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이규현 교수의 책. 학교나 기업에서는 대한민국의 현재 시장을 이해하기보다 외국의 마케팅 이론과 사례를 공부하고 그것을 한국에서 적용하려고 한다. 그러나 대한민국만의 특별한 시장에 때로는 그 이론들이 적용되지 않을 때도 많다. 이 책은 대한민국의 특수한 사례를 살펴보고 우리가 가지고 있는 특별한 문화 속에서 마케팅의 잠재력을 찾아보았다.
세계로 퍼져나가는 한류 현상이나 우리나라 기업들이 외국에서 성공한 마케팅 아이디어, 〈뽀롱뽀롱 뽀로로〉 등 문화 콘텐츠의 세계시장 진출, 세계 일등 기업이 대한민국에서 토착화하지 못하는 이유, 스포츠 행사 속의 다양한 마케팅 활동, 획기적이고 독창적인 아이디어로 세계시장에서 큰 성공을 이룬 외국 기업의 사례, 온라인과 어플리케이션을 활용한 인터넷 관련 마케팅 활동 등 방대한 사례들을 집대성하고 그에 맞는 이론을 제시하였다. 또한 기본적으로 꼭 알아야 할 마케팅 이론들을 쉽게 풀이하고 체계적으로 정리하여 알아보기 쉽게 제시하였다.

Chapter 1 기업가정신과 마케팅
1절. 기업가정신과 마케팅 _ 18
2절. 마케팅이란 무엇인가? _ 24
3절. 마케팅이 이루어지는 시스템 _ 27
4절. 마케팅개념의 진화 _ 32
5절. 마케팅에서 다루는 주요 개념들 _ 37
6절. 앞으로 과제 _ 45
· summary & 참고문헌 _ 48

Chapter 2 시장지향 전략계획
1절. 사회와 미래를 보는 기업가정신57
2절. 자원과 역량의 재배치 _ 59
3절. 시장지향 전략 프로세스 _ 63
4절. 마케팅 프로세스 _ 77
· summary & 참고문헌 _ 80

Chapter 3 환경 분석, 정보, 그리고 조사
1절. 거시환경 분석 _ 90
2절. 마케팅정보시스템 _ 99
3절. 마케팅조사 과정 _ 104
· summary & 참고문헌 _ 111

Chapter 4 소비자행동
1절. 소비자행동 _ 119
2절. 조직구매행동 _ 131
3절. 정부기관의 조직구매 _ 140
· summary & 참고문헌 _ 141

Chapter 5 고객만족
1절. 고객만족을 향한 노력 _ 148
2절. MOT _ 151
3절. 고객만족 이론 _ 154
4절. 고객평생가치 _ 159
5절. 고객관계 형성과 충성도 구축 _ 163
6절. 고객만족 평가모형 _ 168
· summary & 참고문헌 _ 171

Chapter 6 경쟁 분석
1절. 국가경쟁력 분석 _ 179
2절. 산업 내 경쟁 분석 _ 182
3절. 시장점유율에 따른 경쟁 전략 _ 187
4절. 경쟁력의 원천 _ 191
5절. 차별화 전략 _ 195
· summary & 참고문헌 _ 199

Chapter 7 시장세분화와 포지셔닝
1절. 사례연구 _ 206
2절. 시장세분화 _ 209
3절. 표적화 _ 220
4절. 포지셔닝 _ 224
· summary & 참고문헌 _ 230

Chapter 8 브랜드 관리 _
1절. 브랜드 개념관리 _ 239
2절. 브랜드 정체성 관리 _ 242
3절. 브랜드 자산 구축 _ 245
4절. 브랜드 자산의 활용 및 강화 _ 251
5절. 브랜드 공동체 _ 254
· summary & 참고문헌 _ 258

Chapter 9 제품 관리
1절. 제품의 수준 _ 265
2절. 신제품 개발 과정 _ 267
3절. 제품수명주기 관리 _ 278
4절. 소비자 수용과 확산 _ 280
5절. 서비스관리 _ 285
· summary & 참고문헌 _ 292

Chapter 10 가격 관리
1절. 가치와 가격 _ 299
2절. 가격결정의 영향요인 _ 301
3절. 가격결정 단계 _ 304
4절. 가격조정과 가격변화 _ 317
· summary & 참고문헌 _ 321

Chapter 11 유통 관리
1절. 유통경로 관리 _ 329
2절. 유통시스템의 변화 _ 332
3절. 물적유통관리 _ 337
4절. 공급망관리 _ 339
5절. 유통기관 _ 345
6절. 유통정보화 _ 353
· summary & 참고문헌 _ 357

Chapter 12 통합마케팅 커뮤니케이션
1절. 커뮤니케이션 과정 _ 366
2절. 통합마케팅 커뮤니케이션 _ 369
3절. 효과적인 커뮤니케이션 과정 _ 372
4절. 수용 과정에 따른 커뮤니케이션 _ 378
· summary & 참고문헌 _ 380

Chapter 13 촉진 도구
1절. 촉진 도구 _ 387
2절. 광고 _ 392
3절. 판매촉진 _ 400
4절. PR _ 405
5절. 스폰서십 _ 409
6절. 인적판매 _ 413
· summary & 참고문헌 _ 417

Chapter 14 해외시장 개척
1절. 해외시장 진출 결정 _ 426
2절. 해외시장 환경분석 _ 428
3절. 해외시장 진출 방법과 전략 결정 _ 431
4절. 마케팅믹스 프로그램 결정 _ 440
5절. 사례연구 _ 445
· summary & 참고문헌 _ 449

Chapter 15 인터넷마케팅 _ 452 15
1절. 인터넷이 변화시키는 마케팅 지평 _ 456
2절. 인터넷마케팅의 유형 _ 461
3절. 온라인과 오프라인 결합 소비자행동과 마케팅 _ 465
4절. 인터넷마케팅 실행을 위한 구축작업 _ 469
5절. 온라인 공동체를 이용한 마케팅 _ 474
· summary & 참고문헌 _ 478