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브랜딩 디렉터 전우성이
현장에서 써내려간 브랜딩 이야기

삼성전자, 네이버를 거쳐 29CM, 스타일쉐어, 라운즈 등에서 차별화된 브랜딩으로 팬심 강한 브랜드를 키워온 전우성 디렉터. 그는 브랜딩이 연애와 비슷하다고 말한다. 결국 상대방이 나를 좋아하게 만들어야 하니까. 즉 누군가의 마음을 움직여 우리 브랜드를 좋아하게 만들고, 팬으로 남도록 하는 일이 브랜딩이다. 이를 위해 브랜드의 철학(생각)과 행동, 태도와 스타일을 만들어야 한다. 로고와 심볼, 컬러 등 외모를 가꾸는 것도 물론 빼놓을 수는 없다. 이처럼 사람의 마음을 움직이는 모든 것들을 설계하고 기획하고 보여주는 활동이 곧 브랜딩이라 말한다. 이 어렵고도 매력적인 일을 20년 넘게 하면서 느낀 통찰과 성찰을 담백한 에세이로 담아냈다.

현장의 숱한 고민과 시도, 성공과 시행착오에서 갈무리한
좋은 브랜딩의 조건

요즘처럼 브랜딩이란 단어가 흔했던 때가 있었을까. 몇 년 전부터 퍼스널 브랜딩이란 단어가 유행하면서 브랜딩에 대한 사람들의 관심이 점점 커지고 있다. 그에 따라 어떻게 해야 브랜딩을 잘할 수 있는지에 대한 고민도 깊어지는 중이다. 그럴수록 브랜딩 잘하는 기업과 사람들의 비결이 궁금해지기 마련이다.
전우성 디렉터는 크고 작은 기업에서 획기적인 브랜딩 활동으로 실력을 입증해온 현장 전문가다. 특히 29CM, 스타일쉐어, 라운즈 등에서 전개한 차별화된 브랜딩은 젊은 세대의 입소문을 타고 단박에 인지도를 올려 화제가 되었다. 그는 어떻게 매번 새로운 발상과 접근법으로 팬덤을 만들어낼 수 있었을까? 이 책은 그가 평소 생각해온 브랜딩의 정의부터 차별화된 브랜딩 기획, 그리고 마침내 잊히지 않는 존재가 되기 위해 갖춰야 할 것들에 대해 담았다.
그가 생각하는 브랜딩이란 결국 사람의 마음을 움직이는 일이다. 사람의 마음을 움직이기 위한 다양한 기획과 활동이 곧 브랜더로서 자신이 하는 일이다. 말은 멋있지만 결코 쉬운 일이 아니다. 외모와 스타일만 멋지다고 누군가의 마음을 움직일 수 있을까? 그렇지 않다. 외적 매력 말고도 내게 남들과 다른 무언가가 있어야 한다. 나의 생각과 그것을 표현하는 말 그리고 말투도 영향을 미친다. 때론 나만의 위트와 센스도 필요하다. 이것들을 카테고리로 묶어내면 다음과 같은 질문이 된다.
● 우리만의 핵심경험은 무엇일까?
● 그것을 어떻게 전달할까?
● 어떤 매개체로 전달할까?
이는 브랜드를 만들고 알리는 사람들이 알아야 할 좋은 브랜딩의 조건이기도 하다. 이에 대해 저자가 그간 경험하고 느꼈던 것들을 짧은 에세이를 쓰듯 적어내려갔다.

