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소셜의 시대는 끝났다! 이제는 콘텐츠의 시대다! 앞으로 모든 산업은 플랫폼과 콘텐츠에 집중될 것이다!

늘 앞서가는 미디어 트렌드를 소개했던 〈유튜브 트렌드〉 시리즈가 더 풍부해지고, 새롭게 돌아왔다!
변화하는 소셜 트렌드부터 유튜브 동영상 트렌드, OTT 트렌드, 그리고 게임과 콘텐츠 IP 산업 전망까지 디지털의 역동적인 변화를 한 권으로 살펴본다.

■ 영원할 것만 같았던 페이스북 제국이 맥없이 무너지는 것 같은 이 느낌은? 대체 페이스북은 왜 가망 없어 보이는 메타에 목숨을 걸고 있을까?

■ 이미 넘사벽이 된 유튜브는 모든 영상 문법을 유튜브화 해버렸다. 심지어 이제 유튜브 쇼츠 영상을 찍어도 돈을 벌 수 있게 만든다고 한다! 유튜브와 인스타그램, 틱톡의 숏폼 싸움에서 최종 승자는 누가 될까?

■ 당신이 현재 구독하는 OTT는 현재 몇 개인가? 이미 이용자들은 취향에 맞는 콘텐츠를 위해 구독과 해지를 반복하고 있다. 이 상황에서 넷플릭스가 광고를? 과연 넷플릭스는 집 나간 구독자들을 다시 불러들일 수 있을까?

■ 게임과 웹툰과 웹소설에 모든 테크 기업들이 주목하는 이유는 무엇일까? 네이버와 카카오가 앞다투어 해외 웹툰 기업들을 사들이는 이유는? 게임 IP와 콘텐츠 IP 가 돈 된다는 것은 누구나 알지만, 이제 그 판이 더욱 커졌다!

일론 머스크가 결국 트위터를 인수하기로 결정했다. 넷플릭스는 앱 내에 게임을 론칭했다. 유튜브는 음악과 방송 프로그램을 모두 빨아들였다. 이제 모든 방송사는 유튜브 영상까지 고려하며 프로그램을 짜고 있다.

게임 캐릭터들은 마치 살아있는 듯한 3D 모습으로 영화화 되었으며, 웹툰과 웹소설을 모티브로 영화나 미니 시리즈 제작은 물론 게임도 만들어지고 있다. 그리고 이 모든 콘텐츠들은 상품으로 확장되어 새로운 비즈니스 커머스 산업을 만들어 낸다.

연일 뉴스를 만들어내는 테크기업들과 미디어 및 콘텐츠 기업들의 모습을 보면 진짜 21세기형 신산업이 태동했음을 알 수 있다. 이미 익숙해진 이런 모습들은 비즈니스의 형태도 바꾸어 놓고 있다. 그리고, 이 비즈니스는 전세계를 무대로 한다.

한국에서 만든 드라마가 한국에서만 유행하는 것으로 끝나는 것이 아닌, OTT를 통해 전세계의 사랑을 받고 있듯, 한국인 유튜버가 찍은 영상이 전 세계 사람들의 댓글을 불러오듯 디지털 세상은 지역이라는 허들을 허물어 버렸다.

시장이 커지니 도전하는 선수들도 늘어났다. 어느새 인플루언서는 왠만한 스타 못지않은 완판력을 자랑한다. 이제 광고를 하려면 ‘인플루언서’를 섭외해야 한다. 예전에는 브랜드의 제품을 판매하던 인플루언서들은 이제 자신만의 브랜드를 론칭하기 시작했고, 다양한 영향력을 확장 중이다.

지난 7월 롤(LoL) 챔피언스 코리아 서머가 열린 강릉은 입구부터 게임을 보러 온 사람들로인해 인산인해를 이루었다 이미 롤드컵은 월드컵 못지 않은 이슈를 불러 일으키고 있다. 게임은 더 이상 ‘오락’이 아니라 나와 친구를 연결하는 플랫폼이 되었고, 함께 응원하는 스포츠가 되었다. 어느 새 중년이 된 어른들은 자신의 약한 레벨을 올리기 위해 경제력을 바탕으로 ‘현질’을 통해 아이템을 구입하며 레벨업의 묘미를 맛본다.

