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이기는 주식투자의 알파이자 오메가,
기업분석의 기초부터 시작합니다

초보와 고수를 가르는 결정적 기준
꼼꼼한 기업분석으로 좋은 종목을 선택하라!

《저는 기업분석이 처음인데요 2022년 개정판》은 주식투자입문 장기 베스트셀러 자리를 지키고 있는 《저는 기업분석이 처음인데요》《저는 기업분석이 처음인데요 완전개정판》의 2022년 개정판으로, 최신 주식거래제도, 최신 이슈, 최신 데이터를 반영했습니다.
생초보 주인공 캐릭터를 따라가며 주식투자의 기본기가 되는 기업분석을 기초부터 쉽게 공부할 수 있도록 만들어졌습니다. 또한 바뀐 주식거래제도와 투자정보를 반영해 투자자들의 혼선을 줄이고 HTS/MTS 점유율 1위를 자랑하는 키움증권의 영웅문 최신 버전을 활용해 기업분석을 쉽게 할 수 있도록 안내하고 있습니다.

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쉬워도 너무 쉬운 독자 맞춤 강의!

《저는 기업분석이 처음인데요 2022년 개정판》에는 저자 직강 동영상에 바로 접속할 수 있는 QR코드가 실려 있습니다. 중요한 부분만 쏙쏙 골라 알려주니까 시간도 훨씬 절약되고, 저자가 직접 가르쳐 주니까 정말 쉽습니다. QR코드만 찍으면 바로 저자와 일대일 강의! 당장 오늘이라도 투자지식을 갖추고 주식투자를 시작할 수 있습니다.

산업과 기업을 알아야 종목이 보인다!
기업분석으로 기업의 진정한 가치를 발굴하라

당신은 자신이 투자하려는 종목에 대해 잘 알고 있나요? 주식을 몇 번 매매해봤다고 초보를 벗어난 것이 아닙니다. 이제 자신의 투자에 대해 곰곰이 생각해봐야 합니다. 어떤가요? 혹시 남의 말만 듣고 테마주를 사는 데 급급하지는 않았나요? 이름만 대면 알만한 대형주만 편식하지는 않았나요? 어떤 종목이 좋은 종목인지, 왜 좋은 종목인지 구분할 수 없다면 초보투자자의 굴레를 영원히 벗어날 수 없습니다.
주가는 기업의 가치를 표현하는 지표입니다. 하지만 주가가 기업의 가치를 그대로 나타내고 있다고는 할 수 없습니다. 가격과 가치가 다를 수 있기 때문입니다. 그래서 종종 주식투자를 도박에 비유합니다. 주가를 예측하고 투자하는 것이 막연히 운에 기대는 것처럼 보이기 때문이죠. 하지만 주식투자는 기업가치를 찾아내고, 그 기업가치보다 저평가된 주식을 사서, 기업가치를 주가로 실현하는 과정입니다. 이처럼 주식투자는 기업가치라는 명확한 목표를 가지고 있기 때문에 도박과 명확하게 구분할 수 있습니다.
먼저 왜 기업을 분석해야 하는지, 기업의 주가와 가치의 속성을 이해하는 것이 첫 걸음입니다. 그리고 경제와 산업이 기업을 어떻게 뒤흔드는지 이해해야 합니다. 즉, 스스로 애널리스트가 되어 기업을 분석해야 하는 것입니다.
어려워만 보였던 기업분석을 초보투자자들도 쉽게 할 수 있는 방법을 대중에게 최초로 소개한 스테디셀러 《저는 기업분석이 처음인데요》의 2022년 개정판에서는 유망산업분석 사례와 해당 분야의 실제 기업분석 사례를 다수 추가함으로써 탄탄한 기초지식뿐만 아니라 실시간의 현장감까지 더하였습니다.

