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고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다

“고객은 기대 이상의 서비스를 원하지 않는다”라고 말하는 충격적인 책 〈고객이 기업에게 원하는 단 한 가지〉가 출간됐다. 400개 기업 9만 7천 명의 고객을 대상으로 진행한 방대한 현장 데이터를 토대로, 많은 기업이 ‘기대 이상의 서비스를 제공하면 고객은 자사의 상품을 계속 구매할 것’이라고 믿고 있는데 저자는 이것을 ‘환상’이라고 단정한다.

조사 결과를 보면 고객은 기대 이상의 서비스를 바라지 않았기 때문이다. 그저 ’내가 쏟는 노력을 줄여주기‘를 원했다. 그러나 대부분의 기업이 이 바램을 제대로 충족 시켜 주지 못한다며, 여기에 비즈니스의 열쇠가 숨겨져 있다고 저자는 말한다. 고객이 제품을 구매하는 과정이나 문의하는 과정에서 ’고객이 쏟는 노력을 줄이면‘. 고객의 구매율과 충성심이 크게 향상되기 때문이다.

고객의 구매율과 충성심을 높이는 새로운 승리 패턴
충성심의 경우, 구매과정이나 문의 과정에서 불필요한 노력을 했던 고객의 96%가 “로열티가 하락했다”고 답했다. 재구매율의 경우. 노력을 적게 한 경험을 한 고객의 재구매율은 94%에 이르지만. 노력을 쏟은 경험을 한 고객은 재구매율이 4%에 불과했다. 고객의 구매율과 충성심을 높이는 새로운 승리패턴이 ’고객 노력‘에 있는 것이다. 그럼 어떻게 ’고객이 쏟는 노력‘을 줄일 수 있을까?

저자는 방대한 데이터를 토대로 고객이 쏟은 노력을 측정할 수 있는 고객 노력 지수(CES)를 제안하고, 이 수치를 향상하는 방안을 다양한 회사에 맞춰 소개한다. 고객이 온라인이나 매장에서 구매할 때, 고객센터에 문의할 때 고객이 쏟는 노력을 줄이는 방법, 두세 번 연락하지 않고 잠재된 문제까지 해결하는 방법을 구체적으로 설명한다.

고객은 끊임없이 진화한다. 고객에 맞춰 기업 역시 진화해야 한다. 이 책은 현대 고객이 무엇을 요구하는지 이해하고 그 해결책을 얻는데 커다란 힌트를 줄 것이다.

‘고객에게 충성심이 있다’는 기업의 착각
‘고객 서비스가 탁월해서 좋아하는 기업’을 꼽아보라고 했을 때와 ‘고객 서비스가 최악이라 싫어하는 기업’을 꼽아보라고 했을 때 대부분 후자에 더 답하기 쉬울 것이다. 기업의 서비스 역량이 시험대에 오르는 순간은 ‘문제가 발생했을 때’다. 고객 서비스는 고객 경험에 큰 영향을 끼친다. 전 세계 400개 기업 9만 7,000명의 고객을 설문 조사한 결과에 따르면, 부정적인 고객 서비스 경험은 부정적인 입소문을 야기할 가능성이 65퍼센트이지만 긍정적인 고객 서비스가 입소문 날 확률은 25퍼센트에 불과하다. 고객은 뛰어난 서비스 경험에 대해서는 거의 말하지 않는다. 고객 서비스에 관한 한 입소문의 상당 부분은 부정적인 내용이다. 그렇다면 부정적인 서비스 경험을 한 고객은 기대 이상의 서비스를 제공받지 못한 것일까?

고객이 원하는 단 한 가지, 당신의 회사는 알고 있는가?
이제껏 기업들은 고객을 기쁘게 하는 서비스가 최상의 서비스라고 알고 있었다. 수많은 기업이 고객에게 근사한 경험을 안기려고 시간과 비용을 쏟아붓는다. 그러나 조사 결과는, 고객의 충성도라는 것이 허무하게도 한순간에 주저앉을 수 있음을 보여준다. 문제가 생겨 고객센터와 커뮤니케이션을 한 고객은 충성도가 네 배 악화되었다. 이때 중요한 것이 고객 노력이라는 개념이다. 이것은 고객이 문제를 해결하기 위해서 들인 노력을 의미한다. 기업은 고객을 기쁘게 하는 데 눈이 멀어 정작 고객의 진정한 바람을 놓치고 있다. 고객이 진정 바라는 단 한 가지는 조금의 노력으로 문제를 해결하는 것이다. 고객 서비스는 고객의 노력을 줄이는 데 중점을 두어야 한다.

