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로컬 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드가 되나?
전 세계 MZ세대에게 각광받는 글로벌 브랜드의 시작은 로컬 브랜드이다.

“로컬 브랜드는 로컬 차별화를 브랜딩 방식으로 선택해 전국적인 평판을 얻은 지역 기반 기업이다.”
산속 캠핑장에 본사를 건설한 ‘스노우피크’, 동네를 바꾸는 ‘에이스호텔’, 유기농 식료품 시장을 개척한 ‘홀푸드 마켓’, 동네 유휴공간을 커뮤니티 공간으로 살리는 ‘어반플레이’ 등 MZ세대에게 가장 사랑받는 브랜드의 공통점은 무엇일까?

그 해답은 ‘로컬 브랜드’이다. 로컬 브랜드는 지역을 기반으로 그곳에서 자리 잡은 라이프스타일로 다른 기업이 모방할 수 없는 자신만의 콘텐츠를 만들어 성공한 브랜드다. 책에서는 지역 차별화를 통해 이제 누구나 아는 글로벌 브랜드로 성장한 푸드와 리빙 분야의 대표 로컬 브랜드를 각 10개 선별해, 성장 과정과 이야기를 담았다.

글로벌 브랜드로 도약을 준비하는 전국의 로컬 브랜드 112개의 스토리와 2010년 이후 부상한 로컬 브랜드 생태계의 현황을 조사하고, 이를 지원하기 위한 다양한 성공 사례와 정책 대안도 제시한다. 이 책을 통해 더 많은 로컬 브랜드를 발견하고, 글로벌 브랜드로 성장한 로컬 브랜드의 인사이트를 찾게 될 것이다.

□ 출판사 서평
로컬 전성시대 필요한
로컬 브랜드에 대한 인사이트

바야흐로 로컬 전성시대다.
코로나 상황이 길어지면서 이제 지역으로 여행하고, 내가 사는 동네에서 보내는 시간이 길어지고 있다. 이런 변화와 더불어 지역만의 특별한 무언가를 담은 로컬 브랜드가 늘어나며 새로운 생태계가 시작하고 있다. MZ세대들은 유명 관광지만 콕 집어 다니는 여행이 아니라 나와 결이 맞는 동네에 머무르며 지역에서 나는 재료로 만든 음식, 지역 장인이 만든 핸드메이드 상품, 특별한 체험을 하기 위한 장소를 찾아가는 여행을 즐긴다. 제주 지역의 로컬 브랜드와 창작자를 연결하는 제주 매거진 〈인iiin〉, 제주 우뭇가사리로 만든 푸딩 ‘우무’, 해녀가 손질한 해산물로 만든 해녀 밥상과 특별한 공연을 보여주는 ‘해녀의 부엌’, 파치 귤을 원료로 제주 귤향을 듬뿍 담은 ‘코코리제주’ 제주의 로컬 브랜드가 이러한 변화를 보여준다. 비단 제주 지역뿐만 아니라 전국 어디서나 지역의 특색과 라이프스타일을 살린 로컬 크리에이터와 브랜드를 만날 수 있다. 한국에서 새롭게 탄생하고 성장하고 있는 로컬 브랜드가 전 세계 소비자들과 두터운 팬층을 확보한 글로벌 브랜드로 성장할 수 있을지 의문점이 남는다.
푸드 분야에서 리빙 분야까지
로컬 브랜드에서 시작한 이들 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드로 성장했을까?

