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엔데믹은 콘텐츠와 미디어 시장에 어떤 변화를 불러올 것인가?
현상 이면의 맥락을 읽어내고, 변화의 징후를 포착하라!
글로벌 디지털 콘텐츠 기업 ‘샌드박스네트워크’가 살펴본 2023 비즈니스 인사이트!

지난 3년간 우리 사회는 생존을 위해 삶의 모든 영역에서 변화를 꾀했다. 팬데믹의 공포는 다양한 영역에서 빠른 혁신을 이끌어냈고 먼 미래를 코앞으로 끌어당기기도 했다. 팬데믹의 공포에서 벗어나 일상 회복이 시작되고 있는 지금, 급격한 변화를 맞이했던 우리 사회는 또 어느 곳으로 나아가게 될까? 그리고 그러한 사회 변화를 누구보다 빨리 파악하려면 무엇을 살펴봐야 할까? 정답은 바로 ‘뉴미디어’와 ‘콘텐츠’다. 사회 변화를 가장 빨리 그리고 가장 ‘힙하게’ 담아내는 뉴미디어 콘텐츠를 통해 이 같은 변화의 징후를 먼저 포착할 수 있다.

국내에서 가장 많은 유튜브 빅데이터를 분석하는 샌드박스네트워크 데이터랩이 전작에 이어 뉴미디어와 콘텐츠를 통해 주목해야 할 사회문화 현상들을 짚어내고, 앞으로 전개될 트렌드의 변화를 거시적으로 예측한 『뉴미디어 트렌드 2023』을 펴냈다.

전작과 다른 점이 있다면 이번 책에서는 핵심 키워드를 5가지로 줄여 각 주제마다 더 깊이 있는 내용을 담고자 했다는 점이다. 여기에는 이유가 있다. 전 세계적으로 물가가 치솟고 경기 침체가 예고되는 최근과 같은 상황에서는 트렌드 또한 역동적으로 드러나지 않고 수면 아래에서 움직이는 경향이 크기 때문이다. 즉, 지금은 단발적으로 여러 개의 키워드를 훑기보다는 각 주제들을 밀도 있게 살펴보면서 현상 이면에 깔린 변화의 맥락을 읽어내는 것이 더 중요해진 시대라고 할 수 있다.

트렌드가 잠잠할 때는 그 아래에 숨겨진 ‘대중의 니즈’가 무엇인지에 주목해야 한다. 아직 모습을 드러내지 않은 그 욕망과 니즈들이 다시 경기가 활성화되면 가장 먼저 폭발하며 새로운 시장을 만들어낼 테니 말이다. 메가트렌드의 출발점이 되는 뉴미디어와 콘텐츠가 아주 좋은 힌트다. 이 책을 통해 그러한 변화의 흐름을 누구보다 먼저 읽어낼 수 있을 것이다.

메가트렌드의 출발지, 뉴미디어와 콘텐츠!
당신은 지금 변화의 흐름을 먼저 읽어내고 있는가?
숨어 있는 대중의 욕망을 찾아 새로운 비즈니스와 연결하라!

거리두기 해제와 실외 마스크 의무까지 해제되면서 3년 가까이 지속됐던 코로나19가 점점 종식에 가까워지고 있다. 엔데믹을 맞이했으니 세상은 다시 코로나가 발생하기 전으로 되돌아가게 되는 걸까? 그렇지 않다. 우리는 더 이상 과거와 같은 삶을 살 수 없다. 지난 2년 동안 너무 급격한 사회 변화를 겪었기 때문이다.

비대면이 일상화되고 온라인으로 전 세계 사람들이 하나가 되면서 유튜브를 필두로 한 여러 뉴미디어, 그리고 여기서 비롯된 각종 콘텐츠들은 여전히 세상에 영향을 미치고 나아가 세상을 변화시키는 데 일조하고 있다. 뉴미디어는 이제 우리 삶에서 대체할 수 없는 일부가 되어버렸다고 해도 과언이 아니다. 앞으로 뉴미디어는 우리 삶에 어떤 영향을 주고 또 어떻게 세상을 변화시킬까? 그리고 그 안에서 우리는 어떤 기회를 발견해야 할까?

『뉴미디어 트렌드 2023』이 바로 그 힌트가 되어줄 수 있다. 샌드박스네트워크 데이터랩은 대한민국에서 가장 방대한 양의 유튜브 데이터를 분석하는 팀으로 매일 업로드되는 5만여 개의 콘텐츠와 상위 2만여 개의 유튜브 채널 데이터를 분석한다. 또한 유튜브 공식 파트너사에게 제공되는 채널 내부 데이터를 독점적으로 확보하여 거시적인 트렌드 분석은 물론 크리에이터들의 고충 해결을 위해 세밀한 인사이트를 도출하고 있다.