HTS는 기업가치를 발견하는 보물지도다!
키움증권 HTS 영웅문 200% 활용법

이 책은 험난한 기업분석의 길로 접어든 일광 씨를 따라가다 보면 시장과 산업, 기업을 분석하는 방법부터 시작해서 기본적 분석과 기술적 분석의 기초지식, 숨겨진 기업가치를 찾아내는 방법들을 저절로 공부할 수 있도록 구성했습니다. 특히 ‘고수의 HTS 활용법’과 ‘분석 비법 배우기’를 통해 읽는 재미와 함께 노하우를 공유하는 것도 잊지 않았습니다. 최신 정보와 사례를 보강한 이 책을 읽다보면 어느새 애널리스트처럼 기업을 분석하고 있는 자신을 발견할 수 있을 것입니다.
무엇보다 이 책의 최고 강점은 국내 개인투자자들이 가장 많이 사용하고 있는 키움증권 HTS 영웅문의 최신 버전을 활용하여 클릭 몇 번만으로 기업분석이 가능하게 했다는 것입니다. 수많은 정보 속에서 꼭 필요한 정보를 집어내는 고수들의 HTS 활용 노하우를 각 꼭지마다 소개함으로써 애널리스트의 전유물처럼 느껴졌던 기업분석을 내 컴퓨터로도 충분히 시작할 수 있게 합니다. 이를 통해 독자들은 숫자에 매몰되지 않고 주가가 의미하는 가치를 이해할 수 있는 선별된 정보를 얻을 수 있습니다.
기업분석은 광활한 갯벌에서 진주를 찾는 지난한 과정입니다. 그러나 기업분석을 제대로만 해낸다면 풍성한 과실을 얻을 수 투자를 시작할 수 있을 것입니다. 이 책이 여러분에게 멋진 결실을 이뤄낼 기업분석가의 길로 안내할 것이라 믿어 의심치 않습니다.

기업분석, 어떻게 공부할까요?

- 주식은 좀 알지만 기업분석은 모르는 초보, 종목 선정도 못한 채 투자를 해왔다면 1장으로! 왜 기업을 분석해야 하는지부터 이해하세요!
- 주식투자를 하겠다고 나섰으면서도 여전히 경제뉴스 하나 파악하지 못한다면 2장으로! 우선 주변의 경제환경부터 둘러보세요!
- 경제기사의 업종 이야기들이 아리송해~ 기업을 흔드는 산업이 궁금하다면 3장으로! 산업과 기업의 관계를 꼭 알고 가세요!
- 분석이라고 해서 숫자에만 매달리지 않고 보이지 않는 가치들이 알고 싶다면 4장으로! 기업의 양면을 해부해보세요!
- 재무제표가 너무 어렵게만 느껴진다면 5장으로! 재무제표를 HTS로 쉽게 분석할 수 있는 방법을 알려줍니다.
- 막연하게만 보이는 기업의 가치를 수치화해서 구체적으로 알고 싶다면 6장으로! 가치를 공식으로 계산할 수 있어요!
- 우량기업을 뽑는 핵심지표로 무장하려면 7장으로! 고수 분석가로 투자자 레벨 업!

개정판에 붙여
머리말 ·
기업분석, 어떻게 공부할까요?

1장 종목 선택에 따라 수익이 달라진다
일광 씨의 Grow UP_투자자가 되기 전에 분석가가 되세요

01. 왜 기업을 분석해야 하는가?
주식투자자는 기업분석가이다 / 주가는 기업을 그대로 반영하지 않는다 / 가격은 대부분 가치를 숨기고 있다

02. 정보비대칭의 덫에 걸리지 마라
중고차를 살 때는 왜 항상 속을까? / 정보를 가진 자가 수익을 얻는다

03. 기업분석에도 체계가 있다
기업분석은 큰 틀에서부터 시작한다 / 기업분석, 보이는 것과 보이지 않는 것의 차이 /종목이 먼저인가, 타이밍이 먼저인가?