한국의 로컬 브랜드가 탄생한 1세대 골목 산업의 주요 분야는 베이커리, 커피 전문점 등의 푸드 분야다. 우리가 쉽게 접할 수 있는 분야로, 이제 어느 지역에서나 해외 맛집, 레스토랑과 비교해도 손색이 없을 정도의 베이커리, 음식, 커피, 맥주를 즐길 수 있다. 2세대 골목 산업은 복합문화공간, 로컬 편집숍, 로컬 매거진 등의 문화산업, 3세대 창조산업은 디자인, 패션, 화장품을 포함한 리빙 분야이다. 〈로컬 브랜드 리뷰 2022〉는 글로벌 브랜드로 성장한 푸드, 리빙 분야의 20개 로컬 브랜드를 발굴해, 이들이 글로벌 브랜드로 성장한 비결을 찾았다.
성장 과정에 따른 4가지 로컬 브랜드 모델

한국, 미국, 일본에서 찾은 20개 로컬 브랜드를 저자는 성장 과정에 따라 4가지 모델로 분류했다. 이 분류에 따라 시작하는 로컬 브랜드가 어떤 모델을 선택해 성장할 수 있을지 인사이트를 얻을 수 있다. 첫 번째는 Local to Local(로컬에서 로컬) 모델로 한 지역에서 시작해서 독보적으로 성장한 후에도 지역에 사업체를 유지한 사례로 ‘사러가 쇼핑센터’, ‘성심당’, ‘파웰스북스’가 있다. 두 번째는 Local to Multi-Local(로컬에서 멀티 로컬)로 로컬 모델을 유지하며 다수의 지역으로 진출한 브랜드로 ‘에이스 호텔’, ‘홀푸드 마켓’이 있다. 세 번째는 Local to National(로컬에서 내셔널)모델로 지역에서 시작해 동일한 모델로 다른 지역으로 확대한 기업으로 ‘벤 앤 제리스’, ‘스타벅스’가 있다. 마지막 모델은 Multi-Local to Multi-Local(멀티 로컬에서 멀티 로컬)로 창업 초기부터 다수 지역에서 로컬 비즈니스를 시작한 기업으로 ‘보마켓’, ‘디앤디파트먼트’, ‘폭스트롯’이 있다.
더 많은 로컬 브랜드 생태계를 위한 논의

로컬 비즈니스 3부작: 《머물고 싶은 동네가 뜬다》, 《인문학, 라이프스타일을 제안하다》, 《골목길 자본론》를 완성하고, 이제는 ‘골목길 경제학자’로 유명한 모종린 교수의 로컬 브랜드에 대한 인사이트를 담았다. 우리가 사는 동네에서 더 많은 로컬 브랜드가 시장에 등장하고, 다양한 라이프스타일이 공존하는 힙한 동네 라이프스타일을 응원하는 마음이 가득하다. 전국 각지의 로컬 비즈니스 전문가와 로컬 크리에이터들과 협업하여 ‘로컬 푸드’, ‘플랫폼의 로컬 식품 브랜드 큐레이션 사업 현황’, ‘로컬 크리에이터 교육’, ‘하이퍼로컬’ 분야의 에세이도 담았다. 프랑스의 변방 출신 보르드 지역 사회학자 자크 엘륄은 이미 몇십 년 전에 “세계적으로 생각하고 지역적으로 행동하라”고 저서에 남겼다. 『로컬 브랜드 리뷰 2022』는 네이버 보고서의 오프라인 간행물로, 이 책을 통해 누가 어디에서 어떻게 로컬 브랜드를 창업하고 확장하며, 지역 사회가 이들을 위한 생태계를 어떻게 마련해야 할지에 대한 사회적 논의로 이어지기를 바란다.

들어가며_로컬 브랜드는 어떻게 글로벌 브랜드가 되나?
FOOD
PART 1 글로벌 로컬브랜드 리뷰
[Local to Local]
사러가쇼핑센터┃성심당┃징거맨 델리카트슨
[Local to Multi-Local]
솔트 앤 스트로┃홀푸드마켓
[Local to National]
벤 앤 제리스┃스타벅스┃테라로사
[Multi-Local to Multi-Local]
보마켓┃폭스트롯 딜리버리 마켓

