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〈이코노미스트〉 〈파이낸셜타임스〉 베스트셀러
정글의 왕 타잔은 언제, 왜 나무줄기를 옮겨 탈까?

세계적인 혁신 기업 ‘스포티파이’ 수석 경제학자가 들려주는
새로운 경제 생태계가 불러온 부의 물결에 올라타는 법

“아아아~” 하는 특유의 고성과 함께 나무줄기를 타고 한 치의 망설임도 없이 날렵하게 이동하는 '정글의 왕' 타잔. 타잔은 언제, 어떻게, 왜 낡은 줄기에서 새로운 줄기로 넘어가는 걸까, 타잔이 한쪽 나무줄기에서 다른 한쪽 나무줄기로 넘어가는 타이밍과 이유를 과연 찾을 수 있을까? 우리가 사는 사회를 정글로 놓고, 그 정글 한가운데로 떨어지지 않으려고 낡은 줄기를 붙잡고 있는 타잔을 우리의 모습이라 상상해보자. 우리가 일하고 있는 회사, 자신이 몸담고 있는 산업(직종)을 놓고도 이런 생각을 할 수 있다면, 또 다른 혁신적, 경제학적인 원리와 계산법을 발견할 수 있지 않을까?
《타잔 경제학》은 대중음악 산업의 지난 20년간의 혁신의 과정을 통해, 모든 산업에 적용 가능한 새로운 경제 원칙을 8가지로 밝혀낸 신개념 경제경영서다. 음악 스트리밍 산업을 대표하는 세계 최대의 혁신 기업 스포티파이의 수석 경제학자인 저자 윌 페이지가 기존의 상식을 뛰어넘는 새로운 시각으로, 코로나 이후 시대 혼란스러운 경제 현상을 돌파할 수 있는 실질적인 해법과 통찰을 제시한다. 고전 경제학의 원리로는 더 이상 해결되지 않는 미래 경제 생태계와 트렌드를 이해하고 급변하는 세상 속 부의 물결에 올라타려면, 이제 새로운 경제 패러다임 ‘타잔 경제학’의 원리를 알아야 한다!

“웰컴 투 더 정글, 타잔!
당신은 낡은 줄기를 버리고 새로운 줄기를 붙잡을 준비가 되었는가?”
격변의 시대, 스포티파이 로코노미스트가 전하는 촌철살인 신개념 경영바이블

★ 이코노미스트, 파이낸셜타임스, 롤링스톤 추천 도서 ★
★ 애덤 그랜트, 스콧 갤러웨이 등 세계적인 혁신가들 강력 추천 ★
★ 전 세계 경영자, 창업자, 리더, 직장인들을 위한 필독서 ★

현대 경영학의 창시자 피터 드러커는 말했다. “고객이 구매하는 것과 기업이 고객에게 판매한다고 생각하는 것은 좀처럼 일치하지 않는다.” 우리는 시장에 대해 충분히 잘 안다고 생각하지만 사실은 잘 모르고 있는 경우가 많다. 그래서 이 책이 필요하다. 당신이 안다고 생각하는 것을 새로운 시각으로 볼 수 있게 해줄 것이기 때문이다. 새로운 시각으로 명확한 그림을 보면 새로운 전략으로 언제, 어떻게 갈아타야 할지 현명하게 판단할 수 있기 때문이다.
지난 날 대중음악 산업이 20년간 거쳐 온 성장과 몰락, 부활의 과정을 함께[ 지켜본 세계 최대 음원스트리밍 서비스 기업의 스포티파이 수석 경제학자가 오늘날 개인과 조직, 산업이 마주하고 있는 파괴적 변화를 인정하고 적응하는 방법에 관한 통찰력 있는 메시지를 담은 책 《타잔 경제학》을 출간했다. 스웨덴의 대표적 유니콘 기업인 스포티파이에 들어가기 전 영국음악저작권협회에서 일하면서 ‘로코노믹스(Rockonomics, 대중음악 경제학)’라는 장르를 개척해내 ‘로코노미스트(Rockonomist)'로 불리기도 했던 저자는 기술 전문가인 짐 그리핀의 말에서 차용한 ‘낡은 아이디어에서 새로운 아이디어로 옮겨 타는 것’을 '타잔 경제학'의 기본 개념으로 비유하며, 디지털 음악 산업의 겪은 파괴적 혁신의 과정을 통해 깨달은 것들을 8가지 경제 원칙으로 풀어낸다.
그는 음악 산업이야말로 중대한 기술적, 사회적 변화들을 제일 먼저 알려주는 탄광 속 카나리아 같은 존재였다고 말한다. 그리고 급변하는 디지털 혁명 속에서 아직까지 파괴를 경험하지 못한 다른 산업들이 깨달아야 할 점에 대해 언급한다. 그것은 바로 이제 모든 기업이 타잔처럼 ‘피벗’할 채비를 해야 한다는 사실이다. “우리는 정글 한가운데로 떨어지지 않으려고 낡은 덩굴줄기에 매달려 있다. 그러면서도 새로운 줄기로 옮겨 탈 자신감이 없다. 문제는 타이밍이다. 낡은 줄기를 언제 놓고 새 줄기를 붙잡을 건인지 그것이 관건이다.”

