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K-스토리텔링의 지형을 한 눈에 볼 수 있는 세계 최초의 책이다. 기존 문학의 서사와 달리 디지털 미디어 시대 왜 스토리텔링인지, 왜 K-콘텐츠가 주목받는지 그 이유가 분명해진다. 39명의 연구자가 스토리텔링과 관련한 개념과 방법, 스토리텔러의 특징, K-스토리의 강점, 다양한 영역에서 활용되는 스토리텔링의 가능성을 정리했다. 스토리텔링에 대한 부분적 논의와 일부 사례로는 볼 수 없었던 전체 맥락을 볼 수 있고, 영역간의 연결 구조와 쟁점도 명확히 알 수 있다.

K-스토리텔링의 지형을 한눈에 보고, 그 지속 가능성을 탐색한 고급 입문서

개념과 방법, 다양한 영역에의 적용과 특성까지 전방위적으로 조명
스토리텔링의 관점에서 왜 K-콘텐츠인가에 답할 수 있는 유일한 책
드라마, 영화, 게임, 웹툰, 웹소설에서 치료, 브랜드, 교육, 코딩, 뉴스까지 37명의 전문가가 발굴한 스토리텔링의 이론과 실제

K-콘텐츠, K-컬처라는 단어가 전 세계적으로 회자되고 있다. BTS는 기록소년단이라는 별명답게 쉼 없이 새로운 기록을 만들어 내고, 영화 <기생충>과 <미나리>는 세계 영화사를 다시 썼다. <오징어 게임>은 넷플릭스 역사상 최장 기간 1위를 달성하며 폭발적인 신드롬을 일으켰고, <스위트홈>, <지금 우리 학교는>, <지옥>은 연이어 한국 드라마의 위력을 세계에 알렸다. 네이버와 카카오의 웹툰은 국내를 넘어 세계 시장에서 매출 1, 2위를 다툰다.

콘텐츠의 핵심은 스토리텔링이다. 디지털 환경과 트랜스미디어 생태계 구축도 중요하지만, 결국은 재미있는 이야기, 좋은 이야기만이 멀리 퍼지고 오래 살아남는다. K-콘텐츠의 성공 공식은 무엇일까? 첫째, 장르 영화에 사회비판적 메시지를 담아냈다는 점이다. <기생충>은 계층 갈등과 빈부 갈등이라는 세계적 이슈를 블랙코미디와 스릴러 장르에 담아 상업적 성공과 예술적 성취라는 두 마리 토끼를 잡았다. <오징어 게임>은 ‘데스게임’이라는 장르물에 극한의 경쟁 사회를 살아가는 루저들의 이야기로 세계인의 공감을 얻었다. 재미있지만 가벼운 장르 영화에 보편적이고 무거운 메시지를 담아냄으로써 스토리 향유 경험을 ‘의미 있는’ 경험으로 만들어 내는 전략이다. 둘째, 가족 이야기에 관한 집중과 감성적인 묘사다. <지금 우리 학교는>은 서양의 좀비물처럼 개인주의적인 생존이나 탈출기가 아니라 사회적이고 공동체적인 가치 즉 연대와 소통, 협력을 통해 상황을 극복한다. 특히 주인공을 둘러싼 가족 이야기에 대한 감성적이고 촘촘한 묘사는 한국 이야기에서 자주 발견되는 특성인데, 국내에서는 이를 ‘K-신파’라 부르며 상당히 박한 평가를 내리는 편이다.

그러나 잘 만들어진 장르 서사 위에 사회비판적인 메시지나 가족 서사를 얹은 것이 전부라면 향후 K-스토리텔링의 롱런을 기대하는 것은 쉽지 않다. 쉽게 모방할 수 있고, 트렌드 변화에 쉽게 영향을 받을 수 있기 때문이다. 다행히 K-스토리텔링의 또 다른 특장점은 심층적인 층위에서 발견된다. 글로벌 성공을 거둔 대부분의 한국 작품은 ‘장르 문법’에 기초하고 있다. 장르는 작품의 흥행을 위한 제작 현장의 경험이 축적된 것이다. 장르 서사는 기본적으로 일정 수준 이상의 재미를 보장하고 있다. 문제는 이것이 반복되면 뻔하고 지루하다는 것. 그래서 제작 현장이 찾은 해법은 새로운 소재나 공간을 찾는 것으로 변형을 꾀하는 것이다. K-콘텐츠의 ‘장르 변주’는 캐릭터와 플롯 등 핵심 의미망을 변형시킨다는 점에 주목할 필요가 있다.

