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숫자에 미래 가치를 더하는
스토리의 놀라운 힘!

음원 인기 차트를 역주행하며 가요계를 정복한 여자 아이돌 그룹, ‘브레이브걸스’와 ‘EXID’의 공통점은 무엇일까? 이들의 성공 공식에는 묘한 교집합이 존재한다. ‘유튜브’라는 미디어 환경, 군부대 행사, 메이저 기획사 소속의 경쟁자들, 큰 반응 없었던 데뷔 무대, 포기하지 않는 근성 등이다. 한 음악 평론가는 “역주행한 걸그룹들을 관통하는 서사는 모두 중소 기획사 소속으로 별다른 지원 없이 본인의 실력만으로 성공했다는 이른바 ‘눈물 젖은 빵’으로 대표되는 성장 신화로 압축된다”라고 분석한다. 이렇듯 사람들의 관심을 끄는 이야기에는 공통된 스토리 구조가 있다.
예리한 이성과 차가운 숫자만으로 승부가 날 것 같은 기업 세계는 어떨까? 기업 가치 평가의 대가이자 뉴욕대학교 스턴경영대학원 재무학 교수인 애스워드 다모다란은 숫자로만 평가한 기업의 가치는 반쪽짜리에 불과하고 이에 기반한 투자 의사결정 또한 한계를 지닐 수밖에 없다고 주장한다. 행동경제학의 석학인 예일대학교 로버트 쉴러 교수 또한 스토리의 힘에 주목한다. 비트코인을 보자. 쉴러 교수에 따르면 사람들이 비트코인에 열광한 이유는 ‘고루한 관료주의자들의 반대편에 있는 멋지고 근사해 보이는 대도시 젊은이들에 대한 이야기’가 그 밑바탕에 깔려 있기 때문이다.
그렇다면 우리나라에서는 어떤 스토리 디자인을 갖춘 기업과 경영자가 성공하는가? 성공적인 비즈니스 스토리는 어떻게 만들어지는가? 이 질문에 답하기 위해 경영 컨설턴트 정세현 대표(티볼리컴퍼니)와 기업 M&A 및 금융 관련 취재를 수년간 해온 조세훈 전(前) 기자가 힘을 모아 《파이낸셜 스토리 디자인》(월요일의꿈 펴냄)을 출간했다.

숫자는 과거를 보여주고,
스토리는 미래를 말한다!

저자들은 우선 ‘스토리텔링’과 ‘스토리 디자인’을 구별한다. “경영학으로 설명하자면, 스토리텔링이 마케팅이라면 스토리 디자인은 전략의 영역이라고 볼 수 있다. 이 책은 ‘스토리 디자인을 그리는 법을 알려주는 해설서’를 목표로 하고 있다.” 즉 이 책은 기업의 새로운 평가 기준으로 떠오르고 있는 ‘파이낸셜 스토리’를 다루고 있다.
데카콘 기업(기업 가치 10조 원 이상 비상장 기업) 대열에 합류한 쿠팡을 보자. 쿠팡은 수년째 수천 억 원의 적자를 기록했지만, 당일 배송 시스템 구현으로 e커머스(전자상거래) 혁명을 이끈 점이 높은 평가를 받았다. “쿠팡이 전통 유통 기업 신세계, 현대백화점, 롯데백화점 등을 제치고 가장 높은 기업 가치를 인정받은 이유는 미래를 이끌어나가는 ‘성장 서사’가 의도된 적자라는 타이틀로 투자자들의 마음을 움직인 데 있다. 외형과 숫자가 아닌 미래의 성장 서사가 곧 기업 가치인 시대이다.”
공저자 조세현 전 기자에 따르면, “사모펀드 대표들은 자신이 숫자 이면의 성장 스토리에 주목한다는 이야기를 수차례” 저자에게 해주었다. 이렇듯 스토리의 중요성은 나날이 커지지만 정작 ‘파이낸셜 스토리’를 구성하는 방법에 대해서는 잘 모르는 게 현실이다. 그래서 이 책 《파이낸셜 스토리 디자인》에서는 8개의 주요 플롯과 저자들이 개발한 스토리 디자인 전용 템플릿 ‘스토리 캔버스’를 기반으로 매력적인 스토리를 입히는 방법을 기업의 사례를 통해 상세히 설명한다.

