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급변하는 비즈니스 환경, 마케팅도 새롭게 정립되어야 한다
마케팅 구루 필립 코틀러의 미래 마케팅 전략과 전망
“전문가형 마케팅을 넘어 기업가형 마케팅으로”

★★★박철 한국마케팅학회 회장 추천★★★
★★★이해선 한국마케팅협회 회장 추천★★★
★★★윤여선 KAIST 경영대학장 추천★★★

전문화된 마케팅이 유행하던 시대가 막을 내리고 창의성과 기업가정신이 요구되는 시대다. 팬데믹은 비즈니스 환경을 뿌리째 뒤흔들었으며 브랜드와 고객의 상호작용 방식을 완전히 뒤바꿔놓았다. 이 책은 옴니하우스 모델과 최신 마케팅 관리방법으로 조직 내 다양한 이분법적 구조를 통합하고 이해관계자들과 원활히 소통하는 법을 알려준다. 마케팅의 진리를 다시 정립해야 하는 마케팅 전문가, 경영자, 창업가, 관리자들에게 충실한 마케팅 교본이 될 것이다. 10년 후에도 기업의 생존과 번영을 보장할 새로운 마케팅 전략을 만나보자.

필립 코틀러가 제시하는 지속가능한 ‘마케팅의 기업가정신 모델’

전 세계를 뒤흔든 팬데믹과 기후 환경 위기, 글로벌 공급망 재편, 인공지능과 로봇의 급부상, 디지털 미디어와 소비자 권력의 성장, 지속가능성과 고착된 낮은 경제 성장률 등 다양한 위기는 마케팅 산업에도 엄청난 변화를 불러일으키고 있다.
시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝, 제품과 브랜드 관리 개념처럼 천천히 한 번에 한 단계씩 밟아가는 전통적 ‘전문가형 마케팅’ 접근법은 지금보다 연결성이 낮았던 시대에는 매우 잘 맞아떨어졌을지도 모른다.
과거에는 많은 기업이 고객 중심 접근법을 채택했다. 제품과 서비스를 개발할 때 고객을 출발점으로 삼는 방식이다. 다수의 접점에서 고객 경험을 우선으로 고려했다. 문제는 “고객 중심 접근법이 통했는가”이다. 여기에서 ‘마케팅의 맹점’이라고 부르는 쟁점이 떠오른다.
마케팅의 맹점은 다양한 마케팅 관리 프로세스를 수행한 기업이 단절된 요소가 여전히 남아 있다는 사실을 인식하지 못하는 상태를 말한다. 마케팅의 실행 과정에 영향을 미치는 여러 역학관계를 두루 살피지 않아 벌어지는 현상이다. 결국 이러한 맹점들은 기업 활동을 방해하며 기업이 경쟁력을 잃게 하는 원인이 된다.
필립 코틀러는 이 문제를 해결하는 과정을 ‘기업가형 마케팅(entrepreneurial marketing)’ 접근법으로 설명한다. 그는 빠른 속도로 변화하는 지금의 세상에서 어디서나 통하는 마케팅 전략을 통해 상호 연결되고 성과 중심의 유연한 조직으로 향하는 문을 열어준다.