번거롭지 않게 문제를 해결할 수 있을 때
현대인은 어떤 형태로든 소비자가 되어 기업을 선택한다. 마트에서 장을 보고, 휴가지의 숙소를 고르고, 사양을 비교하며 스마트폰 기종을 고르고, 통신사와 요금제를 선택하며, 콘텐츠 취향에 따라 OTT를 선택하고…. 어떤 상품이나 서비스를 어느 기업에서 살지 끊임없이 선택한다.
여러 기업의 소비자인 만큼 크고 작은 문제로 ‘고객센터’에 연락해본 경험은 누구나 한 번쯤 있을 것이다. 기업 홈페이지나 애플리케이션으로 해결되지 않아 어쩔 수 없이 전화해야 했다든지, 한 번에 해결되지 않고 두세 번 통화했다든지, 전화할 때마다 다시 처음부터 문제 상황을 설명해야 했다든지 해서 시간과 에너지를 쏟았다면 문제가 해결되었다고 해도 다시는 그 기업을 선택하지 않을 것이다.
이 책에서는 고객이 처음 연락 채널로 선택한 인터넷이나 애플리케이션 등으로 문제를 해결할 수 있게 하려면 어떻게 해야 하는지, 두세 번 연락하지 않도록 고객의 잠재된 문제까지 해결하려면 어떻게 해야 하는지 등 ‘고객 노력 경감’에 초점을 맞춘 고객 서비스 개선 방안을 알려준다.

지금 당신의 고객은 얼마만큼의 노력을 들여 문제를 해결하는가?
인터넷에서 무엇인가를 살 때, 조작이 번거롭고 어려우면 포기하는 경우가 있다. 반대로 고객 노력을 줄이면 고객 충성도는 크게 향상되며, 이것은 매출로 직결된다. 적은 노력으로 구매한 고객은 재구매할 비율이 94퍼센트에 이른다. 그러나 큰 노력으로 구매한 고객은 4퍼센트만이 재구매했다. 고객 노력의 경감은 확실하게 매출로 이어진다. 고객 노력은 고객 노력 지수(CES)로 측정이 가능하다. 고객에게 서비스를 제공할 때마다 CES를 파악하면 고객 노력이 많이 들어가는 부분이 어디인지 알 수 있다. 이 결과를 바탕으로 문제에 대응하면 고객 노력을 줄여 고객 충성도를 향상시킬 수 있다.

오늘날에는 고객이 적은 노력으로 편하게 거래할 수 있는 기업이 훌륭한 기업이다. 기업의 서비스도 시대에 맞춰 진화해야 한다. 현대의 고객이 무엇을 요구하는지 이해하고 이에 맞춰 제공하는 것이 본연의 서비스이리라. 이 책은 고객이 진정 바라는 한 가지를 기업이 만족시켜주는 데 도움이 될 실질적인 조언으로 가득하다.

| 추천사 | 고객을 기쁘게 하는 데 눈이 멀어 놓치는 것
| 프롤로그 | 고객이 원하는 단 한 가지, 당신의 회사는 알고 있는가?

CHAPTER 1 고객에게 충성심 따위는 없다
고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 바라지 않는다
업계 리더가 꼽은 고객 충성도 핵심 질문 세 가지
400개 기업, 9만 7,000명 고객을 설문 조사하다
고객 충성도 공식을 깨부수는 중요한 발견
전화 한 통으로 문제가 해결되었다면 100점일까?
고객을 기쁘게 만들어도 충성도는 떨어지는 이유
고객이 원하는 것은 그저 평온한 일상일 뿐
고객 충성도가 높은 기업들의 네 가지 고객 서비스 원칙

CHAPTER 2 고객은 고객센터에 전화하고 싶지 않다
고객 충성도를 떨어뜨리는 데 돈을 쏟아붓는 기업들
고객이 상담원 목소리를 직접 듣고 싶어 한다는 착각
어르신도 고객센터 애플리케이션으로 문의하는 시대
고객이 어쩔 수 없이 전화기를 드는 이유
가장 쉽고도 빠른 ‘윈윈 전략’
효율성을 7배 끌어올린 피델리티 콜센터의 방식
고객이 웹사이트에서 방황하지 않도록 하려면

CHAPTER 3 캐나다 텔레콤 회사의 똑똑한 ‘고객 분석법’
눈앞의 문제를 해결했다고 끝난 게 아니다
고객이 다시 전화하지 않게 만드는 비결
캐나다 텔레콤 회사의 똑똑한 ‘고객 분석법’
일주일이라는 콜백 골든타임

CHAPTER 4 오스람이 ‘NO’를 말하는 법
두 상담원이 동일한 이야기를 하는데 고객 반응은 왜 천지차일까?
어쩔 수 없는 상황에서도 할 일은 있다
‘안 됩니다’에도 고객이 화내지 않게 만드는 비결

CHAPTER 5 최고의 서비스 조직에는 체크리스트가 없다
베테랑 상담원들이 구사하는 ‘통제의 기술’
번아웃 없는 상담원들은 이렇게 일한다
통제지수가 높은 환경이란
최고의 서비스 조직에는 체크리스트가 없다

CHAPTER 6 고객의 마음을 읽으려면 고객의 수고를 측정하라
고객의 마음이 떠나는 지점을 정확히 진단하는 법
고객 서비스에 자신만만하던 회사가 충격에 빠진 이유
고객의 경험을 들여다보는 순간 수십억 원의 가치가 발생한다

CHAPTER 7 아메리칸익스프레스는 어떻게 최고의 고객 응대 프로그램을 만들었나?
서비스의 최전방에서 ‘변화 스토리’를 만들어내라
돌발 상황에 대처하는 통합 코칭 시스템
고객의 경험을 생생히 공유하는 법
고객이 원하는 단 한 가지를 어떻게 제공할 것인가?
릴라이언트가 도입한 시나리오 연습이란?

