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우리 곁에 성큼 다가온 AI 기술

한국광고홍보학회의 지식총서 여덟 번째 책인 인간 정서와 AI는 광고 및 콘텐츠 사업에서 정서적 소통 기반 AI 서비스 개발과 활용을 위해 인간 정서의 기본부터 AI 활용과 윤리적 지침까지 필요한 지식을 담았다.
인공지능의 기술적인 측면이나 산업적인 분석은 흔하지만 사용자와의 상호작용과 보다 나은 서비스를 위한 개선점을 정서와 연관시켜 체계적으로 연구한 책은 이 책이 처음일 것이다.
최근에는 인공지능 활용 서비스가 쏟아지고 있다. 인공지능 스피커, 쳇봇, 가상인간 연예인 등 생활 속에서 쉽게 접할 수 있다. 놀라운 것도 있지만 실망스러운 일도 일어난다. 인공지능을 만든 것도 가르치는 것도 이용하는 것도 인간이기 때문에 절절한 가이드가 필요하다.
인공지능 스피커를 친구나 동생처럼 대하는 어린이들의 귀여운 영상도 종종 볼 수 있다. 인간은 상호작용하는 대상을 쉽게 의인화하고 종종 사실이 아님을 알면서도 삼정이 있는 것처럼 대화하곤 한다. 이런 인간의 정서적 특성을 어떻게 인공지능이 분석하고 대응할 수 있을지 점검해 보았다. 이 책을 통해 이용자에게 유익하고 즐겁고 편안한 사용 경험을 주고 실제로 이용자를 도울 수 있는 AI 서비스 개발에 많은 영감을 받을 것이다.

1장에서는 인간의 정서란 무엇이고 어떻게 작동하는지를 설명했다. 현대 심리학의 관점에서 정서를 정의하고 그 작동원리와 기능을 설명했다.
2장에서는 정서를 표현하는 선천적인 방식과 후천적인 방식을 살펴보고 문화적 인종적 차이가 없는 보편적인 정서를 추출하고 AI가 인간의 정서를 인식하고 반응하는 커뮤니케이션 구축에 필요한 요소들을 다루었다.
3장은 인공지능 윤리를 다루었다. 인공지능이 가져올 편익뿐 아니라 재앙도 살펴야 한다. 이를 위해 인공지능 개발에서 기준으로 삼을 윤리적 지침과 인공지능 소비자, 즉 개개인도 인공지능을 대할 때 어떤 윤리적 지침이 필요한지 검토했다.
4장은 인공지능과 신체지표 수집과 활용을 전문적으로 다루었다. 마케팅에 활용하기 위한 신체 지표, 예를 들어 시선과 응시, 표정과 미세근육 움직임, 심박수 등 뉴로데이터를 살펴보고 이미 활용되고 있는 뉴로데이터 수집 및 분석기술과 앞으로 개발 및 활용 가능한 것까지 폭넓게 소개한다.
5장은 소비자와 인공지능의 상호작용을 분석했다. 사용자는 인공지능 기기와 상호작용 중에 정서적 교감을 느낄 수 있다. 이런 특성에 착안해 정서적 지지가 필요한 인구 집단에 삶의 질을 높이는 데 인공지능의 정서적 교감 기능을 활용할 수 있다.
6장은 5장의 인공지능과 사용자의 정서적 교감에서 특히 고령자를 중심에 두고 논의를 풀어나갔다. 고령자의 정서 특성을 면밀히 분석하고 고령자에게 더 쉽게 받아들여지고 고령자의 삶의 질을 개선하는데 도움이 되려면 인공지능 에이전트에 어떤 특성이 필요한지 분석했다.
7장에는 인공지능 광고 사례를 담았다. 감성컴퓨팅과 맞춤 광고를 위한 소비자 데이터 수집, 지능형 광고와 소비자 구매 여정을 분석한 광고 등을 소개하고 아마존의 인공지능 플랫폼 서비스와 AI광고 제작 지원 공공인프라인 한국방송광고진흥공사의 ‘아이작’ 서비스를 소개했다.

