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모두를 꿈꾸게 만드는 럭셔리 브랜딩 이야기
전통과 혁신 그리고 애티튜드
그 속에 담긴 시크릿 코드를 말한다!

기업을 넘어 개인이 브랜드가 되는 시대가 되며 브랜딩에 관한 관심이 나날이 높아지고 있다. 이제 브랜딩은 마케팅을 위한 수단에서 벗어나 기업을 넘어 개인의 미래를 위한 준비로 생각되고 있지만, 브랜딩이란 개념 자체가 낯설어 사람들은 어디서부터 시작해야 하는지 막막함을 느끼는 이들이 많다. 그런 막막함을 해소하기 위해 롤모델을 찾을 것을 제안한다. 눈을 돌리면 바로 수 세기 동안 사람들이 열망하고 사랑한 브랜드가 있지 않은가? 샤넬, 불가리, 프라다, 파네라이 등 익히 들어 알고 있던 럭셔리 브랜드가 내 브랜드의 롤모델이 될 수 있다.

과연 럭셔리 브랜드들은 오랜 시간이 지나도 변하지 않는 브랜드 가치를 지키기 위해 어떤 노력을 했을까? 그들의 설립과정과 운영방식에는 어떤 비밀이 숨겨져 있을까?
저자 이윤경은 이러한 의문을 해소하기 위해서는 그 브랜드가 가진 시크릿 코드를 알아야 한다고 말한다. 루이비통, 클라랑스, 크리스챤 디올, 펜디 등 다양한 럭셔리 브랜드에서 트레이너로 활동한 럭셔리 브랜딩 전문가 저자는 현장에서 활동하며 브랜드의 시크릿 코드를 발견하였고, 이 코드가 그들의 브랜드를 오랜 기간 성공할 수 있게 만든 것을 깨달았다.

저자가 발견한 코드를 담은 《럭셔리 코드》는 단순히 럭셔리 브랜드를 소개하는 책이 아니다. 브랜드 설립자가 가진 철두철미한 기업가정신이 어떻게 브랜드에 녹아들 수 있었는지, 오랜 세월이 지나도 퇴색되지 않도록 기업가정신을 어떻게 유지할 수 있었는지 그 방법을 다룬다. 브랜드가 가진 흥미로운 이야기와 그들이 가진 코드를 읽다 보면 어느새 럭셔리한 브랜드를 만드는 데 필요한 정신이 무엇인지 알게 되고 마음속에 숨어있던 코드들이 선명해져 진정한 내면의 아름다움을 발견할 수 있을 것이다.

한 번 사는 삶, 어떤 브랜드로 살 것인가?
세기가 바뀌어도 사람들이 열망하는 브랜드가 되는 법
당신을 명품으로 만드는 럭셔리 브랜딩 이야기!

럭셔리라는 단어를 들으면 사전적 의미보다는 명품의 이미지가 먼저 떠오를 정도로 우리는 럭셔리 브랜드에서 만들어낸 상품을 럭셔리 그 자체로 받아들이고 있다. 가방, 시계, 구두 등등 우리 삶에서 꼭 필요하지 않지만 살면서 꼭 한 번은 소유하고 싶은 물건이 바로 명품이다. 명품을 구매하는 사람들은 물건이 아닌 그 브랜드가 가진 가치와 감성을 구매하는 것이라고 말한다. 그렇다면 사람들이 소유하고 싶어 하는 브랜드들은 어떻게 그런 가치를 얻게 된 것일까?

저자 이윤경은 럭셔리 브랜드에는 어떤 정신적 코드가 숨겨져 있다고 말한다. 다양한 럭셔리 브랜드에서 교육을 진행해오며 럭셔리 브랜드 철학이 현장에서 생생하게 실현되고 있는 것을 목격하였고 그 과정에서 브랜드가 가진 철학의 공통점을 발견했다. 브랜드들은 자신의 코드를 직원의 DNA에 심고 성공의 가도를 나아가며 이 DNA는 수 세기가 지나도 핵심은 변하지 않지만 트렌드에 맞게 혁신을 일으킨다. 이렇듯 고유한 럭셔리 코드를 가진 브랜드만이 수 세기가 지나도 사랑받을 수 있는 것이다. 그렇다면 저자가 발견한 브랜드들에 숨겨진 코드는 무엇일까?

