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콘텐츠 마케팅 용어의 창시자이자
제로에서 시작해 350억 원을 손에 넣은
콘텐츠 기업가가 전하는
콘텐츠 비즈니스의 모든 것!

경제적 자유를 위한 기회,
이 책이 그 해답이 되리라고 믿는다_서문에서

이 책 《콘텐츠 바이블》의 저자 조 풀리지는 ‘콘텐츠 마케팅’이라는 용어를 세계 처음으로 쓰면서 콘텐츠 마케팅 분야를 퍼뜨렸다. 게다가 “제품 없이 사람들의 관심을 먼저 모아라!”라고 한 그의 주장은 ‘제품’에만 연연하던 세계적 기업과 마케터들에게 틀을 깨부수는 새로운 혁신이었다. 디즈니, 오라클, HP, 링크드인 등 많은 기업들에게 콘텐츠 마케팅에 대한 조언을 건넨 마케팅 구루이자 성공한 콘텐츠 기업가 조 풀리지는 이제 팬데믹 시대에 콘텐츠를 통해 경제적 자유를 찾을 새로운 방법과 노하우를 아낌없이 전한다.

이 책은 ‘콘텐츠 비즈니스 모델’을 7단계로 나누어 자신의 강점을 살리고 콘텐츠를 차별화하는 법, 일회성 방문자를 팬으로 만드는 방법 등을 설명하며 콘텐츠로 자신만의 사업을 하려는 사람들, 성장세가 멈춰 콘텐츠로 새로운 도약을 꿈꾸는 기업, 이미 콘텐츠 마케팅을 하고 있지만 제대로 할 줄은 모르는 마케터들의 필독서로 자리 잡았다. 또한 백만장자 대열에 올라 인생 역전을 이루고 콘텐츠 기업이 된 세계적인 ‘인플루언서’들과 사업가, 기업의 사례를 다양하게 소개함으로써 새롭게 동기부여를 하고 자신만의 비즈니스 모델을 만들 정보가 가득하다. 무엇보다 저자가 직접 콘텐츠 기업을 창업하고 약 3,000만 달러(약 한화 350억)에 매각하기까지 모든 과정을 상세하게 소개하고 있어 경제적인 부를 가져다줄 콘텐츠 비즈니스모델을 고민하는 개인과 기업에게 최고의 인사이트를 줄 수 있을 것이다.

주가는 떨어지고 집이 없어도
우리에게는 콘텐츠가 있다!

“저축이나 투자를 위한 여윳돈은 거의 남아 있지 않다. 반면에 백만장자들은 어떤가? 돈이 들어오는 경로가 다양하다. …중략… 부동산 거래를 통해서도, 무수히 많은 투자를 통해서도 돈이 들어온다. 그 밖에도 그들이 수입을 챙기는 방법은 다양하다. 그리고 이것이 바로 콘텐츠 비즈니스 전략으로 사업을 하는 이들의 사고방식이다.”
-본문에서

팬데믹 시대는 부의 격차를 더 크게 벌려 놓았다. 문을 닫는 오프라인 매장은 늘어나고 경제적으로 힘들어지는 이들은 많지만 콘텐츠 기업이 되어 성공한 이들도 많다. 자신만의 강점을 살리고 오디언스(메시지를 받아들이는 시청자, 청중, 구독자)들의 진짜 욕망을 파악해 차별화된 콘텐츠를 보여준 이들은 부를 거머쥐었다. 그들은 휴대폰을 들어 유튜브로 브이로그를 찍거나 틱톡으로 짧지만 강한 이미지를 남긴다. 뉴스레터를 보내고 페이스북으로 그룹을 만들어 커뮤니티를 강화하고 소통한다. 개인도 기업도 자신들의 이미지와 매출을 바꿀 콘텐츠를 끊임없이 만든다. 앞으로 콘텐츠 기업과 부자들은 더 늘어날 것이고 그만큼 매일 우리가 보는 콘텐츠도 쏟아질 것이다. 수많은 콘텐츠들 사이에서 어떻게 자신의 콘텐츠를 각인시킬 수 있을까. 그리고 어떤 콘텐츠를 통해 사업의 규모를 늘려 거대한 부를 얻을 수 있을까.
이 책은 콘텐츠 마케팅의 대부가 밝히는 성공 공식을 바탕으로 인생 역전에 성공한 이들의 풍부한 사례를 함께 보여준다.