음악 산업의 흥망성쇠를 통해 배우는 새로운 혁신과 도약의 지름길
새로운 경제 패러다임에 올라타 부와 미래를 선점하라

음악 산업은 기술의 등장으로 가장 크고 빠르게 영향을 받은 산업이다. 이에 경제학자들은 음악 산업에서 나타난 지표들이야말로 오늘날 경제의 주요 흐름은 물론, 미래의 경제 흐름까지 예측하는 표본이 된다고 여긴다. 저자는 다른 업계보다 가장 먼저 위기를 겪었다가 회복해낸 음악 산업의 지난 20여년의 과정을 돌아보며, 불법 음악 공유라는 문제 속에서 강력한 기술적 파괴 과정을 겪어내고 스트리밍이라는 새로운 줄기를 붙잡는 전략으로 탈바꿈해낸 음악 업계를 타산지석 삼아 우리가 새롭게 환기하고 배워야 할 점에 주목한다. 위기가 곧 기회이듯, 이 위기의 순간에 생각을 전환하면 언제, 어떻게 새로운 전략으로 갈아탈지를 현명하게 판단할 수 있다는 것이다.
저자는 이러한 혁신의 순간을 ‘냅스터 순간(Napster Moment)’이라 부른다. 1999년 음악 파일 공유 사이트 냅스터의 등장이 음원 저작권 시장을 뒤흔들었듯, 시장 판도를 바꾸는 급격한 혁신이 등장해 기존 업계가 혼란에 빠지거나 위태로워지는 시점을 말한다. 냅스터는 1999년 미국에서 나온 프로그램으로 개인이 소유한 음악 파일(MP3)을 다른 사람과 공유할 수 있도록 고안됐다. 전 세계 어디서건 MP3 파일을 불법 복제해 무료로 나눠가질 수 있게 되면서 음악 산업의 혁신이라 불렸지만, 덕분에 CD를 비롯한 음반은 팔리지 않게 됐고, 급기야 음반사들은 줄 파산에 이른다. 그 사건을 격은 후 CD를 빠르게 대체한 곳이 바로 음원 구독·스트리밍 시장이었다.
심지어 이 혁신에는 음악가들조차 눈치 채지 못한 경제학적 문법이 숨어 있다. 가령 요즘 히트곡들은 한 곡이 3분 내외로 짧아졌다. 예전에 한 곡당 길이가 4분 30초 정도 되었던 데 비하면 훨씬 짧아진 것이다. 시심지어 30초 이상 스트리밍 돼야 수익이 발생하고 곡 길이와 상관없이 저작권료가 동일하다는 점 때문에, 후렴구인 코러스마저 앞으로 이동되었다. 곡의 길이는 짧은 대신 반복적으로 귓가를 때리는 후렴구를 사용해 음원 구독자들을 최대한 묶어놓으려는 계산에 갈수록 사람들이 주의력이 짧아지고 있다는 경제학적 원리까지 더해져 오늘날 구독 경제의 핵심인 ‘관심’을 이끌어내는 문법의 기초를 가장 먼저 만들어낸 셈이다.

혼란 속에서 살아남는 조직을 위해 꼭 필요한 8가지 줄타기 기술
“타잔 경제학은 우리 사회 곳곳에서 힘을 발휘할 것이다!”