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_그는 이상한 주식을 좋아한다

2장 경제분석을 하면 우량기업이 보인다
일광 씨의 Grow UP_기업분석은 가까운 경제에서부터 시작된다

01. 경기순환에 따라 종목 선택도 달라진다
경기순환에 따른 시장의 리듬을 파악하라 / 경기순환별 특징을 파악하고 전략을 세워라
_HTS에서 경기순환별 주요종목 찾아보기

02. 주식시장의 사계절에는 어떤 기업이 강할까?
금융장세에는 투자관련주와 금융주에 주목하라 / 실적장세에는 소재산업과 소비재산업의 수익이 커진다 / 역금융장세에는 대형주를 피하고 중소형우량주에 투자하라 / 역실적장세에는 경기방어주를 살펴보라
_HTS에서 장세별 유망종목 찾아보기

03. 경제가 성장하면 기업에 투자해야 할까? P
GDP가 성장하면 경제도 성장하는 걸까? / 명목GDP에 속으면 잘못된 종목을 선택한다

04. 이자율에 울고 웃는 기업들 이자율, 명목이자율, 실질이자율
이자는 어떤 것에 의해 결정되나? / 금리 변동에 따라 종목 선택을 다르게 하라
_HTS에서 금리수혜주 찾아보기

05. 통화량이 늘어나면 기업가치는 올라갈까?
통화정책에 따라 경제가 뒤바뀐다 / 통화량은 경제와 주가에 어떻게 영향을 미치나?

06. 수출관련주는 시대에 따라 변화한다
무역수지에 따라 주가가 달라진다 / 시대에 따라 변하는 수출관련주를 파악하라 ··

07. 환율의 시간 차를 조심하라
환율이 상승하면 어떤 주가가 오를까? / 환율은 기업에 어떤 영향을 주는가?
_HTS에서 환율 변동 시 주가 변화 살펴보기

08. 원자재가격이 기업수익성을 좌우한다
원가전가력에 따라 수익이 달라진다 / 원자재가격은 어떤 요인들에 의해 영향을 받는가?
_HTS에서 원자재관련주 찾아보기

09. 물가가 오르면 기업에 득이 될까? 물가지수, 인플레이션
물가상승은 장기와 단기를 구분하라 / 무엇이 물가를 변동시키는가?

10. 경제지표로 기업의 미래를 예측한다
경기종합지수는 주가를 정확히 설명한다 / 금리는 경기에 선행할까, 후행할까? / 소비자태도지수로 기업의 매출을 예측할 수 있다 / 제조업 경기실사지수로 기업의 관점을 알 수 있다

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_업종 내에서 성장도를 예측하는 6가지 기준

3장 성장하는 산업에 우량기업이 있다
일광 씨의 Grow UP_산업은 기업이 살고 있는 집과 같다

01. 경쟁하지 않는 기업의 가치가 좋다
무풍지대에서 우뚝 선 기업을 골라라 / 잠재적 경쟁자와의 경쟁강도를 따져보라 / 기존기업과의 경쟁강도는 약할수록 좋다 / 대체재의 가격경쟁을 파악하라 / 구매자와 공급자 중 어디에 교섭력이 있는지 살펴라

02. 산업의 생로병사 라이프사이클
경기가 변동하면 산업은 즉각 반응한다 / 라이프사이클에 따른 기업의 흥망성쇠

03. 수요와 공급으로 산업의 유망성을 따져라
수요의 확대가능성은 어떻게 알 수 있을까? / 공급으로 인한 발전가능성은 어떻게 알 수 있을까? / 미래에 유망한 산업은 무엇인가?
_HTS에서 유망산업 내 종목 살펴보기

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_초보투자자가 주식을 분석하기 위해 필요한 3가지 요소

4장 알짜기업을 찾아내 가치를 분석하라
일광 씨의 Grow UP_기업의 가치는 뛰는 만큼 보인다

01. 주식회사를 알면 기업가치가 보인다
주주의 마인드로 기업을 분석하라 /주식회사에서 반드시 기억해야 할 몇 가지 사항

02. 숫자는 가치를 표현하는 것이 아니다
양적 분석에는 덫이 있다

03. 경영능력과 경쟁력, 핵심역량을 따져라
경영조직 및 경영자의 능력을 파악하라 / 핵심역량을 평가하라 / 업계에서의 경쟁적 지위를 분석하라

04. 제품 구성과 성장잠재력을 분석하라
시장점유율과 시장성장률을 한눈에 파악하라 / 산업의 매력도와 사업강점을 판단하라
_HTS에서 기업개요 살펴보기

