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“남들과 똑같은 욕망은 당장 멈춰라!”
‘왜 원하는가’를 찾아내는 것만큼 강력한 도구는 없다
인간 욕망의 메커니즘을 풀어주는 가장 완벽한 해독서

★ 아마존 베스트셀러 1위 ★ 〈파이낸셜타임스〉 이달의 비즈니스북
★ 조너선 하이트, 애덤 그랜트, 라이언 홀리데이 추천

당신의 인생은 지금 어디쯤에 있다고 생각하는가? 혹시 남들이 선 줄 맨 뒤에 따라 서서 그 끝에 원하는 것이 있으리라 확신하고 있지는 않은가? 베스트셀러 저자이자 미국의 기업가 루크 버기스는 인생의 어느 순간, ‘이것이 정말 내가 원했던 것인가’라고 한탄하며 후회하지 않기 위해서는, 남들과 똑같은 욕망 앞에 멈춰 서서 ‘그것을 왜 원하게 되었는가’를 물어야 한다고 강조한다. 당신의 욕망이 단지 다른 사람의 욕망을 따라 한 것에 불과할 수 있기 때문이다.
이 책 《너 자신의 이유로 살라》에서 루크 버기스는 프랑스의 철학자이자 스탠퍼드대 교수였던 르네 지라르의 모방 이론에 기반하여 인간의 모든 심리와 행동에 영향을 미치지만 겉으론 잘 드러나지 않는 우리 주변의 ‘모방 욕망’의 모습과 그 힘을 생생하게 펼쳐 보인다. 그러면서 인간이 어떻게 그리고 왜 서로를 모방하는지를 쉽고 명확하게 풀어준다. ‘왜 원하는가’를 이해하는 것만큼 가장 강력한 지적 도구는 없다고 강조하는 버기스는 과학, 철학, 심리학, 사회학 등 분야를 넘나드는 고찰을 통해 인간 욕망 메커니즘의 정확한 이해를 돕고, 또 이를 바탕으로 어떻게 하면 일상과 비즈니스에서 새로운 기회를 찾아낼 수 있는지 안내한다.
이 책은 출간 즉시 아마존, 뉴욕타임스 베스트셀러에 올랐으며, 인간 욕망에 관한 가장 완벽한 해독서라는 극찬과 함께 글로벌 기업 CEO들과 세계적인 석학들로부터 호평을 받았다. 또한 아마존 에디터픽 논픽션, 〈파이낸셜타임스〉 이달의 비즈니스북, 말콤 글래드웰, 애덤 그랜트 등이 운영하는 ‘넥스트 빅 아이디어 클럽’의 꼭 읽어야 할 책으로 선정되었다. 나 자신과 다른 사람, 그리고 세상을 움직이는 동인이 궁금하다면 당장 이 책을 펴길 바란다. 나 자신의 이유로 서서 욕망의 렌즈를 통해 세상을 바라볼 때 이전과는 다른 세상과 기회가 펼쳐질 것이다.

당신은 그것을 진짜 원하는가
‘왜 원하는가’를 찾아내는 것만큼 강력한 도구는 없다

우리는 흔히 자신과 자신이 원하는 대상 사이에 일직선이 있다고 믿는다. 하지만 그 선은 구부러져 있으며 그 사이에는 그것을 원하는 동기가 된 사람이나 사물이 있다. 즉, 우리의 욕망은 모델에 따라 영향을 받으며, 우리는 다른 사람과 모방 관계를 맺으며 살아가게 된다. 이처럼 ‘모방’은 인간의 강력한 본능으로, 벗어나거나 극복해야 하는 개념이 아니다. 하지만 이를 인지하는 사람의 인생과 그렇지 못하는 사람의 인생은 완전히 구별된다. 후자의 경우 자신의 원하는 것을 끝내 찾지 못한 채 너무나 쉽게 갈등과 경쟁의 사이클에 갇혀 버리게 된다. 이를 위해 이 책은 인간의 모든 심리와 행동에 영향을 미치고 있지만 겉으론 잘 드러나지 않는 모방 본능의 모습을 구체적인 과학적 이론과 실험들을 바탕으로 보여줌으로써 독자들로 하여금 자신의 삶을 쥐고 있던 욕망의 실체를 파악하고, 타인의 욕망을 모방하는 자신의 모습을 마주하도록 돕는다. 또한 우리의 일상과 비즈니스에서 이 욕망의 힘이 어떻게 작용되고 있는지를 생생한 사례를 들어 설명하며, 인식의 전환에 따라 부정적일 수도 긍정적일 수도 있는 욕망의 사이클을 이해하도록 돕는다.