브랜드를 만들고 알리는 사람들이 기억해야 할 것들 :
배가 나아가도록 물의 깊이를 만드는 일

책에는 실무자로서, 브랜딩 책임자로서 저자가 경험하고 느끼며 깨달은 것들이 담백하게 담겨 있다. 어렵고 복잡한 이론은 등장하지 않는다. 대신 실제 진행한 프로젝트, 읽은 책, 만난 사람 등 자신의 직간접 경험에서 우러난 인사이트로 울림을 준다. 브랜드 네이밍에 지나치게 힘 빼지 말라는 직설적인 조언에서부터 매출을 우선시하는 영업조직의 니즈를 헤아리면서도 브랜드 이미지를 훼손시키지 않는 방안, 결과만이 아니라 과정을 알리는 브랜딩 등, 매일같이 현실에서 브랜딩을 고민하고 부딪치는 사람만이 들려줄 수 있는 이야기로 가득하다.
무엇보다 아무리 해도 어렵고 고민 많은 브랜딩이라는 세계에 뛰어든 이들에 대한 애정과 응원이 깊게 느껴진다. 저자는 브랜딩이란 배가 나아갈 수 있도록 물의 깊이를 만드는 것과 같다고 말한다. 물이 없거나 너무 얕으면 엔진이 강력해도, 아무리 열심히 노를 저어도 배가 나아가기 힘들다. 물이 어느 정도 채워져야 배가 조금씩 움직이고, 수심이 깊어질수록 더 빨리 나아갈 수 있다. 처음에는 물이 있어도 배가 쭉쭉 나아가지 않듯이, 초창기에는 브랜드가 성장하고 있다는 것이 숫자로 나타나거나 체감되지 않는다. 그러다 브랜딩에 꾸준히 투자해 어느 수준을 넘어가면 성장이 조금씩 보이기 시작하고, 그 속도도 점점 더 빨라진다. 지금 잘나가는 브랜드들도 처음에는 아주 작은 브랜드였음을 기억하고, 우리도 서두르지 말고 제대로 해보자고 말한다.
기계가 사람의 많은 것을 대체하는 시대라 하지만, 사람의 감성을 건드리고 마음을 움직이는 일은 사람만이 할 수 있다. 그래서 브랜딩이 어렵고도 매력적인 것 아닐까. 브랜딩의 세계에서 무엇부터 할지 몰라 고민되거나 내가 정한 방향이 맞는지 헷갈린다면 이 책을 펼쳐보자. 자기만의 브랜드를 알리고자 노력하는 이들을 위한 실속 있는 응원을 만나게 될 것이다.

프롤로그 | 마음을 움직이는 일

00. 브랜딩의 시대
모두 브랜딩을 말합니다 | 목적구매와 가치소비 | 내가 나이키를 구매하는 이유 | 왜? 그리고 어떻게? | 브랜드의 존재이유 | 이름값 | 어떻게 시작해야 할까 | 기능적 경험 | 당신의 브랜드는 어떤 감성적 경험을 주고 있나요? | 핵심경험을 설계해봅시다 | 한 가지 경험에 집중해보세요 | 만병통치약

01. 좋은 브랜딩의 조건
둘째아이의 질문 | 업의 정의 | 브랜드 미션 그리고 비전 | 브랜드 철학 | 우리 브랜드가 원하는 모습 | 무엇이 되었건 남들과 달라야 합니다 | 강점을 뾰족하게 | 노란 코트 | 다르면 한 번이라도 더 보게 됩니다 | 다른 방향으로 가는 용기 | 방식의 자유 | 대표님과의 대화 | 장기하를 좋아하는 이유 | 오래 보아야 사랑스럽다 | 서프라이즈, 예측 불가능한 감동 | 의외의 모습은 어디에서? | 배송박스에 대한 생각 | 이본 쉬나드와 파타고니아 | 진정성의 또 다른 이름, 진심 | 어떤 문장으로 담을까 | 브랜드답다는 것 | 바디 앤 소울 | It’s what you do in the dark, that puts you in the light

