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일단 시작하라! 일주일이면 충분하다!
복잡한 계획 없이, 큰 비용 없이 지금 당장 시작할 수 있는
원 위크 마케팅 시스템 설계의 모든 것!

‘나와 전혀 상관없는 사람을 어떻게 하면 나의 고객으로 만들 수 있을까’는 세상의 모든 마케터들 앞에 놓인 숙제와도 같다. 특히 기업과 개인의 경계가 모호해지고 온라인 세상에서의 경쟁이 어느 때보다 더 치열해진 지금 이 시대에 어떻게 하면 나의 제품과 서비스를 더 돋보이게 할 수 있을까? 어떻게 하면 매번 고객의 뒤꽁무니를 쫓아다닐 필요 없이 고객들이 ‘알아서’ 나를 찾아오게 할 수 있을까?
지난 30년간 수많은 글로벌 대기업부터 1인 기업에 이르기까지 분야와 규모를 막론하고 다양한 회사들을 위해 마케팅 자문을 해온 마크 새터필드는 ‘마케팅 시스템’ 구축의 중요성을 강조한다. 혹시 요즘 유행하는 마케팅이라고 해서 해보고, 누가 재미를 봤다고 해서 해보고, 혹은 ‘그동안 늘 하던 거니까’라는 이유로 아무 효과 없는 마케팅을 답습하고 있지는 않은가? 그렇게 해서는 아주 잠깐 사람들의 이목을 끌 수 있을지언정 그들을 결코 ‘고객’으로 만들 수는 없다. 잠재 고객을 진짜 고객으로 만들고 싶다면 일련의 흐름을 가진 마케팅 시스템을 통해 고객이 당신이 쳐놓은 그물 안으로 스스로 들어설 수 있게 해야 한다.
이 책은 단 일주일 만에 그러한 마케팅 시스템을 구축하는 방법을 알려준다. 복잡한 이론 설명 같은 것은 건너뛰고 수많은 기업과 개인에 적용하여 효과를 본 다양한 템플릿과 사례들을 제시해 어떤 비즈니스에서든 곧바로 활용할 수 있게 만들었다. 하나하나 따라 하다 보면 어느새 지속적으로 고객을 끌어들일 수 있는 당신만의 마케팅 캠페인이 시작되고 있을 것이다. 지금 어떤 시장에 뛰어들지 고민하고 있는가? 비즈니스를 시작했지만 매출이 나지 않아 효과적인 마케팅 방법론을 찾고 있는가? 바로 이 책이 마케팅을 고민하는 당신에게 친절한 지침서이자 든든한 나침반이 되어줄 것이다.

거창한 계획도, 많은 돈도 필요없다.
일주일이면 알아서 굴러가는 마케팅 시스템을 만들 수 있다!
절판 후 중고가만 10배 이상 치솟은 마케터들의 필독서, 드디어 재출간!
“요즘 마케팅에서 가장 핫한 게 뭐지?”
대기업부터 중소기업, 1인 셀러에 이르기까지 자신만의 무언가를 세상에 내놓고 판매하고자 하는 사람들이라면 가장 많이 묻는 질문이고 또 가장 관심 있어 하는 부분이다. 세상에는 수많은 마케팅 기법들이 난무한다. 시대에 따라 그때그때 유행하는 마케팅 기법이 있기도 하고 가장 최신의 마케팅 기법만이 최고라며 거기에 올인하는 모습을 보이기도 한다.
하지만 마케팅의 본질은 시대가 아무리 바뀌어도 변하지 않는다. 그것은 바로 잠재 고객을 꾸준히 유치하는 것, 그리고 그들을 ‘간만 보는 고객’이 아닌 진짜 고객으로 만드는 것이다. 다시 말해 궁극적으로 성공하는 마케팅이란 고객과의 ‘관계’ 구축이 우선이고, 그 뒤로 판매가 뒤따르는 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 고객과 긴밀한 관계를 맺을 수 있을까? 어떻게 하면 수많은 경쟁자들 속에서 사람들에게 나를 인지시키고 그들을 고객으로 만들 수 있을까?

