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하버드 MBA 창업학의 대가 아이젠만이 밝힌 끝까지 살아남는 스타트업 실전 전략!
세계 최고들에게만 허락된 창업 성공의 비밀을 한 권의 책에 담다!

창업 아이디어나 기회는 준비된 자에게만 찾아온다. 하지만 불행히도 모든 면에서 준비된 창업가는 없다. 스타트업의 성공은 수없이 많은 선택과 결정의 집합체다. 최종 결정권자인 창업가가 다른 누구보다도 멀리 보고 넓게 알아야 할 이유다. 이 책은 조직관리, 인사관리, 위기관리, 투자전략 그리고 경영철학에 이르기까지 스타트업 창업가라면 알아야 할 거의 모든 영역을 다루고 있다. 또한 하버드 MBA 출신 창업가들이 설립한 스타트업이 어떻게 성장했고 왜 실패했는지를 구체적인 사례를 통해 소개한다.
하버드 경영대학원(HBS)에서 지난 24년간 스타트업을 비롯한 130여 개의 기업 사례를 연구하고, 특히 창업 성공 이론과 전략에 세계적 권위를 가진 아이젠만 교수가 쓴 이 책은 저자의 수년간의 스타트업 연구 결과를 집약한 것이다. HBS에서 공저로 집필한 그의 《케이스 스터디》는 전 세계적으로 150만 부 이상 판매되며 기업 및 교육 현장에서 꾸준한 신뢰를 얻고 있다. 저자는 연구를 통해 스타트업이 한번쯤은 반드시 겪게 되는 결정적인 순간에 창업가가 던지게 될 대표적인 질문들을 정리했고 그에 대한 답을 다각도로 담았다. 이 책은 창업가들이 사업을 이끌면서 내리게 될 크고 작은 의사 결정의 판단 근거가 되어줄 것이다. 자신의 결정으로 인한 성패의 운명을 정확히 인지하고 있는 창업가라면 그가 이끄는 스타트업은 어느 기업보다도 독보적일 수밖에 없다. 이 책을 읽은 창업가와 읽지 않은 창업가의 행보가 다를 수밖에 없는 이유는 바로 여기에 있다.

밤새워 고민했을 문제들이 이 책 안에 모두 들어 있다!

“전도유망한 실리콘밸리 혁신가들은
왜 위기의 순간 아이젠만을 찾는가?”

하버드 경영대학원 ‘케이스 스터디’ 연구의 산증인이자 역사상 가장 뜨거웠던
‘실패 수업’의 창시자, 아이젠만 교수가 밝힌 끝까지 살아남는 스타트업 실전 전략!

★★★베스트셀러 《린 스타트업》저자 에릭 리즈 강력 추천!
★★★150만 부 판매 하버드 비즈니스 스쿨 《케이스 스터디》 엄선 수록!
★★★예비 창업가, 스타트업 종사자가 반드시 읽어야 할 필독서!