<기생충> 중후반을 넘어서면서부터 이야기는 독자·관객들이 가졌던 장르 기대를 배반하고, 의외의 결말로 끝을 맺는다. <살인의 추억>에서는 심증으로는 범인이지만 물증이 부족해 끝내 범인을 잡지 못하며, <괴물>에서는 괴물로부터 딸을 구하려던 아버지에게 돌아오는 것은 다른 집 아들이었다. <설국열차>에서 열차의 맨 앞 칸으로 가고자 했던 꼬리 칸 주인공들이 선택한 것은 결국 열차 안이었다. K-스토리텔링은 기존 장르물의 핵심 가치를 담당했던 이항대립을 전복시키고 주변부 캐릭터에 집중함으로써 참신한 설정과 캐릭터간의 관계를 복잡하게 얽는 것, 그리고 기존 플롯을 뒤틀어 의외의 결말을 창출하는 것으로 요약할 수 있다.

이러한 장르 비틀기가 가능했던 배경에는 풍요로운 트랜스미디어 생태계가 있다. 원작부터 새로 쓰는 것이 아니라 웹소설, 웹툰 원작의 장편 서사가 탄탄하게 밑받침되어 있었기에 새로운 상상력이 침투하고 성장할 수 있었다. 캐릭터마다 촘촘한 스토리를 구성하고, 플롯을 교묘하게 뒤틈으로써 원작이 새로운 생명을 얻었다. 결국 고밀도의 창작·소비 환경에서 매듭처럼 얽히고 설킨, 그래서 매력적인 K-스토리텔링이 생겨났다.

국내에서 스토리텔링이라는 용어가 널리 쓰이게 된 것은 2000년대 초반 문화콘텐츠 관련 산업과 연구가 활발해지면서부터다. 문학과 영화를 넘어 여러 미디어에서 스토리 기반 콘텐츠가 활발하게 만들어지고 유통되면서 기존의 문학이나 영화학에서 사용하는 개념으로는 더 이상 설명할 수 없는 지점이 생겨났고, 이를 위해 ‘스토리텔링’이라는 용어가 널리 사용되기 시작했다. 실제 스토리텔링 연구가 활발하게 진행되는 분야는 전통적인 구비의 영역을 비롯해 영화, 만화, 애니메이션, 방송, 웹툰, 게임, 웹콘텐츠, 테마파크 등 이른바 문화콘텐츠 분야다. 그러나 이야기 자체를 공유하는 것이 목적인 오리지널 스토리텔링 외에 이야기하기를 기능적으로 활용하는 기능성 스토리텔링의 영역까지 포괄하면 스토리텔링의 전체 지형을 그리는 것이 결코 만만치 않다.

이 책은 서성은 국립한경대 교수가 ‘스토리텔링’이라는 이름으로 지난 20년간 축적된 한국의 주요 연구 성과를 엮어 “K-스토리텔링”의 그림을 완성했다. 디지털 미디어 시대 기존의 문학과 다른 서사의 특징, 새로운 개념과 방법론, 장르와 영역의 창작의 실제와 성과까지 방대한 지형을 체계적으로 보여준다. 이 책이 다루는 장와 영역은 영화· 드라마· 애니메이션· 만화·게임 같은 비주얼 영역, 웹툰· 웹소설· OTT 드라마·쇼트폼 동영상·가상현실 다큐멘터리같은 디지털 영역, 공간과 멀티플랫폼 영역, 교육·코딩·뉴스· 치료· 브랜드 같은 기능성 영역을 포함한다.

분량이 많아 세 권으로 나누었다. 1권은 스토리텔링의 개념과 방법론, 창작자와 사용자의 특징, K-스토리텔링의 동력을 정리했고, 2권과 3권은 미디어별 스토리텔링의 이론과 실제를 다룬다.