PART 2 뉴 로컬브랜드 리뷰
한국의 새로운 푸드 로컬 브랜드 56

Part 3 로컬브랜드 리뷰 에세이
로컬 푸드 없는 로컬 시대 없다┃플랫폼의 로컬 식품 브랜드 큐레이션 사업 현황
LIVING
Part 4 글로벌 로컬브랜드 리뷰
[Local to Local]
콘텐츠그룹 재주상회┃코코리제주┃파웰스 북스
[Local to Multi-Local]
에이스 호텔┃포틀랜드 메이드
[Local to National]
반스┃스노우피크┃한복남
[Multi-Local to Multi-Local]
디앤디파트먼트┃어반플레이
Part 5 뉴 로컬브랜드 리뷰
한국의 새로운 리빙 로컬 브랜드 56
Part 6 로컬브랜드 리뷰 에세이
전환기의 지역 기업 생태계┃로컬 크리에이터 교육은 어떻게 해야 하나┃온라인 로컬 경제, 하이퍼로컬┃NAVER Agenda Research┃감사의 말

로컬 크리에이터와 일반 소상공인은 어떻게 다를까? 지역에 뿌리를 내리고 줄기를 뻗는 로컬 브랜드와 지역 경계를 넘나드는 소상공인 기업은 분명 다르다. 대기업이 발굴하려는 소상공인 브랜드는 경쟁 기업과 차별화하기 위해 사용하는 경영 기법, 즉 브랜딩을 통해 전국적으로 유명해진 작은 기업이다. 로컬 브랜드는 로컬 차별화를 브랜딩 방식으로 선택해 전국적인 평판을 얻은 지역 기반 기업이다. 로컬 브랜드는 다음 기준을 만족하는지에 따라 평가한다.
1. 지역성과 창의성을 지닌 로컬 브랜드 기업을 차별화된 기업으로 정의한다면, 기업 스스로 로컬 브랜드 기업으로 인식할 수 있는가?
2. 사업에 활용하는 지역 자원은 무엇인가? 자연환경, 특산물, 유휴 공간ㆍ건물, 지역 문화, 이야기 소재 등
3. 기업 경영의 어느 부분에 ‘지역성’을 반영하는가? 브랜드ㆍ브랜드 스토리, 상품 개발, 마케팅, 건축ㆍ인테리어 등
--- p.6, 「들어가며」 중에서

국내외 로컬 브랜드는 성장 과정에 따라 Local to Local(로컬에서 로컬), Local to Multi-Local(로컬에서 멀티 로컬), Local to National(로컬에서 내셔널), Multi-Local to Multi-Local(멀티 로컬에서 멀티 로컬)로 분류했다. 지역에서 활동하고 그곳에서 시장 점유율이 지배적인 기업은 Local to Local, 지역에서 시작해 로컬 모델을 유지하며, 다수의 지역으로 진출한 기업은 Local to Multi-Local, 지역에서 시작해 동일한 모델을 다른 지역으로 확대한 기업은 Local to National, 창업 초기부터 다수 지역에서 로컬 비즈니스를 시작한 기업은 Multi-Local to Multi-Local이다.
--- p.7, 「들어가며」 중에서

1982년 미시간주 앤아버 골목에서 처음 문을 연 ‘징거맨 델리카트슨’은 스페셜티 식품과 매장에서 만든 식자재로 만든 음식을 파는 그로서란트다. 특별한 음식과 서비스로 큰 인기를 끌고, 미국 전역으로 매장을 확대하는 프랜차이즈 제안을 받는데, 이러한 제안을 모두 거절하고, 30년째 앤아버 지역만 고집해왔다. 이제 매년 수천 명이 ‘징거맨 델리카트슨’을 맛보기 위해 앤아버를 방문한다. 매장을 늘리는 양적 성장 전략이 아니라 지역에서 로컬 브랜드 생태계를 조성하며 성장해온 ‘징거맨 델리카트슨’의 스토리는 흥미롭다.
--- p.24, 「징거맨 델리카트슨」 중에서