무엇보다 이렇게 새롭게 등장한 디지털 미디어 산업은 모두 콘텐츠로 연결된다. 웹소설, 웹툰 작가는 플랫폼에서 소비되는 작품만이 아니라, 다양한 부가 수입을 올리고 있다. 캐릭터는 굿즈로 만들어지고, 팬덤이 생긴 작가는 베스트셀러 작가의 수백 배의 수익을 올리며 콘텐츠 화수분을 만들어 내고 있다. 이미 이를 눈여겨 본 테크 기업들은 본격적으로 콘텐츠 IP 인수에 나섰다.

『디지털 미디어 인사이트 2023』은 이렇게 변화한 디지털 현장에서 어떤 기회가 있는지를 각 분야별로 날카롭게 분석한 책이다.
디지털 미디어 분야의 정통파로 불리는 6명의 전문가들은 각기 다양한 안목으로 변화의 방향과 의미를 진단하고 있다.

이 책은 디지털 및 미디어 종사자 뿐만 아니라, 새로운 마케팅 방향을 고민하고 있는 브랜드와 앞으로 산업의 변화와 그 안의 기회를 찾고 싶은 사람들에게 다양한 인사이트를 제공한다.

왜 인스타그램과 카다시안 자매가 싸웠는지? 가십 이상의 속내를 알고 싶다면,
왜 중국 게임회사들이 전세계 게임사들을 사들이며 이렇게 공세적으로 해외 시장을 개척하는지? 궁금하다면,
왜 드라마 출연진들을 주인공으로 또 다른 예능을 만들어내는지? 도대체 신서유기의 신묘한 굿즈는 왜 매번 완판인지 이해가 안 간다면 이 책을 꼭 읽어 보길 바란다.

우리는 늘 연말이 되면 트렌드서를 살펴보며 다음 해의 흐름을 예측해 보곤 한다. 하지만, 우리는 이 트렌드들이 매년 새롭게 만들어지는 것이 아니라 과거의 모습을 바탕으로 변화와 확장을 통해 이어져가며, 흐름을 이룬다는 것을 알고 있다.

핫 하기만 한 소셜미디어의 시대가 저물어 가며, 새로운 변화가 일어나는 시기. 이 책은 2022년을 넘어 2023년의 흐름을 이렇게 짚고 있다. 생각해보면, 우리는 더 이상 페북에 관심을 보이지 않으며 (관심을 보이는 나잇대는 50~60대 정도?), 인스타그램의 피드에 내생활을 노출시키지 않으며 (스토리로 친구랑만 공유), 모든 대화는 카톡의 수없이 많은 방과 방을 돌아다니며 진행하고 있다.
하지만 한 편으로, 내 게시물에 좋아요 수가 몇 개인지를 은근히 세어보며, 그 수가 많을수록 자신의 사회적 지위나 영향력이 커진다고 생각하기도 한다.


우리는 어느 새 디지털과 밀착되어 살아가고 있다. 머리에 칩만 심지 않았을 뿐, 하루종일 손에서 스마트폰을 떼지 않고, 밥을 먹을 때도 스마트폰 영상에 집중하는 우리에게 디지털 세상은 삶의 바탕이 되어버린 것이 아닐까? 그리고 그렇기 때문에 우리는 디지털 미디어의 변화를 알아야 하는 것이 아닐까?
뉴미디어 기반의 일상은 발 빠른 기술의 진보와 함께 사회 전반의 풍경을 변화시키는 중이다.

이 책은 디지털 미디어로 대변되는 다양한 플랫폼과 콘텐츠 기업들의 미래를 진단하는 책이다. 특히, 우리 생활과 밀접하게 연결되어 소비되는 유튜브, 소셜미디어, OTT, 게임, 웹툰과 웹소설로 대표되는 콘텐츠 IP 산업을 분석하며 앞으로 새로운 비즈니스의 방향을 제시하고 있다. 특히 현재 디지털 미디어를 기반으로 다양한 산업군이 접목되어가는 현상을 주목하며, 그 이유를 파헤치고 있다.