? 1, 2, 3권 전체 목차

서론: 스토리텔링에 관한 여섯 가지 물음 / 서성은 　

1부 스토리텔링이란 무엇인가

01 스토리텔링과 내러티브 / 박진 　
02 스토리텔링과 문화콘텐츠 / 박기수ㆍ안숭범ㆍ이동은ㆍ한혜원 　

2부 스토리텔링, 어떻게 하는가

03 문화원형과 이야기 소재 / 김기덕 　
04 신화와 스토리 구조 / 최민성 　
05 캐릭터, 스토리의 필수 요소 / 안숭범 　
06 플롯, 문제 기반 스토리텔링 / 윤혜영 　
07 기호학적 분석 방법 / 백승국

3부 스토리텔러는 누구인가 : 창작자와 사용자

08 디지털 스토리텔링과 여성의 창작 / 한혜원 　
09 디지털 서사 창작 도구 / 류철균ㆍ윤혜영 　
10 팬픽션과 2차 창작 / 김유나

4부 왜 K-스토리텔링인가

11 한국 아이돌 콘텐츠의 트랜스미디어 / 조민선ㆍ정은혜 　
12 봉준호 장르 / 박진후ㆍ임대근 　
13 한류 드라마·영화의 몽유 서사 / 권도경 　

5부 스토리텔링 언제 어디서 만나는가: 미디어와 스토리텔링

5.1 비주얼 스토리텔링: 작가와 감독의 이야기 예술 　
14 필름 블랑크 / 배상준 　
15 3D 입체 영화의 공감각 서사 / 이동은 　
16 증강현실과 K-드라마의 모험 / 허혜정 　
17 프랜차이즈 애니메이션 / 박기수 　
18 만화의 공간과 상상력 / 김기국ㆍ오세정 　
19 게임의 상호작용 서사 / 류철균 　

5.2 디지털 스토리텔링: 사용자가 만드는 나의 이야기 　
20 게임과 죽음 메커니즘 / 안진경 　
21 유튜브 이야기꾼과 우리 / 길혜빈ㆍ김소영 　
22 웹툰의 일상성 / 김영숙 　
23 OTT 드라마의 몰아보기 전략 / 박찬효 　
24 숏폼 동영상 / 이진 　
25 가상현실 다큐멘터리 / 전경란 　
26 메타버스 / 윤현정ㆍ이진ㆍ윤혜영 　

5.3 공간 스토리텔링: 온몸으로 체험하는 공간적 상상력 　
27 공간적 상상력을 체화한 정원 / 유동환 　
28 테마파크 / 안숭범ㆍ최혜실 　

5.4 멀티플랫폼 스토리텔링 　
29 트랜스미디어 콘텐츠 / 남정은ㆍ김희경 　
30 크로스미디어와 트랜스미디어 / 서성은 　

5.5 기능성 스토리텔링: 교육, 언론, 치료, 마케팅 　
31 에듀테인먼트와 인포테인먼트 / 변민주 　
32 코딩 교육과 글쓰기 / 윤현정 　
33 뉴스리포트 / 박성호 　
34 이야기 치료 / 이민용 　
35 신화적 상상력과 브랜드 / 김봉현 　


? 2권 상세목차

5부 스토리텔링 언제 어디서 만나는가: 미디어와 스토리텔링

5.1 비주얼 스토리텔링: 작가와 감독의 이야기 예술 　

14 필름 블랑크 / 배상준
들어가는 말 　
필름 블랑크 　
<박쥐> 　
마치는 말 　

15 3D 입체 영화의 공감각 서사 / 이동은 　
들어가며 　
3D 입체 영화의 존재론: 재현적 환상성과 촉각적 극현존 　
기술적 깊이감을 스토리텔링하는 세 가지 패턴 　
3D 입체 영화의 네오?스펙터클 스토리텔링 특징 　
나가며: 네오?스펙터클 스토리텔링을 향하여 　

16 증강현실과 K-드라마의 모험 / 허혜정 　
서론: 비트네이션과 디지털 로망스 　
드라마 뉴스토리텔링 　
신화적 상징과 스마트 기술의 만남 　
결론 　

17 프랜차이즈 애니메이션 / 박기수 　
프랜차이즈 애니메이션 스토리텔링에 주목해야 하는 이유 　
독립성과 연속성의 이율배반적 통합 　
대구와 강화의 진행형 거시서사 　
지배적 소구 요소의 연쇄와 차별 　
결론 　

18 만화의 공간과 상상력 / 김기국ㆍ오세정 　
만화의 탄생과 텍스트로의 변화 　
이미지의 공간 　
이야기의 공간 　
상상력의 공간 　
만화 콘텐츠, 상상력의 스토리텔링 　

5.2 디지털 스토리텔링: 사용자가 만드는 나의 이야기 　

19 게임의 상호작용 서사 / 류철균 　
시간성의 구현방식 　
상호작용 서사의 서사성과 사건성 　
사용자 상호작용 서사의 4가지 서사 패턴 　
서사 계열체 이론: 상호작용 서사의 시간성 구현 원리 　
서사 계열체의 연쇄 구조 　