02. 마음을 움직이는 일
브랜딩과 연애의 공통점 | 니즈에 대하여 | 고객, 그들이 찾아오게 해야 합니다 | 고객 중심과 브랜드 중심 | 브랜드 팬덤 | 신규 고객과 기존 고객 | 논리와 직관 | 어느 스웨덴 브랜드의 할인코드명 | 백화점에서 소주 한 병 구매한 썰 | 감동의 효과 | 브랜딩과 정량적 결과 | 1등의 브랜딩 | 그리고 2등의 브랜딩 | 브랜딩과 마케팅의 차이 | 그것을 좋아할 이유 | 마켓셰어와 마인드셰어 | 브랜드 타깃 | 브랜드 페르소나와 고객 페르소나 | 지그재그와 윤여정 배우 | 세대가 아닌 취향 | 크게 생각하고 작게 시작하라 | 재즈를 트는 편의점 | 브랜드를 알리는 소재 찾기 | 바르셀로나의 어느 키즈용품 매장 | 우리 브랜드의 본질을 알리고 있나요? | 배와 물

03. 인식을 만드는 일
TV 광고와 브랜딩 | 무엇을 위한 소셜미디어인가 | 경험을 파는 팝업스토어 | 시너지 | 서사가 있는 브랜드 | 스토리가 만드는 브랜딩 | 브랜드의 말과 글 | 티파니와 배달의민족 | 비주얼 아이덴티티 | 우디 앨런과 윈저 폰트 | 브랜드 네이밍 | 브랜드 슬로건 | 리브랜딩과 브랜딩 | 가성비와 가심비 | 수치의 딜레마 | 반응의 가속도 | 천천히 누적되는 힘 | 꾸준함 | 브랜드 커뮤니티 | 리타기팅 광고 | 브랜딩과 디자인 | 크리에이티브와 디자인 | 감각 | 고백 | 인터널 브랜딩 | 멋진 브랜드의 일원이 된다는 것 | 기업 브랜딩 | B2B 브랜딩 | TOP OF MIND | 스며들다 | 에비앙과 페리에 | 성공사례에 대한 생각 | 무제 | 제품에 대한 만족도는 기본 | 떠난 고객 | 이상과 현실 | 이소룡의 명언

04. 우리가 기억해야 할 것
평범함을 알면 | 간극 좁히기 | 보이는 것과 보이지 않는 것 | 승차감과 하차감 | 과정을 빛나는 결과로 | 판타지를 심어주는 것 | CS보다는 CX | 뾰족하고 선명하게 | 뾰족한 못과 뭉툭한 못 | 욕심 | 아예 새로운 것 | 레퍼런스 | 브랜딩 보고하다 답답해진 썰 | 크리에이티브한 기획의 비결 | 다양한 경험은 중요합니다 | 좋은 기획은 사무실에서 나오지 않는다 | 핀터레스트 | 일단 이 씬에서 회자되는 것이 중요합니다 | 노포가 대단해 보이는 이유 | 동네 라멘집에서 | 경험의 도구 | 회사 앞 샌드위치 가게 | 스타벅스에서 겪은 일 | 카카오와 토스 그리고 다른 은행 앱들 | 메타버스 시대의 브랜딩 | MZ세대가 열광하는 브랜드는 무엇이 다른가 | 슬로건이나 카피가 떠오르지 않을 때 | 아이데이션 | 무제 | 브랜딩은 합의가 아닌 선언

05. 브랜드를 만들고 알리는 사람들
브랜딩이 세상에 어떻게 기여할 수 있을까 | 또 다른 즐거움 | 직장인과 직업인 | 업에 집착하는 사람 | 브랜드보이 | 아무말 | 브랜드 디렉터와 브랜딩 디렉터 | 브랜딩 디렉터와 브랜드 마케터 | 브랜드 마케터보단 브랜드 빌더 | 더 많은 기회 | 적은 예산, 최고의 효과 | 커리어를 위한 현실조언 | 무제 | 트렌드를 알아야 하는 이유 | 그러나 트렌드 책을 읽지 않는 이유 | FOMO | 퍼스널 브랜딩 | 이력서 | 채용 인터뷰 | 평판에 대한 생각 1 | 평판에 대한 생각 2 | 브런치를 시작한 이유 | 브랜딩을 시작하는 분들께 드리는 썰 | 브랜딩이라는 업 | 권한과 책임 | 자기만의 원칙 | 그들의 처음 | 전문가라는 호칭 | 우리 브랜드는 지금 어디쯤 있을까 | 실패를 두려워하지 않는 용기 | 생존이 먼저입니다, 다만 | 세일에 대한 생각 | 브랜딩이 쉽지 않은 이유 | 중요한 건 꺾이지 않는 마음 | 무제 | 엔드리스 게임