결국 타잔이 줄기를 갈아타기 위해서는 지금보다 더 먹거리가 풍성한 나무가 필요하다. 설령 눈앞에 그런 나무가 있다 하더라도 갈아타기는 쉽지 않다. 잘못 갈아탔다가 새로운 적을 만날 수도 있고, 자칫 튼튼하지 않은 줄기를 붙잡아 떨어지는 위험에 처할 수도 있기 때문이다. 하지만 저자는 결국 타잔이 나무를 갈아타는 순간, 즉 ‘냅스터 순간’이 다가왔을 때를 잘 포착해야 한다고 말한다. 안정적으로 경영을 하다가도 결국 위험을 감수하지 않으면 안 될 때, 어떤 거대한 혁신의 파도가 다가와 회사를 덮치고 있다는 느낌이 들 때, 이럴 때 성공한 기업은 어떻게 움직였는가. 혹은 이런 순간이 다가오기 전에 먼저 눈치 채고 한발 앞서 나갈 수 있는가. 이런 질문에 답을 찾고 있다면, 누구나 읽어볼 만한 혜안을 제공한다.
실제로 이 책은 음악 분야 뿐 아니라 여러 채널의 다양화로 큰 변화를 겪고 있는 방송과 영화, 신문과 출판, 광고 분야는 물론, 과거 독점적 통재권을 가진 막강한 분야였지만 점점 약화되고 있는 법률, 금융, 회계 분야, 또 과거와 달라진 형태로 전환되고 있는 제조, 유통, 구매, 요식 분야 같은 다양한 산업에서 우리가 직면한 여러 가지 문제들을 날카롭게 상기시킨다. 지금까지 먹혔던 과거의 경제학적 원리가 먹히지 않을 때 매순간 달라지는 기류와 변화의 물결 속에서 생존을 위한 치트키로 꼭 필요한 8가지 경제 원리를 환기하면서, 피벗하는 방법과 힌트를 간파할 수 있도록 돕는다. 라디오헤드, 마크 트웨인, 그루초 마르크스, 리처드 탈러 등 여러 분야의 전문가들이 보여준 다양한 사례 연구를 통해 얻은 실용적인 교훈을 토대로 스스로 건설자(무언가를 만드는 사람)가 될지, 농부(무언가를 퍼뜨리는 사람)가 될지를 파악해 적재적소에 값진 역할을 해낼 수 있게 매우 실용적인 조언도 아끼지 않는다.
“경제학은 경제학자보다 훨씬 오래전부터 존재했다”는 저자의 말처럼, 합리적인 경제학은 우리가 사는 곳곳에서 이미 작동되고 있었는지도 모른다. 그러니 경제학적 지식을 잘 모른다고 두려워하지 말자. 이 책은 낡은 사고방식에서 벗어나 새로운 줄기를 찾으려는 다양한 산업의 종사자들에게, 자신이 몸담은 분야에서 위기를 느껴 새로운 돌파구를 찾고 싶은 모든 이들에게 매우 쉽게 영양가 높은 혁신적 방법론을 일깨우는 일종의 ‘자명종’이 되어줄 것이다. 저자가 ‘채우기용 곡은 하나도 없는 명곡으로 가득한 앨범’ 같은 책을 만들었다고 자신 있게 확신하는 이유다.

애덤 그랜트Adam Grant(와튼스쿨 조직심리학 교수, 《싱크 어게인》, 《오리지널스》 저자)
윌 페이지가 음악 업계에서 겪은 생생한 경험을 토대로 쓴 이 책은 변화의 물결을 맞고 쓰러지는 대신 그 물결에 올라타는 데 필요한 핵심 조언으로 가득하다. 위기의 순간, 우리에게 꼭 필요한 훌륭한 경영바이블이다.

스콧 갤러웨이Scott Galloway(뉴욕대 스턴경영대학원 마케팅 교수, 《거대한 가속》, 《플랫폼 제국의 미래》 저자)
오늘날 변화된 비즈니스 세계에서 알아야 하는 매우 중요한 개념들을 소개한다. 창업하는 이에게도, 대규모 기업을 운영하는 이에게도 꼭 필요한 조언들이 담겨 있다. 흥미롭고 많은 것을 일깨우는 값진 책이 될 것이다.

