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“비즈니스 서적을 읽고 처음으로 울었습니다…”

연매출 5억 원의 비디오 가게가 30년 후
50조 원의 도도그룹으로 성장하는 기적의 이야기

리어웨이크(Reawake) 시리즈 3번째 책이다. 이번에 출간된 《한 장의 미래 지도》는 일본에서 100여 개 기업을 컨설팅하고 6,000여 개 제품의 프로모션을 기획하면서 유명 마케팅 코치로 급부상한 요코타 이사오가 쓴 교양 소설이다. 2020년 출간 당시 코로나19로 앞길이 막막하던 많은 사업가들에게 큰 위로와 희망을 준 책이다. “비즈니스 서적을 읽고 처음으로 엄청 울었다”는 아마존 리뷰에는 지금도 많은 이들이 뜨거운 응원과 공감을 보내며, “밑줄 긋고 포스트잇을 붙여야 할 페이지가 가득한 사업가 필독서”로 꼽는다.

책의 주인공은 연매출 5억 원도 채 안 되는 비디오 가게 사장 ‘도도’다. 그는 자금 조달이 어려워져 자살을 결심하고 숲속에 갔다가 우연히 야시로라는 경영학자를 만난다. 이후 야시로의 오두막에서 사업의 전략과 전술에 대한 가르침을 받고 30년 후 50조 원의 도도그룹 회장으로 성장한다. 당시 야시로가 도도에게 내민 것이 바로 ‘한 장의 미래 지도’였고, 그것이 사업의 판도를 완전히 바꾸어준 것이다.

40세의 나이에 비디오 가게에서 푸드트럭 사업으로 전향한 후 50조 원의 글로벌 경영인으로 성장한 도도의 이야기를 듣다 보면, 40세에 전 재산 250만 원에서 식당 체인을 시작으로 17년 만에 1조 원의 자산가가 된 스노우폭스그룹 김승호 회장의 궤적을 보는 듯하다. 책은 이야기 형식인 만큼 속도감과 흡입력이 최고다. 무엇보다 사업에서 살아남고 성장하기 위해서는 6단계의 미래 지도를 어떻게 그리고 활용할지를 배울 수 있다. 사업을 시작하려는 사람은 물론 사업을 하고 있는데 새로운 전략으로 전환과 반전이 필요하다면 유용할 책이다.

★★★ ‘닛케이 비즈니스’ 화제의 강의, 드디어 책으로 출간!
★★★ 일본의 주목받는 마케팅 코치 요코타 이사오의 대표작
★★★ 《조인트 사고》 《비상식적 성공 법칙》을 잇는 리어웨이크 시리즈


“미래에 대한 밑그림이 있는 사람은 절대 흔들리지 않는다”
사업의 최전선에서 반드시 갖춰야 할 ‘한 장의 미래 지도’

사업이나 경영을 하다 보면 새로운 전략이 필요한 시점이 온다. 물가가 너무 올라서, 경기가 불황이어서, 한 단계 더 성장하고 싶어서, 사업 환경이 너무 빨리 바뀌어서, 혹은 예측하지 못한 코로나19와 같은 상황이 닥쳐서 등 이유는 다양하다. 그런 상황에서 사장이나 리더는 분명 결단을 내려야 한다. 분명 힘들고 어렵지만, 그 순간 사장이나 리더에게 앞으로 1년, 3년, 10년, 30년 후 등 미래에 대한 밑그림이 있다면 이야기는 달라진다.

일본의 주목받는 마케팅 코치인 저자 요코타 이사오는 더 이상 물러설 곳 없는 사업의 최전선에서 결단을 내려야 할 사장과 리더에게는 미래에 대한 구체적인 지도(map)가 필요하다는 것을 깨닫고 사업의 방향을 단 ‘한 장’에 정리하는 이론을 프로그램화했다. 이를 ‘닛케이 비즈니스’에서 많은 CEO, 사장, 사업가, 팀장 등을 대상으로 오랜 기간 강의했고 열렬한 지지와 찬사를 받았다. 그 화제의 강의를 수강생들이 더 쉽게, 더 오래 기억할 수 있도록 이야기 형식으로 만든 것이 바로 이 책 《한 장의 미래 지도》다.