발간사 5

1장 정서란 무엇이고 어떻게 작동하는가? / 부수현 11
1. 정서를 정의하기 위한 시도 ㆍ 13
2. 정서에 관한 고전적 이론 ㆍ 21
3. 정서 요인들 간의 관계 ㆍ 28

2장 정서 표현과 커뮤니케이션 / 부수현 33
1. 정서 표현의 선천적인 측면과 후천적인 측면 ㆍ 34
2. 정서 표현의 복합성 ㆍ 43
3. 정서의 분류와 방식 ㆍ 46
4. AI의 정서 인식과 커뮤니케이션 ㆍ 50

3장 인공지능 윤리: 인공지능 유토피아를 위한 최종 과제 / 안정용 55
1. 인공지능 시대의 빛과 그림자 ㆍ 55
2. 가상 인간 그리고 딥페이크: 가짜를 실제처럼, 실제를 가짜처럼 ㆍ 59
3. 편견, 차별 그리고 투명성: 누구를 위한 인공지능인가? ㆍ 64
4. 인공지능 유토피아를 위한 모두의 역할 ㆍ 68

4장 AI와 뉴로데이터 / 김지호 75
1. AI와 마케팅 ㆍ 75
2. 뉴로마케팅과 뉴로데이터 ㆍ 78
3. 아이트래커와 눈 움직임 ㆍ 83
4. 표정과 정서 ㆍ 88
5. 심장박동수 ㆍ 92
6. 입력 디바이스 압력 ㆍ 95
7. 결론 ㆍ 96

5장 소비자와 인공지능(AI)의 상호작용 / 성용준 101
1. 인공지능(Artificial Intelligence) ㆍ 101
2. 인공지능 기술에 대한 기대? 우려? ㆍ 104
3. 인간-인공지능 상호작용 ㆍ 106
4. 소비자-인공지능 상호작용 ㆍ 108

6장 고령자의 정서 관련 특징과 AI 수용 / 강정석 123
1. 고령자의 정의 ㆍ 124
2. 고령자의 정서 관련 특징 ㆍ 127
3. 고령자의 정서 관련 특징과 AI 특징 간의 관계 ㆍ 143
4. 맺음말 ㆍ 154

7장 인공지능과 광고: AI 광고 사례 / 박종구 163
1. AI의 여름(AI Summer)? 인공지능에 대한 열기 ㆍ 163
2. 인공지능의 진화. 감성 인공지능 ㆍ 165
3. 인공지능과 광고 ㆍ 168
4. 또 다시 ‘AI 겨울(AI Winter)’을 맞이하지 않으려면 ㆍ 181

정서는 특정 상황과 그에 대한 특정한 반응 및 행동이 상호 연결된(혹은 일련의 연쇄적인) 것이며, 정상적인 상황 및 조건에서, 정서 반응 및 행동은 환경에(혹은 생존에) 적응적이다. 이 책의 주제인 ‘감성적 인공지능’ 혹은 ‘AI와 인간의 정서적 상호작용’의 관점에서 볼 때, ‘적응성’에 관해 생각해 볼 거리가 많다. AI가 구현하는 정서의 적응성은 무엇일까? 쉽게, AI가 정서를 인식하고 반응하는 것은 누구에게 적응적이어야 할까? 그렇다면, AI가 모든 감정과 정서를 사람처럼 느끼고 사람처럼 반응해야 할까? _19쪽 “1장 정서란 무엇이고 어떻게 작동하는가”

다만, 누구나 그리고 언제 어디에서나 같은 정서를 비슷한 강도로 표현하는 것은 아닐 수 있다. 어떤 사람을 자신의 분노를 더 적극적으로 표현할 수도 있지만, 그와 비슷한 강도의 분노를 느낀 어떤 사람은 상황에 따라 덜 분명하게(약하게) 표현할 수도 있다. 이와 관련하여 문화적인 표현 규칙의 차이를 반드시 고려해야만 한다. 물론, AI를 실제 인간(혹은 사회-관계적으로 중요한 타인)과 같이 느낄지가 중요한 변수이겠지만, 집합주의(관계주의) 문화권 이용자의 경우, 사회적 상황과 맥락에 따라 정서 표현 및 강도의 차이가 크다는 것에 주목할 필요가 있다. _50~51쪽 “2장 정서 표현과 커뮤니케이션”