-배우의 꿈을 꿨다가 포기하고 아무 것도 가진 것도 없었던 매슈. 그는 자신의 강점인 수학 지식을 바탕으로 게임 안의 독특한 공식과 음모론에 관심이 있는 이들의 흥미를 사로잡았다. 그가 만든 게임 이론에 대한 콘텐츠인 〈게임 이론〉 채널은 1,300만 명 구독자를 보유하고 있다. 그의 성공 비결을 듣고자 세계적 기업과 유튜브 인플루언서들은 매슈에게 많은 돈을 지불하고 있다.

-월리 코발은 〈그랜드 부다페스트 호텔〉의 웨스 앤더슨 영화 속 장소들과 비슷해 보이는 사진을 인스타그램에 업로드했다. 코로나로 여행이 힘들어진 사람들에게 대리 만족을 준 이 콘텐츠들은 순식간에 수많은 팔로워를 모았다. 세계적인 인스타그래머가 된 월리 코발이 출간한 책은 아마존, 〈뉴욕타임스〉 베스트셀러가 되었다.

-조 로건은 애플의 팟캐스트인 아이튠즈에 정착해 충성도 높은 오디언스를 확보했다. 그의 팟캐스트는 이제 매달 2억 회가 넘는 다운로드 수를 자랑하는 세계에서 가장 유명한 팟캐스트다. 조 로건은 유튜브 등에도 자신의 콘텐츠를 올리며 채널을 다각화했고 역사상 가장 부유한 콘텐츠 기업 중 하나가 되었다.



부의 추월차선에 올라타게 하는
콘텐츠 비즈니스 모델!

이 책의 저자 조 풀리지도 콘텐츠를 통해 사업을 키웠고 약 3,000만 달러(한화 약 350억 원)에 회사를 매각해 경제적 자유를 얻었다. 그의 주장에 따르면 무작정 제품을 들고 사업을 시작하는 것이 아니라 자신만의 콘텐츠를 만들고 콘텐츠에 애정을 갖는 오디언스를 모은다면 누구나 원하는 부를 얻을 수 있다. 게다가 저자는 “이 책에서 설명하는 콘텐츠 비즈니스 모델이 내 삶을 구하고 경제적 자유를 주었다”라고 말한다. 조 풀리지의 삶을 구한 비즈니스 모델은 다음과 같다.

●어떻게 제품 없이 사람을 모으는 콘텐츠를 만들 수 있을까?

1. 스위트스폿
많은 기업과 사업가가 실패하는 이유는 자신들이 원하는 콘텐츠를 소개하기 때문이다. 자신의 강점을 살리되 오디언스가 원하는 것은 무엇인가에 집중하라. 자신의 강점과 오디언스의 욕망의 교차점, 즉 스위트스폿이 무엇인지 보아라.

2. 콘텐츠 틸트
오디언스가 각종 콘텐츠 사이에서 우리의 콘텐츠를 발견하려면 차별화가 필요하다. 경쟁자들과는 전혀 다른 스토리를 가져라. 콘텐츠를 비틀어 새로운 방식으로 오디언스에게 다가가라.

●일회성 방문자를 팬으로 만드는 비결은?

3. 토대 쌓기
블로그, 유튜브, 인스타그램 플랫폼은 다양하다. 지금 이 순간에도 플랫폼은 새로 생기고 사라진다. 콘텐츠 배포를 위해 자신에게 맞는 플랫폼을 선택하고 본격적인 사업을 시작하라.

4. 오디언스 모으기
콘텐츠에는 팬이 반드시 필요하다. 일회성 방문자를 즐겨 찾아오는 팬으로 바꾸어라. 오디언스가 원하는 콘텐츠를 만들어 그들의 눈에 띄도록 콘텐츠를 노출하고 꾸준히 친밀한 관계를 쌓아라.

●콘텐츠로 경제적 자유를 누릴 방법은 무엇인가?

5. 매출
경제적인 자유를 향해 뛰어라. 당장의 생존을 위한 수익부터 10년 뒤 생존을 책임질 수익 모델을 구축하여라.

6. 다각화
콘텐츠를 통해 부의 파이프라인을 만들어라. 자신의 콘텐츠를 여러 채널로 확장해 비즈니스를 기하급수적으로 성장시켜라.

7. 매각 혹은 키우기
처음 사업을 시작할 때 목표를 다시 생각하라. 매각해서 거대한 부를 잡을 것인가, 사업을 더 크게 키울 것인가.

