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출판산업과 기술 혁명이 충돌한 격동의 20년
디지털 혁명이 촉발한 출판계의 지각변동 분석

이 책의 핵심 주제는 디지털 혁명이 도서산업에 끼친 영향과 그 전개 과정을 고찰하는 것이다. 영국의 저명한 사회학자 존 B. 톰슨은 이 흥미로운 주제를 탐구하면서 미국과 영국의 출판계에서 지난 20여 년 동안 벌어진 일을 구체적인 자료와 함께 다룬다.
이 책은 수백 년 동안 구축되어 온 출판이라는 독특한 역학 구조에 디지털 기술이 어떤 작용과 반작용을 했는지, 그리고 출판산업은 여기에 어떻게 적응하며 발전해 왔는지 추적한다. 특히 구글, 애플, 아마존 같은 초거대 기술 기업이 단기간 동안 출판계에 미친 영향을 집중 추적한다. 또한 자가 출판, 크라우드 펀딩, 구독 서비스, 오디오북 등 다양한 출판 모델이 발달해 온 과정을 관찰하는 한편, 인터넷을 통해 새로운 유형의 스토리텔링이 전개되고 있는 현황에 대해서도 논한다. 이를 토대로 향후 출판계의 전개 방향을 예측하면서 인쇄책이라는 물리적 매체가 지속적으로 명맥을 유지할 수 있을지 진단한다.

구텐베르크 이후 가장 큰 도전에 직면한 출판산업
디지털 혁명은 출판계에 위기인가 기회인가

이 책은 혁명적인 기술의 발달로 새로운 전기를 맞고 있는 출판산업의 변화를 다룬다. 500년 넘게 이어온 출판산업은 그동안 출판사가 원고를 선별하고, 채택된 콘텐츠를 종이에 인쇄한 후, 책이 나오면 서점에서 판매하는 방식으로 운영되어 왔다. 하지만 산업 전반이 디지털로 전환함에 따라 그동안의 관행을 더 이상 고수할 수 없게 되었다. 작가들은 출판사라는 문턱 높은 문지기를 통과하는 대신 온라인상에서 예비 독자들과 먼저 교류하는 스토리텔링 방식을 선호하게 되었고, 종이 인쇄책은 전자책, 오디오북 등 다양한 매체로 진화했으며, 책을 유통하는 도서소매업은 오프라인 서점에서 온라인서점으로 극적으로 바뀌었다.
이 책에서 가장 비중 있게 다루는 것은 기존 출판사들과 구글, 애플, 아마존 같은 강력한 기술 대기업 사이에 일어난 격렬한 갈등이다. 그중에서도 아마존의 막강한 힘에 대해 집중 분석한다. 이 책은 출판산업이 붕괴되고 있는 가장 큰 이유는 도서 공급망의 중개자가 강력한 기술 회사로 점점 대체되고 있기 때문이라고 진단한다. 이 책에서는 콘텐츠 위주의 출판사들과 달리 고객의 기호와 구매 이력을 정확하게 파악하고 사용자 데이터를 상품화함으로써 정보 자본으로 무장한 기술 회사에 주목하면서, 출판계와 기술 회사 사이의 적대관계에 깔려 있는 경제 논리를 예리하게 파헤친다.