가장 빠르게 트렌드를 반영하는 뉴미디어 콘텐츠들을 분석하면서 이들은 2023년 미디어 업계가 주목해야 할 핵심 키워드로 다음의 5개를 선정했다. ‘크리에이터 빅웨이브’, ‘하이퍼리얼리즘의 시대’, ‘리본세대’, ‘뉴미디어와 패션 산업’, ‘주인공들의 성 역할 변천사’가 그것이다. 이러한 콘텐츠와 뉴미디어 속에서 꿈틀대며 모습을 드러내는 대중의 니즈는 과연 무엇인가? 그 니즈는 어떤 새로운 시장을 탄생시킬까? 그리고 이 키워드들 속에 우리는 어떤 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있는가? 콘텐츠와 미디어 업계 종사자, 크리에이터를 꿈꾸는 이들, 혹은 기업체에서 혁신적인 브랜딩과 마케팅을 고민하는 이들, 그 외에도 세상의 변화를 이해하고자 하는 이들이라면 이 책에서 그 해답을 찾을 수 있을 것이다.


키워드보다는 대중의 니즈에, 현상보다는 맥락에 집중해
사회문화 전반의 트렌드를 꿰뚫다!

이 책은 총 2개의 파트로 나누어져 뉴미디어 콘텐츠 및 플랫폼 전반의 생태계 변화를 살펴보며 앞으로를 전망한다. 먼저 파트 1에서는 현재 대한민국에서 가장 주목해야 할 유튜브 채널 100개를 선정했다. 주요 콘텐츠 분야와 대표 채널을 제시하고, 각 콘텐츠들이 지닌 특성과 구독자 유형을 정리함으로써 오늘날 유튜브로 대표된 뉴미디어를 관통하는 빅 트렌드가 무엇인지 알아본다. 더불어 조회수 규모와 주요 시청자 성별, 구독자 규모 분포를 한눈에 파악할 수 있는 시각 자료를 통해 트렌드를 한눈에 파악할 수 있도록 만들었다. 자사 브랜드 및 제품을 홍보하기 위해 어떤 채널, 어떤 크리에이터와 협업해야 할지 몰라 어려움을 겪는 기업들이라면 이 장의 내용이 많은 도움이 될 것이다.

파트 2에서는 뉴미디어 분야에서 2023년 사회문화적 흐름을 주도할 5가지 핵심 키워드를 구체적으로 살펴본다. 첫 번째 키워드는 바로 ‘크리에이터 빅웨이브’다. 오늘날 크리에이터들은 더 이상 ‘1인 미디어’가 아닌 ‘1인 미디어 엔터테인먼트 기업’으로 거듭나고 있다. 그들은 과연 어디까지 진화하게 될까? 이 장에서는 130조 원 규모의 새로운 경제 생태계를 만들어내고 있는 크리에이터와 관련한 산업의 변화를 조망한다.

두 번째 키워드는 ‘하이퍼리얼리즘의 시대’다. 하이퍼리얼리즘(Hyperrealism)은 요즘 시대에 가장 적합한 코미디 포맷이자 커뮤니케이션 방식으로 자리 잡았다. 인스타그램에서 화려한 삶을 과시하는 것이 일상이 된 세상에서 이 같은 현실 고증이 뜨는 이유는 무엇일까? 오프라인으로의 회귀가 시작되는 지금, 브랜드 매니저나 마케터뿐 아니라 대중과 소통하고자 하는 사람이라면 누구든 하이퍼리얼리즘이 뜨는 이유를 정확하게 이해할 필요가 있을 것이다.

세 번째 키워드는 새로운 소비 권력으로 떠오른 5060을 지칭하는 ‘리본세대’다. 경제적 여유를 갖추고 누구보다 ‘나’에 집중하며 자아실현에 힘쓰는 리본세대는 어떻게 탄생하게 되었을까? 이들의 성장과 진화에 뉴미디어는 어떤 도움을 주었을까? 나아가 그들은 어떻게 소비의 새로운 주축이 되었을까? 이들의 라이프스타일과 다양한 니즈에 대해 살펴본다.

네 번째 키워드는 ‘뉴미디어와 패션 산업’이다. 이 장에서는 대중의 욕망이 가장 빠르게 반영되는 뉴미디어와 패션 산업이 만나 서로 윈윈하며 어떻게 시너지를 일으키고 있는지 집중적으로 알아본다. 다양한 패션 콘텐츠를 통해 지금 대중이 무엇을 원하고 있는지 그리고 이것을 매출로 연결시키려면 어떻게 해야 하는지 살펴봄으로써 산업을 성장시키는 가장 근본적인 전략을 파악할 수 있다.