최소의 비용으로 최대의 효과를 거두는
마케팅 시스템 설계의 모든 것!
30여 년간 수많은 기업들에게 마케팅 자문을 해온 저자는 성공적인 마케팅을 원한다면 ‘시스템’을 설계해야 한다고 강조한다. 내게 확실한 계획과 프로세스가 있어야 중간에 경로를 이탈하지 않고 앞으로 나아가며 고객을 그 시스템 안으로 끌어들일 수 있기 때문이다. 이 책은 딱 일주일을 투자해서 그러한 마케팅 시스템을 구축고 나아가 수익을 내는 방법까지 소개하고 있다. 처음 시작 시 무엇을 해야 하는지, 다음 스텝은 무엇인지, 이 단계에서는 어느 부분에 중점을 둬야 효과적인지 등을 하루 단위로 알기 쉽게 설명해준다. 또한 각자의 비즈니스에 맞게 변형시켜 적용할 수 있도록 다양한 템플릿을 제공하여 마케팅에 대해 전혀 모르는 사람이라도 빠르고 쉽게 자신만의 웹페이지를 만들고 광고 캠페인을 시작할 수 있도록 도와준다.
물론 누군가에게는 일주일이라는 시간이 너무 짧을 수도 있다. 하지만 일주일이 넘어가도 상관없다. 중요한 것은 하루하루 주어지는 과제들을 수행하고 이 책에서 제시하는 단계들을 차근차근 실행하는 것이다. 그렇게만 한다면 어느새 자동 수익을 실현하는 당신의 마케팅 시스템이 돌아가는 모습을 볼 수 있을 것이다.

틈새시장 공략부터 광고카피 작성, 트래픽 창출까지
돈이 없어도, 불황 속에서도 매출을 올리는 실전 온라인 마케팅 지침서!
이 책은 총 2부로 나눠져 있다. 제1부에서는 일주일 안에 결과를 만들어내는 5단계 시스템 구축 방법을 통해 마케팅의 전체 흐름을 짚어내고, 제2부에서는 SNS, 블로그, 유튜브 등 더 많은 매출과 트래픽을 일으킬 수 있는 각 매체별 마케팅 공략법을 제안하고 있다. 온라인 시대일수록 SNS나 영상 등을 이용하는 마케팅 기법도 매우 중요하지만 짧은 시간 안에 알아서 돌아가게 만드는 마케팅 프로그램 완성하기가 이 책의 주제인 만큼 가장 주목해야 할 부분은 바로 1부라 할 것이다.
첫째 날에 해당하는 1장에서는 앞으로 집중할 틈새시장을 결정하게 된다. 신규 고객을 많이 확보하려면 특정 집단을 향해 직접적으로 말하는 마케팅 메시지가 있어야 하는데, 내가 집중할 수 있는 정확한 틈새시장을 안다는 것은 가장 중요한 포인트가 될 수 있다.
둘째 날에 해당하는 2장에서는 잠재 고객이 요청하고 싶을 만큼 호소력 있는 ‘무료 리포트’ 작성하는 법을 알려준다. 틈새시장이 정말로 원하는 정보가 무엇인지 파악하고, 경쟁자와 나를 차별화하기 위한 방안으로 어떻게 특징(features)보다는 혜택(benefits)에 집중해야 하는지 등을 다양한 사례를 통해 들려준다.
셋째 날에 해당하는 3장에서는 무료 리포트를 홍보하고 고객의 정보를 모을 한 페이지짜리 웹사이트 만드는 법을 설명한다. 잠재 고객을 무료 리포트로 끌어들였다면 이들을 고객으로 전환시키는 작업이 필요하다. 여기서는 공감을 이끌어내 구독 신청률을 높이는 헤드라인 쓰는 법, 궁금증을 일으키며 동시에 당신의 비즈니스를 고객의 머릿속에 각인시키는 포인트 등을 다양한 템플릿을 통해 소개한다.
넷째 날에 해당하는 4장에서는 드립 마케팅 메시지 작성하는 법을 배운다. 잠재 고객들이 당신이 설계한 ‘커뮤니케이션 시스템’에 발을 들여놓는 순간 그들과의 관계 구축이 시작된다. 그리고 이러한 신뢰가 바탕이 됐을 때 그들은 비로소 유료 고객으로 전환될 수 있다. 어떤 시기에 어떤 메시지를 보내야 하는지 저자만의 노하우가 가득 담긴 다양한 템플릿을 만나볼 수 있다.
다섯째 날에 해당하는 5장에서는 본격적으로 온라인에서 광고를 집행하는 방법을 알아본다. 검색엔진이나 SNS에 맞춤형 타깃 광고를 하기 위해 알맞은 키워드를 선정하는 법부터 구글과 페이스북에서 눈에 띄는 광고카피를 쓰는 요령까지 전문적인 지식이 없어도 누구나 광고를 쓰고 게재하는 방법을 상세하게 설명한다.