세계 최고들에게만 허락된 창업 성공의 비밀!
하버드 MBA 스타트업 전설의 명강의!
최근 전 세계 기업 중 최초로 시가총액 3조 달러를 돌파한 애플도 창업 초반에는 작은 스타트업이었다. 창업가인 스티브 잡스와 스티브 워즈니악은 자금을 마련하기 위해 동분서주했고 급하게 제품을 개발하느라 시장에서의 신뢰를 잃은 적도 있다. 또 심각한 손실로 인해 다수의 임직원을 정리해고 하기도 했었다. 이러한 창업가들의 고군분투는 현재도 실리콘밸리를 포함한 세계 곳곳의 많은 스타트업에서 진행되고 있다.
수많은 제자들을 실리콘밸리 창업가로 배출시킨 하버드 경영대학원의 토머스 아이젠만 교수의 대표작인 《세상 모든 창업가가 묻고 싶은 질문들》은 바로 이런 과정을 겪고 있는 창업가들을 위해 쓴 책이다. 하버드 경영대학원에서 24년간 MBA 과정 학생들에게 창업의 기본과 실전을 가르쳐온 저자는 스타트업 위기의 순간마다 찾아와 조언을 구하는 제자 창업가들로 인해 스타트업 성공 전략에 관심을 갖게 됐다. 하버드 경영대학원에서 기업 경영 사례를 중점적으로 연구해온 저자는 그간의 이론과 실전 사례, 실리콘밸리 창업가를 대상으로 한 심층 인터뷰와 설문조사 그리고 최고 인기 강의 중 하나인 하버드 MBA의 ‘스타트업 실패’ 수 등을 총망라하여 스타트업 성공 법칙을 연구했다. 그 결과 저자는 대다수의 창업가가 반드시 경험하게 되면서 스타트업의 존폐를 가를 만큼 결정적인 결과를 가져오는 몇 가지의 공통적인 경로를 발견하게 됐다. 스타트업을 설립하고 성장시키고 확장시키는 과정에서 기업이 한 단계 올라가기 위한 시험대가 있는 것이다. 이를 해결하기 위해 창업가가 반드시 던져야 할 질문들을 담아낸 이 책은 창업가가 스타트업 경영 전략을 세우는 데 있어 최고의 답으로 가득 차 있다.
제품과 설립자 중 누가 더 뛰어나야 성공적인 스타트업이 될 수 있는지, 리스크를 줄이며 인적·물적 자원을 최대로 확보하는 방법은 무엇이 있는지, 원대한 비전을 이루기 위한 스타트업의 조건은 무엇인지 등 스타트업을 성장시키기 위한 혜안들이 가득하다. 또한 스타트업 설립 초기 단계의 창업가가 가질 수 있는 고민도 나눠서 다루고 있다. 협업하는 이해 관계자들과의 갈등과 충돌을 조율하는 법이나, 시장조사를 통해 주력 고객층의 핵심 니즈를 발견하고 이를 해결할 수 있는 제품과 서비스를 개발하는 방법과 같은 질문에 대한 답을 담았다. 초기 스타트업보다는 상대적으로 넉넉한 자원을 보유한 창업 5년 이후의 후기 단계 스타트업 창업가들의 고민도 다룬다. 사업을 확장하기 전에 점검해야 할 사항들을 알려주고 역동적인 자금 시장의 변동성에 대비하는 법이나 회사가 성장해 나감에 따라 필요한 조직 구성원들의 역할 변화와 배치 방법 등에 대한 답을 찾을 수 있을 것이다. 성공을 이루기 위해 창업가가 반드시 준비하고 해결해야 하는 숙명을 푸는 데 도움이 되는 실마리를 찾을 수 있을 것이다.

실리콘밸리 성공한 하버드 창업가들은
반드시 경영에 적용하는 3가지 프레임워크!
이 책의 가장 큰 장점은 스타트업이 처한 상황에 맞게 각각의 답을 구하는 방법을 알려준다는 것이다. 바로 3가지의 프레임워크다. 첫 번째 ‘다이아몬드-사각형 프레임워크’는 창업가들의 가장 큰 딜레마와 관련이 있다. 바로 추구하는 사업적 가치와 그 가치를 위해 실행에 옮길 때 필요한 자원들을 적절하게 조율시키는 방법을 알아내는 것이다. 만약 사업상 문제가 발생했다면 그 발단이 어디인지를 정확하게 진단하고 그에 맞는 솔루션을 세울 수 있다. 두 번째는 고객의 핵심 니즈를 파악하기 위한 ‘이중 다이아몬드 디자인 프레임워크’다. 이는 고객의 미충족 욕구를 파악하고 그 욕구에 가장 열광할 고객층을 찾아내도록 도와준다. 14단계의 과정을 통해 고객이 가장 필요로 하는 핵심 니즈를 발견함으로써 소중한 시간과 자본금을 효율적으로 활용할 수 있도록 도울 것이다. 마지막 ‘6S 프레임워크’는 스타트업의 성공 확률을 가늠할 수 있는 도구라고 할 수 있다. 스타트업 내부의 큰 틀인 ‘직원’, ‘구조’, ‘공유 가치’와 외부적 요인 간의 관계를 통해 이를 따져볼 수 있다. 외부적 요인으로는 비즈니스를 확장해나가는 ‘속도’, 제품의 폭이나 혁신 정도를 나타내는 ‘범위’ 그리고 자본 시장으로부터 유치한 ‘투자 라운드 단계’ 등이 있다. 이 6가지 요소들이 시간이 지남에 따라 어떻게 진화해나가고 서로에게 어떤 영향을 미치는지를 살펴봄으로써 스타트업 성공과 실패의 확률을 예상하고 그에 맞는 적절한 대응 전략을 세울 수 있을 것이다.