CODE 1 전통과 혁신 그리고 혁명 ─ 진정한 명품은 죽어야 산다
마구 용품을 만들던 에르메스는 왜 패션업으로 바뀌었을까?
수 세기 동안 간직한 전통이 있기에 럭셔리 브랜드가 존재하지만, 현재의 브랜드를 만든 것은 혁신과 혁명이다. 오랫동안 사랑받은 브랜드는 전통을 지키고자 하면서도 새로운 미래를 위해 끊임없이 진화하며 또 다른 얼굴을 대중에게 보여준다.
그 대표적인 예가 바로 ‘에르메스’다. 돈이 있어도 구할 수 없다는 에르메스의 가방 이야기를 들어본 적 있을 것이다. 오래전부터 명품 패션 브랜드로 자리매김하고 있는 에르메스가 처음부터 패션사업에 뛰어든 것은 아니었다. 에르메스는 원래 마구 용품을 생산하는 기업이었으나 미국 포드자동차 공장의 대량생산 시스템을 목격한 후, 여행과 생활용품으로 생산 시스템을 전환했다. 그러한 큰 변화 속에서도 에르메스가 놓지 않은 것은 바로 장인정신이다. 에르메스는 기존에 가지고 있던 최고의 기술을 그대로 패션에 적용하며 변화를 일으켰고 이 정신을 소홀히 하지 않고 지금까지 이어오고 있다. 이렇듯 럭셔리 브랜드는 변화 속에서도 자신이 가져야 할 가장 핵심적인 정신을 놓지 않았기에 수 세기가 넘어도 살아남을 수 있었다.

CODE 2 헤리티지와 스토리텔링 ─ 럭셔리 아카이브 옷장에서 스토리텔링하라
가브리엘 샤넬은 왜 가방에 비밀포켓을 만들었을까?
사람들은 기본적으로 흥미로운 스캔들에 귀를 기울인다. 이 때문에 항상 제품에 담을 이야기도 중요하게 생각해야 한다. 그저 겉보기에 아름다운 반지와 어느 시인이 사랑 고백을 위해 직접 디자인을 맡겼다는 스토리가 있는 반지 중 어떤 것이 더 흥미로운가? 브랜드가 가진 이야기는 흥미를 이끌 뿐만 아니라 브랜드의 가치를 더 빛나게 만든다.
샤넬 가방에 있는 비밀 포켓에도 이러한 스토리가 담겨있다. 가브리엘 샤넬은 가방 뒷면에 작은 비밀포켓을 만들어 여성이 남성의 손을 빌리지 않고도 직접 팁을 줄 수 있도록 설계하여 자주적인 여성상을 이끌었던 샤넬의 정신을 담았다. 샤넬의 가방에는 실용성은 물론 구매하는 사람들이 가방을 사용할 때마다 떠올릴 수 있는 감성을 담을 수 있도록 제작된 것이다. 물건을 사용하는 사람들에게 스토리를 줄 수 있는 스토리텔링이야말로 명품이 가진 하나의 힘이다.