6명의 전문가들이 소개하는 2023년 디지털 미디어의 변화와 의미를 살펴보다 보면 우리 사회의 변화 방향도 자연스럽게 짚어낼 수 있을 것이다.

프롤로그
디지털 미디어 기반과 산업군이 접목되는 융합 현상, 어떤 시각으로 풀어야 할까?

PART 01
디지털 미디어 인사이트 2023 지상 집담회

미디어 이용자 행태 변화 : 황성연
유튜브를 중심으로 살펴본 미디어 시장의 변화 : 김경달
2023년 소셜 미디어의 지각변동 : 강정수
OTT의 ‘TV화’와 방송 시장의 변화 : 한정훈
게임과 NFT, 변화의 흐름 : 임상훈
콘텐츠 IP시대, 트렌드 읽기 : 이성민


PART 02
미디어 이용자 행태 변화 : 황성연
- 알고 있지만 알지 못한 것들

젊은 세대, 젊은 노인 그리고 젊음 공동체
여가 시간, 미디어 이용 시간, 그리고 상대적 불변의 발견
TV 시청 행태 변화 / 스마트폰 / PC
용어의 엄밀성과 데이터 리터러시
알고 있는 것을 잊지 않으려면

〈보너스 페이지〉 〈이상한 변호사 우영우〉가 알려준 드라마 시청 습관의 변화

PART 03
유튜브, 지금이 전성기다! : 김경달
- 유튜브를 통해 살펴본 동영상 미디어 시장 변화

유튜브 전성기와 틱톡의 공세
No! 유튜브는 지금 압도적이며 계속 성장 중이다
유튜브 문법의 대중화, 유튜브스러운 방식의 확산
1) 상호작용 창의성(interactive creativity)
2) 라이브 창의성(live creativity)
3) 쇼츠 창의성(shorts creativity)
4) 멀티포맷 창의성(multi-format creativtity)
5) 하우투 창의성(how-to creativity)
6) 인덱싱 창의성(indexing creativity)
7) 몰입감을 주는 창의성(immersive creativity)

한국 유튜브 분야별 현황 살펴보기: 카테고리별 Top 10 채널
1)게임, 2)음악, 3)푸드/먹방, 4)ASMR, 5)Vlog/일상, 6)뷰티, 7)패션, 8)엔터테인먼트, 9)여행, 10)펫/동물
11)영화/애니, 12)FUN, 13)경제, 14)IT/과학기술, 15)스포츠, 16)키즈, 17)자동차, 18)뉴스, 19)시사정치, 20)지식/정보


PART 04
2023 소셜 미디어 지각변동 : 강정수
소셜미디어의 분화, 커머스와 사회적 신분제로 발전하다

2023년, 소셜 미디어 지각변동이 구체화된다
페이스북과 인스타그램의 변화로 본 소셜과 미디어의 분화
페이스북과 인스타그램이 위험을 감내하는 이유
메타버스 전략에 차질을 빚고 있는 메타
숏폼이 대세! 틱톡의 새로운 추천 알고리듬과 성장 방향
콘텐츠 그래프부터 광고 집행 비용까지, 틱톡의 성장 요인 분석
검색의 변화와 온라인 활동의 사회적 신분화 현상
소셜과 커머스를 연결하다! 링크 인 바이오 서비스의 확장
메타버스의 새로운 진화, 웹 3.0 메타버스의 다양한 확장
사회적 신분 상징으로서의 NFT
브랜드들의 메타버스 프로젝트 사례
웹3.0 메타버스 전략 실현을 위해 브랜드에 필요한 것


PART 05
OTT의 ‘TV’화와 방송 시장의 변화 : 한정훈
- 2023년, OTT가 새로운 TV를 만드는 원년

팬데믹 이후 글로벌 스트리밍 시장의 변화
넷플릭스, 광고시장 진출로 돌파구 모색
디즈니, 미디어 기업과 애드 테크 기업의 결합으로 시너지 예상
스트리밍이 바꾸는 TV 광고 시장
무료 스트리밍 시장의 성장 방향은?
2022년 미국 OTT 시장에 나타난 주목할 만한 이슈 두 가지
2023 년은 ‘한국 콘텐츠의 해’


