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2020년, 일본을 뜨겁게 달군 트렌드 워드 ‘젠더 인터넷 화재’

젠더 인터넷 화재란?
CM이나 콘텐츠 속에 그려진 여성상·남성상이 인터넷 등에서 확산되면서
불특정 다수의 시청자ㆍ독자의 눈에 띄어 강한 비판을 받고
기업이나 단체의 브랜드 이미지가 손상되는 것

어째서 모두가 알만한 대기업의 CM이 인터넷 상에서 비판을 받는가?
시대착오적인 고정관념으로 고객의 반감을 사지 않기 위해서는 무엇을 조심해야 하는가?
이 시대에 반드시 알아야 하는 비즈니스 커뮤니케이션 방법을
일본 유슈의 기업과 빅토리안 시크릿, 칸 유리사자상, 디즈니 등 다양한 예시와 함께 알기 쉽게 설명한다.
한국에 처음으로 소개되는 일본의 저널리스트이자 연구자 지부 렌게의 명저.

한국의 독자 여러분께 4
들어가며 7

제1장 당신의 회사에 ESG 활동가의 질문이 오는 날

‘남자니까’, ‘여자니까’라는 강요가 인터넷 화재로 이어진다 - 21
사내 연애 금지 규칙을 위반하여 사임한 미국 대기업 CEO - 24
CM 인터넷 화재에 발맞춘 손해보험 상품도 등장 - 27
인터넷을 활용하여 말하는 주주 ‘ESG 활동가’의 대두 - 32

제2장 어째서 대기업의 CM이 연이어 ‘인터넷 화재’를 일으키는가

일하는 여성이나 엄마를 ‘응원할 생각’으로 만들었는데… - 39
① 일하는 여성을 모욕하는 표현이 문제시된 루미네, 시세이도 「INTEGRATE」 - 39
② 여성 고객을 비웃는 표현이 비판받은 기린 「오후의 홍차」 - 51
③ 선정적인 표현으로 읽힌 산토리 「이타다키」 - 53
④ 독박 육아 예찬? 감동? 찬반양론이 엇갈리던 유니참 「무니」 - 59
인터넷 화재 사례에 공통되는 조직 문제 - 62
인터넷 화재의 구조는 몇 년 전부터 변함없다 - 64
원인 중 하나는 팀에 여성이 없거나 적다는 점이다 - 66
생각 이상으로 진행된 ‘여성의 남성화’를 조심하자! - 67
그런데, ‘인터넷 화재’의 정의는? - 68
인터넷에서는 타깃팅이 ‘어긋난다’ - 69
현실을 ‘어떻게 해석할 것인가’라는 가치관이 문제시된다 - 74
창의력과 배려의 균형 - 78


제3장 젠더 인터넷 화재 사례 톺아보기 -과거에서 세계의 최신 사례까지-

예나 지금이나 여전한 CM의 젠더 인터넷 화재① | 1970~1980년대 - 83
예나 지금이나 여전한 CM의 젠더 인터넷 화재② | 1980년대 이후 - 87
반복되는 같은 패턴의 ‘실수’ - 92
지금 ‘젠더 인터넷 화재’가 일어나기 쉬운 이유 - 96
젠더 인터넷 화재 발생 시 바람직하지 않은 대처 방법 - 103
해외에서도 잇따르는 젠더 인터넷 화재 - 106
영국 ─ 마른 모델을 대거 기용한 포스터가 비판받다 - 107
인도① ─ 남성 미백CM의 인터넷 화재 - 109
인도② ─ 우버 인도를 뒤흔든 네티즌과의 대화 - 110
칸 광고제에서 시작된 젠더 분야의 CM 표창 ‘유리사자상’ - 112
유리사자상 수상작을 통해 보는 젠더 CM의 국제 조류 - 114
여성에 대한 폭력 반대를 다룬 CM이 시상대에 오르다 - 119
멕시코 맥주에는 있고 일본의 산토리에 없었던 것은? - 123

제4장 디즈니 프린세스 영화가 인터넷 화재를 일으키지 않는 이유

공주님에서 중성적인 히로인으로 - 130
디즈니와 프린세스 영화 - 131
『백설 공주』는 지금이라면 거센 비판을 받을 수 있다 - 135
여아를 육아한 경험자의 시선에서 납득되는 페미니즘이란 - 137
중성화되는 공주님─‘여자다운 표현’의 감소 - 140
프린세스 영화의 4가지 분류 - 144
① 여자는 외모─『백설 공주』에서 『잠자는 숲속의 공주』까지(1937~1959) - 145
② 프린세스가 없는 공백의 30년 - 147
③ 연애는 자유의지로─『인어공주』, 『미녀와 야수』(1989~1991) - 148
④ 프린세스는 비백인─『알라딘』, 『뮬란』 외(1992~2009) - 150
⑤ ‘안나’뿐만이 아닌 진보적인 프린세스들(2010~2016) - 153

제5장 디즈니 프린세스 영화의 세 가지 장수 전략

전략 1 | 시대의 변화에 대응하면서 시대를 앞서나간다 - 157
전략2 | 페미니즘 운동이 바꾼 젠더 규범에 적응한다 - 166
전략3 | 상품성과 계몽성의 양립 - 173

제6장 기업이 배워야 하는 디즈니의 7가지 콘텐츠 규칙

규칙 1 | 시대에 발맞추면서 지나치게 앞서나가지 않는다 - 185
규칙 2 | 정확성과 명확성의 상충 - 188
규칙 3 | 사업 성공은 규범 변화를 담당하는 책임으로 이어진다 - 192
규칙 4 | 외모보다 성격을 중시하는 시대로 - 197
규칙 5 | 과거의 자산을 재정의하고 활용한다 - 199
규칙 6 | 히로인의 해방은 히어로의 자유로 이어진다 - 202
규칙 7 | 영국 디즈니의 ‘현대의 프린세스 규칙’ - 207
COLUMN | 디즈니에서 보는 ‘정치적 올바름’이라는 과제 - 212

제7장 젠더는 비즈니스의 새로운 필수 교양

필수교양 1 | 담당자가 여성이라고 안심했다가는 큰코다친다 - 217
필수교양 2 | 성별과 나이를 뛰어넘어 ‘아닌 건 아니다’라고 말할 수 있는 조직으로 - 220
필수교양 3 | KPI를 확실히 설정하고 리뷰를 게을리하지 않는다 - 224
필수교양 4 | 남녀의 역할 의식은 변화한다 - 227
필수교양 5 | 너무 겸손한 것은 손해. 좋은 노력은 어필하자 - 232
필수교양 6 | 국외에 젠더 관점을 탑재한 메시지를 보내자 - 235

맺으며 - 239

역자 후기 - 242

주석 - 245
참고문헌 - 249