05. 우량기업을 판단하기 위해 질문을 던져라
필수품형 생산기업에 투자하지 마라 / 필수품형 생산기업의 특징 / 소비자독점형 기업에 투자하라 / 소비자독점형 기업 진단법

06. 애널리스트의 동향을 파악하라
기업분석 애널리스트들은 어떻게 기업을 분석할까? / 주가가 어떻게 조정되었는지 살펴보라
_HTS에서 리서치동향 읽기
저평가 종목이 저절로 보인다 / 애널리스트의 이익추정을 쫓아가라 / 종목리포트는 첫 페이지에 모든 것이 있다 / 그 밖의 모든 보고서를 놓치지 마라

07. 배당을 하면 기업가치가 높아질까?
배당 지급에 따라 기업의 자본조달을 알 수 있다 / 기업의 배당정책이 기업가치에 미치는 영향 / 배당정책 결정 시 반드시 고려해야 할 것들

08. 어떤 경영자가 기업가치를 높여주는가?
대리인문제에 따라 비용이 발생한다 / 대리인비용이 발생하면 기업가치가 떨어진다 / 대리인문제를 해결하기 위한 방법은 없을까? / 기업의 가치는 기업지배구조에 예민하게 작용한다

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_우량기업의 투자적합도 따지는 6가지 질문

5장 회사의 재무제표가 주가를 말해준다
일광 씨의 Grow UP_기업도 건강이 가장 중요하다

01. 달라진 재무제표에 투자기회가 있다
회계를 알면 기업의 속내가 보인다 / IFRS로 재무제표가 달라졌다 / 우리나라가 채택한 IFRS는 무엇이 다른가? / 투자자는 왜 IFRS를 알아야 하는가?

02. 기업의 재무상태가 한 컷에 보인다
그 기업은 얼마에 살 수 있을까? / 회사는 어떤 재산을 가지고 있는가? / 자산 계정을 분류해보자 / 무엇이 부채인가? /자본은 주주를 위해 남겨진 순수자산 / 재무상태표는 기업의 건강상태표이다

03. 포괄손익계산서가 말하려고 하는 것은?
포괄손익계산서가 의미하는 것은 무엇인가? / 투자자는 포괄손익계산서에서 무엇을 얻을 수 있는가?

04. 현금흐름표가 말하려고 하는 것은?
현금흐름이 많으면 이익이 많을까?
_HTS에서 재무정보 따져보기

05. 기업의 분식회계법을 간파하라 분식회계
자산이 부풀려졌는지 체크하라 / 부채가 축소되었는지 체크하라 / 수익은 늘리고 비용은 줄였는지 체크하라

06. 재무제표를 이용하여 비율을 만들어보자
안정성비율 / 수익성비율 / 활동성비율 / 성장성비율 /재무비율분석에는 한계가 있다
_HTS에서 기업공시 확인하기
기업공시는 실시간으로 적극 활용하라

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_좋은 종목 선택을 위해 따지는 6가지 요소

6장 기업의 가치를 계산할 수 있을까
일광 씨의 Grow UP 투자는 관리가 필요한 애인과 같다

01. 돈에도 시간가치가 있다
가치평가의 중요한 연장, 현금흐름할인법 / 위험도에 따라 할인율이 달라진다

02. 할인율을 이용해 기업가치를 계산해보자
할인율은 어떻게 결정하는가?
_HTS에서 베타계수 계산해보기

03. 배당금을 이용하여 기업가치를 계산해보자
배당평가모형은 무엇을 의미하는가? / 배당의 성장이 없는 경우의 기업가치 평가 / 배당이 일정하게 성장하는 경우의 기업가치 평가 / 배당이 일정하지 않은 경우의 기업가치 평가
_HTS에서 기업주가 계산하기

04. 이익을 이용하여 기업가치를 계산해보자 이익평가모형
기업의 배당보다 이익에 관심을 가져라 / 이익의 성장이 없는 경우의 기업가치 평가 / 성장의 기회가 있는 경우의 기업가치 평가