마케팅은 결코 돈과 시간이 많이 들어야 하는 일이 아니며 전문가만이 할 수 있는 영역도 아니다. 완벽한 마케팅 계획을 세우다 시작조차 못한 채 포기하지 말고 일단 저자가 이야기하는 5일간의 여정을 차근차근 따라가 보자. 복잡하게 생각하지 말고 일단 시작하라! 가장 빠르게 당신의 비즈니스가 업그레이드되는 경험을 할 수 있을 것이다.

들어가며_ 돈 안 쓰고도 잘 파는 마케터의 마케팅 노하우

제 1 부 잠재 고객을 단골로 만드는 일주일 실행 계획

chapter 01
첫째 날 집중 공략할 틈새시장을 선택하라
틈새 공략은 선택과 집중의 문제｜모두에게 팔지 마라. 한 사람이면 충분하다｜어디에나 있고, 누구나 찾을 수 있다｜당신의 틈새시장을 찾기 위한 질문｜틈새시장을 연결하는 스토리를 만들어라｜틈새마케팅의 필수 고려 사항 14가지

chapter 02
둘째 날 잠재 고객을 끌어들일 무료 리포트를 만들어라
타깃 고객에게 먹히는 무료 리포트 구상의 3단계｜궁금하게 만들되, 다 알려주지는 마라｜단순하지만 강력한 리포트의 여섯 가지 요건｜지금 당장 하지 않으면 큰일납니다!｜더 싸고, 더 쉽고, 더 효과적이라는 매력｜경쟁을 제거하는 차별화 방안을 찾아라｜솔루션 설명은 항상 단계적으로｜성과가 돋보이는 스토리텔링｜동기를 부여하고 행동 촉구로 마무리한다｜뇌리에 ‘꽂혀야’ 메시지다

chapter 03
셋째 날 고객의 관심을 지속시킬 웹사이트를 구축하라
리드 포착 웹페이지의 사례｜한 줄의 헤드라인이 모든 것을 결정한다｜불릿 포인트를 효과적으로 활용하라｜바로 써먹는 불릿 포인트 템플릿｜구독 신청률을 높이는 포인트｜사소하지만 중요한 ‘감사’ 웹페이지｜전환율을 높이는 영상 콘텐츠 활용하기｜제2의 이름, 도메인을 보유하라

chapter 04
넷째 날 고객의 지갑을 열게 할 드립 마케팅 메시지를 작성하라
고객에게 스며드는 7단계 이메일 시퀀스｜첫 번째 메시지: 무료 리포트 링크 제공｜두 번째 메시지: 다운로드 여부 확인｜세 번째 메시지: 리포트를 읽도록 유도하기｜네 번째 메시지: 성공 사례 공유하기｜다섯 번째 메시지: 추가 아이디어 제공｜여섯 번째 메시지: 새로운 질문 제시하기｜일곱 번째 메시지: 무료 상담 제안｜이메일 작성에 대한 추가적인 조언｜브레인스토밍에 필요한 아이디어

chapter 05
다섯째 날 웹사이트 트래픽을 창출하라
고객 창출을 위한 최적의 방법, 검색엔진 광고｜효과적인 키워드를 선택하라｜어느 지역에 어떻게 광고할지 정하라｜광고 그룹 및 품질 점수 설정｜광고 카피 작성의 101｜돈만 쓰고 영양가 없는 광고를 하지 않으려면｜키워드 추가하기: 누가 당신의 광고를 보는가｜구글에서 캠페인 수정하기｜페이스북에서 광고하기｜페이스북에서 입찰하기｜드디어 광고가 나갔다


