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SK그룹 노찬규 부사장의 현장 경험담은 브랜드 관리 방법론

1991년 입사 이후 32년간 줄곧 그룹의 브랜드 관리와 커뮤니케이션 업무를 담당한 SK그룹 노찬규 부사장의 브랜드 관리 방법론. 『결국! 브랜드』는 브랜드 관리의 개념에서부터 브랜드 관리의 핵심인 아이덴티티의 정립, 복수의 브랜드 간 체계 관리는 물론 광고, PR 등 효과적인 커뮤니케이션 방법론과 사례들을 소개한다. 과거 선경, 유공, 한국이동통신으로 나뉘어져 있던 그룹의 사명 체계를 SK로 통합하는데 주도적 역할을 한 저자의 생생한 현장 경험에 기반해 총체적 브랜드 관리(Holistic Brand Management)의 필요성과 브랜드 관리의 핵심 이론을 만나볼 수 있다.

브랜드 관리 개념부터 아이덴티티 정립, 광고, PR 등 효과적인 커뮤니케이션 방법론까지 ‘SK맨’의 32년 현장 경험담은 신개념 이론서

‘해태’, ‘갤럭시’, ‘에프(F) 킬라’… 이들 브랜드의 공통점은 무엇일까? 기업은 수명을 다했어도 그 이름은 남아 여전히 시장에서 소비자의 선택을 받고 있다는 것이다. 또한, 기업의 주인이 바뀌는 경우에도 브랜드는 건재한 경우도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 모두 브랜드 가치의 중요성을 단적으로 나타낸 예로, 손에 잡히지 않는 무형 자산인 브랜드가 실제로 시장에서 화폐 가치로 측정되고 거래되고 있기 때문이다.

그렇기 때문에 많은 경영자들이 ‘브랜드’의 중요성을 역설하고 있지만 ‘브랜드 관리'를 광고를 하거나 '까칠한' 언론을 상대하는 역할 정도로 인식하는 경우가 허다하다. 심지어 B2B 회사의 경우에는 업종 특성상 브랜드 관리의 필요성이 없다고 생각하는 것이 현실이라고 『결국! 브랜드』는 지적하고 있다. 또한 체계적인 브랜드 관리 활동을 하고 싶어도 관련 지식을 충분히 갖춘 전문가들이 산업 수요에 비해 부족한 것 역시 현실이다.

이런 현실에서 『결국! 브랜드』는 브랜드 관리의 기본적이고 핵심적인 이론이 실제 기업 현장에서 적용되는 모습과 커뮤니케이션 사례들을 생생하게 전달하고 있어 브랜드 관리론을 배우는 학생은 물론 기업의 마케팅, 커뮤니케이션 담당자 등에게 유용하게 쓰일 것으로 기대된다.


기업의 오너십(Ownership)이 바뀌거나 심지어 사라져도 브랜드는 남아 우리의 선택을 기다리는경우를 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 브랜드 가치의 중요성을 단적으로 나타낸 예로, 손에 잡히지 않는 무형 자산인 브랜드가 실제로 시장에서 화폐 가치로 측정되고 또 거래되고 있는 것입니다. 그래서 오트밀로 유명한 퀘이커(Quaker)의 공동 창업자 존 스튜어트(John Stuart)는 “만약 우리 회사가 분해된다면 나는 공장과 설비를 내주더라도 브랜드를 지킬 것”이라고 단언했는지도 모르겠습니다.

우리의 많은 경영자들 역시 ‘브랜드 경영’의 중요성을 역설하고 있습니다. 그러나 여전히 ‘브랜드 관리’를 광고를 하거나 ‘까칠한’ 언론을 상대하는 역할 정도로 인식하거나 “우리 회사는 B2B라 필요하지 않다”며 간과하기 일쑤인 것도 사실입니다. 이처럼 브랜드 관리가 한 회사 최고경영자(CEO)의 주요 의제(Agenda)로 설정되어 있지 않은 기업의 브랜드 관리는 파편적 역할에 그칠 수밖에 없고 따라서 성공하기 어렵습니다.

_ 「들어가며...」 중에서


실제 ‘SK그룹의 브랜드 관리 사례’ 첨부
브랜드 관리가 실제 이루어지는 현장 모습

저자인 SK 그룹 노찬규 부사장은 ‘91년 입사 이후 32년간 줄곧 그룹의 브랜드 관리와 커뮤니케이션 업무를 담당했다. 그는 과거 선경, 유공, 한국이동통신으로 나뉘어져 있던 그룹의 사명 체계를 SK로 통합하는데 주도적 역할을 했다. 또한, 현재의 ‘행복날개’로 대표되는 새로운 브랜드 체계를 정립하고 그룹 차원의 브랜드 관리 기반을 다졌으며 그룹의 홍보 업무를 총괄하기도 했다.