05. 잉여현금흐름을 이용하여 기업가치를 계산해보자
FCFE와 FCFF의 계산은 어떻게 다른가? / 잉여현금흐름할인법을 이용한 경우의 기업가치 평가
_HTS에서 잉여현금흐름 찾아보기

06. EVA가 좋은 기업은 장사를 잘하는 기업이다
기업의 가치가 창조되고 있는가, 파괴되고 있는가? / EVA, 기업경영의 판단지표로 떠오르다

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_매수대상 주식을 분석하기 위한 11가지 지표

7장 우량기업을 선별하는 핵심지표
일광 씨의 Grow UP_주가는 미리 말하고 후에 찾아간다

01. PER 지표는 마구 쓰는 것이 아니다
저PER주에 대한 다른 접근 / 무엇이 PER에 영향을 끼치는가? / PER를 이용하여 주가를 예측하라
_HTS에서 저PER주 찾아보기

02. PBR 지표로 별걸 다 알게 된다
저PBR주에 대한 다른 접근 / 무엇이 PBR에 영향을 끼치는가? / PBR 지표에 대한 추가적인 논의사항들
_HTS에서 저PBR주 찾아보기

03. PSR 지표가 신생기업의 가치평가를 맡는다
기술주들의 등장과 PSR 지표의 유용성 / PSR는 매출액순이익률에 의해서도 결정된다
_HTS에서 PSR-Margin 기준의 종목 고르기

04. EV/EBITDA는 왜 사용하는 것일까?
EV/EBITDA를 통해 기업가치를 판단하라
_HTS에서 조건검색으로 EV/EBITDA 찾아보기

일광 씨의 Level UP
분석 비법 배우기_보수적인 투자자와 공격적인 투자자

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기업분석은 그 자체로서 의미를 갖기도 합니다. 하지만 기업분석의 유용함을 극대화하기 위해서는 분석의 결과가 미래의 투자성과를 예측할 수 있는 기초가 되어야 합니다. 기업분석이 제대로 이루어졌는지 그렇지 않은지는 결국 투자를 했을 때 수익을 냈는지 손실을 냈는지의 결과로 평가되어야 한다는 것입니다. 그런데 주식투자로 수익을 얻는 과정은 매우 많은 요인들에 의해 영향을 받습니다. 즉, 전체적인 경제상황, 산업의 성격과 전망, 그리고 투자대상 기업을 둘러싼 경영여건 등 복합적인 요인들이 투자성과에 영향을 미치지요. 따라서 경제, 산업, 기업의 모든 문을 열고 들어가야 합니다. _37쪽, 기업분석에도 체계가 있다

무역수지와 기업의 관계를 살펴보면, 수출관련기업들의 수출 성적은 곧 그 기업의 주가를 결정합니다. 우리나라의 무역수지가 개선된다는 것은 수출을 하는 기업들의 실적이 좋아진다는 것과 같은 의미입니다. 따라서 수출관련기업들을 유심히 살펴보면 좋겠지요. 우리나라는 대형수출기업들이 많이 있습니다. 삼성전자, LG전자, 현대중공업 등과 같이 대부분 대형사들이 수출관련기업에 상당수 포진되어 있다는 점도 기억하세요. _91쪽, 수출관련주는 시대에 따라 변화한다

기업을 둘러싼 경쟁은 치열한 것이 좋을까요? 그렇지 않으면 경쟁의 회오리가 없는 무풍지대에서 경영을 하는 것이 좋을까요? 가끔 주식투자를 하는 사람들이 잘못 생각하는 경우가 있습니다. 경쟁은 무조건 치열할수록 좋다고 생각하는 것이죠. 물론 우리가 주식투자를 하지 않고 그 회사의 물건을 소비하는 소비자의 입장이라면 경쟁은 치열할수록 좋습니다. 왜냐하면 경쟁이 치열하면 기업은 경쟁업체보다 물건을 더 많이 팔기 위해서 같은 값에 품질을 좋게 만든다든지, 같은 품질에 가격을 싸게 내놓을 것이기 때문입니다. 하지만 회사의 입장에서는 어떨까요? 같은 값에 품질을 좋게 하거나 같은 품질을 낮은 가격에 판매하려면 결국 회사의 수익을 줄여야 합니다. 그러므로 투자자나 주주의 입장에서 본다면 경쟁을 치열하게 하는 기업은 그다지 좋은 투자대상이 되지 못합니다. _141쪽, 경쟁하지 않는 기업의 가치가 좋다