# 파이낸셜 스토리를 만드는 8개의 플롯
ㆍ 초라한 시작에서 비범한 성장으로, ‘미운 오리 새끼’ 플롯
ㆍ 고난 끝에 성공 신화, ‘신데렐라는 있다’ 플롯
ㆍ 천방지축들이 합심하여 우승을 만드는 플롯
ㆍ 갈등과 협업으로 완성되는 버디물 플롯
ㆍ 험난한 여정에서 보물찾기 플롯
ㆍ 거대 세력과의 싸움, 언더독에 대한 응원 플롯
ㆍ 나의 뿌리 찾기 플롯
ㆍ 억울함에 대한 복수 플롯

“십 년이면 강산이 변한다”고 했다. 하지만 이제는 매년 엄청난 변화가 우리 눈앞에 펼쳐지고 있다. 그렇기에 어떤 기업이 살아남고 지속 성장이 가능한지 설득하는 과정이 기업 생존에 매우 중요해졌다. 스토리를 중심에 놓는 경영이 과거에는 선택 사항이었다면 이제는 필요충분조건이 된 셈이다. “숫자는 과거를 보여주고 스토리는 미래를 말한다.”

“모든 최고경영자는 직접 스토리텔러가 되어야 한다”
_SK그룹 최태원 회장

변화에 민감한 기업들은 이미 스토리에 주목하며 움직이고 있다. 특히 SK그룹 최태원 회장은 ‘파이낸셜 스토리’라는 신조어까지 만들며 변화를 선도하고 있다. 최 회장은 이 용어를 소개하며 “각 관계사가 만든 파이낸셜 스토리에 시장의 신뢰, 사회의 공감이 더해질 때만 기대 수준을 넘는 기업 가치를 만들어낼 수 있다”라고 말했다. 그러면서 “모든 최고경영자는 직접 스토리텔러가 되어야 한다”고 주문했다.
‘딥 체인지’, ‘디자인 씽킹’ 등 꾸준히 진화해온 SK의 경영 철학은 이제 ‘파이낸셜 스토리’로 정리되는 듯싶다. 좋은 파이낸셜 스토리는 매출 및 영업이익 등의 재무 성과뿐만 아니라 매력적인 목표와 구체적인 실행 계획을 담은 성장 이야기를 뜻한다. 이런 파이낸셜 스토리를 제시해야만 고객과 투자자, 시장 등으로부터 신뢰와 공감을 이끌어낼 수 있다는 것이 최 회장의 생각인 듯하다. 그래서 그는 ‘파이낸셜’과 ‘스토리’라는 이질적인 두 단어의 조합을 제시함으로써 목표와 실행 사이를 잇는 가교를 만들어낸 것이다.
“매력적인 기업은 사실 나열식 서사로 만들어지지 않는다. 숫자 이면에 보이는 패러다임 변화와 이를 관통하는 사업 아이템, 인력들의 창의성 등이 맞물리면서 설득력 있는 스토리로 재탄생한다. 어찌 보면 사기꾼과 혁신가 사이를 줄타기하는 듯 보이지만, 이 고개를 넘으면 막대한 투자금으로 꿈이 현실이 되는 일이 나타난다.”(저자 ‘서문’ 중에서)

서문 ① 전략으로서의 스토리 디자인
서문 ② 스토리가 밥 먹여준다

1장. 이제는 스토리 시대
스토리 리그, 전략과 기획을 중시하던 기업의 변화
SK그룹의 파이낸셜 스토리 발굴
인간은 이야기꾼, 호모 나랜스 또는 호모 픽투스
스토리의 강력한 효과
에비앙 생수의 마법
스토리의 무궁무진한 활용
먹히는 스토리에는 나름의 디자인 공식이 있다
당의정도 진실성을 놓치지 말아야 한다
억지스러운 스토리는 개연성을 잃는다
스토리 진행을 부르는 이름들
스토리 전성시대, SNS로 날개를 달다
기업, 이제 파이낸셜 스토리로 도약하라