PART 06
게임과 NFT, 변화의 흐름 : 임상훈
- 라이브 게임, 게임 IP, 신흥 게임시장의 확장과 NFT, 2023년의 새로운 성장 방향

게임 산업의 겨울, 모바일 게임의 확장과 다른 게임 영역의 축소
글로벌 기업의 인수·합병, 게임 구독 전쟁
중국 게임 굴기, 게임에서도 미국과 양강을 겨룬다
인기 라이브 서비스 게임은 계속 잘나간다
클래스는 영원하다! IP 기반 비즈니스는 멈추지 않는다
서브컬처, 이제 대중문화 빅 마켓을 노린다
리니지라이크, 변주는 있더라도 ‘그들만의 리그’는 계속된다
부익부 빈익빈은 더 가속화, 돌파구 찾기 노력은 계속된다
인도, 터키 등 신흥 게임 시장이 떠오른다
NFT 게임, 변곡점일까 거품일까? 판단의 시간이 온다


PART 07
콘텐츠 IP 시대, 트렌드 읽기 : 이성민
- 매체 환경의 변화 속에서 콘텐츠 IP 시대가 열리다

콘텐츠 IP 시대의 시작, 혼란 속에서 길 찾기
흐름 읽기: 2022년, 콘텐츠 IP 활용의 확장이 일어나다
웹툰-웹소설 활용 영상화의 확대 / 영상IP의 확장(시즌제, 스핀오프, 포맷) / 콘텐츠 IP를 활용한 커머스 시장의 확대 / IP 소비의 세대 확장(잔망루피, 포켓몬)

구조 변화: 콘텐츠 IP 비즈니스에 영향을 주는 요인
원천 IP의 권리화/ 이야기 IP 가치 사슬(스튜디오 시스템의 확대) / 라이선싱 IP 가치 사슬(팬덤-커머스 플랫폼의 성장)

변화 읽기: 콘텐츠 IP 산업의 변화 방향
글로벌 슈퍼 IP 확장의 본격화 / 마이크로 IP의 성장에 대한 기대 / 콘텐츠 IP 권리에 대한 민감성 확대

나가며: 디지털 전환이 가져온 콘텐츠 IP 중심의 변화에 올라타기 위하여

2020년 코로나19의 영향으로 변화한 일상으로 모든 매체의 이용 시간이 증가했지만, 측정한 매체의 이용 시간에서 각각이 차지하는 비중은 큰 변화가 없었다. 다시 말해 코로나19로 늘어난 여가 시간에 사람들은 특정 매체로 집중된 것이 아니라 관성대로 미디어를 사용했다. 이는 여가 시간 내에서 미디어 이용 시간 비율은 일정하게 유지된다는 미디어 이용 시간의 상대적 불변이론(principle of relative constancy)을 실제적으로 보여주는 사례다.
PART 2. 미디어 이용자 행태 변화_ 여가 시간, 미디어 이용 시간, 그리고 상대적 불변의 발견

퓨 리서치 센터에서는 미국 10대 청소년의 소셜 미디어 이용 행태 변화를 조사한 후 그 결과를 〈Teens, Social Media and Technology 2022〉라는 리포트로 발표했다.
유튜브의 사용은 95%로 홀로 우뚝 서 있는 형국이다. 특히 20%가량의 10대는 ‘거의 지속적으로(almost constantly)’ 유튜브에 접속하고 있다고 응답한 것으로 나타났다.
PART 3. 유튜브, 지금이 전성기다! _ 유튜브는 지금 압도적이며 계속 성장 중이다

콘텐츠 생산과 소비에서도 ‘유튜브스러운’ 방식이 확산되고 있다. 유튜브에서 함께 경험을 공유하는 ‘with me’ 포맷을 활용한 라이브 스트리밍이 부쩍 늘었고, 영상 시청 초반에 이탈자가 많은 것을 고려해 임팩트가 강한 부분을 영상 첫머리에 배치하는 식의 ‘유튜브스러운’ 작법이 늘어났다. ‘유튜브스러운 작법’에 관련해 필자는 ‘결승전결’을 자주 얘기한다. 이는 통상적 스토리텔링 구조인 ‘기승전결’에서 ‘기’를 빼고 가장 핵심적인 ‘결’을 먼저 보여주는 방식을 말한다.
PART 3. 유튜브, 지금이 전성기다! _ 유튜브 문법의 대중화, 유튜브스러운 방식의 확산