솔트 앤 스트로는 지난 20년간 아이스크림을 통해 동네 커뮤니티를 하나로 모으는 장소를 구상해왔고, 그 아이디어를 구현하는 데 성공했다. 로컬 커뮤니티 중심지에서 원료를 개발하고, 지역 사람들과 맛을 개발하며, 지역사회와 함께 성장하는 솔트 앤 스트로 아이스크림의 성공 비결 역시 로컬이다.
--- p.39, 「솔트 앤 스트로」 중에서

보마켓은 동네 슈퍼가 레트로 붐을 어떻게 주도하는지 보여주는 대표적인 모델이다. 동네에서 겪을 수 있는 사소한 불편함을 해결해주고, 동네별 라이프스타일을 파악해 식재료와 상품을 매장에 들인다. 단순히 물건을 사고 나가는 곳이 아닌, 야외 테이블에서 간편식을 먹으며 대화를 나누고, 한적하게 즐기다 갈 수 있는 공간을 제공한다. 보마켓은 한남점을 시작으로 이태원, 만리동, 성수동에 둥지를 틀었다. 그리고 살고 싶고 머물고 싶은 동네로 만들기 위해 동네 문화 플랫폼으로 입지를 굳히고 있다.
--- p.72, 「보마켓」 중에서

한국의 로컬은 이제 시작되고 있다. 로컬 운동은 환경과 로컬 푸드를 중심으로 움직이고 로컬 푸드는 로컬 경제의 주축이기도 하다. 생산자, 소비자, 유통 기업, 시민 단체, 정부 등 다양한 계층에서 로컬 푸드 운동에 참여해야 선진국 수준의 로컬 푸드 시장을 구축할 수 있다…로컬 푸드는 로컬 브랜드 창업에 가장 적합한 아이템인데, 로컬 브랜드는 타 지역에서 따라 할 수 없는 콘텐츠에 기반해 창업하기 때문이다. 아무리 한국이 작은 나라라고 해도 기후와 지리의 차이로 전국 모든 지역이 고유의 식자재와 식문화를 보유하고 있어 각자의 특색을 살리기도 좋다. 건강하고 안전한 먹거리를 식탁에 올리기 위해 로컬 푸드에 대한 수요가 늘고 있다.
--- p.146, 「로컬 푸드 없는 로컬 시대 없다」 중에서

기업이 하이퍼로컬 시장에서 푸드 큐레이션으로 경쟁하려면 지역의 라이프스타일을 담은 로컬 푸드 브랜드를 기업이 추구하는 라이프스타일 테마로 편집해 제안해야 한다. 푸드 로컬 브랜드 MD는 지역의 식문화를 매력적으로 보일 수 있게 지역의 단위를 동네로 세분화해 큐레이션해야 한다. 로컬 브랜드 MD는 지역의 로컬 푸드, 수제 맥주, 전통주, 디자인 상품 등 동네와 골목 사람들이 즐기는 일상적인 의식주 문화가 담긴 로컬 라이프스타일 브랜드를 발굴하고 입점시키는 역할을 하게 될 것이다.
--- p.153, 「플랫폼의 로컬 식품 브랜드 큐레이션 사업 현황」 중에서

로컬 편집숍을 연 후 재주상회의 사업 분야 확장은 계속되었다. 우선 매장 운영을 위해 자체 브랜드를 개발했다. 편집숍을 운영해보니 지역에 출시되지 않은 상품, 하나쯤 있었으면 하는 상품이 무엇인지 파악할 수 있었다. 재주상회는 그러한 상품을 직접 개발해 생산했고 생산하지 않는 경우 위탁 방식으로 제작하며 제조업에 진출했다.
--- p.159, 「콘텐츠그룹 재주상회」 중에서

라이프스타일 호텔과 디자인 호텔의 트렌드가 시작된 곳. 어디를 가도 천편일률적인 것 말고 ‘그곳, 그 여행지’가 주는 고유한 지역성을 보다 강렬하게, 특별하게 경험하고 싶은 이들이 찾아가는 ‘에이스 호텔’은 1999년 미국 시애틀의 작은 호텔로 시작해 이제는 10여 곳에 지점을 두고 있다. 오늘날 크리에이터들이 열광하는 가장 크리에이티브한 호텔로의 명성, 지역의 생활 문화로 진화한다.
--- p.180, 「에이스 호텔」 중에서