20 게임과 죽음 메커니즘 / 안진경 　
죽음: 실패를 통한 성장의 장치 　
디지털 게임의 죽음 양상 　
영속적 죽음을 통한 게임 플레이의 변화 　
‘진지한 게임’의 실현 　

21 유튜브 이야기꾼과 우리 / 길혜빈ㆍ김소영 　
뉴미디어의 새로운 이야기꾼 　
집단 스토리텔링의 이야기꾼과 참여자 역할론 　
유튜브 1인 게임 방송 내 다인의 이야기꾼 　
대도서관TV의 집단 스토리텔링 　
새로운 무대, 새로운 서사 　

22 웹툰의 일상성 / 김영숙 　
서론 　
웹툰의 특징과 일상성 　
웹툰 <은밀하게 위대하게>에 나타난 ‘일상성’ 　
결론 　

23 OTT 드라마의 몰아보기 전략 / 박찬효 　
OTT 드라마와 ‘몰아보기’를 위한 스토리텔링의 대두 　
OTT 드라마의 스토리텔링 전략
몰아보기를 위한 새로운 스토리텔링 전략을 기대하며 　

24 숏폼 동영상 / 이 진 　
모바일 미디어 시대의 숏폼 콘텐츠 　
숏폼 동영상 콘텐츠의 개념과 분류 기준 　
숏폼 동영상 콘텐츠의 유형별 특성 　
사용자 친화적 콘텐츠 양식의 가능성 　

25 가상현실 다큐멘터리 / 전경란 　
문제의 제기 　
다큐멘터리의 영상과 가상현실 다큐멘터리 　
가상현실 다큐멘터리에서 디지털 영상이 지니는 의미 　
가상현실과 다큐멘터리의 확장 　

26 메타버스 / 윤현정ㆍ이 진ㆍ윤혜영 　
메타버스의 시대 　
메타버스 개념의 변화와 가능세계 　
메타버스의 가능세계 유형 　
나가며

정보화 시대 이후 데이터는 인간의 인지 능력을 넘어서 도처에 편재하고 무료로 취할 수 있다. 어디에나 있고 무료로 얻을 수 있는 것은 가치가 높지 않다. 스토리텔링은 데이터에서 가치를 발견하는 방식 중의 하나다. 데이터를 원인과 결과로 연결하고 통합해서 시간 속에 꿰어 놓는다. 어지럽고 무의미한 데이터의 세계에서 의미를 이해하고 전달하는 효과적인 방식이다.
“서론: 스토리텔링에 관한 여섯 가지 물음” 중에서

스토리텔링에서 이야기하는 행위의 현장성과 상호작용성은 텍스트의 구조나 서사의 체계보다 근본적이고 포괄적인 차원으로 이행한다. 스토리텔링의 청자는 스토리를 구성하고 이끌어 가는 데 직접 참여할 뿐 아니라, 들은 이야기를 변형하고 재구성하여 다른 청자에게 다시 이야기하는 화자의 자리에 서기도 한다. 스토리텔링은 이처럼 이야기를 생성·변형·재창조하면서 향유하고 유통시키는 전 과정을 포괄하는 용어로서, 화자와 청자의 구분을 해체할 뿐 아니라 권위 있고 종결 가능한 서사의 닫힌 체계를 거부한다.
“01 스토리텔링과 내러티브” 중에서

‘캐릭터 동기화’란 등장인물이 스토리의 맥락에 유의미한 영향력을 행사하며 선택과 실천으로 참여하는 과정을 지칭한다. ‘캐릭터 동기화’의 결정적 순간에는 스토리의 흐름에 질적 차이를 만드는 심리적 전환 혹은 결단이 전제되기도 한다. 그렇다면 ‘캐릭터 동기화 이론’이란 캐릭터의 유형을 입체적으로 분류하고 각각의 성격적 특성을 밝히는 작업을 넘어선다. 캐릭터 유형을 구별 짓는 동인으로 등장인물의 심리적 토대, 추구(활용) 가치, 부정적 태도, 방어 기제, 일상적 행동 패턴, 의식 경향, 자기 인식 왜곡 양상, 그림자의 발현 양상 등을 살펴볼 수 있다.
“05 캐릭터, 스토리의 필수 요소” 중에서

