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인터넷의 수월성, 스마트폰의 다매체 수용성, 그리고 통신 네트워크의 고도화로 오늘날 미디어 백가쟁명의 시대가 되었다. 이 이면에 면면히 흐르는 것은 사람의 욕구다. 유료방송, OTT 등 다양한 미디어가 격돌하고 있으나 살아남는 것은 결국 고객을 제대로 이해하는 미디어일 것이다.

이 책은 2010년 ‘Olleh TV Skylife’(OTS) 정액형 상품이 시장에 출시되고, IPTV 사업 성공의 가능성이 대두되면서 ‘올레TV 가입자 600만, 매출 1조 시대’라는 새로운 목표가 제시되던 2012년, 인터넷-TV 사업의 격동의 상황에서 시작되었다. 그 시대의 화두는 IPTV였지만, 오늘날 우리는 OTT에 주목하고 있다. IPTV 사업이 본격 궤도에 오르기 시작하던 시점은 2011년이다. 이 책을 쓰면서 가장 많이 되돌아본 해이기도 하다. 가입자 및 매출 급증과 함께 키즈사업 및 IPTV 광고와 커머스, CUG, 학교·국방 IPTV 등도 자리를 잡아가고 있었다. IPTV 사업이 성공의 반석을 다진 해라고도 할 수 있다. 2023년, 이제 우리는 OTT 시대에 들어섰다. 이에 맞춰 한국 미디어 시장의 어제와 오늘을 살펴보고 앞으로 콘텐츠 미디어 업계가 나아갈 방향을 알아보자.

‘콘텐츠는 왕, 미디어는 왕국(Contents is king, media is kingdom).’
인터넷 제국에서의 의사결정은 어느 한 사람에 의해 결정되지 않고 수많은 사람들의 욕구를 반영해 이루어진다. 시청자, 수용자, 소비자, 수요자, 그리고 비즈니스 관점에서는 고객이다. OTT 시대의 미디어 백가쟁명에서 승자도 결국 고객의 욕구를 얼마나 잘 충족시켜 주는가에 달려 있다. 그 가운데 어떤 미디어는 흡수되고, 어떤 미디어는 도태되기도 하면서 또 다른 미디어가 출현하기 전까지 경쟁은 계속될 것이다.
이 책은 시장 동학의 다양한 전개과정에서 궁극적인 승자가 결정될 것이라고 말한다. 핵심은 고객을 얼마나 잘 이해하는가다. 고객을 이해한다는 것은 단지 비즈니스적인 측면으로만 해석할 일은 아니다. 고객이 있는 만큼 사회적인 책임 또한 막중하다. 그간 언론에 도배되었던 수많은 화재·장애·불통·멈춤 등은 자본의 이익만 앞세우고 고객에 대한 진정성이 없어 비롯된 것이다. 고객이 있는 기업이라면 그만큼의 책임이 수반되어야 한다. 그렇지 않다면 미디어 백가쟁명 시대에 단기적으로는 승리할지 몰라도 궁극적으로는 패배할 것이다.
‘사람의 관심’이라는 자원이 갈수록 희소해지고 있는 세상이 되었다. 이 책은 앞으로 미디어 사업의 성패는 많은 사람의 관심을 어떻게 끌어모으고 계속 유지할 수 있을지에 달려 있다고 말한다.

이 책은 총 4부 12장으로 구성되어 있다. 기승전결 구조다. 이 책은 세 가지 관점에서 기존 콘텐츠 미디어 관련 서적과 차이가 있다. 첫 번째는 특정 미디어에 국한하지 않았고, 특정 시기에 한정하지도 않았다는 점이다. 이로 인해 다양한 미디어 간의 연관성과 상호작용에 대해 폭넓게 이해할 수 있다. 두 번째는 통신사업자의 시각에서 콘텐츠 미디어 시장을 바라보는 거의 유일한 책이라는 점이다. 세상은 다양한 견해와 이해의 상충 조절과정이라는 것을 고려할 때 균형 잡힌 사고에 도움이 될 것이다. 세 번째는 비즈니스 입장에서 미디어 콘텐츠 시장을 바라보고 있다는 점이다. 표피적인 현상과 사실의 나열이나 흘러가는 동향의 소개에 머무르지 않았다. ‘무엇’이 아니라 ‘왜’와 ‘어떻게’에 집중했다. 근본적인 원리와 본질을 쫓고자 했다. 따라서 가장 중요한 부분이다.
현재 콘텐츠 미디어 업계에 종사하고 있거나 종사를 희망하는 사람들에게 기본적인 개론서로 널리 읽혔으면 한다. 나아가 콘텐츠 미디어 업계의 성장과 번영에 보탬이 되는 더 나은 통찰로 이어지길 바란다.

차례

제1부 밸류체인의 해체와 융합
제1장 산업 간 디커플링(Decoupling)의 시대
제2장 통신과 방송이 커플링되다

제2부 미디어 시장의 3국지
제3장 방송 프로그램 제작시장에서의 3국지
제4장 유료방송시장에서의 3국지
제5장 IPTV 성장의 커다란 3개의 분기점
제6장 OTT 활성화에 따른 콘텐츠 시장 3국지

제3부 콘텐츠 미디어 시장을 관통하는 3개의 코드
제7장 한국 미디어 시장을 읽는 3개의 코드
제8장 멀티 (플랫폼)
제9장 (상품의) 번들링
제10장 고객의 요구에 따른 온 디맨드 세상

제4부 콘텐츠 미디어 시장의 미래 전망
제11장 한국 콘텐츠 미디어 시장의 미래 전망
제12장 어떻게 해야 할 것인가?