유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡
인플루언서를 모으는 법부터 직접 브랜드가 되는 법까지

콘텐츠를 통해 부를 얻는 공식에는 플랫폼이 빠질 수 없다. 유튜브는 세상의 틀을 바꾸었고 틱톡은 세상을 짧게 압축했다. 이 밖에도 페이스북, 트위터, 핀터레스트, 링크드인 등 수많은 플랫폼이 있다. 대부분은 콘텐츠를 만들자마자 온갖 플랫폼에 콘텐츠를 뿌리고 반응이 있기를 바란다. 하지만 이런 방식은 좀처럼 효과가 없다. 플랫폼마다 알고리즘도 다르고 이용자들의 성향도 다르기 때문에 자신의 제작 방식과 콘텐츠에 맞는 플랫폼을 적절히 활용해야 한다. 그리하여 이 책에서는 플랫폼의 특성을 소개하고 자신의 콘텐츠에 맞는 플랫폼을 선택해 토대를 쌓을 수 있도록 한다.
세계 여행과 사진을 좋아하는 월리 코발은 웨스 앤더슨의 영화에 나올 법한 장소의 사진을 인스타그램에 하나씩 올리며 꾸준히 팬을 늘렸다. 와이트모어는 게스트 없이 혼자서도 잘 이야기하는 화술과 대범함을 바탕으로 매일 팟캐스트를 운영했고 이것이 차별화가 되어 하루 30만 회가 넘는 다운로드가 이루어졌다.
인플루언서 역시도 마찬가지다. 인플루언서 한 명의 콘텐츠가 기업의 그해 매출 숫자를 바꾸는 시대다. 어떻게 인플루언서와 관계를 맺어야 할까. 그리고 인플루언서의 팬들을 가져와 자신이 인플루언서가 되려면 어떻게 해야 할까. 다양한 변수를 새로운 기회로 만들고 어떤 콘텐츠 기업이 될 것인지, 어떤 브랜드가 될 것인지 이 책은 최고의 지침서가 되어줄 것이다.

돈 슐츠(노스웨스턴대학교 메딜 언론대학 교수)
콘텐츠 마케팅을 발명한 사람에게 이야기를 듣는다. 이 남자의 말에 귀 기울여라. 그는 마케팅의 새로운 세계를 진정으로 이해하고 있는 사람이다.

브라이언 클라크(카피블로거의 창업자)
콘텐츠 제작자들은 21세기에 각광받는 창업가들이다. 《콘텐츠 바이블》은 이들이 승리할 수 있는 사업 모델을 제시한다.

가이 가와사키(애플의 수석 기술 전도사, 《시장을 지배하는 마케팅》의 저자)
당신의 비즈니스를 홍보할 더 나은 방법을 찾았다!

제이 베어(《토크 트리거》 저자)
콘텐츠를 활용한 비즈니스를 진지하게 고려한다면 이 책이 답이다. 지금까지 나온 책 중 가장 상세하고 정직하고 유용하다.

앤 핸들리(《마음을 빼앗는 글쓰기 전략》의 저자)
판매할 물건이 없는 상태에서 사업을 시작한 다음, ‘판매’ 부분은 나중에 저절로 되리라고 믿고 우선은 오디언스의 욕구를 충족시키고 그들을 돕는 일에 초점을 맞춘다면 어떨까? 미친 짓일까? 아니면 미치도록 똑똑한 짓일까? 후자라고 말하고 싶다.

샐리 호그셰드(《당신을 보는 세상의 관점》의 저자)
이 책을 성공적인 콘텐츠 비즈니스를 위한 지침서로 활용하라.

데이비드 미어먼 스콧(《마케팅과 PR의 새로운 규칙》의 저자)
조 풀리지는 사업에 성공하는 근본적으로 다른 방법을 분명하게 보여준다. 먼저 콘텐츠를 개발해 오디언스를 모은 다음, 사업이 알아서 척척 진행되고 상품이 저절로 팔려나가는 것을 지켜보기만 하면 된다는 말씀!

서문 내 삶을 구한 콘텐츠 비즈니스

PART 1 새로운 부의 시작
01 끝을 염두에 두고 시작하라
02 콘텐츠가 기본인 시대

PART 2 스위트 스폿
: 전문성과 욕망이 교차하는 지점
03 나의 강점부터 발견하라
04 오디언스 파악이 성공 열쇠

PART 3 콘텐츠 틸트
: 최고의 차별화 전략
05 콘텐츠 비틀어보기
06 콘텐츠 틸트 테스트
07 미션을 만들어라

PART 4 토대 쌓기
: 본격적인 작업 시작
08 하나부터 제대로
09 플랫폼 선택하는 법
10 아이디어 내놓기
11 지속적인 콘텐츠를 향한 일정
12 역할 분담이 중요하다

PART 5 오디언스 모으기
: 콘텐츠에는 팬이 필요하다
13 콘텐츠 성공 여부 측정
14 오디언스가 바로 찾을 수 있도록
15 오디언스 훔치기
16 콘텐츠에 맞는 소셜 미디어 찾기