서사 창작 도구가 데이터베이스 활용의 논리로 채택하고 있는 것은 사례 기반 추론 모델(CBR)이다. 이 모델은 인간이 장기기억에 저장된 과거의 기억을 바탕으로 새로운 상황의 문제를 해결해 나가는 프로세스를 모방한 것으로, 과거의 유사한 사례로부터 추론하여 현재의 문제를 해결하는 것이다. CBR 모델을 기반으로 하는 창작 도구는 창작 과정을 하나의 문제 해결 과정으로 보고 과거의 사례, 즉 기존의 이야기들을 바탕으로 새로운 이야기를 도출해 낸다.
“09 디지털 서사 창작 도구” 중에서

서사적 측면에서 BTS는 하위 모방 양식의 캐릭터를 재현하며 문제적 현실을 반영하는 대리자로 형상화된다. 이러한 재현 방식은 사용자를 서사에 몰입시키고, 캐릭터에 몰입하는 과정을 통해 사용자는 문제적 현실로부터 형성된 불안을 해소한다. 두 콘텐츠는 다양한 매체를 활용하여 파편화된 서사를 제공한다. 팬덤은 이야기 파편을 적극 연결해 서사를 완성시키며, 아이돌 콘텐츠의 스토리월드를 구축하고 확장한다.
“11 한국 아이돌 콘텐츠의 트랜스미디어” 중에서

감독은 기택이 사는 반지하 집과 동익이 사는 고급 주택 두 세계를 연결시켜 자본주의의 패착인 신계급주의 권력 구도를 가시화했다. 이때 영화 속 계급 구도는 자본의 소유 정도로 구분되는 정형화된 선과 악의 구도가 아니다. 감독은 인물들이 서로 경쟁하는 모습을 통해 세상에는 절대 선과 악이 없으며, 누구든지 악이 될 수 있다고 말한다. 여기서 감독의 특기인 ‘결론 뒤집기’, ‘시공간의 대조적 묘사’, ‘낯설지만 친숙한 장소 활용’이라는 서사 전략이 드러난다.
“12 봉준호 장르” 중에서

이 드라마는 소설의 관찰자적 시점같이 카메라의 시점에 의존한 드라마 스토리텔링을 넘어, 전지적 작가 시점과 유사한 360도 촬영 등의 재현 전략을 통해 증강현실의 풍경을 화려하게 펼쳐 놓는다. 이 드라마의 중요한 메시지는 인간의 의식 속에 내재한 ‘폭력’의 문제이며, 그 폭력으로 인해 ‘버그’를 일으킨 삶과 인간관계의 문제다. 중세의 기사처럼 기술의 마법이 만든 가상현실 속으로 모험길을 떠나는 뉴칼라의 이야기가 중세 로망스문학의 온상이었던 ‘알함브라 궁전’을 배경으로 펼쳐진다.
“16 증강현실과 K-드라마의 모험” 중에서

칸이 단이나 면에서 차지하는 구성적 위치나 배열이 만화 속 이야기의 흐름, 등장인물의 성격, 사건의 분위기나 상황 등을 규정한다. 일상의 평범한 공간을 대표하는 사각형 칸이나 다른 칸과 뚜렷이 구분되는 선으로 분리된 칸이 주는 느낌은 선이 없이 구성된 칸이나 지면의 끝까지 닿아 있는 칸, 그리고 삼각형, 혹은 마름모 형태 칸의 그것과 다를 수밖에 없다. 동일한 모양의 칸이라 하더라도 크기나 그 안에 그려진 컷이 무엇을 표현하고자 했는지 혹은 칸이 면의 어디에 놓여 있는가에 따라 작가의 의도나 독자의 반응이 달라진다.
“18 만화의 공간과 상상력” 중에서

‘대도서관TV’ 채널은 실시간 스트리밍 방송과 녹화 방송으로 구분된다. 특히 녹화된 방송에서는－고프먼이 말한－관객과 만나는 ‘앞무대’가 확장되면서, 실시간 방송 시청자가 방송팀 구성원의 일부로 참여한다. ‘스트리머’, ‘게임 참여자’, ‘실시간 방송의 시청자’는 역할의 층위가 조정되면서 새로운 역할을 부여받아 게임 방송 서사를 집단 창작한다. 여기서 스트리머는 주요 이야기꾼이자 앞무대 진행자로서, 중심 스토리텔링을 전개하며 방송의 정체성을 정의한다.
“21 유튜브 이야기꾼과 우리” 중에서