“앞으로 헤맬 날이 수없이 많을 걸세. 그럴 때마다 ‘한 장의 미래 지도’를 본다면 흔들림 없이 믿고 나아갈 힘을 찾을 수 있을 거네.” 사업의 방향이나 목표 지점이 명확한 이들에겐 책에 나오는 이 메시지가 어떤 의미인지 선명하게 전달되어 깊은 울림을 줄 것이다. 하지만 미래 지도 한 장 없이 앞으로 전진만 하고 있다면 한순간에 모든 것이 무너질 수 있다. 그런 최악의 상황을 대비하고 올바른 판단을 내리려면 지금이야말로 ‘한 장의 미래 지도’를 만나야 할 때다.


“3년 후 당신의 사업이 구체적으로 시각화되는가”
사고의 관점을 바꾸는 ‘퓨처매핑의 비즈니스 버전’

일본의 TOP 마케터 간다 마사노리의 대표작 《비상식적 성공 법칙》에 보면 “미래로부터 역산해 현재의 행동을 결정하라”는 메시지와 함께 시각화 장면(250쪽)이 나온다. 샹들리에가 걸린 천장이 높은 파티장에서 사람들이 당신의 성공을 축하하는 장면이다. 이 장면은 2년 후 자신의 모습을 상상한 것으로 미래 어느 시점의 자기 모습을 시각화하면 어제는, 일주일 전에는, 1년 전에는, 2년 전에는 무엇을 해야 하는지를 깨닫게 된다는 내용이다. 이것이 바로 퓨처매핑이고 《한 장의 미래 지도》는 ‘퓨처매핑(future mapping)의 비즈니스 버전’이라 할 수 있다.

책은 2050년 연매출 50조 원의 도도그룹 회장의 강연에서 시작된다. 아무런 어려움 없이 승승장구했을 거라는 예상과 달리, 30년 전인 2020년 그는 연매출 5억 원이 안 되는 파산 직전의 비디오 가게 사장이었다. 심지어 자살을 결심한 상황이었다. 그랬던 그에게 그동안 어떤 일이 일어났는지 30년 후인 2050년의 시점에서 이야기를 풀어나간다.

이러한 전개는 서술 방식만으로도 몰입도와 신선함이 상당하다. 매번 현재 시점에서 미래를 예측하기만 하던 관점을 완전히 틀어버리면서 사고의 전환이 확실해지기 때문이다. ‘한 장의 미래 지도’를 통해 사업의 미래상이 구체적으로 시각화된다면 미래는 예측하는 것이 아니라 자신이 만들어가는 현실이 되는 것이다. 책의 주인공인 도도가 그랬던 것처럼 말이다.


“경영학이 이렇게 재밌고 쉬웠다니…”
이야기에 버무려진 경영 이론, 실제 사업에 언제든 적용 가능

이 책은 가볍게 읽을 수 있는 이야기 형식처럼 보이지만 중요한 경영학 이론과 사례가 상당수 포함되어 있다. 마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 모델, 기업 전략 프레임인 앤소프 매트릭스, 필립 코틀러의 PLC 이론, KPI 설정은 물론 구글, 넷플릭스, 후지필름, 마이크로소프트, 데아고스티니 등이 강자의 비결 사례로 소개된다.

책을 살펴보면 스텝 1에서 야시로는 도도에게 목표를 설정할 때는 ‘0을 덧붙여 목표를 높게 잡아라’고 조언하는데, 이 메시지는 철저히 10배 목표를 추구하는 구글의 ‘10×’와 일맥상통한다. 스텝 2에서 야시로는 ‘새의 눈으로 바람을 읽어라’며 비디오 가게가 쇠퇴기라는 사실을 인식시켜 주는데, 이 장의 마지막에는 DVD 배달업체였던 넷플릭스가 새의 눈을 통해 OTT사업으로 빠르게 전향한 사례를 보여준다. 그리고 쇠퇴기의 비디오 가게를 앤소프 매트릭스에 대입해 어떤 제품으로, 어느 시장에 진입할지 전략을 결정할 수 있도록 돕는다. 이처럼 이야기 전개에 맞춰 곁들여진 경영학 이론과 글로벌 기업의 사례는 이 책의 이야기가 사업 현장에서 실제로 적용되고 있음을 증명한다.