우리는 누구를 따라 하고 있는가
스티브 잡스와 로버트 프랜들리드, 람보르기니와 페라리의 관계 속 욕망의 모습

스스로에게 솔직하게 물어보라. 누구에게 더 질투를 느끼는가? 세계 최대 부자인 제프 베조스? 아니면 같은 사무실에서 당신과 함께 일하지만 당신보다 지위가 더 높고 연봉이 더 높인 동료? 아마 후자일 것이다.
사람들은 시간이나 공간, 돈, 지위 등에서 우리와 충분한 거리를 두고 있는 사람들과는 경쟁을 생각하지 않는다. 하지만 우리 가까이에서 밀접하게 접족하며 살아가는 사람들과는 무언의 경쟁을 벌인다. 저자는 이를 셀레브리스탄, 프레시매니스탄으로 구별하며, 프레시매니스탄 모델들이 우리의 직접적인 경쟁자이자 모방자로서 어떠한 역할을 하는지를 구체적인 사례를 들어 설명한다. 괴짜 같은 행동으로 사람들을 놀라게 했던 스티브 잡스의 모델이 된 그의 동기생 로버트 프랜들리드, 트랙터 제조업체에서 세계에서 가장 사랑받는 슈퍼카를 만든 람보르니기와 그의 욕망에 불을 지핀 페라리 등 흥미진진한 관계 속에 존재하는 욕망의 원리를 만나게 될 것이다.

남들과 똑같은 욕망은 당장 멈춰라!
절대적인 행복과 만족으로 나아가는 길

세계적인 셰프 세바스 티앙 브라는 자신이 운영하는 레스토랑 르 쉬케에 19년 연속 별 세 개를 수여한 미쉐린 가이드에서 이제 자신의 레스토랑은 빼달라고 말한다. 그는 왜 이런 결정을 내린 것일까?
세바스티앙 브라는 미쉐린 3스타라는 목표를 세웠고 평생 그 목표를 노심초사하며 추구했다. 그러던 어느 날, 그는 그 목표를 추구하는 것이 자신을 죽이고 있다는 사실을 깨달았다. 미쉐린 가이드를 만족시키기 위해 그는 그동안 자신이 원하는 요리를 개발할 수 없었으며 언제든 별을 잃을 수 있다는 스트레스와 압박 속에서 지내야 했기 때문이다.
이처럼 이 책은 아무도 의문을 제기하지 않는, 너무나 당연하게 느껴지는 목표일지라도 그 설정과 계획에 대해 의문을 제기하며, 그 목표가 당초 어디에서 출발했는지를 탐색해보라고 촉구한다. 그것이 우리를 둘러싼 모방 시스템에서 비롯된 것은 아닌지 점검할 필요가 있기 때문이다. 저자는 욕망을 모방적이고 전염성이 강한 ‘얕은 욕망’과 표면 아래 깊은 곳에서 만들어져 잘 변화하지 않는 ‘두터운 욕망’으로 나누며, 두터운 욕망을 발견하고 발전시켜 나갈 때 값싼 모방 욕망으로부터 자신을 보호하고 궁극적으로 자신에게 진정한 만족을 주는 삶을 살아갈 수 있다고 설명한다. 그는 이 두터운 욕망을 발견하기 위한 효과적인 접근법으로 자신의 동기부여 패턴 찾기를 강조하며, 이 책 본문과 부록에 27개의 테마로 정리된 각각의 동기부여 항목들을 소개한다.

