌어지지 않았다. 오히려 두 콘텐츠는 예전과 다른 방식으로 더 큰 성장을 이뤄가고 있다. 매체의 변화는 그 자체로 엔터테인먼트 산업의 위기이자 기회이다. 일본 콘텐츠는 원래 지녔던 비즈니스적 강점을 유지한 채 “시대를 추월하고 때론 시대에 추월당하며” 캐릭터 브랜드화나 게임과의 협업을 추진하는 등 끊임없이 혁신을 꾀했다.
일본의 모습이 우리나라의 10년 후라는 말이 나돈 지도 시간이 꽤 흘렀다. 과연 한국의 오늘은 일본의 10년 전일까? 오늘날 우리가 일본의 10년 전 모습과 다르다면, 앞으로 우리는 더 나은 미래를 맞이할 수 있는 것이 아닐까? 이 질문에 답하기 위해서라도 『모든 뜨는 것들의 비밀』을 통해 엔터테인먼트 산업의 과거와 현재를 돌아보는 일은 의미 있을 것이다.

프롤로그 제로에서 창출된 비즈니스
‘놀이는 어린이를 위한 것’이라는 거짓말
놀이가 돈이 되다
엔터테인먼트라는 이상한 세계
‘잃어버린 30년’은 없다
괴짜들의 리그
IP, 권리의 탄생
미디어 갈아타기
제로에서 거대 산업이 되기까지

1장 공연예술 엔터테인먼트의 원형
1 쇼 비즈니스, 단 한 번의 순간
2 일본 첫 수출품, 세계일주하다
3 흥행 자본의 탄생
4 유럽에서 뉴욕으로, 뉴욕에서 도쿄로
5 인터넷 세상에서 유일하게 성장한 시장
6 공연예술 콘텐츠, 이제는 디지털이다

2장 영화 진화의 길을 걷다
1 할리우드 이전에 일본이 있었다
2 일본 영화계 서바이벌 전쟁
3 핑크 영화와 로망 포르노
4 소니, 할리우드 영화를 혁신하다

3장 음악 엔터테인먼트 산업의 카나리아
1 매체가 변하면 음악도 변한다
2 대립은 음악 창조의 씨앗
3 소니, 후발 주자에서 리더로
4 아이돌, 팬덤 경제를 구축하다
5 일본 열도에 갇힌 J-POP
6 스트리밍, 곱셈식 비즈니스의 세계

4장 출판 종이의 한계를 넘어
1 출판, 매스미디어의 문을 열다
2 일본 고유의 출판 유통 시스템
3 세계 유일의 만화 대국
4 출판의 다음 시대, 캐릭터 비즈니스

5장 만화 시대를 추월하고, 다시 시대에 추월당하고
1 우키요에에서 IP까지, 일본 자생 콘텐츠
2 데즈카 오사무, 만화의 근본이 된 이단 만화가
3 소녀 만화와 BL, 코믹 마켓을 열다
4 만화와 게임, 재미있는 것+재미있는 것
5 전자만화의 확장과 K-웹툰의 습격
6 애니메이션 관객이 만화 독자가 되다

6장 TV 살아남은 콘텐츠의 왕자
1 일본 TV는 왜 강력한가
2 쇼리키, TV 시대의 문을 열다
3 신문이 TV를 지배한다
4 TV, 콘텐츠 왕자의 존재감

7장 애니메이션 시장과 예술 사이
1 할리우드에 대항하는 세계 애니메이션의 성지
2 광기에서 시작된 TV 애니메이션 산업
3 에반게리온, 시대를 바꾸다
4 스튜디오지브리, ‘애니’를 예술로 만들다
5 지브리식 기업에서 애니플렉스식 기업으로
6 디즈니와 픽사가 굴린 21세기형 애니메이션 사업

