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〈프로파간다〉 이전의 명작!
PR의 아버지 버네이스가 쓰고 괴벨스가 교과서 삼은 희대의 명저, 드디어 한국어판 출간!

이 책은 언제, 어디서든 시의적절하다. 처음부터 그랬고, 예전에도 그랬고, 지금도 그렇고, 앞으로도 세상은 에드워드 버네이스가 말한 대로 돌아갈 테니까! 세상이 내 맘대로 흘러가지 않아 당혹스러운 당신은 제일 먼저 에드워드 버네이스부터 읽어야 한다. 순수함으로 포장된 순진함을 넘어 진짜 세상으로 들어선 당신을 그가 환영해 줄 것이다!

PR의 아버지 에드워드 버네이스의 통찰력이 빛을 발한다!
1985년, 미국의 국민 프로그램 〈레터맨 쇼〉에 출연한 버네이스에게 진행자 레터맨은 이렇게 묻는다. “PR의 아버지라고 불리는 박사님이 어떤 일을 했는지 저에게 설명해 주시겠어요?” 93세의 나이가 믿기지 않을 정도로 반짝반짝 눈을 빛내며 장난스럽게 미소 짓던 버네이스는 이렇게 답한다. “이를테면 이런 개념을 알려주는 거예요. 당신이 나를 ’박사’라고 불러주면 사람들은 나를 더 믿게 될 거라는 사실 말이죠.” 현대 사회를 관통하는 그의 통찰력이 이 짧은 대화에 모두 녹아 있다. 인간은 이성적인 판단 아래 합리적인 행동만 하는 것이 아니라 복잡하게 얽히고설킨 심리적인 요인에 바람처럼 흔들린다. 일찍이 이것을 깨달은 버네이스는 20세기 초반, 자신이 단독으로 쓴 최초의 저서인 〈여론 굳히기〉에서부터 정치, 경제, 사회, 심리를 아우르는 전방위적인 시선으로 세상을 직시한다. 너무 오래 전 사례들 아닌가 하는 의구심이 들 새도 없이 밑줄 치고 싶은 문구들이 계속 튀어나오는 이 책은 지금 이 순간을 사는 당신 역시, 그 시대의 사람들처럼 정신 없이 빠져들게 만들 것이다.

괴벨스, 〈여론 굳히기〉를 교과서 삼다!
〈여론 굳히기〉는 나치 선동의 최전선에 있었던 괴벨스가 탐독한 것으로 잘 알려져 있다. 이 책을 읽다 보면 ‘이 문구를 읽으며 괴벨스는 무슨 생각을 했을까? 뭔가 깨달았다는 희열감에 잠 못 들었겠지?’와 같은 생각이 들면서 기분이 묘해진다. 에드워드 버네이스는 수시로 PR 업무의 윤리성을 강조하고 있지만 괴벨스는 버네이스가 이 책을 통해 풀어 놓은 세상의 이치와 원하는 것을 얻어내는 방식에 압도되어 윤리 같은 건 까맣게 잊어버렸던 게 아닌가 싶다. “여론”이라는 키워드를 중심으로 버네이스가 제시하는 사람들의 심리를 활용하는 법, 여러 집단의 이해관계를 조정하는 법, 언론 매체와 협력하는 법, 대중의 호감도를 높이고 원하는 방향으로 움직이게 만드는 법 등등은 세상을 뒤흔들 강력한 무기임에 틀림없다. 그 무기를 어떻게 활용하느냐는 오직 당신의 몫이다.