CODE 3 장인정신과 우수함 ─ 시간의 회전문 안에 있는 장인들
CEO보다 더 높은 위치의 최고 조향사?
설립자의 참신한 아이디어와 혁명적 요소들은 럭셔리 브랜드 그 자체를 만들어내지만, 장인은 성공한 브랜드를 오랫동안 지속시키고 그 가치를 끊임없이 재생산한다. 그렇기에 많은 브랜드가 장인을 육성하기 위해 노력하고 그들을 붙잡기 위해 파격적인 혜택을 제공한다.
그중 가장 남다른 행보를 보이는 곳은 프랑스의 명품 향수 브랜드 겔랑이다. 이 브랜드는 최고 조향사를 언론에서 다른 조향사와 이름을 나란히 올리는 것을 허용하지 않을 정도로 CEO보다 높은 존재로 여긴다. 티에리 바세가 최고 조향사 자리에 올랐을 때 그는 더이상 기업에 고용된 장인이 아닌 기업의 상속인이 되었고 그에 맞는 예우를 받고 있다. 겔랑의 이러한 태도는 브랜드의 정신을 장인 그 자체로 생각했기에 가능한 것이다. 럭셔리 브랜드가 장인을 대하는 모습을 통해 우리는 브랜드를 만들어가고 유지하는 것이 누구인가 생각해볼 수 있다.

CODE 4 럭셔리 애티튜드 ─ 자신에게 엄격하기
디오르의 드레스에는 간절함이 수놓아져 있다?
가장 중요한 것은 견고한 마음이다. 유명 브랜드의 설립자이자 세기적인 천재로 이름을 날렸던 크리스티앙 디오르도 초심을 변치 않기 위해 노력했다. 그는 뉴룩의 성공적인 발표 이후에도 언제나 실패할 수 있다는 생각을 했다. 행운이 없으면 노력이나 천재성만으로 성공할 수 없다는 것을 일찍이 깨달았기 때문이다. 그는 행운의 상징인 은방울꽃의 말린 꽃가지를 드레스 안감에 촘촘히 박아 그 행운이 가득 퍼지길 바랐다. 아무리 뛰어나다고 한들 간절함이란 초심이 사라지면 오래가지 못하는 법이다. 누구나 초심이 변하면 안 된다는 것을 알고 있지만 이를 지키는 이들은 적기에 그 간절함을 간직한 자만이 성공할 수 있다.

목표를 이루고자 하는 간절함 · 인내심 · 철저함
럭셔리는 철두철미한 기업가정신 아래 만들어진다
과연 당신의 코드는 연결되고 있는가?

사람들은 왜 명품을 구매하는 것일까? 그것은 명품을 소유하고 착용함으로써 그 브랜드의 럭셔리한 이미지를 가져오는 것이다. 우리는 누구나 럭셔리한 이미지를 갖고 싶어 하지만 진정한 럭셔리란 무엇인지 고민하는 사람은 많지 않다. 이러한 고민의 부재는 수 세기가 지났음에도 럭셔리 브랜드라고 부를 수 있는 브랜드 명단은 그대로인 현재 브랜드 시장의 현실을 보여준다. 저자는 새로운 브랜드들이 인정받지 못하는 것은 자신만의 이야기가 없기 때문이라고 생각한다. 이제는 브랜드가 가지는 정신적 가치도 생각해야 하는 시기다.
브랜드들이 사회에 끼치는 영향은 지대하다. 이제 사람들은 단순히 품질 때문에 물건을 구매하지 않는다. 물건을 구하여 누군가에게 도움을 줄 수 있거나, 스토리를 가질 수 있는 기업에 투자한다는 생각으로 물건을 구매한다. 품질은 물론 브랜딩마저 중요해진 사회에서 과연 나만의 럭셔리란 무엇일까, 고민이 꼭 필요한 것은 당연하다.

그렇다면 나의 브랜드는 어떻게 만들어야 할까? 아득한 꿈이었지만 끝내 목표를 이룬 CEO, 브랜드 가치를 지키며 혁신적으로 나아갈 수 있었던 장인, 이들의 기업가정신이 담긴 이 책을 통해 잠재된 시크릿 코드를 발견하길 바란다.