제 2 부 매출을 10배 상승시키는 마케팅 부스트 12

chapter 06
소셜미디어 페이스북과 트위터의 효과적인 활용법
SNS 마케팅은 왜 해야 하는가｜질문을 던지고 혹하게 만들어라｜전략적 마케팅 부스트 1, 2: 소셜미디어 이용하기

chapter 07
블로그&소셜 블로깅 매일 수백 명을 불러모으는 블로그 만들기
정기적인 블로깅이 주는 극적인 효과｜당신의 블로그를 검색 순위 최상단에 놓아라｜인간적이며 색깔 있는 블로거 되는 법｜전략적 마케팅 부스트 3: 첫 번째 게시글 쓰기｜게시물 작성을 위한 열 가지 아이디어｜끊임없이 소재를 발견하고 모으라｜꾸준함이 관건이다

chapter 08
영상마케팅 유튜브 활용으로 마케팅을 극대화시켜라
전략적 마케팅 부스트 4: 영상 대본 작성하기｜전략적 마케팅 부스트 5: 영상 제작하기｜얼굴을 드러내는 것이 부담스럽다면｜전략적 마케팅 부스트 6: 유튜브에 올리고 홍보하기

chapter 09
퍼블리시티 이야기의‘각’을 잡아 호소력을 높이는 법
미디어가 알아서 찾아오는 여덟 가지 스토리 아이디어｜‘담당자’의 눈길을 끄는 보도자료 작성 예시｜어디에, 무슨 내용이 들어가야 효과적일까｜바로 써먹는 보도자료 작성 템플릿｜매체 선정하기: 전국 vs. 지역｜보도자료 배포를 위한 팁｜웹사이트에 업로드하기｜직접 당신의 이야기를 들려주어라｜전략적 마케팅 부스트 7, 8: 미디어와 접촉하기

chapter 10
다이렉트 메일 메일 돈 낭비 없이 고객을 불러들이는 DM의 모든 것
타깃 고객은 누구인가?｜세일즈 레터 작성의 키포인트｜첫 문장에 승부를 걸어라｜관심을 유도하고 신뢰를 심어주어라｜ 행동을 촉구하는 ‘추신’의 놀라운 힘｜당신만의 목소리를 담은 세일즈 레터 작성 연습｜첫술에 배부를 수는 없다｜다이렉트 메일 인쇄 및 발송｜전략적 마케팅 부스트 9, 10: DM 보내기

chapter 11
조인트벤처 파트너십으로 마케팅 활동에 시너지 일으키기
경쟁자가 아닌 윈윈할 수 있는 사람을 찾아라｜잠재적 파트너의 마음 들여다보기｜상대를 먼저 홍보해주기 위한 메일 작성법｜기브 앤 테이크, 더 많이 주고 많이 얻어라｜오래 가고 싶다면 함께 가라｜조인트벤처와 아웃소싱의 차이｜전략적 마케팅 부스트 11: 함께 갈 사람 물색하기｜전략적 마케팅 부스트 12: 관계 키워 나가기

나가며_ 앞으로 1년, 당신의 비즈니스는 완전히 달라질 것이다
마지막 팁_ 알고도 실천하지 못하는 심드렁한 마케터에게
감수의 글_ 마케터를 변화시키는 일주일의 힘

기본적으로 낯선 이에게 가서 거래를 트자고 요구하는 것이 전략이라면 거절을 수도 없이 당하는 것은 물론이거니와 다양한 고객과 일할 기회를 잡을 수 있을지 의문이다. 물론 지금 당장 고객이 없다면 어떤 종류의 고객이든 있기만 하면 더 바랄 게 없을 수도 있다. 하지만 우리의 목표는 양과 질 모두를 잡는 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 바로 ‘시스템’을 구축해야 한다. 상대에 대해서는 몰라도, 내게 확실한 계획만 있다면 다음 단계가 뭔지는 알 수 있다. 그러면 경로를 이탈하지 않고 끝까지 순항할 가능성이 커진다. 반대로, 나아가는 도중에 다음 단계를 궁리해내야 한다면 한 단계만 넘어서도 곧 포기하거나 초점을 잃고 헤맬 가능성이 크다. 당신의 마케팅 노력이 의도는 좋은데 결실이 없다면 이 책이 제안하는 ‘원 위크 마케팅 플랜(One Week Marketing Plan)’을 시도해보라. 5일 동안만 나를 잘 따라오면 앞으로 영원히 고객의 꽁무니를 쫓아다닐 필요가 없을 것이다. _ p. 9~10