‘옴니하우스 모델’로 풀어가는 기업가형 마케팅 접근법

마케팅의 정의는 본래 마케팅과 기업가정신의 구성요소들이 합쳐져 정립됐다. 기업가형 마케팅은 과거 마케팅 부서에 만연했던 폐쇄된 사일로 문화에서 완전히 벗어나 회사의 다른 모든 부서를 통합하는 방법론이다. 기업가와 전문가의 사고방식이 하나로 통합된 관리방법을 의미하기도 한다. 필립 코틀러는 지속가능성을 유지하기 위해서는 경쟁을 넘어 경쟁과 협업의 균형을 맞춘 통합적 관점의 필요성을 제기한다.
《필립 코틀러 마케팅의 미래》는 21세기의 마케터들이 협력적이며 지속가능한 문명을 창출하도록 실용적이며 입증된 견고한 프레임워크를 제안한다. 새로운 기업가형 마케팅 개념에 대한 이해도를 높이기 위해 사용한 ‘옴니하우스 모델(omnihouse model)’은 조직 전반이 통합되는 기업가형 마케팅의 이상적인 실현 과정을 보여준다.
옴니하우스 모델은 마케팅과 재무의 통합, 기술과 휴머니티의 통합이 필수라는 점을 강조한다. ‘휴머니티’는 주요한 이해관계자들, 말하자면 직원, 고객, 사회와 관련 있는 용어다. 총체적으로 이 기능들이 재무적 결과와 비재무적 결과를 가져오는 행동을 뒷받침한다.
특히 옴니하우스 모델의 중심부에서 ‘운영’이 이루어진다는 점에 주목해야 한다. 운영 능력에 의해 마케팅 목표가 수립되고 실행되며, 동시에 재무적 목표가 달성될 수 있기 때문이다. 또한 기술의 사용과 연결되는 운영이 궁극에 휴머니티에 영향을 미친다.
그뿐만 아니라 운영 능력은 다른 능력들과 상호작용하여 회사가 해당 비즈니스 영역에서 경쟁력을 유지하며 발전해 나갈 수 있는 동력으로 작용한다. 기업은 운영 능력을 바탕으로 비즈니스 환경에서 일어나는 어떠한 변화에도 신속하게 적응할 수 있다.
《필립 코틀러 마케팅의 미래》는 회계와 재무 분석 도구와 함께 활용해도 큰 도움이 된다. 여기에 준비에서 실행까지 옴니 능력을 구축하는 실행 방법과 ESG 경영에 맞춰 구성원과 고객, 사회를 위한 지속가능한 기술을 활용하는 방법까지 실전 방법론을 아우른다.
기업 경영은 절대로 지금과 같을 수 없다. 마케팅도 예외가 아니다. 이 책은 미래 마케팅의 발전을 들여다보는 것은 말할 것도 없고 어느 기업이라도 유연성을 유지하고 내재된 경영상의 불안요소에 기민하게 대처하는 법을 통찰력 있게 보여준다. 현재 우리가 마주한 위기에서 차세대 마케터라면 놓쳐서는 안 될 마케팅 구루의 통찰을 담은 선물과도 같은 책이다.

마크 올리버 오프레스니크(뤼베크 응용과학대학교 경영학 석좌 교수)
마케팅 과학의 지평이 계속 확장되고 있다. 기업가형 마케팅도 다양한 영역과 밀접하게 얽혀 발전하고 있으며, 비즈니스의 성과를 높이는 데 결정적 기능을 한다는 점이 확인되고 있다. 이 책이 이 복잡한 측면들을 단순화해 우리를 기업가형 마케팅이라는 새로운 영역으로 인도해줘서 기쁜 마음을 감출 수 없다.

스탠리 F. 스타쉬(로욜라대학교 시카고 명예 교수)
신생 기업이 마케팅으로 성공할 수 있는 비결이 매우 잘 정리되어 있다. 경험 많은 기업가나 초보 기업가 모두에게 ‘필독서’로 가치가 있다.

데이비드 아커(미국 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원 명예 교수)
근본적인 발상의 전환을 불러일으킨다. 저자들은 기존의 전문 역량을 대체하느니 이를 높이는 기업가의 마인드셋과 도구를 갖추라고 한다. 현대 기업들이 직면한 역동적인 마케팅 환경에서 기업가의 사고방식이 창조성과 민첩성, ‘할 수 있다는’ 자세와 합쳐져 전문적인 역량을 상승시키는 원리를 체험하게 된다.

헤르만 지몬(지몬-쿠허 앤 파트너스 설립자이자 명예 회장)
마케팅 담당자들은 전술적 문제에 갇힐 때가 많다. 이 책이 제공하는 전체론적 관점을 바탕으로 기업가들을 비롯해 특히 마케터들이 매우 전략적으로 고객과 이해관계자들에게 탁월한 솔루션을 제공하는 한편 만족할만한 순이익을 유지하고 조직의 시장가치를 높일 수 있다.