위대한 리더는 어떻게 욕망을 이끄는가
글로벌 기업 CEO들과 세계적인 석학들이 강력 추천하는
비즈니스의 성공을 위한 독보적 통찰

이 책은 저자 루크 버기스와 세계적인 투자가 피터 틸과의 일대일 만남을 통해 시작된다. “모방은 경쟁을 낳고 더 큰 모방을 낳는다. 경쟁이란 패자가 하는 것이다”라고 말해온 피터 틸은 기존의 모범 사례를 따라 하는 것은 경쟁의 함정에 빠질 뿐이며, 성공한 기업가가 되려면 아무도 생각하지 못한 곳에서 자신만의 새로운 가치를 따라야 한다 강조한다. 피터 틸이 직접 밝혔듯이 이러한 그의 철학은 르네 지라르의 모방 이론에 영향을 받은 것인데, 그는 지라르 교수의 스탠퍼드대 제자였다.
틸은 사업과 삶을 경영하는 데에 모방 이론에 대한 지식을 활용했다. 회사 내에서 경쟁이 치열해지면 각 직원들에게 독립된 업무를 부여해 서로 경쟁하지 않도록 했다. 또한 경쟁사인 일론 머스크의 엑스닷컴과 전면전이 펼쳐질 상황에서 기업을 합병해 새로운 회사 페이팔을 설립했다. 서로를 모방 모델로 삼을 때 끝장을 볼 때까지 경쟁한다는 사실을 알았기 때문이다. 그는 투자 결정을 내릴 때도 모방 욕망을 고려했다. 틸은 모방 욕망을 바탕으로 만들어진 페이스북의 잠재력을 바로 알아보고 최초의 외부 투자자가 되었으며, 이때 “미메시스에 베팅했다”라고 말했다. 결과적으로 그는 50만 달러를 투자해 10억 달러 이상을 벌어들였다.
피터 틸은 이 책에서 강조하는 ‘초월적 리더’에 속한다. 버기스는 초월적 리더와 그가 속한 기업의 특징을 초월적 목표를 향한 무게 중심의 이동, 진실의 전달 속도 높이기, 이성적 분석을 초월하는 분별력, 침묵 훈련, 그리고 피드백을 걸러 듣기 훈련 등 다섯 가지로 정리하여 소개하며, 어떻게 리더로서 욕망을 주도하고 통제할 수 있는지를 제시한다.

인간 욕망의 메커니즘을 풀어주는 가장 완벽한 해독서
“욕망을 지닌 사람, 즉 모든 사람에게 이 책이 필요하다”

과학, 철학, 심리학, 사회학 등 분야를 넘나드는 고찰을 통해 욕망을 다루는 이 책은 출간 즉시 언론과 독자들의 호평을 받았다. 또한 글로벌 기업의 CEO들과 세계적인 석학들의 찬사가 이어졌는데, 뉴욕대 스턴경영대학원 조너선 하이트 교수는 “사람과 조직을 이끄는 리더들의 필독서”로 추천했으며, 오길비 로리 서덜랜드 부회장은 “욕망을 지닌 사람, 즉 모든 사람이 이 책을 읽어야 한다”라고 강조했다. 와튼스쿨 애덤 그랜트 교수는 저자의 논리에 단번에 사로잡힐 것이라 장담했으며, 미디어 전략가이자 베스트셀러 저자 라이언 홀리데이는 자신이 사랑하는 책으로 꼽았다. 또한 아마존 에디터픽 논픽션, 〈파이낸셜타임스〉 이달의 비즈니스북, 말콤 글래드웰, 애덤 그랜트 등이 운영하는 ‘넥스트 빅 아이디어 클럽’의 꼭 읽어야 할 책으로 선정되었다.
인간의 욕망이라는 복잡하고 미묘한 이론을 새롭고 명확한 관점으로 꿰뚫으며 동시에 생생한 사례들과 연결해 즉시 실천할 수 있는 전술 목록처럼 제시하는 이 책은, 당신에게 이전에 없던 새로운 행복과 성취를 경험하게 할 것이다.

제임스 오쇼너시(오쇼너시자산운용 회장, 《월가의 퀀트 투자 바이블》 저자)
루크 버기스는 복잡하고 미묘한 이론을 생생한 경험들과 연결해 즉시 실천할 수 있는 전술 목록처럼 제시한다. 인간 욕망에 대한 매혹적인 이 책을 강력히 추천한다.