CHAPTER 8 애플 매장 안에는 왜 대기 줄이 없을까?
고객들은 왜 굳이 애플 스토어에 와서 더 비싸게 제품을 구매할까?
클릭 몇 번으로 세금 계산을 끝낼 수 있다면?
복잡한 옵션은 고객을 떠나가게 만든다

부록 고객의 수고를 줄이기 위한 도구

상품을 선보여서 시장이 이를 받아들이는 시점과 다른 이들이 나의 근사한 아이디어를 가져가서 자신의 것이라고 우겨대는 시점, 오늘날 이 두 시점의 시간차는 거의 없어졌다. 차별화된 무엇인가를 가졌다고 생각하는 순간, 경쟁자가 재빨리 동일한 제품이나 서비스를 내놓는다. 소비자는 이들 회사의 차이점을 구분하지 못한다. 제품은 물론 브랜드까지 차별화가 어렵다 보니 많은 기업이 고객 서비스로 눈을 돌린다. 서비스의 일상적인 제공은 물론, 전화나 인터넷을 통해 문제를 해결해주는 경험을 통해 차별화를 꾀한다. 그러나 이런 전략이 말이 될까? 더 나은 고객 서비스를 제공해서 차별화를 꾀하여 고객 충성도를 빚어야 할까? - 본문 21쪽

실제 고객으로부터 정보를 수집해서, 고객 서비스에서 어떤 부분이 고객 충성도에 가장 큰 영향을 끼치는지 알아내려 했다. 고객 서비스 커뮤니케이션을 광범위하게 연구하는 일이 핵심을 차지했다. 전 세계 400개 기업을 통해 고객에 접근해 전례 없는 규모의 설문조사를 할 수 있었다. 대규모 설문조사는 인터넷이나 콜센터 등을 통해 최근 서비스 커뮤니케이션이 일어난 9만 7,000명의 고객을 상대로 이루어졌다. - 본문 25쪽

고객 기대치를 딱 맞게 충족하는 일을 회사가 심각하게 과소평가한다. 고객의 기대치가 심각하게 부풀려지거나 기대 수준이 계속 올라가는 요즘, 애초에 약속한 것만 해내도 고객은 만족한다. 문제가 발생하면 재빨리 손쉽게 해결해주면 된다. 더할 것도, 덜할 것도 없다. 회사들은 고객 기대치를 훨씬 뛰어넘을 때 확보하는 충성도를 지나치게 과대평가한다. 고객 충성도를 늘리기 위해 고객 기대치를 뛰어넘는 서비스에 어떤 자원, 에너지, 예산을 투자해도 그에 상응하는 재무적 결실이 나오지 않는다. - 본문 32쪽

제품 경험이 긍정적인 고객 중 71퍼센트가 이를 언급하고, 제품 경험이 부정적인 고객 중 32퍼센트만이 이를 언급한다. 부정적인 고객 서비스 경험은 부정적인 입소문을 야기할 가능성이 크다. 정확히는 65퍼센트다. 하지만 긍정적인 고객 서비스가 입소문 날 확률은 25퍼센트에 불과하다. 데이터가 명확하게 보여주듯, 고객들은 뛰어난 서비스 경험에 대해서는 거의 말하지 않는다. 고객 서비스에 관한 한, 입소문의 상당 부분은 부정적인 내용이다. - 본문 41쪽

웹사이트에 정보를 선보일 때는 단순함이 최선이다. 많은 고객이 혼란스럽거나 자신감을 잃었을 때 채널을 전환한다. 웹사이트가 엉망이라 원하는 답을 제공해주지 않아서가 아니다. 그런 일이 일어나기도 하지만 회사 서비스 웹사이트의 어조나 레이아웃에 당황하는 경우가 더 많다. 웹사이트를 단순하게 만든다고 채널 전환을 다 막을 수 있을까? 그런 일은 일어나지 않는다. 하지만 채널을 전환하는 고객 10명 중 2명이 동일 채널에 머무르도록 하는 일은 충분히 할 만하다. - 본문 81쪽

회사들은 자사의 첫 통화 해결률이 70~80퍼센트 혹은 그 이상이라며 자랑한다. 그다지 나쁘지 않아 보인다. 고작 20~30퍼센트에 해당하는 전화만 한 번 이상 연락한 경우라면 회사는 서비스 성적이 나쁘지 않다고 할 수 있다. 하지만 실제 고객에게 회사에 대한 의견을 물어보면, 완전히 다른 대답이 나온다. 고객은 오직 40퍼센트의 문제만 첫 번째 통화로 해결됐다고 응답한다. - 본문 115쪽

경험 엔지니어링은 ‘커뮤니케이션 이 발생할 때 고객을 적극적으로 가이드하는 접근 방법으로 고객의 감정적인 반응을 예상하고 선제적으로 모두에게 이로운 해결책을 제공하는 방식’으로 정의된다. - 본문 154쪽