한계 없이 성장하고 성공으로 직행할 스타트업을 위해
창업가가 반드시 던져야 할 질문들!
이 책은 총 3부로 구성되어 있다. 제1부 ‘론칭: 스타트업 날개를 펼치다’에서는 설립 1~3년 차의 스타트업 창업가들에게 필요한 조언이 담겨 있다. 제2부 ‘확장: 스타트업 고개를 넘다’에서는 설립 5년 이상의 스타트업 창업가들이 던질 수 있는 질문에 대한 답이 들어 있다. 제3부 ‘결단: 새로운 도약을 준비하다’에서는 창업가들이 실패에 맞서 어떻게 행동해야 하는지에 대한 내용을 구체적으로 담았다. 각 단계별로 창업가에게 요구되는 역할과 창업가가 택해야 할 전략적 선택에 대한 모든 답을 구할 수 있을 것이다.
이 책은 사업을 준비하기 위해 읽는 창업 입문서가 아니다. 사업을 운영해나가며 시시각각으로 변화하는 환경에 대처하는 전략들이 가득 들어 있다. 즉 한번 읽고 서가 어딘가에 꽂아놓을 책이 아니라 창업가의 책상 위에 올려두고 언제든 들춰보며 곱씹어봐야 할 성경과도 같은 책이다. 이 책을 통해 아직 가지 않은 길과 곧 가야 할 길에 있을 다양한 가능성을 타진해볼 수 있을 것이다. 보다 전략적인 의사결정을 내림으로써 당신의 스타트업이 성공의 길에 안착하길 바란다.

에릭 리즈(LTSE 설립자·CEO, 베스트셀러 《린 스타트업》 저자)
《세상 모든 창업가가 묻고 싶은 질문들》은 회사를 설립한 창업가든 대기업에서 혁신을 추구하는 직원이든 반드시 읽어야 할 필독서다. 아이젠만이 들려주는 지혜와 용기의 언어는 독자들에게 성공과 발전의 자신감을 불어넣는다.

데이먼드 존(<샤크 탱크>의 스타 투자자, <뉴욕타임스> 베스트셀러 《무일푼의 힘》(The Power of Broke) 저자)
〈샤크 탱크〉에 출연한 스타트업들의 투자자로 활동하는 동안 가장 유망하고 가장 혁신적인 아이디어를 가진 스타트업들도 종종 잘못된 길을 선택하는 경우를 봤다. 이 책은 스타트업 설립자들을 성공으로 이끄는 도구가 되어줄 것이다.

젠 하이먼(렌트 더 런웨이 공동설립자·CEO)
스타트업은 엄청난 집중력, 냉정한 우선순위 설정, 유비무환의 전략 등이 필요한 게임과 같다. 이 책은 창업가들이 성공으로 향하는 여정에서 맞닥뜨릴 수 있는 함정들을 피하는 데 도움이 될 만한 지침서다.

들어가는 글_ 스타트업 창업가라면 반드시 찾아야 할 대답

제1장 성공과 실패: 성공한 스타트업이란 무엇인가?
성공과 실패의 양면성 | 창업이라는 리스크 | 제품과 설립자 중 누가 더 뛰어나야 할까?

제1부 론칭: 스타트업 날개를 펼치다
제2장 창업가의 딜레마: 리스크를 줄이며 인적·물적 자원을 최대로 확보하는 방법은 무엇인가?
스타트업 리스크 관리 전략 | 다이아몬드-사각형 프레임워크 | 다이아몬드 프레임워크의 네 가지 기회 | 사각형 프레임워크의 네 가지 자원

제3장 좋은 아이디어와 나쁜 동료: 이해 관계자들과 파트너십을 어떻게 맺어야 하는가?
퀸시의 성공과 실패 | 실패 요인 1: 설립자 리스크 | 실패 요인 2: 직원 채용 | 실패 요인 3: 투자자 | 실패 요인 4: 파트너 | 작게 시작하라