책에서 야시로가 도도에게 가르쳐준 ‘한 장의 미래 지도’는 총 6단계로 이루어지는데, 리더가 세우는 ‘전략’과 직원이 실행하는 ‘전술’로 구분된다. 리더가 정하는 전략은 무엇(what)을 할 것인지 방향을 정하는 것이고, 직원이 행하는 전술은 어떻게(how) 할 것인지 수단을 찾는 것이다.

▶ 리더가 세우는 전략
Step 1. 목표 설정: 0을 덧붙여 목표를 높게 잡아라
Step 2. 시장 파악: 새의 눈으로 바람을 읽어라
Step 3. 전략 결정: 방향은 4가지 전략으로 정하라

▶ 직원이 실행하는 전술
Step 4. 전술 검토: 잘게 쪼개서 전술을 검토하라
Step 5. 목표 구체화: 적극적으로 뛰어들 수 있는 행동 목표를 세워라
Step 6. 가치 전달: 눈길을 사로잡아 밀어붙여라

전략과 전술을 이론으로만 배웠다면 금세 휘발되었을 것이다. 하지만 스토리에 대입되어 소개되는 경영 이론은 스토리 흐름만 떠올리면 언제든 재생 가능하며 활용 가능하다. 이야기 형식에 경영학 이론을 잘 버무린 덕에 경영학의 세계와 비즈니스 세계 사이에 다리를 놓고 싶다는 저자의 바람이 이루어진 셈이다.

들어가며. 방황하는 리더에게 들려주고 싶은 이야기

프롤로그. 2050년이 2020년에게
2050년 12월 1일 목요일 @메트로폴리스 도쿄
2020년 11월 30일 월요일 @도쿄 교외
한 장의 미래 지도를 공개합니다


제1부. 리더가 세우는 ‘전략’

STEP 1. 목표 설정: ‘0’을 덧붙여 목표를 높게 잡아라
리더의 지도는 단 한 장이면 충분하다
환경 변화와 전략의 관계
목표를 구체적으로 수치화했는가
‘높게 잡은 목표’에서 이노베이션이 나온다
스텝 1 지도 그리기
*강자의 비결 사례 1. 목표 설정 - 이것이 구글의 최강 사고법 ‘10×’다

STEP 2. 시장 파악: 새의 눈으로 바람을 읽어라
왜 ‘새의 눈’이 필요한가
미래에 대한 힌트는 모두에게 공개되어 있다
시장을 파악하는 3가지 질문
시장 파악 매트리스
시장 파악 매트릭스에 대입하기
스텝 2 지도 그리기
*강자의 비결 사례 2. 시장 선택 - 넷플릭스여, 그런 것까지 한단 말인가!

STEP 3. 전략 결정: 방향은 4가지 전략으로 정하라
구체적인 것에서 개념적인 것으로
변해야 하는데 변하지 못하는 이유
앤소프 매트릭스
이노베이션으로 향하는 2가지 힌트
스텝 3 지도 그리기
*강자의 비결 사례 3. 다각화 전략 - 후지필름의 전략


제2부. 직원이 실행하는 ‘전술’

STEP 4. 전술 검토: 잘게 쪼개서 전술을 검토하라
낭보와 속보
주체성의 비결은 ‘질문’
전술 프레임 5요소
직원이 낸 전술 반려하기
직원이 낸 전술 승인하기
스텝 4 지도 그리기
*강자의 비결 사례 4. 전략과 조직 매니지먼트 - ‘태양’ 매니지먼트를 선택한 IT업계의 거인