주식회사는 주주들로부터 자본금을 모아서 설립한 회사인데, 여기서 주주들이 갖는 대표적인 책임은 자신이 투자한 금액한도 내에서 책임을 지는 ‘유한책임제도’입니다. 유한책임제도란 만약 회사가 망하더라도 내 집 팔고 땅 팔아서 그 손실을 보전해주는 것이 아니라 내가 주식을 매수한 금액만큼만 책임을 지는 것입니다. 또한 주주들은 자신이 보유하고 있는 지분율만큼의 권리를 행사할 수 있습니다. 결국 이런 점으로 본다면 주식에 투자를 한다는 것은 회사의 일정부분을 사는 것과 마찬가지의 효과가 있습니다. 투자자는 분명히 동업자의 위치에서 기업을 바라보고 분석해야 합니다. _180쪽, 주식회사를 알면 기업 가치가 보인다

우리나라는 IMF 외환위기 이후 각 기업들이 EVA를 중요시하는 경영체제로 탈바꿈하였습니다. 사실 외환위기 이전에 우리나라 기업의 경우 EVA가 (-)를 기록한 기업이 (+)를 기록한 기업보다 더 많았습니다. 1996년의 경우에는 전체 상장기업의 70% 이상이 (-)EVA를 기록하기도 하였습니다. 하지만 IMF 이후 기업경영의 투명화 바람이 불면서 기업들의 시선이 자연 EVA를 중시하는 경영풍토로 돌아가고 있습니다. 사실 EVA가 (-)를 기록해서 가치파괴가 이루어지는 기업이라면 존재할 가치가 없는 기업일 테고 이런 회사가 주식시장에 상장되어 있다는 것 자체가 주주의 재산을 갉아먹는 셈입니다.
앞으로 우리 시장에서 어떤 기업의 가치가 창조되고 어떤 기업의 가치가 파괴되는지를 살펴보는 것이 중요합니다. 또한 어떤 기업이 실제로 EVA의 증대를 위해서 노력하고 있는지를 판단하는 것도 매우 중요한 체크포인트가 될 것입니다. _351쪽, EVA가 좋은 기업은 장사를 잘하는 기업이다

기업들 가운데는 가끔 PER나 PBR를 이용하여 기업가치를 평가할 수 없는 경우가 있습니다. 왜일까요? PER의 경우 ‘주가/주당순이익’으로 계산되는데 만약 기업이 적자를 내고 있다면 이런 기업은 분석을 할 수 없습니다. 또한 PBR의 경우도 자본잠식으로 기업의 순자산가치가 (-)를 기록하고 있는 기업이라든지 아니면 새로 창업한 기업의 경우 그 자산가치를 제대로 평가하는 것은 매우 어려운 일이기 때문입니다.
또 한 가지 생각해볼 문제는 기업들의 회계이익 조작가능성입니다. 2000년대 들어 국내외에서 대규모 분식회계사건이 불거진 것에서 알 수 있듯이 기업들은 자신들의 입맛에 맞도록 회계처리를 하려는 경향이 있습니다. 그런 점에서 본다면 당기순이익을 바탕으로 주가를 평가하는 PER 지표의 경우 회계조작에 많이 노출되어 있음을 쉽게 짐작할 수 있습니다. 이를 보완해줄 수 있는 지표가 바로 주가매출액비율(PSR, Price Sales Ratio) 지표입니다. 특히 매출액은 기업의 이익지표에 비해 변동성이 크지 않고 기업의 순수한 영업활동 결과를 나타낸 보다 객관적인 지표이기 때문에 PER 지표를 보완할 수 있는 지표로 인식되고 있습니다. _393쪽, PSR 지표가 신생기업의 가치평가를 맡는다