윌러드 아드리츠Willard Ahdritz(코발트뮤직 창립자 겸 회장)
우리 모두 타잔이 될 수 있다! 두려움에 굴하지 말고 현실을 직시하라! 복잡한 변화의 물결을 쉬운 개념들로 정리해 알려준다. 학교를 20년 다니는 것보다 이 책을 읽는 것이 더 많은 것을 얻을 수 있는, 특히 자기 자신을 이해하는 더 빠른 길이 될 것이다.

트로이 카터Troy Carter(Q&A 창립자, 레이디 가가?존 레전드?메건 트레이너의 전(前) 매니저)
윌 페이지는 엔터테인먼트 분야에서 가장 명민한 지성인 중 한 명이다. 그에게는 복잡한 데이터를 흥미로운 경제 원리로 재발견하는 독특한 능력이 있다. 대중 경제학의 최고급 수업을 들을 수 있다.

존 시브룩John Seabrook(<더 뉴요커> 기자, 《송 머신(The Song Machine)》 저자)
윌 페이지는 고(故) 앨런 크루거가 ‘로코노믹스’라는 분야에 남긴 업적의 뒤를 잇는 학자다. 음악 산업의 지난 업적이 남긴 데이터와 경제 이론을 활용해 모든 산업에 적용할 수 있는 원칙을 발견해내는 한편, 틱톡의 시대에 ‘롱테일’에 관해 꼭 필요한 이야기를 들려준다.

메리 메건 피어Mary Megan Peer(피어뮤직 CEO)
윌 페이지는 음악 산업의 파괴적 혁신을 출발점으로 삼아, 눈에 보이는 그대로 받아들이지 말고 회의적 시각을 가지라고 조언한다. 반대 방향을 가리키는 요인들, 때로는 미묘한 모습으로 뻔히 보이는 곳에 있는데도 우리가 미처 보지 못하는 요인들을 찾아내 생각을 전환하는 법을 일러준다.

프롤로그_새로운 시각으로 미래를 대비하라

서론 언제 새로운 줄기로 옮겨 탈 것인가
음악 산업, 먼저 해낸 선두주자 / 경제학은 경제학자보다 훨씬 오래전부터 존재했다 / 데이터를 볼 때는 입체적인 관점을 가져라
1장 타잔 경제학
■ 음악 산업의 관점에서 본 세계화
2장 주의력 경제학
■ 잠옷과 경쟁해야 하는 시대
3장 청중 모으기
■ 감정 전염
■ IMDb와 버거노믹스
4장 생산할 것인가, 구매할 것인가
■ 우리는 재화의 적절한 가격을 알 수 있을까?
■ 후원과 《픽윅 클럽 여행기》
5장 이기심과 공동선
6장 전환적 사고
7장 우리의 현재 상태 판단하기
8장 빅데이터와 큰 실수
■ 데이터의 안개
결론 건설자와 농부
■ 우리가 이용한 배달 서비스의 비용 일부는 투자자가 낸다
더 나은 뭔가를 만들면 사람들이 찾아올 것이다 / 전문화냐 최적화냐 / 양이냐 질이냐 / 스스로 해결하는 전략 / 자본주의가 가미된 공산주의 / 경쟁 규제 기관이 두 개 필요한 이유 / 중요한 것이 제대로 측정되지 않는 세상 / 추측과 논박

부록_그루초 마르크스주의 수학
감사의 글
참고문헌

시대가 변하고 있다. 피트니스 앱은 헬스클럽 등록률이 아니라 실제 운동량을 말해준다. 스마트 카는 판매량이 아니라 운행 기록을 알려준다. 아마존 에코나 구글 홈 같은 인공지능 기기는 누가 얼마에 집을 샀느냐가 아니라 사람들이 집 안에서 생활하는 방식을 파악하게 해준다. 종이 매체 기반이던 기존 신문사들은 디지털로의 전환을 꾀하고 있으며, 열람 시간을 토대로 수익을 창출하는 새로운 플랫폼도 생겨나고 있다. 전자책과 오디오북은 출판사가(또는 온라인 서점이) 책 판매 부수가 아니라 책이 얼마나 소비되는지, 어느 정도 속도로 읽히는지 알 수 있게 해준다. 그러나 이들 업계는 모두 음악 산업이 먼저 간 길을 따라가는 중이다._P14~15