PART 6 매출
: 경제적 자유를 향해 뛰어라
17 당장의 생존을 위한 수익
18 수익모델 만들기

PART 7 다각화
: 콘텐츠가 만드는 부의 파이프라인
19 제로부터 시작해 사업 확장
20 인수합병도 방법이다

PART 8 매각 혹은 키우기
: 처음 목표를 다시 생각하라
21 출구 전략이 필요하다
22 여러 경우의 수를 생각하라

PART 9 성공을 위한 마지막 조언
23 모두 통합하기
24 콘텐츠 비즈니스 인사이트
감사의 글 / 참고 자료

돌이켜 생각해보면 두 가지 일상적인 행동이 내게 더없이 중요한 변화를 가져왔다. 바로 목표 기록하기와 꾸준히 목표 검토하기다. 뜬금없이 개인사를 왜 이렇게 늘어놓느냐고? 이런 이야기가 콘텐츠 마케팅, 그리고 이 책과 무슨 상관이 있느냐고? 엄청난 관련이 있다.
나는 훌륭한 콘텐츠 마케터와 다른 이들의 차이가 무엇인지 알고 싶었다. 조사 결과 여러 가지 특징이 드러났지만 핵심 차별화 요소는 딱 두 가지였다. 훌륭한 콘텐츠 마케터들은 다음의 두 가지 차이점이 있었다.
● 종이 문서든 전자기기를 통해서든 어떤 식으로든 자신의 콘텐츠 마케팅 전략을 기록한다.
● 정기적으로 계획을 검토하고 지속적으로 언급한다.
콘텐츠 마케팅 성공 여부에 가장 큰 영향을 미친 것은 위의 두 가지 행동이었다. 아주 간단해보이지만 사실 이 두 가지를 꾸준히 실천하는 마케터는 아주 드물다. 개인적인 것에서든 업무적인 것에서든 이 두 가지 핵심 습관이 최고가 되게 해준다.
-01 끝을 염두에 두고 시작하라 중에서

스위트 스폿을 파악하는 일은 콘텐츠 사업 과정에서 대단히 중요하기는 하지만, 그렇게 선택한 시장에서 경쟁자들과의 차별성을 확보하는 방법이 바로 ‘콘텐츠 틸트’다. 《지역사회와 함께 성장하기Town Inc.》의 저자 앤드루 데이비스Andrew Davis는 이를 갈고리라고 부르는데, 오디언스를 사로잡도록 설계된 주제를 가볍게 ‘비틀기’한 것이라고 할 수 있다. 스토리를 차별화할 만큼 충분히 콘텐츠를 비틀어주지 않으면, 여러분의 콘텐츠는 수많은 잡동사니 속에 묻혀 결국 잊히고 말 것이다
-05 콘텐츠 비틀어보기 중에서

저는 스타트업들에게 이렇게 묻곤 합니다. “지금이든 미래에든, 당신의 제품이 당신이 시장에서 발견한 문제를 해결할 최고의 해결책이 되리라고 생각합니까?” 그것이 기술 기업 창업자들이 회사를 시작하는 진정한 이유니까요. 그들은 문제를 발견하고 기존에 있는 것보다 좋은 해결책을 내놓으려 합니다. 그러므로 이런 창업자들은 자기 회사가 경쟁자보다 우수한 제품을 내놓을 것이라고 믿어 의심치 않습니다. 따라서 위의 질문에 망설임 없이 그렇다고 답을 합니다. 한 명의 예외도 없이 100퍼센트가 그렇습니다. 그러면 저는 이렇게 말하지요. “제품에 대해서는 그렇게 생각하면서 왜 콘텐츠는 그렇게 생각하지 않습니까?” 내가 보기에 문제는 항상 사고방식과 태도입니다.
-05 콘텐츠 비틀어보기 중에서

〈잉크〉 편집장 스콧 오멜리어누크Scott Omelianuk는 〈잉크〉의 목적이 오디언스에 집중되도록 유지하는 것이 핵심이라고 생각한다. “우리는 매일의 생존과 구체적인 실행방법을 이야기합니다. 딱딱한 탁상공론보다 실용적인 관점에서, 전체 숲을 보는 관점에서요. 우리는 지난 40년 동안 〈잉크〉를 구독해왔는데 〈잉크〉가 자신들에게 지금처럼 중요했던 적이 없었다고 말하는 독자들을 대상으로 이야기를 하고 있습니다. 매일의 생존과 장기적인 생존에는 차이가 있습니다. 나는 우리가 사업가들과 함께 싸움의 최전선에 있다고 생각합니다.”
콘텐츠 미션의 핵심 중에 핵심은 오디언스다. 그리고 팀원들이 단지 돈을 버는 것이 아니라 (물론 이것도 중요하긴 하지만 항상 부차적인 것이다) 좀 더 큰 무언가에 집중하도록 만드는 것이다. 오디언스가 진정한 의미에서 여러분의 오디언스가 되기 전까지는 결코 그들을 통해 돈을 벌 수 없다는 점을 명심하라.
-07 미션을 만들어라 중에서