다섯 번째 키워드는 ‘주인공들의 성 역할 변천사’다. 오늘날은 대인관계는 물론 콘텐츠, 마케팅, 리더십, 정치 등 모든 곳에서 젠더 감수성(gender sensitivity)이 그 어느 때보다 중요한 시대다. 시대를 비추는 거울인 드라마에서는 이러한 남녀의 역할, 성 구분을 넘어선 가치 지향을 어떤 식으로 담아내고 있을까? 나아가 신규 창작자들이 콘텐츠 시장으로 대거 영입되면서 어떤 변화와 혁신이 일어나고 있는지 함께 짚어본다.

우리를 둘러싸고 일어나는 변화의 물줄기를 파악하고 그것이 어디로 흘러가는지를 탐색하는 과정은 언제나 흥미로운 일이다. 물론 세상이 예측대로 움직이지만은 않겠지만 큰 흐름을 파악하는 데 도움을 줄 설명서가 있다면 길을 찾는 일이 조금은 더 쉬워지지 않을까? 콘텐츠와 뉴미디어를 둘러싼 세상의 변화, 그 변화 이면에 자리한 대중의 욕망과 트렌드의 맥락을 알려주는 이 책이 바로 그 길을 찾는 훌륭한 이정표이자 가이드가 되어줄 것이다.

프롤로그_ 숨겨진 대중의 니즈를 찾아 새로운 비즈니스와 연결하라

PART 1_ 지금 우리 유튜브는

잘 만든 스튜디오 콘텐츠 하나, 열 TV 프로그램 부럽지 않다
볼 때마다 빵 터지는 웃음 치트키 크리에이터
연예인의 ‘찐’ 매력 탐구는 유튜브에서
인생의 즐거움 1순위, 맛있게 먹고 건강하게 살기
잘 입고 잘 꾸미는 남녀들의 꿀팁 대방출
돈과 경제, 세상의 흐름을 읽다
알아두면 쓸모 있는 다양한 잡학 상식
마음의 양식을 쌓고 삶의 지혜를 얻다
다채로운 라이프스타일을 골라 보는 재미
보기만 해도 눈과 귀가 즐거워지는 시간
요즘 아이들, 알파세대의 선택은?

PART 2_ 변화하는 콘텐츠 미디어,
그 속에 숨어 있는 니즈와 맥락을 읽다

01 콘텐츠 세상의 새로운 물결, 크리에이터 빅웨이브
_크리에이터에 의한, 크리에이터를 위한 세계

크리에이터 빅웨이브가 시작되다
세상을 변화시키는 크리에이터의 영향력
플랫폼 경쟁의 최전선, 크리에이터의 마음을 사로잡아라
플랫폼을 넘어 탄생하는 새로운 경제 생태계
크리에이터 빅웨이브에 어떻게 올라탈 것인가

02 엔터테인먼트 콘텐츠의 하이퍼리얼리즘
_화려한 가짜는 그만, 극사실주의가 뜬다

현실보다 더 실감 나는 ‘현실’에 빠지다
엔터테인먼트 콘텐츠의 빅 트렌드가 탄생하다
하이퍼리얼리즘은 어떻게 대세가 되었나

03 리본세대, 지금 주목해야 할 새로운 소비 권력
_돈 많고 시간 많은 ‘요즘 어른’ 탐구생활

70년생이 온다
네이버 밴드, 배움과 즐거움이 교차하는 놀이터
5060의 슬기로운 유튜브 생활
리본세대의 니즈, 뉴미디어를 통해 찾아라

04 뉴미디어는 어떻게 패션 산업을 키우는가
_욕망과 취향의 집합소, 뉴미디어와 패션 산업의 콜라보

팬데믹이 가져온 삶의 변화, 달라진 패션 산업
패션 산업을 움직이는 보이지 않는 손, 대중과 뉴미디어
뉴미디어 속에 담긴 대중의 니즈를 포착하라
성공의 답은 언제나 고객에게 있다

05 판타지에서 리얼로, 콘텐츠 속 주인공들의 성 역할 변천사
_어설픈 환상의 퇴장, 진짜 현실로 위로받다

환상보다는 현실이 더 맛있다
콘텐츠 속 남녀가 변화하고 있다
신규 창작자들의 등장과 콘텐츠 혁신
경계가 사라진 시대, 창작자들이 가야 할 방향은?