저자는 대부분 기업의 경우 복잡한 조직 구성과 이들 사이의 역학 관계 등으로 인해 브랜드 관리가 분절되고 단절된 상태로 이루어지는 경우가 많다고 진단한다. 따라서 성공적인 브랜드, 또는 평판(Reputation) 관리를 위해서도 마케팅 따로, 홍보를 비롯한 커뮤니케이션 부서 따로 이루어지는 의사 결정 구조가 아니라 이들의 활동과 의사 결정이 총체적으로 이루어지는 총체적 브랜드 관리(Holistic Brand Management)가 되어야 한다고 강조한다.

저자는 독자들이 가급적 쉽게 이해할 수 있도록 학술적 접근보다는 현장의 경험을 많이 반영하고자 노력했다. 책의 마지막 부분에는 SK그룹의 브랜드 관리 사례를 첨부하여 브랜드 관리가 실제 이루어지는 현장의 모습을 일부나마 전달하고자 했다. SK는 그룹 차원에서 지향해온 ‘행복 추구’의 정신을 SK 브랜드의 핵심가치로 정하고 이에 맞춰 그룹 차원에서 체계적으로 브랜드 관리 활동을 전개해 왔다.

전성률(교수(서강대학교 경영학부학장·경영전문대학원장))
이론은 물론 현장의 생생한 경험에 기반한 ‘브랜드 관리’에 관한 사례를 다룬 이 책이 출간된 것은 무척 반가운 일이 아닐 수 없습니다. 이 책의 저자인 노찬규 부사장은 과거 선경, 유공, 한국이동통신 등으로 나뉘어져 있던 선경그룹의 사명 체계를 SK로 통합하는데 주도적인 역할을 했으며 ‘행복날개’로 상징되는 그룹 CI 체계의 개발은 물론 그룹 전반적인 브랜드 관리 체계의 기반을 다진 주인공이라 할 수 있습니다. 저자가 이론적 지식과 오랜 기간 현장에서 쌓은 풍부한 경험을 이 책을 통해 녹여내어 브랜드 관리의 기본 개념에서부터 전략 수립과 커뮤니케이션에 이르기까지 브랜드 관리에 필요한 주요 내용들이 현장의 생생함과 함께 잘 전달되리라 생각합니다. 또한, 학교나 기업에서
브랜드 관리에 대한 더욱 실무적인 지식과 경험을 접할 수 있는 좋은 기회가 될 것으로 믿습니다.

Part1
브랜드에 대한 기본 개념들
1 정말 ‘돈이 되는’ 브랜드
2 강력한 브랜드의 혜택
3 브랜드의 정의
4 브랜드 · 상표 · 상호의 차이
5 네이밍의 중요성
6 CI 관리
비주얼 측면의 브랜드 관리

Part2
브랜드 관리전략
1 ‘브랜드를 관리한다’는 의미
2 B2B 기업도 브랜드를 관리해야 할까?
3 브랜드 관리 요소와 프로세스
4 브랜드 관리의 핵심
브랜드 아이덴티티(Brand Identity)
5 아이덴티티의 정립과 활용
6 브랜드 체계(Architecture)
7 브랜드 체계(Architecture) 구축 전략
8 SK의 브랜드 체계 관리
9 브랜드 커뮤니케이션의 시작 -
아이덴티티 정교화
10 브랜드 강화 · 재(再)활성화의 필요성
11 브랜드의 가치(성과) 평가 및 활용

Part3
브랜드 이미지 구축하기
브랜드 커뮤니케이션
1 가장 효과적인 브랜딩 수단 - PR
2 홍보에 대한 불편한 시각
3 PR을 잘 하려면
4 위기관리(Crisis Management)의
시작과 끝 - 언론
5 광고, ‘일관성’과 ‘효율성’의 중요성은 알고 하자
6 캠페인 광고의 효과 : OK! SK 캠페인
7 PR의 새로운 트렌드 세터, 소셜 미디어
8 MZ세대를 향한 새로운 브랜딩
9 스포츠에 브랜드를 심자
10 내부 브랜딩(Internal Branding)도 중요하다

부록:
SK브랜드 관리 사례

브랜드의 가장 중요한 효익(效益)은 고객에게 그들이 원하는 가치를 제공함으로써 다른 제품보다 높은 가격에 판매될 수 있도록 해준다는 것이다. 이를 가격 프리미엄(Price Premium)이라고 하며 이를 통해 경쟁 기업보다 높은 매출 성과를 창출할 수 있다. 동일한 커피라도 ‘스타벅스’라는 브랜드가 붙은 커피는 브랜드가 없는 일반 커피보다 높은 가격을 받을 수 있다. 이는 ‘스타벅스’라는 브랜드가 커피의 맛 자체나 판매하는 장소만을 의미하는 것이 아니라 고객의 마음속에 또 다른 가치를 주기 때문이다. 이처럼 차별화된 가치를 줄 수 있다면 고객은 조금 더 비싼 가격을 주더라도 자신이 좋아하고 신뢰할 수 있는 브랜드의 제품을 구매하게 되는 것이다.
_ 「강력한 브랜드의 혜택 중에서」 중에서