에필로그 | 또 하나의 응원

보통 누군가가 그 사람다운 모습을 보여줬을 때 우리는 ‘이름값한다’고 말합니다. 저는 이 이름값이라는 단어가 브랜딩과 매우 비슷하다고 생각해요. 사람이 자신의 이름값을 하는 것처럼, 브랜드도 그 브랜드다운 모습을 만들고 그것을 어떤 방식으로든 보여줘야 합니다. 그것이 바로 브랜드의 이름값을 만들어가는 과정인 ‘브랜딩’인 것이죠. 그런 과정과 행동이 쌓여 사람들에게 그 브랜드다운 모습이 무엇인지 인지되었다면? 사람들은 그 모습을 그 브랜드를 쓰는 자신과 연결지어 생각하게 돼요. 마치 제가 나이키를 구매하는 것처럼요.
-00. 브랜딩의 시대 ‘이름값’

브랜딩을 기획하는 단계에서 아이디어만 계속 던지는 분들이 있습니다. 이런 건 어때, 저런 건 어때, 이것도 해보자, 저것도 해보자면서요. 물론 자유롭게 의견을 내는 건 대환영입니다. 하지만 그전에 그 아이디어가 우리가 원하는 모습과 부합하는지를 먼저 생각해보세요. 아무리 좋은 아이디어도 우리 브랜드의 지향점과 맞
지 않는다면 아까워도 버려야 합니다. 버리기 아깝다면 그 아이디어에 우리 브랜드가 원하는 모습을 어떻게든 담아보려 해보세요. 아마 쉽지는 않을 겁니다. 그렇다면 별수 있나요? 처음부터 다시 생각해야죠.
-01. 좋은 브랜딩의 조건 ‘우리 브랜드가 원하는 모습’

언제부터인가 겨울이면 거리가 온통 흑백이 됩니다. 사람들이 모두 검은색 계열의 패딩과 코트를 입고 다닙니다. 출퇴근길의 지하철이나 거리를 보고 있으면 다들 장례식장에 조문 가는가 싶을 때도 있어요. 개인의 취향이겠지만, 언제부턴가 저는 그 광경이 그렇게 싫었습니다. 거대한 검은색 무리 중 한 명으로 보이고 싶지 않았어요. 그래서 재작년에 노란색 코트를 하나 구매했습니다. 그 후 일어난 현상이 아주 흥미로운데요, 그 코트를 입고 나서면 지인들이 모두 한마디씩 옷 이야기를 하더라고요. 이것은 무엇을 의미할까요? 노란색 코트를 통해 사람들이 저에게 한 번 더 관심을 가졌다는 뜻입니다.
-01. 좋은 브랜딩의 조건 ‘노란 코트’

장기하와 얼굴들의 첫 앨범 ‘싸구려 커피’를 듣고 피식 웃을 수밖에 없었어요. 확실히 이 가수는 여타 가수들과는 다른 노선을 가고 있다고 느꼈습니다. 자연스레 이 가수가 하는 활동에 관심을 갖게 되었죠. 그가 스크린에 나오면 더 집중해서 보고 들었습니다. 노래 가사부터 외모, 퍼포먼스까지요. 지금도 장기하는 처음 정한 노선을 잘 가고 있다고 생각합니다. 이제는 팬들 사이에서 장기하가 곧 하나의 장르라는 이야기까지 나오더라고요. 그럴 정도로 장기하는 그다운 모습을 꾸준히 보여주고 있습니다. 그를 아는 사람은 물론 그에게 열광하는 팬들이 많아진 건 당연하고요.
제가 장기하 이야기를 하는 이유가 여기 있습니다. 브랜딩은 차별성만큼이나 일관성이 중요해요. 브랜드가 무엇을 내놓든 자신만의 일관된 무언가가 있어야 그에 대한 사람들의 생각과 인상도 또렷해집니다. 그럼으로써 그 브랜드다운 모습이 사람들의 머릿속에 자리잡고요.
-01. 좋은 브랜딩의 조건 ‘장기하를 좋아하는 이유’