STEP 5. 목표 구체화: 적극적으로 뛰어들 수 있는 행동 목표를 세워라
리더와 직원의 간극
개념적인 것에서 구체적인 것으로
구체적인 목표로 그리는 구체적 전술
스텝 5 지도 그리기
*강자의 비결 사례 5. KPI로 판단하기 - 왜 데아고스티니는 499엔짜리 상품을 TV 광고하는가

STEP 6. 가치 전달: 눈길을 사로잡아 밀어붙여라
효과가 즉각적인 카피라이팅
가치 전달 1. 카피 전략
가치 전달 2. 눈길을 사로잡는 헤드 카피
가치 전달 3. 읽는 순서와 쓰는 순서
스텝 6 지도 그리기
*강자의 비결 사례 6. 마법의 프레임 - 어느 보따리장수의 기막힌 세일즈 토크 비밀


제3부. 전략과 전술의 수레바퀴

한 장의 미래 지도를 완벽 해설하다
* 강자의 비결 파이널. 전략과 전술 - 사이버에이전트의 ‘한 장의 미래 지도’

에필로그. 2021년이 2050년에게
2021년 12월 1일 수요일 @야시로의 오두막
2050년 12월 1일 목요일 @메트로폴리스 도쿄

나가며. 현자의 경영학과 강자의 비즈니스

◇ 들어가며 _ 6쪽
먼저 눈을 감고 당신의 미래를 상상해보라. 1년이 너무 짧다면 3년 후도 좋고, 10년 후의 모습도 상관없다. 당신이 상상하는 미래에서 당신은 어떤 모습으로 서 있는가? 분명 지금보다는 목표에 가까워져 있을 것이다. 10년 후 당신의 비즈니스는 국내의 내로라하는 경쟁업체들과 어깨를 나란히 하고, 당신은 도도그룹 회장과 같은 인물이 되어 있을지도 모른다. 미래를 상상하면 지금의 현실에서 무엇을 해야 하는지 길이 보인다. 바로 이것이 ‘한 장의 미래 지도’를 그려야 하는 이유이기도 하다.

◇ 프롤로그 _ 30쪽
“하하하, 그것도 정답이죠. 그런데 지도의 기능은 다른 데 있어요. 하나는 현 위치를 아는 것, 이건 프롬(From)이겠죠. 그리고 미래의 목적지를 그리는 것, 이건 골(Goal)입니다. 이 둘을 이어주는 길이 과정, 즉 로드맵Road Map입니다.”
도도를 마주 보는 야시로의 표정이 갑자기 진지해진다.
“도도 씨, 당신에게 지도를 선물하는 이유를 이야기해줄게요. 당신에게 부족한 것은 일단 현재의 사업이 어떤 상태인지,
무엇이 과제인지를 아는 ‘현 위치 파악’. 그리고 이렇게 되고 싶다, 미래상에 해당하는 ‘목적지 파악’. 그다음 이 둘을 연결하기 위한 ‘전략’. 이 셋을 알지 못하고, 보이지도 않아서 방황하고 있는 것 아닙니까? 그런 사람에게 필요한 것이 한 장의 미래 지도입니다.”
도도는 머리를 한 대 턱 얻어맞은 듯한 충격을 받았다. 야시로에게 사업에 대한 고민은 일언반구도 하지 않았다. 그런
데 지금 자신에게 모자란 3가지를 거침없이 지적한 것이다.