8장 게임 국적 없이 세운 IP 제국
1 유일무이한 시장 개척자, 닌텐도
2 포켓몬스터, 캐릭터 플랫폼의 출발
3 닌텐도 vs. 세가 vs. 소니, 패권을 잡아라
4 그리고 모든 것이 온라인화되었다
5 망상과 기대로 돌아가는 게임 회사

9장 스포츠 로컬과 글로벌의 갈림길
1 아마 리그에서 프로 리그로
2 올림픽, 스포츠 비즈니스로 얼룩지다
3 중계권료, 가성비 좋은 콘텐츠
4 스포츠용품이 시장을 이끈다
5 프로야구, 일본 스포츠 비즈니스의 미래
6 스포츠 스타, 상품이 되다

에필로그 엔터테인먼트는 늙지 않는다
크리에이터, 미래 산업의 엔진
결코 멸종하지 않는 산업
단카이 세대, 엔터테인먼트를 키우다
놀아본 세대가 놀 줄 아는 세대를 낳는다
제품이 아니라 마케팅을 바꿔야 한다
서로 공생하는 미디어와 콘텐츠
새 시대의 징조가 되다

이 책은 애니메이션, 게임, 만화를 ‘탄생시키는 사람들’을 사랑하기 위한 책이다. 그들은 어떻게 이 영역에서 ‘의미’를 발견했으며, 자신의 인생을 걸고 한 치 앞을 알 수 없는 이 업계에 뛰어든 것일까? 마치 인기 아이돌과 무명 아이돌이 처한 상황이 전혀 다른 것처럼 일단 사람들에게 주목받기 시작하면 싫든 좋든 시선과 관심이 통제할 수 없을 정도로 쏠리지만, 그렇게 되기까지는 아무리 홍보를 하고 프로모션을 벌여봤자 누구 하나 들떠보지 않는다.
누구나 간절히 원하지만 100명 중 한 명, 아니 1,000명 중 한 명이 모든 것을 차지할 정도로 너무도 불평등하게 배분되는 성공과 한순간에 스러져가는 수없이 많은 무용한 산물에 둘러싸인 이상하고 불가해한 세계. 그것이 엔터테인먼트의 세계다.
- p. 16, 「프롤로그: 제로에서 창출된 비즈니스」 중에서

드라마나 영화는 감독의 것이지만 “막이 오르면 무대는 배우의 것이 된다”라는 배우이자 가수인 모리 미쓰코森光子의 말처럼 관객의 열의에 부응해 배우와 공연자들이 자신의 창의성을 발휘함으로써 다양한 부차적인 창작이 이루어진다. 영화나 스트리밍에 서는 ‘레전드 공연’이란 말이 성립할 수 없는 이유다. 콘서트나 무대예술 같은 라이브 공연은 ‘그곳, 그 순간에만 느낄 수 있는 분위기’를 즐기기 위한 것으로, 같은 배우, 같은 공연을 보기 위해 열 번이고 스무 번이고 공연장을 찾는 열렬한 팬들과 함께 만들어내는 작품이다.
- p. 66∼67, 「1장 공연예술: 엔터테인먼트의 원형」 중에서

‘사람들에게 음악을 들려주고 대가를 받는다’는 비즈니스 모델은 생각보다 훨씬 취약하다. 음악은 누구나 만들 수 있으며, 듣는 이는 일상에서 무료로 듣는다. 따라서 시장을 형성하기 위해서는 탄탄하게 쌓아 올린 ‘구조’가 필요하다. 그 구조를 받쳐주는 게 바로 기술이다. 따라서 새로운 기술이 나타나면 구조 자체가 뒤집혀 새로운 시장이 만들어진다.
나는 개인적으로 음악 산업을 ‘엔터테인먼트 산업의 카나리아’라고 부른다. 음악 산업에서 발생한 충격은 그 파장이 반드시 출판과 영상, 게임업계에 미치기 때문이다.
- p. 102, 「3장 음악: 엔터테인먼트 산업의 카나리아」 중에서