몇 년 전 국내 한 편집숍에서 스웨덴 브랜드의 코트를 구매했습니다. 처음 듣는 이름의 생소한 브랜드였지만 입어보니 옷이 마음에 들더라고요. 그렇게 그 브랜드에 관심을 갖게 되어 그 후 가끔씩 해당 브랜드의 홈페이지에 들어가 보곤 했습니다. 그런데 어느 날 방문해보니 사이트가 열리지 않더라고요. 그때 왜 그랬는지 알 수 없지만 그 브랜드의 공식 페이스북에 메신저로 이 사실을 알렸습니다. 그랬더니 알려줘서 고맙다며 그 브랜드에서 저에게 할인쿠폰 코드를 주더라고요. 그런데 코드명이 ‘WOOSUNG’, 그러니까 제 영어 이름이었습니다. 위트 있고 센스 넘치지 않나요? 사람뿐 아니라 브랜드에서도 이런 감정을 느낄 수 있다는 걸 기억하면 좋겠습니다. 고객에게 보내는 작은 메시지 하나에도 활용할 포인트가 반드시 있다는 거죠.
-02. 마음을 움직이는 일 ‘어느 스웨덴 브랜드의 할인코드명’

29CM에 있을 당시 기획했던 ‘브랜드 코멘터리’라는 콘텐츠가 있습니다. (아쉽게도 저는 기획만 참여하고 콘텐츠 오픈 전 퇴사하게 됩니다만.) 국내외 다양한 브랜드의 탄생부터 그들이 만드는 제품 이야기까지 짧게 풀어내는 콘텐츠인데, 얼마 전 기사를 보니 브랜드 코멘터리를 통해 해당 브랜드들의 매출이 많이 올랐다고 하더라고요. 이렇듯 이야기는 제품을 바라보는 우리의 시각 자체를 다르게 만들 수 있습니다. 스토리의 힘이죠. 이것을 우리 브랜드에 어떻게 활용할 수 있을까요? 사람들이 관심 가질 만한 스토리가 우리 브랜드에 있나요? 브랜드의 역사나 탄생 배경이 아니어도 이야기의 소재는 어디서든 찾을 수 있다고 생각합니다. 브랜딩을 해야 한다면 생각해볼 여지가 있는 화두입니다.
-03. 인식을 만드는 일 ‘스토리가 만드는 브랜딩’

브랜드에서 목소리와 말투에 해당하는 건 무엇일까요? 아마도 브랜드가 구사하는 글과 톤앤매너 아닐까요. 원래 없던 목소리를 브랜드에 입히는 것이기에 글과 톤앤매너가 더 중요합니다. 문제는 브랜드만의 톤앤매너로 글을 쓰기가 무척 힘들다는 겁니다. 이유는 간단합니다. 여러 담당자가 각자의 언어로 글을 쓰기 때문이죠. 브랜딩 담당자라면 이 점을 고민해봐야 합니다. 우리만의 신뢰를 담아내려면 어떤 기준으로 글을 작성하고 어떤 느낌을 주어야 하는지 말이죠.
-03. 인식을 만드는 일 ‘브랜드의 말과 글’