데이비드 J. 레이브스타인(펜실베이니아대학교 와튼스쿨 마케팅 교수)
옴니채널의 개념을 정립했던 코틀러 박사와 동료 학자들이 또 일을 냈다. 마케팅의 영역 어디에서나 이들의 흔적을 발견할 수 있다. 2023년 조직을 재설계해야 하는 시점에 이 책은 모든 채널이 통합되고 연결되는 옴니채널 마케팅 방식에서 옴니하우스 모델로 이동시켜 조직 내부를 들여다보게 해준다. 코틀러 박사와 동료 학자들은 세상의 모든 변화 앞에서 어떻게 조직의 모든 부분을 상호연결하는지, 지금 어떻게 조직을 운영해야 하는지 알려준다. 지금의 기업이 생존하고 번영할 수 있는 새로운 구조가 정립됐다. 브라보!

윤여선(KAIST 경영대학장)
물리적 공간과 사이버 공간이 연결되고, 기술이 주도하면서 새로운 제품과 서비스의 개발은 물론이고 비즈니스 모델과 성장 전략의 혁신 등 기업들의 활동이 전방위적으로 변화하는 시대다. 더 이상 기존의 마케팅 전략, 기법들이 효과적이지 않고 재정의되어야 하는 이러한 환경의 변화 속에서 비욘드 프로페셔널 마케팅은 미래지향적 마케터들에게 바이블 같은 인사이트를 제공하리라 확신한다.

박철(한국마케팅학회 회장, 고려대학교 융합경영학부 교수)
이 책은 급변하는 현대 비즈니스 환경에서 기업이 적응하고 성장하기 위해 필요한 기업가형 마케팅에 대해 다룬다. 저자인 비즈니스 구루 필립 코틀러를 비롯한 세계적인 마케팅 전문가들은 기업 경영과 마케팅 전략의 변화를 설명하면서, 전통적인 마케팅 방식에서 기업가적 사고와 혁신적인 접근법의 중요성을 강조한다. 미래를 대비하는 최고의 비즈니스 지침서로서 기업 경영자와 마케터, 창업가들에게 일독을 권한다.

이해선(국마케팅협회 회장, 코웨이 부회장)
필립 코틀러 선생은 비즈니스계에 ‘마케팅’이라는 개념을 만들고 도입해준 분이다. 2차 산업과 더불어 시작된 비즈니스의 마케팅은 산업과 마케팅 자체를 크게 성장시키는 데 기여를 했고, 3차 산업과 함께 비즈니스, 마케팅은 엄청난 진화를 이루었다. 진행 중인 4차 산업 시대의 비즈니스에 필립 코틀러 선생의 ‘마케팅의 미래’는 한 단계 더 진화된 과학으로서의 마케팅을 통해 비즈니스의 이상향을 만들어줄 것이다. 이 책을 읽는 누구에게나 기업가형 마케팅으로 비즈니스의 신세계를 만들어줄 것을 확신한다.

서문

들어가며
포스트 노멀 시대, 마케팅 패러다임이 변화하다

1장. 옴니하우스 모델
기업가형 마케팅의 전체론적 관점

2장. 전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로
옴니하우스 모델의 핵심 요소

3장. 경쟁을 다르게 생각하라
지속가능성을 유지하는 협업

4장. 고객을 이끌어가라
시장 입지를 강화하는 진보적 접근법

5장. 조직의 능력을 통합하라
조직 내 마인드셋을 조화시키기

6장. 조직의 기능을 통합하라
조직 내 부서들을 하나로 결합하기

7장. 창의성과 생산성을 융합하라
아이디어 창출부터 자본 최적화까지

8장. 창의성과 대차대조표
창의적 능력을 높이는 투자 확보하기

9장. 혁신과 개선을 하나로 집중하라
이윤을 높이는 솔루션 중심의 접근법

10. 리더십과 경영의 균형을 유지하라
강력한 리더십으로 시장 가치 높이기

11장. 기회를 포착하고 붙잡으라
비즈니스 전망에서 마케팅 아키텍처로

12장. 옴니 능력을 구축하라
준비에서 실행으로

13장. 미래 궤도를 확실히 하라
순이익에서 시장 가치로

14장. 마케팅과 재무를 통합하라
분리에서 통합으로

15장. 휴머니티를 위한 기술
하이테크, 하이터치

16장. 공동체를 위한 기술을 사용하라
가치 확대에 각종 툴 활용하기

17. 사후 운영의 탁월성
엄격함과 유연함의 균형을 유지하라

마무리하며
다음 변곡점에 대한 비전을 수립하라

부록

감사의 글

주석