PART 1
럭셔리 브랜딩
13 · 럭셔리는 감성이다
17 · 장인의 혼이 담긴 럭셔리 코드를 읽어라
20 · 무엇을 기대하든 그 이상
24 · 날개를 달고 날아오른 샤넬

PART 2
럭셔리 코드 읽기
33 · CODE 1 전통과 혁신 그리고 혁명 - 진정한 명품은 죽어야 산다
35 · 야누스가 바라보는 두 세계‘전통과 혁신’
40 · 소프트웨어 트렌드를 잡는 하드코어 럭셔리 정신
45 · 여행 가방의 혁명 트리아농 그레이 캔버스
53 · 이제 사람들은 말을 타고 여행하지 않는다
60 · 남장한 다섯 자매와 그 어머니 아델
68 · 불가리, 아무도 가지 않은 길을 가다
76 · 예언의 불꽃, 시대를 앞서가다
85 · 샤넬의 리틀 블랙 드레스와 이브 생로랑의 턱시도
91 · 혁신은 다른 앵글로 볼 때 만들어진다

95 · CODE 2 헤리티지와 스토리텔링 - 럭셔리 아카이브 옷장에서 스토리텔링하라
97 · 위대한 상속자 쇼메
102 · 디오르의 뮤즈 미차 브리카르와 미스 디올
110 · 내 핸드백이 로마와 연결되어 있다?
113 · 내가 바로 천년 도시 로마의 적통 상속자
117 · 다섯 손가락의 왕관을 쓴 시계의 황태자 롤렉스
123 · 까르띠에를 특별하게 만들어 주는 우정과 러브 스토리
131 · 샤넬 백의 비밀 포켓과 롤렉스 시계의 사이클롭스
135 · 그들이라는 3인칭에서 우리라는 1인칭으로
141 · 이탈리아 해군을 살린 시계 파네라이
146 · 튼튼하고 가벼운 슈트케이스 리모와
151 · 오로지 발과 구두만 생각하는 구두 천재 페라가모
156 · 보통명사가 된 코트 버버리
162 · 시계의 완성, 오메가

167 · CODE 3 장인정신과 우수함 -- 시간의 회전문 안에 있는 장인들
170 · CEO보다 더 중요한 장인들
178 · 세 장인의 경력을 합하면 100년이 넘어요!
182 · 경기도 의왕시에서 들리는 장인의 망치 소리
186 · 비욘드 럭셔리
192 · 손자를 위해 잠시 내 손목에 맡아둔 시계

200 · CODE 4 럭셔리 애티튜드 -- 자신에게 엄격하기
202 · 진정한 아름다움은 진실함
208 · 최고 럭셔리는 오로지 하나
213 · 디오르의 드레스 안에 감춰진 은방울꽃의 간절함
217 · 계속하고 또 계속해서 반드시 이기겠다
222 · 꿈만 꾸지 않고 성공을 위해 달렸다
229 · 상징성만으로 충분할 때
234 · 나의 라벨은 나!
241 · 나다움이 무엇일까
244 · 겉과 속의 완벽한 아름다움, 럭셔리의 본질
250 · 나는 전설이 될 줄 알았다

PART 3
럭셔리 브랜딩 리더십
263 · 럭셔리 리더십은 감성을 공유하고 이끄는 힘
267 · 충성 직원으로 만드는 리더의 감성 메모
270 · 현미경과 망원경을 동시에 쥔 장인 야누스 리더
274 · 장인정신의 리더십

그뿐만 아니라 평소 불길하다고 여겨 장례식장에 갈 때나 입던 검은색 옷을 샤넬은 길이가 짧은 블랙 스커트로 시크하고 단순하면서도 세련되게 변형시켰다. 이 샤넬의 리틀 블랙 드레스 패션은 여성에 대한 사회적 편견과 주류 문화의 지배적 통념마저 깨며 패션계의 관점을 바꾸게 된다. 샤넬은 옷차림이 귀족, 평민, 하층민 등 사회적 신분을 드러내는 수단이 아니라 그것을 입는 사람의 개성, 인격을 드러내야 한다고 믿었다. 또한 사치스럽고 화려하지만 불편한 옷을 입으면서까지 남성에게 잘 보이려는 것이 아니라 입어서 편하고 만족스러운 옷을 만들어야 한다고 생각했다.
〈날개를 달고 날아오른 샤넬〉 …… 28p