드라마의 흥미성은 복잡하고 다양한 사건을 효과적으로 배치하는 데서 창출된다고 할 수 있다. 스토리가 시간의 순서대로 사건이 제시되는 것이라면, 플롯은 사건을 재배치하면서 이야기가 구성되는 것이다. 작가는 플롯을 만들고 관객은 작품을 보는 과정에서 전체 스토리를 재구성해 낸다. 그런데 수용자가 흥미를 느끼기 위해서는 단순히 이야기의 수를 늘리는 것 이상의 서사 장치가 필요하다.
“23 OTT 드라마의 몰아보기 전략” 중에서

가능세계 이론이란 텍스트에서 재현된 세계가 현실세계와 독립된 나름의 세계를 구성하고 있으며, 이 가능세계가 모방의 대상인 현실세계와 관련해서 기호작용을 하는 것만이 아니라 가능세계 속에서 지시 기능을 가진다고 본다. 때문에 가능세계 이론에서는 실제세계와 텍스트 실제세계의 관계뿐 아니라 이때 텍스트 지시세계를 독자들이 어떻게 받아들이느냐가 중요한데 이는 메타버스 논의에서 더 큰 함의를 지닌다.
“26 메타버스” 중에서

TMC는 사용자가 다양한 미디어를 넘나들기 때문에 트랜스의 의미를 구현하고, 넘나드는 행위가 미디어와의 단순한 상호작용을 넘어 참여·공유·연결이 활성화된 능동적이고 적극적인 액션을 특징으로 한다. 즉 TMC의 수용자는 단순한 독자나 관람자도 되었다가, 이용자 혹은 플레이어가 되기도 하며, 때로는 커뮤니티나 콘텐츠 창작에 직접 참여하는 창작자가 되는 등 미디어를 넘나들며 다양하고 적극적인 역할의 트랜스와 함께 경험의 트랜스가 일어나 사용자 다층 구조를 형성한다.
“29 트랜스미디어 콘텐츠” 중에서

허천은 친숙함의 즐거움에 대해 “아이가 똑같은 자장가를 듣거나 똑같은 책을 반복해서 읽을 때 느끼는 기쁨을 떠올려 보라. 이런 종류의 반복은 의례와 마찬가지로 안정감, 충분한 이해, 다음에 벌어질 일을 알 것 같다는 느낌에서 오는 자신감 등을 가져다준다”고 말한다. 반복이 주는 “기발함”도 물론 있다. 반복은 대개 매체 혹은 장르가 전환될 때 사용하는 방식이다. 따라서 각색자는 기호 표현의 등가성을 고민하지 않을 수 없다.
“30 크로스미디어와 트랜스미디어” 중에서

코드 블록이 단어이고 블록을 배열하는 것이 쓰기라면, 의미는 쓰기를 마친 후 캐릭터를 플레이하는 순간에 현행화된다. 플레이 전까지 어떠한 의미도 지니지 못했던 코드 블록은 바로 그 순간 특별한 의미를 생성하게 된다. 즉 게임 플레이가 일종의 말하기 과정이라면 코드 블록을 배열하는 쓰기의 완료와 게임을 플레이하는 말하기가 중첩되어 현행화되면서 그 의미를 생성시키는 것이다. 이는 전통적 작가의 글쓰기와 차별화되는 지점이다.
“32 코딩 교육과 글쓰기” 중에서

내러티브 치료가 내러티브의 치료적 활용으로서 주로 내담자 내면의 이야기들을 치료적으로 재구성하는 방식이라면, 스토리텔링 치료는 이뿐만 아니라 문학·예술 내러티브를 포함한 다양한 내러티브를 여러 매체를 통해 치료적으로 활용하는 이론이라고 할 수 있다. 즉 개인의 실제 내면의 이야기뿐만 아니라 문학과 영화, 그림책, 만화 등의 여러 매체를 통한 스토리텔링도 서사학과 텍스트 해석학 등의 관점에서 활용하는 치료다.
“34 이야기 치료” 중에서

브랜드의 의미는 물리적·기능적·이성적 측면에 의해 의식의 차원에서 형성되는 것뿐만 아니라, 잠재적·상징적·은유적·암시적 요소들에 의해 무의식의 차원에서 창출될 수 있다. 일반적으로 암시적 속성·요소들은 소비자의 무의식 속 내면의 욕구와 갈망 등에 상응하여 형성하게 되는데, 이 속에서 인간의 정신세계 속에 존재하는 무의식의 원형이 인간의 행동을 이끌고 다소 구체화하는 본능과 같은 기능을 한다는 것이다.
“35 신화적 상상력과 브랜드” 중에서