최근 20년간 출판계를 지배한 공포와 예상 밖의 전개 과정을 다각도로 추적

이 책은 출판산업의 다른 많은 변화에도 주목한다. 사실 디지털 혁명 초기만 하더라도 출판계에서 가장 우려한 것은 전자책의 등장이었다. 음악산업에서 디지털 다운로드가 CD를 대체한 것처럼, 영상산업에서 넷플릭스가 TV 프로그램을 잠식한 것처럼, 출판산업에서도 전자책이 인쇄책 시장을 장악할 것이라고 전망했다. 하지만 전자책은 그 자체로 대변혁을 일으키지 않았다. 이 책은 그 원인에 대해 전자책은 책의 ‘형태’를 바꾼 것이 아니라 책을 제공하는 ‘포맷’을 바꾼 것에 불과하기 때문이라고 분석한다.
하지만 이후 디지털 혁명은 전혀 예상치 못한 방식으로 출판업계를 변화시켰다. 이 책에서는 디지털 혁명의 순기능을 보여주는 대표적인 사례로 앤디 위어의 책 『마션』을 든다. 개인 블로그에 연재한 ‘마션’이라는 이야기가 국제적인 베스트셀러가 되고 대박 영화로까지 이어진 것은 한 세대 전만 해도 가능하지 않았던 일이다. 하지만 디지털 혁명으로 출판산업이 열린 공간이 되면서 출판계에는 새로운 참가자들이 대거 등장했고, 이들이 전통적인 관행을 파괴하고 그동안의 작업방식에 도전함에 따라 출판계는 총성 없는 전쟁터가 되고 있다. 이 책은 이처럼 디지털 혁명 이후 예측불허의 다양한 방식으로 전개되어 온 출판계의 변화를 광범위하고도 세밀하게 포착한다.

자가 출판, 크라우드펀딩, 오디오북 등 새로 등장한 다양한 출판 모델 분석

이 책은 디지털 혁명으로 인해 새롭게 부상한 출판 모델로 자가 출판, 크라우드펀딩, 오디오북 등을 면밀히 다룬다. 먼저, 자가 출판은 기존에도 존재하던 출판 형태이지만 디지털 혁명으로 더욱 강력해졌다. 이 책은 자가 출판이 다양한 플랫폼과 출판 서비스를 선보임으로써 그동안 출판사라는 전통적인 문지기에게 거절당했던 저자들을 끌어들이고 있다고 분석한다.
구독 서비스는 넷플릭스와 유사한 모델로, 아마존의 킨들 언리미티드가 대표적인 형태이다. 구독 서비스는 전자책 사용자가 매월 일정한 구독료를 지불하면 서비스 내에 있는 책에 무제한 접속할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
한편 크라우드펀딩은 전통적인 출판 모델을 완전히 뒤집었다. 이 책은 크라우드펀딩으로 인해 더 이상 책을 출판하고 나서 시장을 찾는 것이 아니라 책을 위한 시장을 찾고 나서 책을 출판하는 시스템이 가능해졌다는 데 주목한다.
오디오북은 인쇄된 글과 말로 된 글 사이에 다른 종류의 관계를 생성하고 있다. 이 책은 오디오북이 도서 시장에서 점차 점유율을 높임으로써 애초의 토대였던 인쇄책으로부터 어느 정도 독립성을 지니는 단계에까지 이르렀다고 진단한다.

콘텐츠가 범람하는 시대에 출판사의 생존 과제는 독자와 직접 소통하는 것

이 책이 던지는 가장 큰 화두는 콘텐츠가 너무나 흔해져 버린 오늘날 콘텐츠를 기반으로 하는 도서출판산업이 어떻게 살아남을 수 있을까 하는 것이다. 그에 대한 해답은 출판사들이 고객인 독자와의 관계를 어떻게 구축하는지에 달려 있다고 저자는 단언한다.
디지털 시대가 도래함에 따라 서점을 고객으로 삼던 출판사들은 이제 최종 고객인 독자에게 집중해야 하는 새로운 도전과 기회를 맞고 있다. 오늘날 출판사들이 직면한 가장 큰 과제는 독자와 직접 소통해서 독자가 누구인지 제대로 파악하는 것이다. 이 책은 출판사들이 거대 기술 기업에 맞서 살아남기 위해서는 기술 혁명으로 새롭게 구축된 커뮤니케이션 환경에서 풍부한 상상력을 발휘해야 하며, 서점과 같은 중개자를 고객으로 삼을 것이 아니라 최종 고객인 독자에게 주의를 기울여야 한다고 역설한다. 출판사들은 디지털 혁명을 기회로 삼아 콘텐츠 창작자인 작가와 콘텐츠 소비자인 독자를 직접 연결하는 서비스 제공자로서 기능해야 한다는 것이다.
영국의 저명한 사회학자인 존 B. 톰슨은 이 책을 집필하기 위해 여러 기업의 수많은 관계자들을 대상으로 180번이 넘는 인터뷰를 진행했으며, 풍부하고 정확한 자료를 토대로 급변하는 영미 출판계의 현실을 심도 있게 분석한다. 출판계의 미래에 관심이 있는 독자라면 이 책을 통해 오늘날처럼 콘텐츠가 풍요한 시대에 출판사가 존재해야 하는 이유는 무엇인지, 콘텐츠 창작 산업인 출판사가 앞으로 나아가야 할 방향은 무엇인지 근원적으로 성찰해 볼 수 있을 것이다.

