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팔리는 프로덕트는 ‘고객’에서 출발한다
세일즈 전략이 아닌 고객을 연구하라!
前 뱅크샐러드 CPO가 알려주는 ‘진짜 성공하는 서비스 기획법’

누적 다운로드 수 900만, 기업 가치 6천억 원의 핀테크 기업 ‘뱅크샐러드’는 처음부터 성공한 프로덕트였을까? 현재 국내 자산 관리 앱 1위인 뱅크샐러드도 실패를 거듭하던 때가 있었다. 처음 제품을 론칭했을 당시, 수많은 UX 방법론을 동원해 밤낮으로 개발한 제품은 제대로 된 충성 고객을 확보하지 못했다. 마케팅 비용을 쏟아부어 신규 회원을 유치해도 제품에 남아 있는 고객이 없었다. 당시 회사는 제품을 막 만들기 시작한 초기 스타트업이었고, 인프라도 시간도 부족했다. 그러니 고객 연구를 위한 전문 인력이나 최신 장비를 갖추기 힘들었고, 고객에 대한 이해 없이 유명한 방법론만 고집하면서 실속 없이 시간을 흘려보냈다. 지나고 보니 가계부 앱을 만드는 팀원들 중 가계부를 제대로 작성하는 사람이 아무도 없었으므로, 이는 사실 예견된 실패나 다름없었다. ‘무엇을, 어떻게 만들 것인가’에만 집중한 나머지 ‘누가, 무엇이 필요한지’에 대해서는 고민하지 않았던 것이다.

그렇게 몇 차례 실패를 겪은 뒤, 진짜 고객을 만나기 위해 고객을 찾아 나섰다. 고객이 제품을 어떻게 받아들이고, 사용하고, 느끼는지 직접 보기 위해서였다. 예비, 잠재, 현재 고객들을 만나 도합 1천여 명이 넘는 고객을 분석했다. 무식한 정면 돌파인 줄 알았던 이 방법을 통해 결과적으로는 고객들이 만족하는 서비스를 만들어내는 데 성공했다. 고객을 이해한 제품이 곧 성공하는 제품이었고, 비즈니스의 성공을 이끌어낸다는 것을 깨달았다. 저자는 이 모든 과정을 경험한 끝에 ‘고객 중심’의 사고로 제품을 만들어낼 수 있었고, 괄목할 만한 성과를 내며 디자인 인턴에서 4년 만에 뱅크샐러드의 제품 총괄(CPO, Chief Product Officer)이 되었다.

이 책은 저자가 이 모든 과정을 치열하게 겪으며 얻어낸 성공 경험과 노하우를 담고 있다. 뱅크샐러드의 실패와 성공 과정, 그리고 실제 실무 사례를 통해 ‘팔리는 프로덕트’를 만들기 위해서는 어떻게 생각하고, 기획하고, 움직여야 하는지 말해준다. 비전과 목표 세우기, 우리 제품만의 잠재력 분석하기, 고객의 니즈를 파악하기, 제품 설계 과정에서의 의사결정 노하우, 제품을 빠르게 개선하는 가장 효율적인 방법, 놓치지 말아야 할 제품 기획과 운영 팁까지. 제품 기획의 기본과 실무를 이 책 한 권으로 모두 익힐 수 있다. 이 책을 읽고 나서는 ‘우리가 만들고 싶은 것’보다 ‘우리의 고객이 누구이고, 그들은 무엇이 필요한지’에 집중하게 될 것이다. 실패하는 제품과 성공하는 제품의 근본적인 차이도 여기에 있다. 누구나 기획자가 될 수 있지만, 누구나 기획을 잘할 수는 없다. 우리의 아이디어가 고객에게 선택받을 것인지 외면당할 것인지는 당신에게 달렸다.

Prologue : 우리의 아이디어는 성공할까?

Chapter 1 : 회원 수가 많으면 성공한 제품일까?
제품이란 무엇인가?
고객경험(UX)이란 무엇인가?
성공한 제품의 필수 조건
세일링 기술만으론 성공할 수 없다

Chapter 2 : 실무 프로세스 step 1. 비전과 목표 설정
제품 실무 프로세스 5 steps
비전과 목표 설정
비전이란 무엇인가?
비전을 현실화하기 위해 제품이 만들어진다
비전과 목표의 차이
목표를 설정하는 방법
비전과 목표가 실무진에게도 중요한 이유

Chapter 3 : 실무 프로세스 step 2. 제품 잠재력 분석
제품 잠재력 분석
잠재력 분석 방법 1. 고객 니즈의 크기 분석
잠재력 분석 방법 2. 고객 니즈의 빈도 분석
잠재력 분석 방법 3. 기존 유사 제품 분석

Chapter 4 : 실무 프로세스 step 3. 고객 연구(1)
고객 연구
초기 구축 단계의 고객 연구
운영 단계에서의 고객 연구

Chapter 5 : 실무 프로세스 step 3. 고객 연구(2)
고객 인터뷰 진행하기
1단계 : 인터뷰 개요 작성
2단계 : 인터뷰이 모집
3단계 : 질문지 작성
4단계 : 인터뷰 진행
5단계 : 인터뷰 회고 및 결과 분석

Chapter 6 : 실무 프로세스 step 4. 제품 설계 및 구현(1)
제품 설계, 어떻게 시작할까?
탄제문 1. 현재 고객의 페인 포인트는?
탄제문 2. 그 페인 포인트를 해결하는 방법은?
탄제문 3. 관련하여 가장 자주 하는 행동은?