제4장 잘못된 출발: 고객의 핵심 니즈는 어떻게 파악하는가?
트라이앵귤레이트, 세 번의 전략 이동 | 시장조사를 제대로 하지 못하는 이유 | 고객의 핵심 니즈를 파악하는 방법

제5장 긍정의 오류: 사업 초기의 성공이 왜 위험할 수 있는가?
바루의 성공과 확장 | 급격한 성공의 부작용 | 소진된 자금과 분열된 조직 | 과도한 자신감의 위험성 | 긍정의 오류를 피하는 법

제2부 확장: 스타트업 고개를 넘다
제6장 성장의 리스크: 어떻게 성공과 실패의 확률을 가늠할 수 있는가?
후기 단계 스타트업의 생존 전략 | 6S 프레임워크 | 스타트업 확장의 두 가지 경로

제7장 속도의 함정: 사업을 확장하기에 안전한 속도는 어떻게 결정하는가?
팹닷컴의 성장과 매각 | 속도의 함정 전개도 | 자가진단 RAWI 테스트 | 현명하게 사업을 확장하는 법

제8장 자원의 고갈: 스타트업 생사의 갈림길은 어떻게 오는가?
닷 앤 보의 성장과 대가 | 자금 시장의 역동성 리스크 | 인력 채용 리스크 | 관리 시스템 리스크

제9장 문샷과 기적: 원대한 비전을 이루기 위한 스타트업의 조건은 무엇인가?
베터 플레이스의 비전과 현실 | 기적의 연속을 바라지 말라 | 수요를 정확하게 예측하라 | 제품 출시 지연에 대처하라 | 편집광적인 설립자를 길들여라

제3부 결단: 새로운 도약을 준비하다
제10장 최후의 질주: 사업을 계속할지 멈출지 어떻게 판단하는가?
결단의 순간과 마주하다 | 위기에서 벗어나는 마지막 방법 | 창업가가 마지막 선택을 미루는 이유 | 스스로 자문해야 할 것들 | 결단 이후 창업가의 선택 | 기업가로서 책임을 정리하는 방법

제11장 다시 일어서기: 창업으로부터 무엇을 배울 것인가?
창업가의 마지막 여정 | 회복 | 반성 | 재기

나가는 글_ 새내기 창업가에게 보내는 편지
감사의 글
부록_ 초기 단계 스타트업 설문 조사 결과 분석
주석

내가 ‘스타트업은 왜 실패하는가’에 대한 근본적인 답을 전력을 다해 탐구해 보기로 마음먹은 것은 그때부터였다. 나는 스타트업의 실패를 초래하는 행위나 패턴을 독립적으로 분리해냄으로써 창업가가 치명적 실수를 피할 수 있도록 돕고 그와 직원들의 고통을 덜어 주고 싶었다. (중략) 이 사회에는 수많은 도전을 극복해 낼 수 있는 창업가들이 필요하다. 무분별하고 불운한 스타트업으로 인해 훌륭한 인재와 자원이 희생돼서는 안 된다. 그러나 어느 창업가가 자신의 스타트업에 최선의 노력을 기울였지만 성공하지 못했다면, 나는 그가 그 경험을 통해 많은 것을 배우고 이를 바탕으로 더 높이 도약할 수 있도록 유용한 도구를 제공하고 싶었다. 그런 목표를 마음에 두고 수년에 걸친 연구 프로젝트를 시작했으며 그 결과물을 모두 이 책에 담았다.
_ 들어가는 글 중에서

무에서 유를 창조하는 것은 참으로 대담한 행위다. 비전이나 자신감뿐만 아니라 수많은 의사 결정이 개입돼야 하는 어려운 작업이기 때문이다. 앞서 살펴본 바와 같이 초기 단계 스타트업 설립자의 앞에 놓인 각종 의사 결정은 회사의 성공 가능성에 중대한 영향을 미칠 수 있다. 다이아몬드-사각형 프레임워크는 그런 결정들을 체계화할 뿐만 아니라 그중 어떤 결정이 잘못됐는지 분석할 수 있는 도구를 제공한다.
제2장_ 〈창업가의 딜레마〉 중에서