◇ STEP 2. 시장 파악 _ 104쪽
“스텝 2는 일단 3가지 질문을 던져 자신이 속한 시장의 위치를 파악하는 것입니다. 3가지 질문이란 이것입니다. 첫째, 자신의 비즈니스가 속한 시장 규모는 현재 어느 정도인가? 둘째, 향후 시장 규모는 어느 정도인가? 셋째, 현재 시장에 모인 경쟁자의 수는 많은가, 적은가? 이 질문들로 자신의 비즈니스가 서 있는 위치를 알 수 있습니다.
이제 이 질문을 통해 얻은 대답으로 이 매트릭스 안에 당신의 사업을 대입해보십시오. ①도입기라면 어떻게 고객에게 인지시킬 것인지 PR 전략이 중요해지겠죠. ②성장기 혹은 ③성숙기라면 경쟁이 치열하므로 차별화 전략이 필요합니다. 그리고 ④의 쇠퇴기에 있다면 철수 준비를 하면서 새로운 전략으로 전환해야 합니다. 제가 방황하지 않고 재빠르게 결단을 내린 것은 이렇게 새의 눈을 마음속에 그렸기 때문입니다.”
도도가 이어서 설명했다.
“마지막으로 어디서 싸울 것인가의 결단 기준입니다. 그 기준은 스텝 1에서 설정한 ‘목표’입니다. 즉 10배 목표죠. 10배
목표는 현 위치를 착각하면 절대 달성할 수 없습니다. 목표가 2배 정도라면 현 위치를 의심할 필요가 없습니다. 그러나 10배 목표라면 현 위치에 계속 눌러앉아도 되는지 의심해보십시오. 10배 목표라면 현 위치를 대대적으로 재검토해야 합니다.”

◇ STEP 5. 목표 구체화 _ 207쪽
〈보편적 매출 공식〉 고객 수 × 상품 단가 = 매출
“이게 보편적인 매출 공식이야. 도도 군이 진입한 배달 사업에 이걸 대입하면 된다네. 참고로 배달 사업도 크게는 식품 시장에 속하지만 그 안에서 배달 시장, 푸드트럭 사업으로 좁힌 건 아주 잘한 선택이라네. 왜냐하면 요식업은 부담 없이 진입할 수 있어서 본인이 하고 싶은 걸 진행할 수 있지만 실제로 돈을 벌기는 어려워. 매장이 필요하다 보니 임대료가 차지하는 비율이 높아서 이익이 나기 어렵기 때문이지. 이 점에서 푸드트럭은 그 비율이 낮고, 회전율이 높으니까 이익을 내기 쉽지.”
도도는 이제야 마음이 후련해졌다. 그런 표정을 지을 것을 미리 예상이라도 한 듯 야시로는 바로 지적을 이어나갔다.
“단, 리더가 그린 전략이 전술이 되어 실제 업무에 녹아들려면 ‘목표를 구체화’하는 작업이 필요해. 하지만 직원들에겐 당장 그런 지혜가 없으니 도도 군이 이끌어줘야 하네.”

◇ STEP 6. 가치 전달 _ 248쪽
“이 세일즈 레터 6프레임을 사용해 읽게 하는 목적은 상대에게 ‘행동’을 유발하기 위해서네. 하지만 제일 처음 ‘공감’부터 적기 시작하면, 머리를 너무 쓰다가 정작 제일 중요한 ‘행동’에서는 힘이 다 빠져버리는 경우가 있다네. 극단적으로는 ‘행동’이 빠진 보디 카피가 있을 정도지. 그렇게 되면 목적이 빠진 것이니 본말이 전도된 꼴이고. 그래서 일부러 체력과 정신력이 아직 남아 있는 단계에서 보디 카피의 목적인 맨 끝부터 쓰는 거라네. 미키하시 군의 보디 카피를 보면 지정 장소에 12시 오픈 전에 가면 이득이 생긴다는 것이 명시되어 있으므로 목적이 명확하지. 꽤 좋은 보디 카피네.”
도도가 입을 뗀다.
“아, 질문은 아니고 감상이에요. 첫 번째 수업은 카피 전략, 두 번째는 헤드 카피 4대 법칙, 세 번째는 보디 카피를 읽고 쓰는 순서였잖아요. 3가지 다 굉장히 중요하지만, 그중에서도 첫 번째 수업의 카피 전략이 중요하다는 생각이 들었어요. 여기서 타깃이 어긋나버리거나 모호해지면 전부 엉망이 되겠어요.”
“도도 군, 제대로 이해했군. 고객 전달의 최우선 과제는 ‘누구에게, 무엇을’인 카피 전략에서 시작하지. 한 명이라도 더 많은 스무 살 고객에게 전달되기를 바라네. 건투를 비네!”