어맨다 로츠(Amanda Lotz)(퀸즐랜드 공과대학교)
출판산업이 디지털 혁명으로 야기된 도전을 견뎌낼 수 있었던 이유를 놀라운 방식으로 설명한다. 이 책은 인터넷이 거의 모든 분야에 가져온 변화를 돌아보는 귀중한 렌즈를 제공함으로써 출판 세계를 뛰어넘는 중요한 교훈을 이끌어낸다.

마이클 슈드슨(Michael Schudson)(컬럼비아대학교)
디지털 시대가 인쇄 중심의 출판산업에 어떤 의미를 갖는지 냉정하게 분석한다. 새로운 기술로 인해 변화될 출판의 미래를 전망할 때 기초로 삼아야 할 책이다.

월스트리트 저널
그래프, 표, 통계, 사례 연구를 토대로 출판산업을 전문적으로 진단한다. 도서 세계가 변화해 온 과정에 대해 정확하고 철저하고 지식이 풍부한 자료를 제공한다.

제1장 | 전자책의 불안한 증가
제2장 | 책을 다시 창조하다
제3장 | 기간도서 전쟁
제4장 | 구글이라는 문제
제5장 | 아마존의 부상
제6장 | 가시성 투쟁
제7장 | 자가 출판의 폭발
제8장 | 크라우드펀딩 도서
제9장 | 북플릭스
제10장 | 새로운 구술
제11장 | 소셜미디어에서의 스토리텔링
제12장 | 오래된 매체, 새로운 매체
결론 | 유동적인 세계

디지털 혁명이 특별했던 이유는 출판 사업의 중심에 있는 콘텐츠를 완전히 다른 방식으로 다룰 수 있는 가능성을 제공했기 때문이다. 매체 산업 및 창조 산업 같은 다른 부문처럼 출판 역시 기호 콘텐츠에 대한 것이다. 즉, 출판은 이야기 또는 다른 종류의 확장된 텍스트 형식을 가진 특정 종류의 정보에 대해서 다루는 것이다. 디지털 혁명이 가능했던 것은 이런 정보 또는 기호 콘텐츠(실제로는 모든 정보 또는 기호 콘텐츠)를 처리·저장·전송할 수 있는 일련의 숫자(또는 비트의 흐름)로 변형했기 때문이다. … 요컨대 책이라는 기호 콘텐츠는 더 이상 전통적으로 기반을 두었던 종이 인쇄라는 물리적 개체에 묶여 있지 않다. _35쪽

기간도서 서적의 전자책 출판권을 확보하는 데 초점을 둔 출판사는 오래된 작품에 새로운 삶을 불어넣음으로써 동시대의 문학 문화를 확실히 풍부하게 할 수 있을 테지만, 이전에 존재하지 않았던 작품을 추가함으로써 이 문화를 확장시키지는 않을 것이다. 이들은 새로운 것을 창조하는 자가 아니라 옛 것을 새롭게 하는 자이다. _199쪽

킨들의 기원은 2004년 애플이 아이튠즈 뮤직 스토어를 출시한 직후로 거슬러 올라간다. 애플이 음악 사업을 성장시키고 아마존 및 기타 음악 소매업체를 따라잡은 속도는 베이조스를 비롯한 하이테크 분야의 많은 사람을 놀라게 했다. … 미디어가 점점 더 디지털 포맷으로 옮겨가는 세상에서 핵심 사업을 보호하기 위해 아마존은 애플이 음악 사업을 통제하는 방법으로 전자책 사업을 통제해야 했다. 이것이 아이튠즈의 경이적인 성공으로부터 베이조스가 얻은 교훈이었다. 애플이 음악에 대해 그랬듯이 아마존도 세련된 하드웨어와 사용하기 쉽고 포괄적인 범위의 디지털 서점을 결합한 통합된 소비자 경험을 만들어내야 했다. 아마존은 도서계의 아이튠즈가 되어야 했다. _239~240쪽