MVP 테스트의 가장 큰 실수는 테스트 자체를 아예 실시하지 않는 일이겠지만, 다음으로 치명적인 실수는 테스트 성공의 기준을 구체적으로 명시하지 않는 것이다. 특정 가설이 참 또는 거짓으로 판명되기 위해서는 실험 결과가 측정 가능한 수치로 도출돼야 한다. “우리 제품에 만족한 고객들의 긍정적인 입소문이 널리 퍼져 나가리라 믿습니다.” 이런 말은 애매하기 짝이 없는 결론이다. 그 논리대로라면 단 한 명의 만족한 고객만으로도 이 테스트를 통과할 수 있기 때문이다.
제4장_ 〈잘못된 출발〉 중에서

강력한 네트워크 효과를 지닌 제품을 빠른 속도로 확산시킨 스타트업은 경제적으로 큰 보상을 얻을 수 있다. 네트워크의 규모가 클수록 기존 고객들에게 더욱 큰 가치가 돌아간다면 소비자들은 제품의 가격이 오른다 해도 이를 기꺼이 구입할 것이다. 물론 스타트업들은 네트워크의 규모를 극대화하기 위해 종종 가격 인상을 미룬다. 또 잠재 사용자들도 더 큰 네트워크에 접근할수록 더 큰 가치를 얻기 마련이므로 네트워크 효과를 활용하면 CAC를 획기적으로 절감할 수 있다. 에어비앤비, 아메리칸 익스프레스, 익스피디아, 링크드인, 마이크로소프트 윈도우, 나스닥, 슬랙, 소니 플레이스테이션, 틴더, 질로우 등은 모두 네트워크 효과의 마법을 바탕으로 성공한 제품들이다. 제7장_ 〈속도의 함정〉 중에서
사업 확장에 나선 스타트업이라면 누구나 어느 정도의 자금 조달 리스크를 떠안기 마련이다. 아무리 전도유망한 스타트업이라도 자본 시장의 급격한 변동에 따라 자금을 조달하는 데 어려움을 겪을 수 있다. 때로는 닷 앤 보처럼 스타트업이 속한 산업 전체가 투자자들의 기피 대상으로 전락하면서 어디서도 자금을 얻어 내기가 불가능한 상황이 벌어지기도 한다. 특정 산업의 인기가 시들해지고 투자자들의 관심도가 하락하는 현상은 몇 년씩 지속되기도 한다. 이렇게 자금 고갈 현상이 시작될 무렵에 자본금이 필요해진 스타트업은 조만간 투자 심리가 회복되지 않는다면 살아남지 못할 가능성이 크다.
제8장_ 〈자원의 고갈〉 중에서

거대한 문샷을 지향하는 사람은 ‘기적의 연속’ 실패 패턴에 취약하다. 문샷은 대체로 첨단기술 기반의 과감한 혁신이나 새로운 비즈니스 모델을 동반한다. 그러나 과감한 혁신이란 결국 그 제품에 대한 시장 수요가 얼마나 될지 불확실하고 제품의 개발 과정 역시 길어질 거라는 말과 동의어일 뿐이다. 또 문샷 비즈니스 모델의 성공은 강력한 네트워크 효과, 높은 고객 전환 비용 ,규모의 경제 등에 달려 있기 때문에 회사는 제품 출시와 더불어 급속하게 사업을 확장해야 한다. 오랜 기간에 걸쳐 제품을 개발하고 빠른 속도로 사업을 확장하기 위해서는 막대한 자본금이 필요하다. 게다가 스타트업이 문샷을 쏘아 올리려면 종종 기존의 대기업과 전략적인 파트너십을 맺어야 하지만, 대기업의 사업적 우선순위는 대체로 스타트업과 일치하지 않는다. 스타
트업은 법률적으로 애매한 상황이 발생했을 때 정부의 지원도 받아야 한다. 이런 모든 기적을 빠짐없이 이루기 위해서는 원대한 비전을 지닌 카리스마 넘치는 설립자가 그야말로 물 위를 걷는 능력을 발휘해야 한다.
제9장_ 〈문샷과 기적〉 중에서