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"좋은 브랜드, 오래 살아남은 브랜드
그 비결은 무엇일까요?”

브랜드를 시작하는 사람이 반드시 알아야할 브랜드텔링.
“브랜드는 사람에게 말을 걸어야 한다.”

좋은 브랜드는 어떻게 탄생하는가? 오래가는 브랜드란 무엇이고, 어떻게 만들어지는지 알
수 있다면, 당신도 지금 좋은 브랜드를 만들 수 있다.

삼성 디자이너, 커피 브랜드 디렉터. 브랜드로 20년간 한 길을 걸어온 저자가 브랜드가
말하는 법을 통해 나만의 브랜드를 넘어, 오래 가는 브랜드를 꿈꾸는 사람들을 소개한다.
20년간 브랜드를 고민해온 ‘카페 콘띠오’ 비오 저자의 브랜드 인사이트.

브랜드가 말을 거는 브랜드텔링의 7가지 요소와 좋은 브랜드들이 사람들의 공감을 얻은
브랜드텔링 13가지 사례를 담은 책.

“브랜드는 ‘제품의 혼’이라 생각합니다.
브랜딩하는 과정은 무생물에게 혼을 불어넣는 과정처럼 느껴져요.
브랜드에 혼을 불어 넣는다는 것은 보이지 않는 것과의 지난한 싸움입니다.
그러나 '가장 소중한 것들은 눈에 보이지 않는다.' 는 어린왕자 속 여우의 말처럼,
오래가는 브랜드를 위해 확신을 가지고 용기를 가져봅니다.”

‘아직 마케팅이 좋은지, 브랜드가 좋은지 묻는 사람들에게.’
좋은 브랜드는 그 무엇과도 비교할 수 없는 단단한 것이 된다는 사실을 안내하는 책.

"브랜드 시작해야 하는데… 마케팅이 필요할까요.
브랜딩부터 해야할까요?”

왕초보처럼 느껴지는 질문이지만 브랜드를 시작하려는 사람에게는 정말 궁금한 것들이다.
브랜드를 시작하기 위해서는 만드는 단계부터 사람들에게 인식되기까지 '브랜드가 말하는
방법'을 반드시 알아야 한다. 〈브랜딩텔링〉은 좋은 브랜드들이 공감을 얻은 13가지 사례를
통해 브랜드가 말을 건네는 구체적인 방안을 세세하게 짚어준다.

책에서 제시하는 브랜드 사례에서 주목해야 할 부분을 살펴보면서 각각 브랜드들의 잘한
점부터 다소 아쉬운 점까지. 브랜드가 쌓아온 시간을 분석한 알찬 정보가 가득 담겨 있다. 또
저자가 브랜드 전문가로서, 카페 콘띠오 운영자로서, 20년 간 한 길을 걸어오며 느낀
인사이트까지도 만나볼 수 있다. 이로써 이 책은 오래 가는 브랜드를 꿈꾸는 사람들에게
확신과 용기를 가져보자고 손을 건넨다.


오래가는 브랜드의 비결은 무엇일까

하루에도 수 많은 브랜드들이 생겨나고 사라진다. 그 중에서도 긴 시간을 이겨내고 살아남은
브랜드에는 공통점이 있다. 바로 처음 생각한 신념을 꾸준하게 간직해온다는 것. 비오
저자는 창립자가 남긴 신념이 어떻게 변화하는 사람들의 가치관에 발맞추고, 새로운 가치를
만들어내는지에 주목한다. 브랜드를 만드는 일은 어렵지 않다. 하지만 단단한 브랜드로
오래가는 일은 쉽지 않다. 그만큼 처음 새겨진 신념을 공고히 하여 사람들에게 자신있게 말할
수 있어야 한다.


브랜드를 시작하는 사람은 반드시 브랜드텔링을 알아야 한다.

아무리 좋은 브랜드라도 사람들에게 말을 건네지 않는다면 알 수 없다. 브랜드는 사람에게
말을 걸어야 한다. 브랜드가 사람에게 말을 건네는 과정을 브랜드텔링이라고 한다.
브랜드텔링은 기호를 통해, 숫자를 통해, 그리고 공간이나 행동 등 많은 것들을 통해
이루어진다. 사람들은 브랜드가 건네는 말을 들으며 저마다 브랜드를 경험하고
기억한다.잊혀지지 않는 강력한 상을 형성할 수 있다.


13가지 좋은 브랜드들의 브랜드텔링 사례

좋은 브랜드, 오랜 브랜드들은 저마다 각자의 브랜드텔링에 집중한다. 오래가는 브랜드의
창립자들은 단순히 물건을 팔기보다 어떻게 브랜드를 만들고 사람들에게 자신들의 신념을
메시지로 전달할 것인지를 먼저 고민했다. 책에서는 13가지 브랜드의 브랜드텔링 사례를
말하며, 서로 다른 브랜드들이 어떻게 성장해왔는지 과정을 기록한다. 저자는 13가지
브랜드를 통해 그들이 걸어온 시간과 각각의 브랜드들이 잘한 점, 아쉬운 점을 정리하며 새로
브랜드를 시작하는 사람들에게 힘이될 수 있는 한 문장을 던진다.