결국 어떤 길을 선택하든 자신에게 맞는 마케팅 플랜을 수립하려면 하나의 구체적인 틈새시장을 공략하여 캠페인을 개발해야 한다. 내가 이렇게 하나의 틈새시장을 선택하라고 강조하는 것에는 이유가 있다. 새 고객을 얻는 데는 두 가지 기본 단계가 있기 때문이다. 초기에 관심을 끄는 단계와 거래를 트도록 동기를 부여하는 단계가 그것이다. 많은 사람들이 두 번째 단계가 어려울 것이라고 생각하지만 잠재 고객의 초기 관심 획득이 전체 과정 중 가장 힘든 부분일 때가 많다. 수많은 마케팅 메시지로 시끄러운 세상에서 그 소음을 뚫고 당신의 목소리를 들려준다는 게 만만찮은 일이기 때문이다 _ p.27

구매의 동기부여를 일으키기 위해 고전적으로 사용하는 지렛대로는 두 가지 있는데, 바로 고통(Pain)과 이익(Gain)이다. 사람들은 고통은 피하거나 벗어나길 원하고 이익은 얻길 원한다. 이 두 가지 지렛대 모두 중요하다. 원 위크 마케팅 시스템 구축에 착수하고 나면 두 가지 지렛대를 다 사용하게 될 것이다. (…) 고통 지렛대는 초기 관심을 끄는 데 유용하다. 물론 잠재 고객들이 돈을 지불하기 전에 그들이 바라는 결과의 성취라는 ‘이익’을 보여줄 필요가 있긴 하다. 그러나 고통 지렛대는 처음 낚싯바늘에 잠재 고객이라는 물고기의 입을 꿰는 역할을 하곤 한다. 고통 지렛대와 관련이 깊은 것이 바로 두려움(Fear) 지렛대다. 겪을지도 모르는 고통에 대한 두려움에 초점을 둔 메시지를 전달하면 사람들의 관심을 끌 가능성이 높다. _ p.46

매트리스 회사 템퍼의 매트리스에 대해 이야기해보자. 이들 제품의 특징은 그 매트리스가 스페이스 에이지 폼(space-age foam)이라는 일종의 메모리폼으로 만들어졌다는 것이다. 또 하나의 특징은 다른 매트리스보다 셀이 더 촘촘하다는 것이다. 그리고 몸에 맞춰 변형된다는 것도 특징 중 하나다. 이제 여기에 혜택을 덧붙여 읽는 사람들의 마음을 이 매트리스로 끌어들여보자. 예를 들어 “스페이스 에이지 폼은 더욱 편안한 수면을 가능케 합니다.”, “촘촘한 셀 구조는 자다가 통증으로 깨는 일을 예방합니다.”, “체형에 알아서 맞추도록 설계되어 아침에 일어날 때 활력이 넘칩니다.” 혜택 작성이 어려울 때는 꼭 이 질문을 던져라. “어떤 점이 고객의 마음을 잡아당기지?”
_ p.64

제품이나 서비스가 주는 이익에 대해 커뮤니케이션할 때 한 가지 더 생각할 것이 있다. 가능한 한 당신의 해결책을 경쟁자들의 해결책과 정반대되는 곳에 위치시켜라. 경쟁자들의 것이 비싸다면 당신의 것은 덜 비싸거나 돈값을 더 많이 해야 한다. 그들의 것이 복잡하다면 당신의 것은 간단해야 한다. 그리고 잠재 고객들에게 당신(당신이 제공하는 제품, 서비스, 해결책 등)이 특화되어 있다는 점을 재차 강조해야 한다. 단순히 틈새시장의 초점만을 강조해도 경쟁을 상당히 제거할 수 있다.
_ p.74

기억하라. 웹사이트 첫 방문자가 곧바로 유료 고객이 되는 경우는 극히 드물다. 유료 고객의 대부분은 구독자 명단에서 나온다. 제품이나 서비스가 고급이면 고급일수록 더더욱 그렇다. 관계 정립이 먼저 이루어졌을 때 잠재 고객이 유료 고객이 되는 법이다. 그러므로 웹페이지가 달성해야 할 첫 번째 미션은 방문자가 자신의 정보를 알려주도록 하여 지속적인 연락의 발판을 마련하는 것이다. _ p.86