당시에는 프랑스의 우아하고 현란한 세공법이 주얼리의 정석처럼 받아들여졌다. 까르띠에, 쇼메, 반클리프&아펠, 부쉐론 등 프랑스의 주얼리 브랜드가 프랑스 왕조의 전담 브랜드로 성공했기에 더욱 누구나 당시 트렌드인 프랑스 주얼리 세공법을 따랐다. 그러나 뭔가 남들과 다르게 하고 싶었던 소티리오와 그의 두 아들 콘스탄티네와 레오니다스는 과감히 프랑스식에서 벗어나기로 결정했다. 그리고 그리스·로마의 고전주의를 바탕으로 이탈리아 르네상스풍의 대담하고 독창적인 예술가 정신을 제품에 담았다.
〈불가리, 아무도 가지 않은 길을 가다〉 …… 71p

잔 투생은 샤넬의 소개로 루이 조세프를 만났고, 루이 조세프는 팬더 모습에서 불우하고 힘들게 살아온 잔 투생의 고독하면서도 날카로운 면을 발견했다. 둘은 부부가 되지는 않았으나 예술적 영감을 나누며 오랜 시간 함께했다. 이를 안타까워하는 이들에게 잔 투생은 이렇게 말했다.
“괜찮아요. 저는 이 일을 더 사랑합니다. 저는 까르띠에 브랜드와 결혼한 까르띠에의 디자이너입니다.”
〈까르띠에를 특별하게 만들어 주는 우정과 러브 스토리〉 …… 128p

“우리 회사에서 최고 조향사는 향을 창작하는 지휘자이자 개척자로 최고경영자CEO보다 높습니다.”
겔랑의 티에리 바세가 최고 조향사가 되었을 때 프랑스 일간지《르 피가로》는 기업의 CEO가 바뀐 것을 보도할 때처럼 대서특필했다. 겔랑 가문의 전통을 잇는 최고 조향사는 회장보다 더 중요한 사람으로 브랜드 정신의 상징이기 때문이다.
〈CEO보다 더 중요한 장인들〉 …… 170p

에스티는 직접 고객 얼굴을 진단한 뒤 자신이 처방해 제조한 크림으로 일일이 관리해 주었다. 천부적인 판매 기술을 갖춘 그가 직접 롱아일랜드까지 날아가 그곳의 상류층 고객들에게 소문이 난 제품으로 고객 관리를 했던 일화도 유명하다. 식사하러 간 식당, 기차 안, 옷을 사러 간 백화점, 심지어‘삶이 영업의 연속’이라면서 휴가를 가서도 여성들의 피부 고민을 듣고 영업했다. 그가 가는 곳은 어디든 피부 상담을 해주는 매장이 되었다.
〈꿈만 꾸지 않고 성공을 위해 달렸다〉 …… 225p

럭셔리 정신을 갖춘 사람과 브랜드는 그 가치를 따질 수 없을 만큼 큰 부가가치를 가진다. 개인이든 조직이든 럭셔리 정신을 이해하고 갖고자 노력하는 자는 다른 어떤 조직과 비교할 수 없을 만큼 차별성을 갖추게 된다. 럭셔리 정신은 많은 곳에서 여러 가지로 발현될 수 있다. 남을 배려하고 경청하는 태도, 맡겨진 일에 온 힘을 다해서 나타나는 우월함과 뛰어난 결과, 난관을 극복하고 열정을 다해 사는 정신, 당당함, 불굴의 도전정신, 진실됨 등이다.
〈럭셔리 리더십은 감성을 공유하고 이끄는 힘〉 …… 265p