주

물론 이런 상황에서도 현실을 돌파하려는 혁신적 시도, 시장을 이기는 사례, 새롭게 떠오르는 트렌드는 존재합니다. 그러나 전체적인 분위기를 뒤집을 정도로 광범위하게 일어나고 있지는 않은 상황이죠. 다시 말해 트렌드가 새로운 비즈니스 기회로 쉽게 연결되지 않는다는 뜻입니다.
이런 상황에서 트렌드는 어떤 가치를 가질까요? 트렌드가 강할 때는 트렌드에 올라타는 것만으로도 이득을 볼 수 있지만 트렌드가 잠잠할 때는 그 아래 깔려 있는 ‘대중의 니즈’에 주목해야 합니다. 아직 모습을 드러내지 않은 그 니즈들은 시장이 활성화되면 가장 먼저 폭발하며 새로운 시장을 만들어낼 테니까요. 따라서 지금은 역동적으로 움직이는 단발적인 키워드보다는 ‘맥락’이 중요한 시점입니다.
_ p.9-10

이런 도전적인 변화들이 의미하는 것은 무엇일까? 바로 ‘1인 미디어’가 아니라 ‘1인 미디어 엔터테인먼트 기업’의 도래다. 이제 OTD는 일시적인 현상이 아닌 하나의 트렌드로 자리 잡았다. 인플루언서 마케팅 허브(Influencer Marketing Hub)에 따르면, 전 세계적으로 5,000만 명의 콘텐츠 크리에이터가 존재하며 이 중 200만 명은 10만 달러(약 1.3억 원) 이상의 소득을 얻고 있다고 한다. 또한 2021년에만 크리에이터 경제에 13억 달러(약 1.6조 원)의 투자가 이루어졌으며 2022년 크리에이터 경제의 규모도 약 1,040억 달러(약 130조 원)에 달한다고 추정했다. 크리에이터를 기반으로 하는 경제 생태계가 미래의 새로운 먹거리로 부상했음을 이러한 데이터를 통해 엿볼 수 있다.
_ p.103

최근 하이퍼리얼리즘이 더 각광받는 이유는 시대적인 요인도 한몫한다. 오프라인으로의 회귀가 시작되면서 인간관계에 대한 고민도 깊어지는데 하이퍼리얼리즘 콘텐츠를 재미있게 보면서 자연스럽게 해답을 얻어갈 수 있기 때문이다.
물론 지금은 하이퍼리얼리즘의 전성기지만 유사한 콘텐츠가 많아짐에 따라 이 트렌드 역시 식상해질 가능성이 크다. 그리고 신선한 콘텐츠에 대한 대중의 니즈는 계속될 것이다. 결국 중요한 것은 지금 하이퍼리얼리즘이 대세 트렌드라는 사실 자체가 아니다. 여기서 우리가 얻어야 할 인사이트는 ‘사람들이 왜 지금 하이퍼리얼리즘에 이토록 열광하는지’에 대해 제대로 아는 것이다. 그래야 시대와 대중의 니즈에 맞게 보다 더 진화된 하이퍼리얼리즘으로 지금의 관심을 이어갈 수 있다.
_ p.165

2023년의 리본세대는 결코 ‘올드하지’ 않다. 그들은 은퇴했지만 아직 생기가 넘치고, 자신을 위해 쓸 돈과 시간적 여유가 충분하다. 경제 성장기와 IMF를 모두 경험했기 때문에 위기에 강한 맷집과 노련함도 갖고 있다. 따라서 경기가 침체될수록 리본세대가 가진 파워는 더 주목받게 될 것이며, 소비의 새로운 축으로 자리할 것이다. 기업 또한 이러한 흐름을 빠르게 읽어내어 리본세대를 위한 서비스와 상품을 쏟아낼 가능성이 높다.
_ p.222

사람은 미디어의 영향을 받으며 동시에 미디어에 영향을 준다. 그러므로 나의 잠재 고객에 대해 잘 알고 싶다면 뉴미디어를 면밀히 살펴보는 것이 가장 쉽고도 가장 좋은 방법이다. 인스타그램을 보면 사람들이 무엇을 입고, 먹고, 마시고, 어디에 방문하는지 알 수 있다. 유튜브를 보면 사람들이 어떤 키워드에 관심이 많은지, 상권의 크기가 얼마나 되는지 유추할 수 있다. 나의 제품 혹은 경쟁사의 제품을 사용하는 고객이 어떤 하루를 보내고 있는지 안다면, 이미 답은 손에 쥐고 있는 것이 아닐까?
_ p.277

이전에는 창작자가 제작하고 시청자는 소비만 하는 단방향 구조였으나, 지금은 창작자와 수용자가 서로 영향을 주고받은 양방향 구도로 바뀌었다. 즉, 콘텐츠가 소비되고 끝나는 것이 아니라 그것이 요약되어 리뷰 콘텐츠로 만들어지기도 하고 특정 장면이 짤방으로 생성돼 커뮤니티에 돌아다니기도 한다. 다양한 관점과 해석을 바탕으로 한 수많은 2차 창작물들 역시 생겨나고 있다. 다시 말해 시청자가 콘텐츠 소비자인 동시에 생산자로서 참여하는 것이다. 과거의 단방향 방식으로 콘텐츠를 창작하면 안 되는 이유가 바로 여기에 있다.
_ p.329