브랜딩을 할 때 반드시 과정이 의미 있어야 할까요? 과정이 어떻든 결과만 좋으면 되는 것 아닌가요? 충분히 생각해봄 직한 질문입니다. 물론입니다, 결과가 좋아야죠. 하지만 브랜딩을 한다면 과정마저 결과로 만들 수 있어야 합니다. 무언가를 진행했을 때 최종적인 아웃풋만이 결과가 아닙니다. 그 과정에서 의미 있는 시도들이 이루어졌다면, 그것이 우리 브랜드가 지향하는 모습과 경험을 담고 있다면, 결과가 원하는 반응에 미치지 못했더라도 이 과정 또한 빛나게 해야 합니다. 어떤 식이든 좋습니다. 치열하게 고민하고 준비했던 과정을 외부에 알리세요. 비록 목표한 아웃풋에 도달하지 못했더라도 그 노력에 사람들이 박수를 보내도록. 그 과정이 다른 무언가를 준비하는 누군가에게 귀감이 되도록 말이죠. 내부에서 보기에 성공했든 아니든, 하나의 브랜딩 활동이 사람들에게 전달하고자 하는 무언가는 변함없이 동일할 겁니다. 그런 측면에서 우리가 하는 모든 일을 브랜딩과 연결지을 수 있습니다. 실패의 과정마저 말이죠.
-04. 우리가 기억해야 할 것 ‘과정을 빛나는 결과로’

저는 주로 잡지와 핀터레스트 앱에서 영감을 많이 얻습니다. 요즘에는 아무래도 핀터레스트를 더 자주 이용하는데요. 핀터레스트의 추천 알고리즘은 대단해서 제가 관심 있는 이미지들을 저장하면, 그와 관련된 이미지들을 엄청나게 보여줘요. 이런 시각적 자료들을 보다 보면 브랜딩에 대한 컨셉도 떠오르고 이것들을 어떤 방식으로 구현해보면 좋겠다는 생각이 하나둘 구체화되기 시작합니다. 물론 그것을 현실화하는 것은 또 다른 이야기지만요. 제 상상속에는 여러 브랜드가 둥둥 떠다니는데, 그 또한 핀터레스트에서 영감을 얻은 것들이 꽤 있습니다. 그것이 무엇인지는 물론 비밀입니다.
-04. 우리가 기억해야 할 것 ‘핀터레스트’

우리도 브랜딩이 필요한데 회사를 설득하는 게 쉽지 않아 고민이라는 이야기를 가끔 듣습니다. 이유는 여러 가지고 설득 방식도 다양하겠지만, 앞으로 브랜딩 커리어를 쌓고 싶은 분이라면 이미 브랜딩 조직이 있는 곳이나 (그렇지 않다면) 대표님이나 의사결정권자가 브랜딩을 중시하는 회사로 이직할 것을 권하고 싶습니다. 회사의 규모와 관계없이 본인에게 많은 권한을 주는(그만큼의 책임도 따릅니다) 회사를 선택하세요. 냉정하지만 그게 경험이나 시간 면에서 더 현명한 결정입니다. 지나고 나니 그렇더라고요. 앞으로 브랜딩에 대한 기업들의 니즈는 점점 커질 겁니다. 니즈가 분명한 기업, 브랜딩에 투자하고 싶은 곳으로 가야 해요.
-05. 브랜드를 만들고 알리는 사람들 ‘커리어를 위한 현실조언’

수많은 이력서를 받아보았지만 안타깝게도 정형화되고 빤한 경우가 너무 많습니다. 어느 회사에 얼마나 다녔고 그곳에서 무슨 업무를 했는지 나열하는 식이죠. 그보다는 자신이 진행한 프로젝트가 어떤 배경과 과정을 거쳐 어떤 성과를 거두었는지, 자신의 업무적 관심사는 무엇인지 등이 더 중요합니다. 이력서에서 자신을 매력적으로 보여주지 않으면 읽는 사람의 호기심을 자아낼 기회를 놓칠 수 있다는 걸 잊지 않았으면 좋겠습니다. 적어도 브랜딩을 하겠다는 분들의 이력서라면 그래야 합니다. 잘한 것은 더 자세히 어필하고, 자랑할 건 더 뻔뻔히 자랑하세요.
-05. 브랜드를 만들고 알리는 사람들 ‘이력서’