인간의 심리를 꿰？뎬？!
오스트리아 빈에서 태어난 에드워드 버네이스의 가계는 복잡하면서도 의미심장하다. 정신분석학을 창시한 지그문트 프로이트는 버네이스 아버지의 처남이었고, 프로이트 부인은 버네이스 아버지의 동생이었다. 일종의 겹사돈 집안이었기에 프로이트는 버네이스에게 외삼촌이자 고모부가 되는 셈이다. 이 복잡한 관계가 의미심장한 이유는 최초의 PR 전문서라고 일컬어지는 〈여론 굳히기〉에 가득한 심리 이야기들 때문이다. 이를테면 “여기에서 한 심리학자가 논리저항 구역이라고 불렀던 것과 상당히 똑같은 모습이 발견된다. 논리저항 구역은 항상 우리 곁에 있었다. 과학자들은 자신의 이론에 결점이 있다는 사실을 거부해서 목숨을 잃었다. 똑똑한 어머니가 분명 다른 어머니들에게는 자녀에게 주지 말라고 했던 음식을 자신의 아기에게 준다” 등의 내용을 보면 인간의 이해할 수 없는 행동들, 매일 발생하는 사건사고들, 더 나아가 국가 간의 돌발적인 분쟁들이 어떻게 심리적인 바탕에서 해석될 수 있는지 실감하게 된다. 프로이트가 정신분석학의 아버지이듯이, 버네이스는 PR, 그리고 PR 카운슬러라는 직종을 탄생시칸 한 시대와 분야의 아버지였다. 그리고 그의 영향력은 지금도 여전하다. 앞으로도 그럴 것이다. 순진함을 넘어 세상을 직시하고자 하는 독자들이 존재하는 한 말이다.

시작하며 6

1부 영역과 기능
1장_ PR 카운슬러의 영역 13
2장_ PR 카운슬러의 중요성 증가 43
3장_ 특별 변호인으로서의 기능 65

2부 집단과 무리
1장_ 여론을 구성하는 것은 무엇인가? 79
2장_ 여론은 완고한가, 쉽게 흔들리는가? 91
3장_ 여론과 이를 형성하는 세력의 상호작용 101
4장_ 여론을 형성하는 상호작용 세력의 힘 115
5장_ 대중을 움직이는 힘의 본질 129
6장_ 대중의 변화를 이끌어내는 기본 메커니즘 147
7장_ 원칙의 적용 157
3부 기술과 방법
1장_ 입증된 커뮤니케이션 매체 167
2장_ 중첩된 집단, 계속 변화하는 집단, 조건의 변화, 인간 본성의 유연함 185
3장_ 집단의 견해를 변화시키는 법 221

4부 윤리적 관계
1장_ 언론 및 기타 커뮤니케이션 매체와 PR 카운슬러의 관계 235
2장_ 대중에 대한 PR 카운슬러의 의무 275

부록_ 출간 10년 후의 세계 289

우리는 공화당에 투표한 이유가 선거 운동의 쟁점을 신중하게 고려하고 냉혹한 판단을 기반으로 결정을 내렸기 때문이라고 진심으로 생각할 수도 있다. 실제로는 우리가 공화당에 투표한 것은 1년 전에도 그렇게 했기 때문이거나, 다소 모호하더라도 공화당의 공약에 우리 내면의 깊은 정서적 반응을 불러일으킨 내용이 포함되어 있기 때문이거나, 우리가 좋아하지 않는 이웃이 민주당 지지자이기 때문일 가능성이 높다.-142페이지

오늘날 지배적인 집단의 지위는 수백 년 전 가장 성공했던 전제 군주보다 더 안전하다. 오늘날 이러한 집단을 대체하기 위해 극복해야 할 관성이 훨씬 더 크기 때문이다.-175페이지

자기보존 본능 때문에 푼돈이라도 아껴보려고 음식량을 줄이는 노동자는 공동 기금에 기부하는 일이 안전을 위한 조치라는 사실을 알게 되면 같은 자기보존 본능 때문에 돈을 기부하기도 할 것이다.-201페이지

본능과 보편적 욕망에 호소하는 것이 원하는 결과를 만들어내는 기본임을 기억하라. -231페이지

여론의 미래는 문명의 미래이다. 여론의 힘은 지속적으로 증가하고 있으며 계속 증가할 것이 확실하다. 여론이 아래로부터의 충동에 의해 점점 더 영향을 받고, 변화하고, 동요되고 있다는 것도 마찬가지로 확실하다. -287페이지