저렴하고 빠른 미디어이면서 궁극적으로 ‘세계관, 이야기, 캐릭터, 정보’를 침투시키는 것이 출판의 본질이다. 이를 위해 종이에 인쇄될 필요도 없고, 극단적으로 말하면 꼭 텍스트일 필요도 없다. 작가가 지닌 이야기·그림·정보를 어떻게 사용자에게 전달하고 그것을 구입·소비하게끔 할 것인가. 이런 관점에서 보면 출판사가 종이라는 수단에 한정돼 있는 것은 너무 아까운 일이다.
21세기에 들어 출판사는 종이 매체의 영락과 함께 다양한 비즈니스 모델을 모색했다. 영화와 애니메이션에 출자하고, 게임을 만들고, 캐릭터를 IP화해서 이벤트를 개최하거나, 관련 굿즈를 판매하기도 한다. 이러한 움직임에서 가장 앞선 것이 가도카와였다.
- p. 156∼157, 「4장 출판: 종이의 한계를 넘어」 중에서

도리시마는 한동안 『주간 소년 점프』에서 물러나 있었지만, 판매부수 실적이 저조해지자 6대 편집장으로 복귀하라는 명령을 받았다. 1997년 『주간 소년 점프』가 당시 판매부수에서 앞섰던 『주간 소년 매거진』을 상대로 경쟁에 열을 올리자 자신이 편집장이 된 후 “『주간 소년 매거진』은 절대 신경 쓰지 마라. 『주간 소년 점프』는 캐릭터 중심으로, 『주간 소년 매거진』은 이야기 중심으로 만들기 때문에 방법론이 완전히 다르다. 정말 우리가 의식해야 할 건 『코로코로』다”라고 가장 먼저 지시했다고 강조했다. “『주간 소년 점프』에 ‘이 세상의 재미있는 것’은 전부 모아야 한다.” 그것이 도리시마의 발상이었다.
- p. 186, 「5장 만화: 시대를 추월하고, 다시 시대에 추월당하고」 중에서

전자만화 시장은 한국 카카오의 ‘픽코마Piccoma’와 한국 네이버의 ‘라인망가LINEマンガ’가 시장을 대부분 점유하고 있다. (…) 한국의 만화 애플리케이션이 어떻게 이런 가치를 지니게 되었는가 하는 의문이 생기는 것도 당연하다. 한국 만화의 인기 작품 〈나 혼자만 레벨업〉(이 작품은 월 판매액 2억 엔을 기록했다. 만화책으로 따지면 40만 권 정도는 판 것이다)조차 일본에서는 생소한 터라 의혹은 더욱 커진다.
컬러와 세로 읽기가 기본인 웹툰은 일본 만화와 비슷해 보이지만 안을 들여다보면 완전히 다른 시장이다. 웹툰은 제작부터 제공, 판매까지 ‘디지털과 세계화에 특화된 한국판 만화 시장’이다.
- p. 189∼190, 「5장 만화: 시대를 추월하고, 다시 시대에 추월당하고」 중에서