출판사들이 최종 소비자, 즉 독자에게 직접 책을 판매하는 경우는 드물었기 때문에 출판사는 항상 도서 공급망의 일부였다. 출판사들의 주 고객은 항상 서점, 도매상 같은 중개업체였다. 그러나 오프라인 서점의 세계에서 소매업체는 일반적으로 디지털 시대에 아마존 및 기타 기술 회사가 고객과 고객의 검색 및 구매 행위에 대해 보유한 정보보다 훨씬 적은 정보를 보유하고 있다. 온라인에서는 매우 많은 검색 및 구매 행위가 일어나고 있으며, 그 플랫폼에 들어가면 네트워크에서의 모든 움직임이 그 회사에 의해 캡처·저장·사용된다. _283쪽

자가 출판 플랫폼의 등장 및 이와 관련된 출판 서비스의 확산은 21세기 초반 출판의 풍경을 의심의 여지없이 바꾸어놓았다. 자가 출판이 새로운 것은 아니지만 이런 진전은 이전의 어느 것과도 질적으로 다르다. 또한 이는 전통 출판계와 나란히 존재하면서도 전통 출판계와 구별되고 한편으로는 여러 면에서 전통 출판계와 복잡하게 겹치는 완전히 새로운 자가 출판의 생태계를 만들어냈다. _409쪽

작가의 관점에서 보면 자가 출판의 성장과 제3의 물결 동안 발생한 새로운 플랫폼의 확산으로 인해 선택의 폭이 엄청나게 늘어났다. 이제는 출판하기가 그 어느 때보다 쉬워졌다. 책을 출판하고 싶은 사람은 누구나 컴퓨터에 접속할 수 있으며 기술적 전문성의 기본 수준만 갖추면 비용이 전혀 또는 거의 들지 않고도 최소한의 수고로움으로 책을 출판할 수 있게 되었다. 자가 출판 운동에서 활발하게 활동하는 한 인사가 말했듯이 이것이야말로 진정한 ‘출판의 민주화’이다. _438~439쪽

그래서 언바운드는 독자와 작가 사이에 새로운 종류의 관계를 만들고 있다. 독자는 단순한 구매자가 아니라 오히려 공동 창작자인 것이다. 독자는 작가에게 무엇을 써야 하는지 이야기하고 싶어 하는 것이 아니다. 대부분의 경우 독자는 작가가 쓰고 싶은 책을 쓸 수 있도록 작가에게 창작의 자유를 제공하는 것을 기뻐한다. 그러나 많은 독자는 책의 아이디어에 대한 대화의 일부에 참여하고 싶어 하며, 책을 쓸 수 있도록 얼마간 돈을 지불할 용의가 있다. _476~477쪽

일반적으로 도서출판, 특히 시판용 출판은 항상 요행 사업이었다. 출판사와 편집자는 무엇이 팔릴지에 대해 직감에 의존했다. 판단을 안내하는 데 도움이 될 증거를 일부 사용하기도 하지만(예를 들면 작가의 경력, 유사한 도서의 판매 현황) 대부분의 경우 그들의 직감은 그저 직감일 뿐이었다. 그런 후에는 도박이다. 그들은 다른 것들은 놔둔 채 일부 도서 프로젝트를 하기로 결정한다. 이때 그들은 자신들의 결정이 옳았기를 희망하지만 책이 출판되고 나서 실제로 벌어지는 일을 보기 전까지는 결코 완전히 확신할 수 없다. 도서출판, 특히 시판용 출판은 항상 하향식 사업이었다. 출판사는 시장에서 효과가 있을 것이라고 생각하는 것을 결정하고 투자하고 제작하고 시장에 내놓은 후 어떤 일이 일어나는지 보는 것이다. _643~644쪽