2장. 스토리 캔버스로 파이낸셜 스토리를
데이터를 스토리화하다
비즈니스 모델 캔버스를 응용하자
수백 페이지 보고서는 이제 그만, 스토리 캔버스 한 장이면 충분하다
스토리 캔버스의 완성을 와주는 핵심 질문

3.0장. 파이낸셜 스토리를 만드는 8개의 플롯

3.1장. 초라한 시작에서 비범한 성장으로, ‘미운 오리 새끼’ 플롯
어둠 속에서 든든한 버팀목이 되어준 투자자들
활용 전략

3.2장. 고난 끝에 성공 신화, ‘신데렐라는 있다’ 플롯
모두가 불가능하다고 본 도전, 신대륙을 찾아서
나의 꿈은 사이즈가 다르다, 그래서 참을 수 있다
천당과 지옥을 오간 바이오 개척자
활용 전략

3.3장. 천방지축들이 합심하여 우승을 만드는 플롯
일곱 빛깔 무지개도 잘못 합치면 검은색이 된다
리더십과 자율성의 어려운 조화, 수펙스
활용 전략

3.4장. 갈등과 협업으로 완성되는 버디물 플롯
인터넷 플랫폼의 듀오폴리
활용 전략

3.5장. 험난한 여정에서 보물찾기 플롯
게임 유저 확보를 위한 험난한 여정
즐기니까 끝까지 간다, 덕업일치
활용 전략

3.6장. 거대 세력과의 싸움, 언더독에 대한 응원 플롯
유통 공룡을 꺾어라
때로는 응원 못 받는 언더독
활용 전략

3.7장. 나의 뿌리 찾기 플롯
우리의 한글은 우리가 지킨다
‘헤리티지와’ ‘놀이’의 정체성
활용 전략

3.8장. 억울함에 대한 복수 플롯
디지털 카메라에 대한 리벤지
거대한 골리앗의 복수
활용 전략

4장. 나만의 파이낸셜 스토리를 완성하라
이야기의 범람, 그럼에도 나의 이야기를 해야 한다
파이낸셜 스토리의 밸류 체인, 스토리두잉으로 확장
파이낸셜 스토리의 위험성, 오용과 남용
역전할머니맥주의 파이낸셜 스토리
업무에서의 스토리 캔버스
‘멀고도 가까운’ 파이낸셜 스토리, 미래를 여는 문
당신만의 멋진 스토리를 기대하며

감사의 말
참고 자료

한국에서는 쿠팡이 데카콘 기업 대열에 합류했다. 수년째 수천억 원의 적자를 기록했지만, 당일 배송 시스템 구현으로 e커머스(전자상거래) 혁명을 이끈 점이 높은 평가를 받았다. 배달앱 ‘쿠팡이츠’, OTT ‘쿠팡플레이’ 등을 출시하며 플랫폼 업체로의 매력도도 높였다. 쿠팡이 전통 유통 기업 신세계, 현대백화점, 롯데백화점 등을 제치고 가장 높은 기업 가치를 인정받은 이유는 미래를 이끌어나가는 ‘성장 서사’가 의도된 적자라는 타이틀로 투자자들의 마음을 움직인 데 있다. 외형과 숫자가 아닌 미래의 성장 서사가 곧 기업 가치인 시대이다. (…) 매력적인 기업은 사실 나열식 서사로 만들어지지 않는다. 숫자 이면에 보이는 패러다임 변화와 이를 관통하는 사업 아이템, 인력들의 창의성 등이 맞물리면서 설득력 있는 스토리로 재탄생한다. 어찌 보면 사기꾼과 혁신가 사이를 줄타기하는 듯 보이지만, 이 고개를 넘으면 막대한 투자금으로 꿈이 현실이 되는 일이 나타난다.
스토리의 중요성은 나날이 커지지만 정작 ‘파이낸셜 스토리’를 구성하는 방법에 대해서는 대다수가 어려움을 호소하고 있다. 그러나 이야기는 추상적인 창작물이 아닌 체계적인 집필로 탄생한다. 문예창작과, 국어국문학과 등이 학문 체계에 편입된 것도 창작 방법론이 있다는 뜻이다. 이 책에서는 8개의 익숙한 플롯을 기반으로 매력적인 스토리를 입히는 방법을 우리가 잘 알고 있는 기업의 사례로 상세히 설명하려고 했다. _서문, 14~15쪽