라이언 홀리데이(《에고라는 적》 저자)
내가 사랑하는 책!

타일러 코웬(조지메이슨대학교 경제학 교수)
모방 욕망은 실리콘밸리에서 자주 논의되는 이슈다. 모방 욕망이 정확하게 무엇이고, 왜 그것이 이토록 중요한 것일까? 이 책은 이에 대한 실제적인 답을 내놓는다.

아서 브룩스(하버드대 케네디스쿨 교수)
행복의 비결은 우리가 가진 것과 원하는 것 사이의 균형을 이루는 법을 배우는 데 있다. 루크 버기스는 어떻게 욕망을 이해하고 관리할 수 있는지를 완벽하게 보여준다.

로리 서덜랜드(오길비 그룹 부회장)
우리가 전혀 알아차리지 못했던 인간 행동에 미치는 욕망의 힘을 생생하게 보여준다. 욕망을 지닌 사람, 다시 말해 모든 사람들에게 이 책이 꼭 필요하다.

애덤 그랜트(펜실베이니아대 와튼스쿨 조직심리학 교수, 《오리지널스》 저자)
루크 버기스는 우리의 목표 중 상당 부분이 다른 사람들이 원하는 것을 반영한 데에 불과하다는 놀라운 주장을 펼친다. 그의 논리는 당신의 마음을 단번에 사로잡을 것이며, 몇 달 혹은 몇 년 후에 당신의 동기를 다시 생각하게 만들 것이다.

조너선 하이트(뉴욕대 스턴경영대학원 교수, 《바른 마음》 저자)
놀랍도록 매혹적이다. 루크 버기스는 사람이 어떻게 그리고 왜 서로를 모방하는지를 쉽고 명확하게 풀어준다. 사람과 조직을 이끄는 리더라면 반드시 이 책을 펼쳐라.

〈선데이타임스〉
많은 생각이 들게 하는 책이자 매우 도덕적인 책이다. 실리콘밸리의 기업가들처럼 버기스는 더 나은 세상을 만들고 싶어 한다. 이 책에 담긴 그의 아이디어와 조언은 우리에게 매우 현실적인 희망을 준다.

폴 뉴엑터라인(신학자)
내가 지난 30년 동안 쓰고 싶었던 책이다.

〈파이낸셜타임스〉
욕망을 보는 새로운 관점과 획기적인 통찰. 실제로 무엇이 당신의 욕망을 주도하며 어떻게 이 욕망을 통제할 수 있는지를 알려준다.

독자에게 드리는 글
프롤로그 나는 무엇을 원했던 걸까
서론: 피터 틸이 말하는 욕망의 메커니즘

Part 1 무엇이 인간의 마음을 움직이는가
Chapter 1 이것이 정말 내가 원하는 것인가
아기들의 모방 능력 ？？ 나는 왜 마티니를 주문했는가 ？？ PR의 아버지, 버네이스의 전략 ？？ 어떻게 하면 여자도 담배를 피울까? ？？ 모방 게임에 사 로잡힐 때 ？？ 주식 시장을 움직이는 심리

Chapter 2 우리가 따라 하는 모델들의 특징
두 가지 모델 ？？ 셀레브리스탄에 사는 모델 ？？ 프레시매니스탄에 사는 모델 ？？ 세 가지 현실 왜곡 ？？ 거울 모방 ？？ 소셜 미디어의 엔진

Chapter 3 욕망의 두 가지 사이클
람보르기니 vs 페라리 ？？ 람보르기니의 도약 ？？ 투우에서 얻은 교훈 ？？ 밈과 모방 이론 ？？ 플라이휠 효과 ？？ 창조적 사이클 ？？ 파괴적 사이클 ？？ 충돌의 결과 ？？ 홀라크라시 이후 ？？ 우선순위가 있는가 ？？ 욕망의 붕괴

Chapter 4 모방은 무엇을 희생시키는가
모방 욕망과 폭력 ？？ 희생양의 등장 ？？ “저 녀석이 그랬어” ？？ 희생양의 역할 ？？ 저항이 가장 적은 길 ？？ 그들은 왜 춤을 추는가 ？？ 먼저 돌로 치라 ？？ 우리 주변의 희생양 메커니즘 ？？ 희생양의 승리 ？？ 모순의 징조