아마존이 도서 소매상으로서 우세한 것에 대해서도 이전 시대에 반스 앤 노블과 보더스가 우세했던 것과 다르지 않다고 여겨졌다. 그러나 이렇게 생각하는 것은 아마존이 지닌 힘의 본질을 잘못 이해하는 것이다. … 더 근본적인 수준으로 보면 아마존이 도서 슈퍼스토어 체인을 포함한 이전의 모든 도서 소매업체와 구별되는 것은, 아마존이 이전에는 가능하지 않았던 규모로 정보 자본을 축적했다는 것이다. _682쪽

이런 상황에 처한 출판사는 마약에 빠져서 마약 없이 살 수 없는 중독자처럼 이 하나의 소매 채널에 지나치게 의존하기 쉽다. 자신의 운명을 책임지는 조직으로서 출판사들은 대안적인 소매 채널을 찾아서 육성하고, 수익원을 다각화하며, 지나치게 높은 시장 점유율을 지닌 하나의 소매업체에 의존하지 않아야 할 의무를 갖고 있다. 실제로 출판사들이 이렇게 하는 것은 아마존의 관심사이기도 하다. 아마존의 시장 점유율이 더 이상 증가하면 반독점 조사를 받아야 할 위험이 증가하기 때문이다. _687쪽

크라우드펀딩 모델은 독자의 반응을 의사결정 과정에 조직적으로 넣었다. 책을 진행할지 여부에 대한 결정은 재정적 지원 서약을 통해 프로젝트를 기꺼이 후원하려는 사람이 얼마나 많은지에 달려 있기 때문이다. 이것은 전통적인 출판 모델을 완전히 뒤집는 것이다. 더 이상 ‘책을 출판하고 나서 시장을 찾는’ 것이 아니라 ‘책을 위한 시장을 찾고 나서 책을 출판할지 결정’하는 것이다. _723쪽

다시 말해 전자책은 많은 사람이 생각했거나 걱정했던 것처럼 과격한 파괴자가 아니었고 일부 평론가와 기업가들이 상상했던 것처럼 책이라는 형태를 재창조하는 매체도 아니었다. 실제로 전자책은 1930년대부터 페이퍼백이 출판사에게 사용 가능한 또 다른 포맷이 되었던 것과 다르지 않은 방식으로 출판사가 책을 포장해서 소비자에게 전달할 수 있는 그저 또 다른 포맷인 것으로 판명되었다. _735~736쪽

도서출판사들은 나침반도 지도도 없이 용감하게 새로운 세상을 항해하고 있음을 알게 되었다. 무엇을 만날지도 확실치 않았고 돌아서서 과거라는 익숙한 세계로 돌아갈 수도 없었다. 그들은 실험을 하면서, 자신보다 먼저 겪은 다른 산업에서 배우면서, 새로운 기회에 자신을 여는 동시에 지혜를 유지하면서, 언제라도 상황이 잘못될 수 있고 수십 년 심지어 수백 년 동안 구축해 놓은 모든 것이 매우 빠르게 없어질 수 있다는 것을 기억하면서 자신의 길을 찾아야만 했다. 출판사들은 도서출판 세계에서는 자신이 아무리 크다 하더라도 자신이 항해하고 있는 용감한 신세계에서는 매우 작은 참가자라는 사실을 발견했다. _736쪽

출판산업이 붕괴되고 있는 이유는 도서 공급망의 중개자가 이전의 오프라인 서점과 매우 다른 방식으로 운영되는 강력한 새로운 기술 회사로 점점 대체되고 있기 때문이다. … 독자들이 새롭고 다른 방식으로 책을 찾고 있다는 것이 점점 분명해졌다. 서점에 들어가 매장 앞의 매대를 살펴보는 일은 줄어들고 온라인으로 검색하거나 추천 서적의 목록을 이메일로 받는 일이 더 많아졌다. 그러나 출판사들은 자신들 책의 독자들에 대해 그다지 주의를 기울이지 않았으므로 그들에 대해 아는 것이 별로 없었다. 따라서 독자들이 디지털 혁명으로 인한 새로운 정보 및 커뮤니케이션 환경에서 출판사의 책을 찾거나 찾지 못하는 방식에 영향을 미칠 입장이 아니었다. _743쪽