마케팅이 좋은지, 브랜딩이 좋은지 묻는 사람들에게

흔히들 브랜드를 말하면, 마케팅과의 효용을 비교하고 싶어한다. 결론부터 말하면, 훨씬 더
단단해지려면 브랜드가 필요하다. 서로 다른 관점을 떠나 더 오래 멀리 가기 위해서는 더
많은 준비가 필요하다. 그렇기에 비오 저자는 쉽게 브랜드를 택하라 권하지 않는다.
브랜드를 택하는 길은 멀고도 지난하다. 하지만 정말 소중한 것은 당장 눈에 보이지 않는다는
믿음으로, 진정 더 멀리나아가길 원하는 사람들에게 이 책을 권한다.

프롤로그

브랜드의 진화
브랜드텔링 - 브랜드가 말을 건네는 8가지 얼굴

13가지 브랜드텔링
Moleskine 쓰여지지 않은 당신의 책
LG gram 그램입니다.
TED 퍼뜨릴만한 가치가 있는 아이디어
MUJI …
CONVERSE 컨버스는 ‘나’다.
에이스침대 침대는 에이스다.
Intelligentsia Coffee 새로운 커피 세상
Mont blanc 당신은 최고입니다.
Patagonia 자연에 진심입니다.
Netflix 당신을 위한 무비 월드
Acne Studio 삶은 예술이다.
당근마켓 따뜻한 이웃과 나누세요.
카페 콘띠오 맛있는 커피, 편안한 휴식.

에필로그

오랜시간 존재한 브랜드는 창립자가 사라져도 그 신념을 간직한다. 살아남은 브랜드 보다
사라지는 브랜드의 수가 훨씬 더 많은 것이 현실이다. 좋은 브랜드들이 사람들과 더불어
오랫동안 살 수 있는 비결은 무엇일까. 기원을 거슬러보면 소유물을 상징했던 브랜드는
사람들의 삶이 바뀌는 동안 자신의 모습을 계속해서 변화시켰다. 그리고 좋은 브랜드들은
변화해가는 사람들의 가치관에 발 맞추어, 자신의 핵심을 유지하면서도 새로운 가치를
만들어냈다. / 5쪽

이 때 브랜드는 사는 사람에게 좋은 물건을 약속했고 동시에 파는 사람이 스스로 책임감을
나타내는 상징이었다. 물건이 브랜드를 만들고 브랜드가 다시 물건을 만들기 시작했다.
경쟁자가 많아질 수록 더 좋은 품질의 물건을 생산하기 위해 온갖 지혜를 동원했다. 다른
것보다 더 좋은, 특별한 제품을 만드는 것이 내 브랜드를 돋보이게 만드는 방법이었다. / 15쪽

판매가 목적이라면 직원이 300명까지 필요하진 않지만 고객의 문제를 해결하기 위해서라면
많은 직원이 있어야 한다. 메시지를 비언어적인 방법으로 전달하기 위해서 중요한 고객과의
접점은 브랜드 구성원이라 생각한 결과물이다. 직원들이 메신저가 되어 행동으로 말하기
위해 잘 짜여진 매뉴얼과 교육이 필요하다. 애플은 직원 교육 매뉴얼에 서비스 단계 지침을
만들었고 역시 그 안에는 ‘판매’라는 단어는 없다. 고객의 문제가 무엇인지 공손하게
경청하고 해결책을 제시하라는 내용이 대부분이다. / 30쪽

스타벅스 창립자 하워드 슐츠 역시 유럽의 카페 문화에 주목한다. 1983년 29세 하워드
슐츠는 이탈리아 밀라노의 한 아담한 카페에서의 기억을 간직한다. 4년 후 1987년
스타벅스를 인수한 하워드 슐츠는 스타벅스 변화의 중심에 ‘제3의 공간’을 둔다. 정제된
분위기지만 그 중심에는 활력이 느껴졌던 밀라노 카페들에 대한 기억과 제3의 공간의 개념이
일치했기 때문이다. / 35쪽