인간보다 나은 의사결정을 할 것이라 기대한 인공지능이 인간과 똑같은 모습을 보이는 이유는 인공지능을 만든 주체가 인간이고, 인공지능이 학습하는 내용을 만든 주체도 인간, 인공지능을 사용하는 주체도 인간이기 때문이다. 딥페이크처럼 좋은 기술을 악용하는 것도 인간, 이루다에게 차별, 혐오 표현을 가르친 것도 인간, 콤파스가 인종 차별적 판결을 학습하도록 차별적 선례를 남긴 것도 인간, 바로 우리들이다. 그렇다면, 모두를 위한 인공지능을 탄생시키기 위해서는 어떻게 해야 할까? 방법은 단 하나, 인공지능 윤리이다. _68쪽 “3장 인공지능 윤리”

응시와 안구도약운동은 아이트래킹 분석의 중요한 변인이다. 응시는 얼마나 오래 보았는지를 의미하며, 응시 시간은 의도한 정보가 제대로 전달되었는지를 확인할 수 있는 지표가 된다. 단순화시켜 말하자면, 생생한 것(vividness)을 더 오래 본다. 클수록, 눈에 띄는 색상일수록 더 생생하다. 따라서 소비자들이 당신의 의도대로 보지 않았다면 충분히 생생하지 않았기 때문이다. 나아가 오래 보는 것과 좋아하는 것은 밀접한 상관이 있다. 오래 보아서 더 좋아하는지, 더 좋아해서 오래 보는지는 양방향 다 설득력이 있으며, 선호와 응시, 나아가 기억의 상관성은 높다. 따라서 응시를 변인으로 이용하면 마케팅 자극의 메시지 전달이나 광고 요소의 배치와 크기, UX의 활용도에 따른 메뉴 배치 등의 효과를 검증할 수 있다. _85~86쪽 “4장 AI와 뉴로데이터”

인공지능이 실생활에 다양하게 적용되자 기존 인간과 인간의 상호관계뿐만 아니라 인간과 로봇 또는 인공지능 간의 상호관계가 등장하고 있으며, 인간이 로봇과 함께 살아가는 탈인간중심적 포스트 휴먼 시대로 한 걸음 다가가도록 만들고 있다. 상호작용(interaction)이란, 둘 혹은 둘 이상의 객체 사이에서 일어나는 행위로 서로가 다른 상대에게 영향을 미치는 것을 뜻한다. 상호작용은 대상과의 관계를 만들어가는 기반이 되며, 상호작용성의 개념은 영화 〈그녀〉에서 알 수 있듯이 AI 기기와 사용자의 상호작용 또한 포함한다. _108쪽 “5장 소비자와 인공지능(AI)의 상호작용”

새로운 기술 수용과 관련된 고령자에 대한 부정적 고정관념 위협 단서가 고령자에게 미치는 영향에 대한 연구 결과를 소개하면 다음과 같다. 먼저, 고령자가 키오스크(무인주문기)를 이용할 때, 고령자 본인의 이용 행동을 관찰하는 사람이나 본인 뒤에서 키오스크 이용을 기다리는 사람이 존재하는 상황이 고령자에게 고령자에 대한 부정적 고정관념 위협 단서로 작용한다(김효정, 2021). 이와 같은 고령자에 대한 부정적 고정관념 위협 단서는 고령자의 키오스크 이용 실패를 유발한다. 그 결과, 고령자는 자책하거나 직원이나 동반자에게 부정 정서를 표출하고 이후 키오스크를 이용하지 않으려고 한다. _137쪽 “6장 고령자의 정서 관련 특징과 AI 수용”

아마존은 전자상거래, 클라우드 컴퓨팅, 디지털 스트리밍뿐만 아니라 인공지능 사업에도 주력하며, 자사 온라인 쇼핑몰 입점 업체를 위한 인공지능 생태계를 조성했다. 아마존은 인공지능 기술과 빅데이터를 활용하여 아마존 온라인 쇼핑몰 입점 업체가 인공지능을 활용한 광고, 역동적 가격 설정, 데이터 기반 마케팅 지능화를 통해 고객 전환율을 높일 수 있도록 인프라를 제공해 주고 있다. _176쪽 “7장 인공지능과 광고”