‘먼저 겪고 먼저 회복한’ 음악 산업이 걸어온 길을 뒤따를 산업들이 도처에 존재한다. 현재 많은 업계가 발밑에서 차오르는 강물을 느끼고 있다. 신문, 영화, 공영방송 등 미디어 산업도 낡은 줄기를 붙들고 있다. 과연 우리가 앞으로도 ‘매표소’나 ‘종이 신문’ 같은 표현을 계속 쓰게 될까? 공영방송 프로그램에 유튜브 영상이 사용된다면 누구를 공영방송의 주체라고 봐야 할까? 차오르는 강물은 미디어 분야만의 얘기가 아니다. 금융 업계는 블록체인이라는 신기술을 불안한 눈으로 주시하고 있으며, 여러 정부 기관은 자신을 둘러싼 디지털 파괴를 이해하고 대응할 방법을 찾으려 고군분투하고 있다. 타잔 경제학은 우리 사회 곳곳에서 힘을 발휘한다. 낡은 줄기를 버려야 함을 인정하고 낯선 것에 대한 두려움을 극복해야 할 이들은 너무나도 많다._P74

라디오헤드는 〈인 레인보우즈〉 앨범의 마케팅루트를 스스로 개척해 창작 활동과 상업적 비즈니스, 청중 모으기에 관한 값진 교훈을 깨달았다. 오늘날 청중을 모을 방법을 궁리하는 이들에게 라디오헤드처럼 ‘스스로 해결하는’ 전략은 매력적 대안이 될 만하다. 스스로 움직이지 않으면 아무도 대신 해주지 않는다. 이제 전통적인 ‘구매 모델’은 매력을 잃고 있다. 청중 모으는 역할을 하던 중개자가 이제는 창작자가 직접 청중을 모으기를 기대하고 있기에 더욱 그렇다. 한편 ‘생산 모델’을 선택하기는 과거보다 쉬워졌다. 창작자와 후원자의 직접적인 관계 구축으로 모금이 가능한 디지털 플랫폼을 기반으로 하는 새로운 후원 모델 덕분이다. 오늘날 청중을 끌어 모으려고 애쓰는 밀레니얼 세대는 이미 이 사실을 알고 있다. 그런 플랫폼들의 약진은 과거에 당연하게 의존하던 구매 모델을 손에서 놓아야 할 때임을 일깨우는 신호탄과도 같다. _P185~186

세상의 문제들을 언제나 이성적이고 합리적인 사고로(일테면 올바른 데이터를 찾아내 올바른 방정식에 끼워 넣어서) 해결할 수 있다면 이미 그렇게 했을 것이다. 하지만 우리는 여전히 합리적 해결책을 찾지 못한 사회, 경제, 정치 영역의 수많은 문제에 둘러싸여 있다. 현실 세계에는 이론적 프레임워크나 A, B, C 순서의 미리 정해진 방식으로는 풀 수 없는 문제가 허다하다. 이때 필요한 것이 생각의 피벗, 즉 전환적 사고(pivotal thinking)다. 전환적 사고는 뻔한 사고방식을 우회하는 것, 그것을 넘어서 바라보는 것, 그럼으로써 결정의 배경이 되는 실제 현실을 제대로 꿰뚫어볼 방법을 찾는 것을 의미한다. ‘좋은 아이디어를 뒤집어도 좋은 아이디어가 될 수 있다’는 사실을 인정하는 것이다. _P233~234

데이터를 다룰 때는 군중 심리에 휩쓸리지 마라. 결국 그 모든 데이터는 같은 곳, 즉 과거에서 온다는 사실을 잊어서는 안 된다. 우리는 정말 중요한 것은 숫자로 가격을 매길 수 없으며 상식적 관점도 그 범주에 들어간다. 아이러니하게도, 현재 우리는 빅데이터라는 새로운 줄기를 붙잡으라는 얘기를 사방에서 듣지만 때로는 오래된 줄기가 최고 효과를 발휘한다. 이 경우만큼은 타잔이 무조건 앞쪽의 새로운 나무줄기로 옮겨 타지는 않는다. 지금까지 살펴봤듯 사람들은 빅데이터가 항상 옳다고 가정하지만, 사실 데이터란 우리가 올바르게 이해하지 않으면 세상에서 가장 똑똑한 사기꾼보다도 더 설득력 높은 거짓말쟁이가 될 수 있기 때문이다. _P346~347