Chapter 7 : 실무 프로세스 step 4. 제품 설계 및 구현(2)
의사결정 노하우
팀원 피드백으로 제품을 완성하는 노하우
제품 또는 프로젝트 리딩 노하우

Chapter 8 : 실무 프로세스 step 5. 출시 후 학습/개선 - 프로토타이핑과 고객 검증
작은 실패를 감수해야 하는 이유
프로토타이핑과 고객 검증 방법

Chapter 9 : 실무 프로세스 step 5. 출시 후 학습/개선 - 린 프로세스
린 프로세스란?
린 프로세스 1. 가설 세우기
린 프로세스 2. 검증하기
린 프로세스 3. 학습하기
MVP 스펙이 너무 크다면?

Chapter 10 : 실무 프로세스 step 5. 출시 후 학습/개선 - A/B 테스트
A/B 테스트
테스트 목적과 가설 세우기
비교 변수 설정하기

Chapter 11 : 나만의 실무 노하우 만들기
열심히 만들면 알아줄 거라는 착각 버리기
특정 기능에 매몰되지 않기
방법론, 이론에 매몰되지 않기
고객 문서를 적극적으로 활용하기
고객의 말을 맹신하지 않기

Epilogue : 성공하는 제품, 당신도 만들 수 있습니다

고객경험이라는 단어가 유행하지 않았던 때에도 고객경험은 늘 존재해왔다. 슈퍼마켓에서 아이스크림을 하나 구매하는 것, 길거리에서 떡볶이를 사 먹는 순간도 모두 고객경험이다. 심지어 고객 조사 없이 기획하거나 디자인했더라도 누군가 그 물건을 발견하고 구매하고 사 용하는 일련의 과정을 겪는다면, 당신은 고객경험을 설계한 것이다. 이처럼 고객경험은 비즈니스에서 ‘공기’와 같다. 너무 당연해서 쉽게 놓칠 수 있지만 동시에 절대로 놓쳐선 안 되는 것이다.
- 19쪽 〈고객경험(UX)이란 무엇인가? 중에서

고객은 갈수록 똑똑해지고 있고, 제품이 자신이 원하는 것을 얼마나 잘 보여주는가를 매우 짧은 시간에 평가하고 결론짓는다. 만약 우리 제품이 고객에게 외면받았다면 그것은 고객이 우리 제품을 몰라봐주는 것이 아니라, 우리가 고객을 아직 잘 모르고 있다는 뜻이다. 고객은 우리 제품을 알아봐주어야 할 의무가 없다. 그러나 우리는 제품을 성공시키기 위해 고객을 정확하게 이해하고 있어야 할 의무가 있다.
- 26~27쪽 〈세일링 기술만으론 성공할 수 없다〉 중에서

많은 이들이 고객경험을 설계하는 데 있어 UX 방법론을 꼭 알아야 하는지, 적용해야 하는지, 관련 학위가 필요한지를 궁금해한다. 당연히 그렇지 않다. 방법론은 백여 가지가 넘는데, 그 모든 것을 알아야만 또는 모든 것을 적용해야만 제품을 만들 수 있는 것은 아니다. 고객 연구와 경험 설계는 가장 중요한 파트이지만, 목적은 ‘제품을 성공시키기 위함’이지 방법론을 적용하기 위함이 아니라는 것을 기억하자.
- 76쪽 〈고객 연구〉 중에서

첫 번째 제품의 실패 이유는 초기 기획 당시 아무도 고객에 대한 이해가 없었기 때문이다. 가계부 앱을 만들 것이라고 했으나 기획에 관여하는 사람 중에 가계부를 심도 있게 사용해본 사람이 아무도 없었다. 그러니 시중의 가계부 앱을 살펴본다고 한들 이를 통해 의미 있는 분석을 하기가 쉽지 않은 실정이었다. 결국 가계부를 사용해본 적 없는 사람들이 상상으로 ‘이상적일 것’이라고 생각하는 가계부를 만들었다. 그 결과 가계부 사용자의 공감을 얻지 못하는 제품을 만들어낸 것이다.
- 178쪽 〈작은 실패를 감수해야 하는 이유〉 중에서

여러 시행착오를 통해 느낀 것은 내가 먼저 객관적이고 냉정하게 제품을 판단할 수 있어야 한다는 것이다. 특히 창업 초기 단계이거나, 신사업 프로젝트가 막 시작된 상황이라면 더욱 상황을 낙관적으로만 보아서는 안 된다. 고객은 우리가 제품을 만들게 된 배경이나, 만드는 과정은 전혀 알지 못한 채로 제품을 계속 쓸지 말지 순식간에 결정해버린다. 고객은 본인이 기대했던 경험을 주지 않는 제품에 충분한 시간과 비용을 투자하지 않는다.
- 221쪽 〈열심히 만들면 알아줄 거라는 착각 버리기〉 중에서

혹시 팀원들에 비해 나는 고객 조사나, 제품 기획과 관련한 지식을 잘 모르는 것 같아 위축된 적이 있는가? 신경 쓰지 말자. 다시 말하지만 이론은 이론일 뿐이다. 이론을 아는 것 그 자체는 중요한 것이 아니다. 나는 제품 기획을 막 시작한 사람들에게 이론 공부에 너무 많은 시간을 쓰지 말라고 조언한다. 이론 공부에 시간을 쓰기보다 처음엔 다소 어설프더라도 직접 고객 가설을 세워보고 이를 실제 고객 반응을 통해 확인하며 결과를 학습하는 경험을 가능한 많이 해보라고 말한다. 이러한 경험들이 쌓여야 우리 제품에 대한, 고객에 대한 의미 있는 빅데이터가 쌓인다. 그리고 그 과정 속에서 자신만의 노하우와 인사이트가 만들어진다. 그것이 어떠한 책이나 아티클에서도 배울 수 없는 당신의 자산이 되어줄 것이다.
- 228쪽 〈방법론, 이론에 매몰되지 않기〉 중에서