1986년, 창업자의 아들이자 지금의 CEO인 야마이 도루가 스노우피크에 입사한다. ‘정말 가지고 싶은 것은 스스로 만든다’는 아버지의 신념을 이어받아 츠바메 산조 장인 기술을 담은 최고의 캠프 장비를 개발했다. 도루는 새로운 캠핑용품을 만들고 기술을 발전시키는데 그치지 않았다. 니가타 지역의 산악 스포츠 전통을 이어가며 캠핑 문화를 새롭게 해석한 아웃도어 라이프스타일을 창조했다. 더 많은 사람들이 일상 생활에서 가족과 함께 자연을 사랑하고 즐기는 문화를 기업 이념으로 삼아 아웃도어 시장 자체를 확대한다.
--- p.205, 「스노우피크」 중에서

2013년 연남동에 자리 잡은 어반플레이는 로컬이라는 개념이 생소하던 시기에 동네와 지역을 기반으로 한 로컬 크리에이터 매니지먼트를 선보였다. 로컬 크리에이터라는 단어를 최초로 내건 기업이기도 하다. ‘도시에도 OS Operating System가 필요하다’며 융ㆍ복합 기술로 도시 내 사회적 이슈를 해결한 후 감성 도시로 디자인한다. 지역과 동네에 필요한 서비스와 상품을 선보이는 로컬 콘텐츠 기업으로 청년들의 일자리와 주거지, 놀이터를 결합한 공간과 콘텐츠를 개발하고, 자생할 수 있는 작은 도시를 조성한다.
--- p.226, 「어반플레이」 중에서

로컬 크리에이터, 로컬 벤처, 소셜 벤처, 관광 벤처, 사회적 기업, 문화 기획사, 도시 재생 스타트업, 로컬 식품 브랜드, 로컬 미디어 스타트업 등 2010년 이후 지역에 진출해 활동하는 다양한 유형의 기업이 늘어났다. 기술 발달과 라이프스타일의 변화로 이러한 발전은 더욱 가속화될 것으로 예상된다. 하지만 새로 진입한 로컬 기업에 대한 기업 생태계적 논의는 아직 활발하게 이루어지지 않고 있다. 연세대 국제학연구소는 2021년 6월 10일 분야별 전문가와 함께 로컬 기업을 하나의 생태계로 활성화하는 방안을 논의했다. 참여한 전문가는 각 분야의 생태계 상황, 정부 지원 사업의 역사, 생태계 활성화를 위한 이슈와 과제, 유망 로컬 기업과 비즈니스 모델을 설명했다.
--- p.293, 「전환기의 지역 기업 생태계」 중에서

코로나19로 사회적 거리 두기, 비대면 소통에 익숙해진 MZ 세대에게 동네는 삶의 중심으로 자리 잡았다. 기업들은 동네를 내세워 다양한 상품과 서비스를 출시하고, 네이버와 당근마켓 등은 주민 간 상거래뿐만 아니라 동네 기반 온라인 커뮤니티 서비스를 구축했다. 새로운 비즈니스의 중심지로 부상한 동네 경제, 동네 가게와 소비자를 연결하는 하이퍼로컬 서비스는 지역 소상공인과 소비자에게 어떠한 기회를 제공할 것인가, 동네 경제의 미래는 어디로 향하는가, 전국으로 진출할 수 있는 로컬 브랜드를 배출할 수 있을 것인가 등이 화두로 떠올랐다. 동네를 중심으로 한 창조 커뮤니티를 조성하기 위해 정부와 포털사이트는 무엇을 해야 할 것인가.
--- p.307, 「온라인 로컬 경제, 하이퍼로컬」 중에서