Part 2 너 자신의 이유로 살라
Chapter 5 그 목표는 어디에서 왔는가
목표 설정의 그림자 ？？ 당신을 둘러싼 모방 시스템 ？？ 관찰자와 셰프 ？？ 미쉐린 가이드의 시스템 ？？ 새로운 사고방식

Chapter 6 당신은 무엇으로 만족하는가
당신이 지금까지 한 일 중에 ？？ 동정과 공감 ？？ 얕은 욕망에서 두터운 욕망으로 ？？ 세 가지 욕망 ？？ 내가 누구인지 말해주는 이야기 ？？ 나의 동 기부여 패턴 찾기

Chapter 7 위대한 리더는 어떻게 욕망을 이끄는가
내재적 욕망 ？？ 초월적 리더십 ？？ 스킬 1 : 무게 중심의 이동 ？？ 스킬 2 : 진실의 속도 ？？ 스킬 3 : 분별력 ？？ 스킬 4 : 방에 조용히 앉아 있기 ？？ 스킬 5 : 피드백 걸러내기

Chapter 8 이제 무엇을 원하는가
쇠퇴하는 이유 ？？ 조작적 욕망 ？？ 전환적 욕망 ？？ 욕망이 결정되는 장소 ？？ 새로운 대안 ？？ 압도적인 것을 선택하라

이 아이디어를 검증하기 위해 멜초프는 18개월 된 아기들 앞에서 연기를 했다. 실험에서 한 성인이 둥근 튜브에서 덤벨 모양의 장난감 을 떼어내려고 하는 시늉을 했다. 그가 장난감을 떼어내려고 안간힘 을 쓰지만 손이 한쪽 끝에서 미끄러졌다. 다시 시도하자 이번에는 다른 쪽에서 손이 미끄러졌다. 그의 의도는 분명했다. 그는 장난감을 떼어내고 싶었다. 하지만 분명히 실패했다. 그가 행동을 마치자 연구자 는 아기들에게 그 대상을 보여주고 그들의 행동을 관찰했다. 아기들은 덤벨을 집어 들고 즉시 떼어냈는데, 50번의 실험에서 40번을 그렇게 했다. 아기들은 어른이 한 행동을 따라 한 것이 아니라 어른이 하고 싶어 한다고 생각했던 것을 모방했다. 그들은 표면적 행동 이면에 있는 것을 읽은 것이다. 47쪽

여러 통계에서 테슬라 주식 투자자들에게 정보 이상의 것이 주가를 이끌고 있다는 사실을 경고했음에 틀림없다. 랠리 이틀째인 2월 4일 당시 역사상 최대 규모인 550억 달러 이상의 테슬라 주식이 거래 됐다. 같은 날 사람들이 “과연(Should I)”으로 구글 검색을 시작하면 “과연 테슬라 주식을 사야 할까(Should I buy Tesla stock)?”로 질문이 자동 완성되었다. 많은 사람들은 다른 사람들이 테슬라를 사고 싶어 하는지를 구글로 검색한 후 자신이 테슬라를 살지 말지 결정하려고 한다. 내 생각에 이것은 단순한 정보가 아니라 바로 모방 욕망이다. 욕망은 통계의 함수가 아니라 타인의 욕망의 함수다. 증권시장 애널리스트가 ‘집단 정신병(mass psychosis)’이라고 부르는 것은 정신병과 거리가 멀다. 이것은 지라르가 50여 년 전에 발견한 모방 욕망 현상이다. 67쪽