존슨앤존슨과 같은 진심 어린 브랜드의 대처는 쉽게 찾아보기 힘들다. 동시에 우리에게
브랜드에게 믿음이 가장 중요하다는 사실을 다시 일깨워준다. 믿음이 깨진 이후 관계를 다시
구축하는 것은 훨씬 더 많은 시간이 걸린다. 만에 하나 의도치 않게 일이 잘못되어도 진심을
다해 관계를 책임져야 다시 살아날 수 있다. 존슨앤존슨은 진실되게 생산해온 자신의 공정을
믿고 책임을 졌을지 모른다. 믿음을 전제로 한 용기 때문에 희생자 가족에게 애도의 편지를
보낼 수 있었고 유통과정 중에 있었을 관리소홀에 대해 진심으로 사과했을 것이다. 그 진심
때문에 소비자들은 마음을 열고 믿음으로 응답했던 것 아닐까. 브랜드의 진심이 진실이라는
믿음으로 바뀌는 순간이있다. / 41쪽

몰스킨은 서점에서 노트가 아닌 책으로 취급받는다. 몰스킨이 도서에 부여하는 고유한 국제
표준 도서 번호 ISBN을 새겨 판매하기 때문이다. 몰스킨은 아직 아무 것도 쓰여있지 않은 빈
공책이 곧 ‘책’이 되길 바란다. 제목도, 지은이도 아직 없었지만 그것은 몰스킨을 구매하는
사람의 몫이다. / 48쪽

방송 디자인의 대부 해리 마크스는 디자이너, 과학자, 예술가, 엔지니어 등 다양한 사람들과
일하며 각 영역에서 영감을 얻어 방송에 창의성을 불어넣었다. 다른 분야의 전문가들이 모여
아이디어를 공유하면 서로 융합되어 새로운 지혜가 될 것이라 생각한 해리는 새로운
컨퍼런스를 구상한다. IT 전문가 리차드 솔 워먼에게 도움을 요청했고 그는 흔쾌히 승락했다.
새로운 프로젝트를 위한 구상과 기획을 끝내고 1984년 기술Technology과 연예Entertainment,
디자인Design 분야 의 엘리트를 불러 모아 단발성 사교 모임을 갖는다. / 66쪽

무지의 상품 중 깨진 건표고 버섯이 있다. 표고버섯은 형태가 온전해야 시장에서 제값을 받을
수 있었지만, 무지는 역발상을 통해 생산, 유통 과정에서 깨진 표고버섯을 상품화했다.
조리할 때 표고 버섯은 잘게 쪼개어야 하기 때문에 제 모양을 완전히 갖추지 않아도 충분히
상품성 있다는 판단이었다. 반값에 나온 깨진 건표고는 뜨거운 반응을 불러일으켰다. 이런
과정을 통해 만들어진 40종의 상품은 생활 환경에 주목하는 소비자들의 지지를 얻어 1983
년 아오야마에 단독 매장을 런칭하는 동력으로 자리매김한다. / 79쪽

새미 프로 농구 선수 척테일러는 1921년 올스타를 신은 아픈 다리를 안고 마키스 컨버스를
찾아왔다. 그리고 농구를 할 때 올스타가 얼마나 불편한지에 대해 조목조목 지적했다.
컨버스는 그를 단번에 채용한다. 본래 자신이 겪었던 불편함을 해소하기 위해 만들었던
것처럼 컨버스는 누군가의 불편에 귀기울이고 제품을 개선했다. 척 테일러는 영업사원이자
홍보 대사로 임명된다. 그리고 미국 전역을 돌며 선수들의 의견을 듣고, 현장의 개선점을
All-star에 반영했다. 척 테일러는 엔지니어적인 관점에서 컨버스를 디자인했고 ‘선수를
위한 신발’로 컨버스와 농구를 결속시켰다. 그 이후로 사람들은 ‘컨버스 하면 농구’를
떠올린다. / 88쪽

파타고니아는 제품을 통해 환경보호을 보호하며 성장했다. 그들은 칠레와 아르헨티나에
걸쳐 빙하를 이룬 천혜의 지역 ‘파타고니아’를 이름으로 선택했다. 지구의 모든 곳을
파타고니아처럼 만들고 싶다는 이본 쉬나드의 꿈처럼, 파타고니아의 진정성은 1973년부터
현재까지 일관성있고 지속적인 활동으로 드러나고 있다. 파타고니아는 한마디로 자연에
진심이다. / 123쪽

세상은 가치지향이 되어가고 있고 좋은 브랜드는 아직까지 많지 않기에 좋은 브랜드를 만들
수 있는 기회가 있다. 브랜드는 선점의 의미가 없다. 더 좋은 브랜드는 언제나 나중에
생긴다. 앞의 선례를 보며 더 진화된 브랜드가 만들어진다. 만일 브랜드 혹은 개인 브랜드를
만들고 싶은 분들은 지금이 적기다. 진심으로 사람들을 향한 브랜드를 만든다면 충분히 좋은
브랜드를 만들 수 있다. 진심으로 바라는 것은 사람들이 행복해지는 말, 즐거워지는 말,
희망의 말을 텔링하는 브랜드이길 바랄 뿐이다. / 176쪽