도쿠마쇼텐의 도쿠마 야스요시德間康快는 호탕한 성격에 전형적인 오너 기질을 가진 사람으로, 편집자였던 스즈키 도시오鈴木敏夫와 함께 미야자키 하야오의 재능을 발견하고는 그야말로 브레이크 없이 달려 나가는 듯 위험하던 스튜디오 지브리의 경영을 아낌없이 지원했다. 조직의 안정을 우선시했다면 〈바람계곡의 나우시카〉 등 히트작의 시리즈화·상품화·게임화 등을 적극적으로 추진했을 것이다. 그러나 지브리는 ‘수익에 연연하지 않는’ 회사였다. (…) “다카하타 이사오의 마지막 작품을 보고 싶다”며 52억 엔이나 되는 제작비를 지원해 〈가구야 공주 이야기〉(2013)가 만들어질 수 있었다. 기획하고 완성에 이르기까지 8년이나 걸린 이 작품은 통상적인 비즈니스 논리로 따지면 결코 탄생할 수 없었을 것이다.
- p. 249∼250, 「7장 애니메이션: 시장과 예술 사이」 중에서
닌텐도의 시초가 ‘화투’라는 사실을 알고 있는가? (…) 에도 시대에 은밀히 성장한 도박장은 메이지 시대의 규제 완화로 개방되기 시작했다. 닌텐도는 여기에 주목했다. 현재 닌텐도의 전신인 ‘닌텐도콧파이任天堂骨牌’의 초대 사장인 야마우치 후사지로山內房治郞는 ‘도박장을 상대로 영업’하며 70곳이 넘는 전국 도박장에 화투를 판매했고, 그 결과 막대한 부를 축적했다. ‘닌텐도任天堂’라는 회사명은 ‘암암리에 화투를 판매하는 기업이기에 하늘에 운을 맡겨야 한다’는 의미로 지어진 것이다.
- p. 270∼271,「8장 게임: 국적 없이 세운 IP 제국」 중에서

일본에서 ‘TV의 신’이라 불리는, 니혼TV 설립자 쇼리키 마쓰타로는 야구와 프로레슬링계까지 아우르는 ‘스포츠의 신’이기도 하다. 사업 수완이 뛰어났던 쇼리키는 1934년 일본 최초의 프로스포츠팀인 ‘요미우리 자이언츠’를 창설한다. 당시는 쇼 비즈니스를 둘러싼 혐오감이 한껏 달아올랐던 시대였다. 〈아사히신문〉이 1915년부터 지원한 고시엔甲子園 고교야구는 ‘고상한’ 아마추어 스포츠이고 돈이 목적인 프로야구는 ‘천한’ 스포츠라며 당시 신문과 잡지들은 연일 비교하곤 했다. (…) 그렇게 ‘야쿠자’ 취급받던 프로스포츠는 머지않아 사람들의 관심을 한데 모으기 시작했다. 쇼와 시대1926~1989 초기에 요미우리 자이언츠 경기 입장권을 무기 삼아 신문 판촉에 크게 성공한 〈요미우리신문〉은 스포츠신문으로 발행부수를 늘리더니 단번에 업계 5위에서 2위로 뛰어올랐다.
- p. 310∼311, 9장 「스포츠: 로컬과 글로벌의 갈림길」 중에서

엔터테인먼트 산업의 역사를 들여다보면서 얻을 수 있는 교훈은 어떤 모델도 ‘멸종’에 이르지 않는다는 사실이다. 노와 가부키가 유행했던 수백 년 전에는 공연예술을 지원하는 스폰서의 존재가 반드시 필요했다. 요즘으로 치면 이 스폰서는 쉽게 말해 브이튜버의 관심을 끌기 위해 후원금 기능인 슈퍼챗을 마구 보내는 시청자들과 다를 바 없다. (…) “인터넷 세계가 도래하면 언제 어디서든 같은 콘텐츠에 접속할 수 있다. 언어의 장벽조차 없이 전 세계 콘텐츠를 언제든 즐길 수 있게 된다면, 지금까지 존재했던 엔터테인먼트는 사라져버릴지도 모른다.” 인터넷 여명기인 1990년대에는 실제로 이런 우려가 제기됐다. “무료 음원을 주고받는 시대가 온다면 아무도 라이브 공연에 가지 않을 것이고 CD도 사지 않을 것이다. 그렇게 된다면 인터넷에 의해 음악 산업 자체가 붕괴할 것이다”라고 말했다. 하지만 막상 뚜껑을 열어보니, 인터넷 세계가 가져다준 것은 ‘라이브의 가치 재발견’이었다.
- p. 355∼356, 「에필로그: 엔터테인먼트는 늙지 않는다」 중에서