재귀성에 대한 소로스의 정의를 다음과 같이 재구성할 수 있다. 바람직한 참가자들이 서로 상호 작용하는 상황에서 참가자들 욕구 간의 쌍방향 상호작용이 이뤄진다. 그 상황은 마치 트램펄린 안에서 다른 사람 이 바로 당신 옆에서 뛰고 있는 것과 마찬가지다. 트램펄린에서 다른 사람에게 영향을 주지 않고 홀로 점프할 수 있는 사람은 없다. 그러나 사람들은 주변 사람들에게 영향을 받은 것이 아니라 자신들이 자발적이고 합리적인 이유(낭만적 거짓)로 어떤 것을 원한다고 생각한다. 이 때문에 실제와 다르게 보이게 된다. 2003~2016년까지 투자자들은 앞서 언급한, 스티브 잡스를 따라 했던 엘리자베스 홈즈에게 7억 달러 이상을 투자했다. 그의 회사인 테라노스는 100억 달러 이상의 가치가 있는 것으로 평가됐다. 투자자금 덕분에 홈즈는 실리콘밸리에 으리으리한 본사를 짓고 유능한 전 직 애플 직원들을 고용했으며 월그린스와 수익성 높은 계약을 성사 시켜 홍보 자금을 마련했다. 이 모든 것들을 본 신규 투자자들은 앞다투어 투자금을 내놓았다. 92~93쪽

학생들이 나를 찾아와 이모나 삼촌, 친구 또는 직업 컨설턴트에게 회계학을 전공할 경우 안정적인 직업을 얻을 수 있다는 설교를 한참 들었다고 얘기할 때마다 좌절하곤 한다(여기서 회계학을 예로 들었지만, 어느 전공이든 다 해당되는 얘기다). 회계학에 자질이 전혀 없는 학생들조차 자신이 들어선 길에 대해 뒤 늦게 후회하기 시작한다. 그런데 이것은 그들의 잘못이 아니다. 회계 관련 직업을 가진 사람이 훌륭한 모델이 되어주었을 뿐이다. 그들의 삶은 평온해 보였고 재정적으로 안정되어 보였다. 내가 물었다. “자네가 진짜로 하고 싶은 것이 회계학인가” 학생들이 대답한다. “잘… 모르겠어요. 아마도요” 그들은 마치 먹어본 적 없는 수백 가지 음식들로 가득 찬 외국 뷔페에 있는 것 같다. 그들이 앞으로 할 첫 번째 행동은 자신이 뭘 하고 있는지 알고 있는 것처럼 보이는 누군가의 뒤에 줄을 서는 것이다. 우 리 모두 그렇게 할 것이다. 140~141쪽

특정 유형의 프로젝트(팀 대 개인, 목표 지향적 대 이념 지향적)나 활동(스포츠, 예술, 연극, 피트니스 형태의 운동) 등에 계속 끌리지만 다른 것에는 끌리지 않는 이유는 바로 여기에 있다. 동기부여에도 일정한 패턴이 있다. 만약 당신이 그것이 무엇인지 구체적으로 지칭할 수 있다면 당신은 두터운 욕망을 이해할 수 있는 중요한 단계를 밟은 셈이다. 그 패턴을 발견하는 가장 좋은 방법은 이야기를 나누는 것이다. 요즘 직원 면접을 볼 때 내가 첫 번째로 던지는 질문은 이것이다. “당신이 살면서 잘했던 일, 그리고 그 일이 어떤 성취감을 주었는지에 대해 말해주세요.” 이 질문은 그 사람의 본질을 꿰뚫어 보는 데 도움이 된다. 나는 이 간단한 질문이 개인과 공동체 간의 상호작용을 변화시키는 것을 목도해왔다. 237쪽

욕망의 유사성보다 더 위험한 것은 없다. 로봇의 유사성이 인간의 욕망을 침해한다고 상상해보자. 욕망이 같은 대상에 집중되면 갈등은 피할 수 없다. 인공지능이 진짜 위험한 이유는 언젠가 우리보다 더 똑똑한 로봇이 나타나는 것이 아니라 직업, 배우자, 꿈 등 우리가 원하는 것을 동일하게 원하는 로봇이 출현하는 것이다. 로봇이나 인간의 조작적 욕망은 인류 미래에 대해 진지한 질문을 제기한다. 역사학자 유발 하라리는 그의 책 《사피엔스》 끝머리에 이런 말을 남겼다. “하지만 우리 또한 곧 자신의 욕망을 조작할 수 있기 때문에 우리가 직면한 진짜 질문은 ‘무엇이 되고 싶은 가’가 아니라 ‘무엇을 원하기를 바라는가’다. 이 질문에 겁을 먹지 않은 사람들은 아마도 그 문제를 충분히 고민해보지 않은 사람일 것이다.” 274쪽