‘딥 체인지’, ‘디자인 씽킹’ 등 여러 번 진화한 SK의 경영 철학은 이제 파이낸셜 스토리로 정리되는 듯싶다. 좋은 파이낸셜 스토리는 기업의 매출과 영업이익 등의 재무 성과뿐만 아니라 매력적인 목표와 구체적인 실행 계획을 담은 성장 이야기를 뜻한다. 이런 파이낸셜 스토리를 제시해야만 고객과 투자자, 시장 등 이해관계자들로부터 신뢰와 공감을 이끌어낼 수 있다는 것이 최 회장의 생각이다. ‘파이낸셜’과 ‘스토리’라는 이질적인 두 단어의 조합을 제시함으로써 목표와 실행 사이를 잇는 가교가 만들어졌다.
이러한 방향 아래 그룹의 핵심 사업인 석유화학(SK종합화학), 윤활유(SK루브리컨츠) 사업의 지분을 매각하고 ESG 관련 분야를 적극적으로 확대하고 있다. SK이노베이션은 그룹의 출발점이자 기반이었던 정유·화학 중심의 사업 구조에서 배터리·분리막·리사이클 등 친환경 사업으로 기업의 정체성 변신을 진행 중이다. 다른 계열사인 SK에코플랜트(구 SK건설)는 2020년 국내 친환경 플랫폼 업체 EMC홀딩스를 1조 원에 인수했으며 관련 기업들을 지속적으로 인수해 친환경 산업 밸류 체인을 구축한다는 목표를 가지고 있다. 건설사에서 환경친화적 업체로 변신하는 파이낸셜 스토리를 구축하는 여정이다. 미래 사업 전략, 내부 경영 방식이라는 씨실과 날실을 통해 직조한 결과물은 시장에서 SK라는 이름의 매력 지수를 높이고 있다.
_1장. 이제는 스토리 시대, 28~29쪽

다시 한번 강조하지만 스토리 캔버스를 구성하고 있는 9가지 블록은 개별적 완성도도 중요하지만 전체의 유기적 연결에 더 많은 공을 들여야 한다. 스토리는 한 요소의 특별함으로는 만들어지지 않기 때문이다. 버락 오바마는 단지 스피치 능력이 뛰어난 흑인 후보자로서 대통령이 된 것이 아니다. 선거라는 스토리에서 스토리 캔버스 블록들을 갖추고 이것들을 촘촘히 메웠기에 당선될 수 있었다. 국민의 관심이 쏠린 대선 국면에서(시간적 배경) 시카고 일리노이 지역을 중심으로(공간적 배경) 명망가인 경쟁자(적대자)와 그에 비해 상대적으로 경륜이 낮은 신인 후보(주인공, 장애물)가 붙으면 흥미 있는 스토리 디자인(언더독에 대한 응원과 불가능해 보이는 도전의 플롯)의 구성 요소가 갖추어진다. 여기에 인지도가 낮은 후보의 살아온 환경이 극적이고 대중이 관심과 호감을 갖는다는 이야기가 덧붙여지면 좋은 ‘MSG’가 첨가되는 것이다. 또한 위기를 조력자의 도움으로 타개하고 어려움 속에서 더욱 값진 승리를 가져간다는 플롯을 더하면 조금 더 나은 스토리가 된다. 마지막으로 적절한 제목과 메시지를 뽑는 것은 선거 캠프의 몫이 된다.
_2장. 스토리 캔버스로 파이낸셜 스토리를, 96쪽