페이스북에서 ‘전체 공개’ 중심의 뉴스피드 시대는 그 끝을 향해 달려가고 있다. 이미 지난 수년 동안 인터넷 대화 중 많은 부분이 피드에서 커뮤니티, 그룹, 그리고 모바일 메시징 서비스로 이동하고 있기 때문이다. 여기에 틱톡이 등장하면서 소셜 미디어 지형을 최종적으로 바꾸고 있다. 틱톡에도 수많은 댓글이 존재한다. 그러나 이 댓글의 대부분은 해당 영상에 대한 불특정 다수의 공감 표현이지 친구 사이의 공감 표현이 아니다. 댓글의 성격이 변하고 있는 것이다. 페이스북과 인스타그램도 사적 대화 공간이 공적인 피드가 아닌 DM, 메시징 서비스로 이동했다고 판단하고 이 경향을 더욱 강화하기로 결정했다. 소셜 미디어가 세상을 연결한다는 꿈은 이제 끝났다고 할 수 있다.
특히 Z 세대는 전통 소셜 미디어에 관심이 없다. 젊은 이용자는 여러 개의 메시징 서비스를 이용하고 트위치, 디스코드 등 특수한 커뮤니티 서비스를 활용한다.
PART 4. 2023 소셜미디어 지각 변동_ 메타의 새로운 전략이 의미하는 것은 소셜과의 작별

10대 또는 젊은 세대는 유튜브, 트위터, 인스타그램 등의 소셜 그래프와 랭킹에 익숙하다. 이들 젊은 층은 친구 수, 팔로어 수, 구독자 수, 좋아요 수, 도달률 등 소셜 미디어의 특징인 랭킹이 사회적 신분을 표현하는 사회적 자본의 주요 수단임을 자연스럽게 수용하고 있다. 사회적 자본의 주요 수단은 클레이 셔키가 이야기하는 ‘기회’와 동일한 의미를 지닌다. 그러나 젊은 세대는 실험에도 열린 태도를 가지고 있다. 유진 위에 따르면 성공한 전통 소셜 미디어는 이용자에게 오래된 경작지와 같으며, 이용자는 여기서 자신의 사회적 신분을 마치 식물을 키우는 것처럼 만들어가고 있고 말한다. 그러나 좀 더 효과적으로 사회적 신분을 키우기 위해 젊은 이용자는 새로운 경작지, 다시 말해 새로운 소셜 미디어를 찾는다.
PART 4. 2023 소셜미디어 지각 변동_ 소셜 미디어를 통해 사회적 신분을 쌓는데 익숙한 세대

2022년 경기 침체기, 글로벌 스트리밍 구독자들은 ‘이탈과 복귀’를 반복했다. 좋아하는 콘텐츠가 개봉할 때 서비스에 가입했다가 끝나면 이탈하는 식이다. 스트리밍 구독 갯수를 영구적으로 줄이기보다 ‘적정 수준의 비용’으로 최대한의 효과를 내기 위한 사용법이다. 예를 들어 한 달에 구독하는 유료 스트리밍 서비스의 갯수는 같지만 종류는 달라질 수 있다.
‘이탈과 복귀’ 경향은 콘텐츠에 대한 호불호가 강한 Z 세대 사이에서 더 강하게 나타났다.
PART 5. OTT의 ‘TV’화와 방송 시장의 변화_ 스트리밍 서비스 이탈과 고객 지키기