인터넷이 등장하자 시장의 욕구도 이를 활용해 정보를 전달하려는 것으로 바뀌게 되었다. 인터넷을 통해서는 어떤 정보도 모두 전달할 수 있었기 때문이다. 인터넷이 등장한 이후 각기 자신의 경로에 따라 진화하던 음성과 비음성 서비스는 질적으로 완전히 새로운 융합(Convergence) 과정을 거칠 것으로 전망되었다. 음성 통신서비스는 비음성을 흡수한 무선인터넷 및 IMT-2000 서비스 등으로, 비음성 통신에서 음성을 통합하려는 경향은 인터넷 전화(VoIP: Voice over Internet Protocol) 등으로 나타났다. 전자를 ‘전화의 전신화’ 과정이라 한다면 후자는 ‘전신의 전화화’ 과정이라고 할 수 있다. _2장 통신과 방송이 커플링되다, 50쪽

방송 프로그램 제작시장의 경쟁은 언뜻 시청률 경쟁으로 보이지만, 실질적으로는 광고 매출과의 경쟁이다. 방송 네트워크는 양방향이 아니고 단방향이고, 이러한 특성으로 인해 방송 사업자에게는 가입자의 개념이 없다는 것은 전술한 바 있다. 방송사가 만든 동영상 콘텐츠를 보느냐 보지 않느냐가 중요하지, 누가 보느냐는 당장 중요하지 않다는 것이다. 따라서 방송 사업자는 시청자가 볼 만한 콘텐츠를 어떻게 잘 만드냐가 제1의 과제다. 그래서 시청률 그 자체에 사활을 건다. 가입자(고객)의 개념이 없고, 누가 보느냐를 당장 중요하지 않게 생각하는 이유는 분명하다. 시청자로부터 직접 매출이 발생하지 않기 때문이다. _3장 방송 프로그램 제작시장에서의 3국지, 70~71쪽

텔레비전을 보는 방법은 이것이 전부가 아니다. 모바일로 텔레비전을 보는 방법을 알아봐야 한다. 모바일로 텔레비전을 보는 방법으로는 우선 한때 활성화되었던 DMB가 있다. DMB는 라디오 방송으로 대표되는 디지털 오디오 방송(DAB: Digital Audio Broadcasting)이 텔레비전 등 멀티미디어 부분까지 확장된 개념이다. … 2010년대 초반부터는 모바일로 TV를 본다는 개념의 모바일 TV, IPTV를 모바일화한 개념의 모바일 IPTV 등 시도가 있었고, 지금도 이어지고 있다. 이들은 지금은 OTT의 하나로 분류해 설명되고 있으나, 본질은 모바일 TV, 모바일 IPTV 형태다. 넷플릭스와 같은 미국 대자본 OTT의 대항마 성격으로 포지셔닝이 바뀐 결과일 뿐이다. _4장 유료방송시장에서의 3국지, 87~88쪽

한국 OTT 서비스는 미국의 대자본 OTT와 국내 토종 OTT 간 경쟁으로 설명할 수 있다. 한국만이 아니라 거의 모든 나라에서 이러한 양상이 나타난다. 한국에는 미국의 대자본 OTT로 넷플릭스, 애플TV 플러스, 디즈니 플러스가 차례대로 진출해 있다. 미국 통신회사 AT&T의 HBO Max와 아마존의 프라임 비디오가 한국 진출을 위해 협력을 모색 중이라고 한다. 국내 토종 OTT로는 웨이브, 티빙, 시즌, 왓챠, 쿠팡 플레이 등이 있다. 넷플릭스가 50% 이상의 시장점유율(사용자 수 기준)을 보이고, 나머지 2위가 누가 될 것인가의 싸움을 전개 중이다(한국방송통신전파진흥원, 2022: 42~49). _6장 OTT 활성화에 따른 콘텐츠 시장 3국지, 141쪽

스마트폰 세상이 되어 온 디맨드의 흐름은 더욱 강화되었다. 배송, 운송, 가사, 장보기, 세탁, 세차 등 그간 오프라인에서 이뤄지던 일상생활이 모바일을 통해 이루어지게 되었다. 가장 결정적인 것은 주문만이 아니라 결제도 가능하다는 점에 있다. … 거래가 즉각 완결될 수 있도록 결제 기능이 갖춰지지 않았다면 아무리 편리한 서비스라고 하더라도 이처럼 빠르게 퍼지지 않았을 것이다. 결제 인프라 이면에 입·출금, 송금, 카드결제 등 뱅킹 시스템만이 아니라 암호화 및 보안 등 백-엔드 지원 시스템도 충분히 갖춰져야 가능한 것이니 IT 기술발전의 힘이라 할 것이다. _10장 고객의 요구에 따른 온 디맨드 세상, 232~233쪽

OTT 시대의 미디어 백화제방 백가쟁명에서 승자도 결국 고객의 욕구를 얼마나 잘 충족시켜 주는가에 달려 있다고 하겠다. 그 가운데 어떤 미디어는 흡수되고, 어떤 미디어는 도태되기도 하면서 또 다른 미디어가 출현하기 전까지 경쟁은 계속 진행될 것이다. … 시장 동학의 다양한 전개과정에서 궁극적인 승자가 결정될 것이다. 핵심은 고객을 얼마나 잘 이해하는가다. 고객을 이해한다는 것은 단지 비즈니스적인 측면으로만 해석할 일은 아니다. 고객이 있는 만큼 사회적인 책임 또한 막중하다. _12장 어떻게 해야 할 것인가?, 315~316쪽