해외 시장 진출 시의 브랜드 네이밍은 무엇보다 철저히 현지화해야 한다. 지금은 많은 기업이 과거 사례를 통해 얻은 교훈을 바탕으로 이제는 네이밍에 대한 현지화에 나서고 있다. 중국의 경우 같은 한자 문화를 공유한다는 생각에 일방적인 네이밍으로 시장에서 쓴 맛을 본 경우가 많았다. 그 반대로 현지의 문화와 정서를 철저히 고려해 네이밍에 성공한 사례도 있는데 이마트, 오리온의 사례가 이에 해당된다.
_ 「네이밍의 중요성」 중에서

다양한 브랜드가 한 기업 안에 존재하게 되면 이들을 효과적이고 효율적으로 관리해야 할 기준이 필요하다. 즉, 한 기업 내 ‘브랜드 체계(Brand Architecture)’를 정비할 필요가 생기게 되는 것이다. 브랜드 체계란 다수의 브랜드를 보유한 기업이 브랜드 관리를 최적화하기 위하여 브랜드의 수평 · 수직적 구조를 조직화하는 것을 말한다. 다시 말해 브랜드의 역할(수평)과 위계(수직) 관계를 정리하는 작업이라고 할 수 있으며 이를 통해 기업 내에 존재하는 복수의 브랜드 상호간(間) 시너지 효과가 창출되어 브랜드 자산이 강화될 수 있다.
_ 「브랜드 체계(Architecture) 」 중에서

PR에 대한 고정관념 중 또 하나는 바로 “홍보는 회사의 매출과 무관하다”는 것이다. PR이 매출에 미치는 영향을 측정하기 어렵다는 점도 영향을 미쳤을 것이다. 그러나 이제 더이상 PR이 매출 증대에 영향을 미친다는 것을 입증할 필요가 없을 정도로 기업들은 마케팅 PR(MPR)에 열을 올리고 있다. 몇 년 전에 국내의 한 제과 회사에서 출시한 ‘허니버터칩’이 출시 3개월 만에 100억원 이상의 매출을 올릴 만큼 뜨거운 인기를 얻었다. 그리고 그 인기의 밑바탕에는 사람들의 ‘입소문’과 함께 이를 대대적으로 보도한 언론이 있었다. 많은 사람들이 SNS에 올린 인증샷과 입소문은 방송에서도 크게 다뤄지는 등 사람들의 호기심을 자아내기에 충분했고 폭발적인 구매 열기는 제품의 품귀 현상으로 이어지게 되었다. 이처럼 SNS상의 ‘입소문’이 언론 보도를 통해 휘발성을 갖게 되면서 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 소셜 미디어 시대의 대세가 되었다
_ 「홍보에 대한 불편한 시각」 중에서

‘OK! SK’ 캠페인은 크게 세 단계를 거쳐 진화되었다. 그 첫 번째 단계는 ‘고객이 행복할 때까지 OK! SK’ 슬로건 도입을 통해 변경된 브랜드를 효과적으로 고지하고 SK 브랜드에 대한 친숙도를 제고하는 단계로, 1998년 부터 2002년 까지 진행되었다. 당시 캠페인은 다른 어떤 광고보다 심플하고 명료하게 변경된 브랜드명(名)과 SK그룹의 고객 행복에 대한 의지를 전달하는데 중점을 뒀다. 유명 모델 없이 일반인을 주인공으로 삼고 오직 ’고객 행복’이라는 명확한 지향점만을 강조했다.
_ 「캠페인 광고의 효과 OK! SK 캠페인」 중에서

시몬스는 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 일방적으로 전달하는 대신 소비자가 먼저 브랜드에 대해 관심을 갖고 찾아 오도록 하고 있다. 특히 여론 형성과 파급력을 지닌 MZ세대를 대상으로 SNS를 통한 입소문이 오프라인에서의 특이한 경험으로 이어지도록 해 신선함과 재미를 주고 궁극적으로 경험 · 소비 · 문화로 진화시키려는 전략이 담겨있는 것이다. 브랜드를 알아봐 달라고 설득을 강요하는 대신 젊은층의 소위 ‘팬심’을 자극해서 스스로 브랜드를 찾도록 하자는 새로운 커뮤니케이션 방식인 것이다. “지역 사회와 공존한다”는 선의(善意)도 담아 브랜드에 대한 호의적 태도를 함께 형성시키겠다는 의도 역시 MZ세대 소비자에게는 자연스럽게 받아들여졌을 가능성이 크다.
_ 「MZ세대를 향한 새로운 브랜딩」 중에서