스트리밍의 등장으로 TV광고 기술도 진보하고 있다. 2022년 5월 뉴욕에서 열린 광고주 설명회(NewFronts)에서 피콕과 아마존은 콘텐츠 스트리밍 중간에 기업과 제품을 자동 삽입할 수 있는 ‘버추얼 PPL’ 기술을 선보였다. 또 스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)와 유통 기업 월마트도 시청자들이 TV를 보는 동안 광고 상품을 직접 살 수 있도록 하는 e커머스 시스템 구축 협업을 밝혔다. 고객들이 프레스 버튼을 누르기만 하면 자동으로 구매가 확정되는 이른바 ‘쇼핑 가능 광고(shoppable ads)’다.
PART 5. OTT의 ‘TV’화와 방송 시장의 변화_ 스트리밍이 바꾸는 TV 광고 시장

2023년은 저만치 앞선 마이크로소프트와 2인자 소니, 그리고 그 뒤를 잇는 수많은 플레이어들이 M & A와 합종연횡을 거듭하는 스타워즈급 전장이 펼쳐질 것으로 전망한다. 10개의 라이브 서비스 게임 확보를 천명한 2인자 소니는 더욱 공격적으로 움직일 것으로 예상된다. 닌텐도와 EA, 테이크투 등은 게임 라인업은 가지고 있지만 플랫폼 역량이 부족하다. 구글과 애플, 넷플릭스와 아마존은 강력한 플랫폼은 있지만 게임 라인업과 게임에 대한 이해도가 부족하다. 이들 사이에 다양한 동맹 시도가 펼쳐질 것이고 이는 글로벌 게임 생태계 구조를 송두리째 바꿔놓을 수도 있다.
PART 6. 게임과 NFT, 변화의 흐름_ 수많은 게임사들의 M & A와 합종연횡이 이루어질 2023년

2023년에도 대부분의 라이브 서비스 게임은 장수를 유지할 것으로 보인다. 성숙 단계를 거치고 있는 시장에서는 특히 신규 이용자를 확보하기 어렵다. 비용도 많이 든다. 기존 이용자를 유지하고, 그들을 상대로 수익을 거두는 것이 더 중요해졌다. 검증된 배틀패스 비즈니스 모델이 더욱 확대될 것으로 전망된다. 또 이상과 같은 이유로 한국 문화 콘텐츠 수출액 중 게임 분야의 비중은 높은 수준을 유지할 것이다.
PART 6. 게임과 NFT, 변화의 흐름_ 인기 라이브 서비스 게임은 계속 잘나간다

‘크리에이터 경제(creator economy)’의 성장에 대한 기대가 커지면서, 그 핵심 자산인 IP에 대한 주목으로 이어졌다. 개별 창작자가 자신의 IP를 활용해 수익화하고, 이를 토대로 성장할 수 있는 기회가 열릴 것이라는 기대가 확대됐다. 이러한 배경에는 실제 수익화 전략의 확장성을 보여준 NFT 등 새로운 디지털 기술 환경의 등장이 자리 잡고 있었다. NFT를 활용한 새로운 디지털 ‘굿즈’ 시장의 확장은 창작자가 팬덤과의 연계를 토대로 큰 성장을 거둘 수 있는 새로운 구조가 형성될 것이라는 기대를 모았다.
PART 7. 콘텐츠 IP 시대, 트렌드 읽기_ 콘텐츠 IP 시대의 시작, 혼란 속에서 길 찾기

디지털 기술이 미디어 산업에 가져온 변화를 한마디로 정리한다면, 전통적인 미디어의 경계가 녹아내리면서 ‘액체 미디어(liquid media)’의 시대가 열렸다고 이야기할 수 있다. 디지털 미디어가 중심이 되는 콘텐츠 소비 환경이 마련되면서 콘텐츠 분야별 경계는 점차 흐려지고 있다.
동일한 디지털 스크린에서 얼마든지 다양한 콘텐츠를 넘나들며 소비하는 문화가 확대되었고, 개별 미디어 단위로 구성된 이용자 집단이 콘텐츠를 단위로 하는 팬덤을 중심으로 재구성되었다. 그야말로 미디어의 경계가 녹아내린 것이다. 미디어는 이제 디지털 기술을 기반으로 언제든지 필요에 따라 다른 기능이 결합된 새로운 조합으로 재구성될 수 있다.
PART 7. 콘텐츠 IP 시대, 트렌드 읽기_ 콘텐츠 IP 중심 시장 변화의 배경