이메일을 쓸 때 추가적으로 필요한 조언을 몇 마디 하고자 한다. 첫째, 수십, 수백, 수천의 사람에게 발송된 이메일이라도 한 사람에게 보낼 것처럼 쓰라. 당신이 살면서 만난 사람 중에 잠재 고객과 가장 비슷한 사람을 머릿속에 그리며 쓴다. 어투가 내용만큼이나 중요함을 기억하라. 부드럽고 다정하며 마음을 움직일 수 있어야 한다.
둘째, 관점이 명확해야 한다. 모든 사람이 당신의 의견에 동의해야 할 이유는 없다. 당신은 전문가이므로 전문가로서 행동해야 한다. 얼버무리지 않고 명확히 의견 제시를 하는 것이 중요하다. 마케팅 서비스에서 무시당하는 것만큼 큰 위험은 없는데, 불행히도 강력하게 의견을 말하지 않는 사람들에게 이런 일이 흔히 일어나곤 한다.
셋째, 이야기를 들려준다. 개인적인 스토리를 더 많이 들려줄수록 더 많이 기억된다. “사실과 숫자는 잊혀도 이야기는 남는다”라는 옛말이 있는데, 참으로 맞는 말이다. 더 많은 잠재 고객을 끌어들이고자 한다면 당신이 누구이고 당신이 무슨 일을 하는지를 사람들의 뇌리에 ‘새겨두어야’ 한다. 스토리텔링의 힘이 필요한 부분이다. _ p.128~129

광고를 작성할 때는 다음 세 가지를 명심해야 한다. 첫째, 키워드 중 하나를 제목에 포함시킨다. 사람들은 키워드를 통해 당신의 광고에 도달한다. 당연히 소비자는 검색어를 포함하는 헤드라인을 클릭할 때 마음이 더 편할 것이다. 그리고 이것은 앞서 말했듯이 품질 점수 향상에도 도움이 된다. 반드시 그런 건 아니지만 비용도 낮출 수 있다. 둘째, 특징보다 혜택에 집중한다. 클릭 유도를 위해 쓸 수 있는 글자 수는 지극히 적다. 특징을 언급할 자리조차 없다. 사람들은 당신의 무료 리포트가 자신들에게 중요한 뭔가를 제공해준다고 믿을 때 당신의 광고를 클릭할 것이다. (…) 잠재 고객의 마음을 꿰뚫는 기본적인 문제에 호소할수록 광고의 효과는 높아진다. 셋째, 시각적 효과를 고려하라. 영어의 경우, 주요 단어의 첫 글자를 대문자로 한다. 그러면 CTR이 높아진다. 그리고 광고 전체가 헤드라인처럼 보이고, 보는 이의 눈길을 사로잡게 된다. _ p.158~159

사업상 목적의 블로그 게시물 작성과 관련하여 재미있는 역설이 있다. 비즈니스에 대해 말하면서도 사람들이 계속 읽고 싶을 만큼 재미있는 글을 써야 한다는 것이다. 완전히 ‘회사 이야기’인 블로그만큼 지루하고 안 읽히는 것도 없다. 블로그는 잠재 고객 또는 기존 고객과 일대일로 대화를 나누는 느낌으로 읽혀야 한다. 삶에서 우러나오는 이야기를 나누면 관계 구축에 필수적인 ‘알고, 좋아하고, 믿는’ 요소가 강화된다. 이를 위해서는 당신의 일상에서 일어났던 일을 집어넣고 그것을 사업과 연관 지어야 한다. _ p.178~179

실망스럽게도, 나의 두 번 생각할 필요도 없는 조인트벤처 비즈니스 제안은 씨알도 안 먹혔다. 오랫동안 나는 뭐가 잘못되었는지조차 몰랐다. 그러다가 그나마 성공적이었던 몇 안 되는 ‘조인트벤처 관계’가 다름 아닌 ‘관계’에서 비롯됐다는 것을 깨달았다. 이 점은 매우 중요하다. 예외도 있지만 가치 있는 조인트벤처 파트너십은 비즈니스를 함께하기로 결정하기 전에 이미 ‘관계’가 존재할 때 가능하다. 이것은 이 책의 주제이기도 하다. 우리는 곧장 사람들에게 이 물건을 사고 이 서비스를 구독하라고 말하지 않는다. 그러면 다들 겁먹고 도망갈 것이다. 대신 우리는 먼저 관계를 확립하고 신뢰를 구축하는 데 초점을 둔다 _ p.274