지금까지 말한 작업을 마무리했다면 진심으로 축하한다. 믿기지 않을지 모르지만 콘텐츠 비즈니스 모델에서 가장 어려운 부분은 전략이다. 요즘은 어디에 있는 누구든 특별한 자원이랄 것 없이도 블로그, 팟캐스트, 유튜브 동영상, 틱톡 채널 등을 만들 수 있다. 그러나 나를 신뢰하는 충성도 높은 오디언스를 끌어모으려면 연구하고 계획을 세우는 과정이 반드시 필요하다. 사업 모델 전체에 동력을 공급해줄 존재가 바로 오디언스이기 때문이다.
-08 하나부터 제대로 중에서

인플루언서가 여러분 콘텐츠에 힘을 실어주면서 진정한 파트너가 되게 하려면 결정적인 것이 필요하다. 바로 주목하지 않을 수 없는 적절한 콘텐츠다. 홍보만 가득한 메시지로는 인플루언서를 설득할 수 없다. 힘들게 얻은 독자의 신뢰를 유지하는 핵심은 진정성이며, 이런 신뢰관계보다 가치 있는 것은 없기 때문이다. 앤디 뉴봄Andy Newbom의 말처럼 “인플루언서가 계속 영향력을 유지할 수 있게 해줄 무언가를 만들어내라.”
-15 오디언스 훔치기 중에서

나는 정기적으로 여러 사업가들을 만나는데 이들과의 대화에서 자주 등장하는 질문 중에 하나가 바로 “언제부터 상품이나 서비스로 돈을 벌어야 하는가?”다. 내 대답은 항상 이렇다. “바로 오늘부터!”
콘텐츠 비즈니스 모델은 크게 다섯 단계를 거쳐 작동하며 수익화 단계를 통해 성장하고 경제적 자유를 얻는 것이 이 책의 주요 내용이다. 그러나 그것이 앞의 네 단계를 거친 다음에 수익을 생각할 수 있다는 의미는 아니다. 플랫폼을 통해 어떻게 돈을 벌 것인가에 대한 생각은 사업을 시작하는 첫날부터 해야 한다.
-17 당장의 생존을 위한 수익 중에서

한때 다각화된 미디어 자산 복합체였던 디즈니는 이제 테마파크 사업의 비약적인 성장으로 충분히 다각화되어 있지 못했다. 그것은 너무 위험했다. 디즈니는 어떻게 했을까? 2019년 디즈니는 디즈니플러스 Disney+를 시작했고 현재 6,000만 명이 넘는 유료 구독자를 확보하고 있다. 바로 이 디즈니플러스가 회사를 구했다. 테마파크 매출이 2020년 85퍼센트나 감소했기 때문이다. 2020년 10월 디즈니는 독점적인 스트리밍 서비스가 이제는 전체 회사 전략에서 중심이 될 것이라고 선언했다. 이것은 다각화가 없었다면 결코 가능하지 않았을 일이다.
-19 제로부터 시작해 사업 확장 중에서

콘텐츠 자산을 늘리는 데는 크게 두 가지 방법이 있다. 직접 새로운 자산을 구축하는 방법과 남이 구축해놓은 기존 자산을 사들이는 방법이다. 상황에 따라 전자가 효과적일 수도 있고, 후자가 효과적일 수도 있다. 요점은 이렇다. 미디어와 출판 전문가들은 항상 시간과 자원을 들여 직접 구축하기 전에 먼저 합리적인 가격에 사들일 방법을 모색하라고 배운다. 당장은 높아 보이는 비용이 3년 혹은 5년에 걸쳐(진정한 콘텐츠 비즈니스 모델을 구축하기까지 필요한 시간) 비용을 들인다면 그렇게 비싸지 않을 수도 있다.
세계 최대 기업에서 최고 마케팅 책임자로 일하는 내 친구는 이렇게 말한다. “0에서 1로 가는 것이 1에서 100으로 가는 것보다 훨씬 어려운 법이야. 항상 먼저 사들일 방법을 모색해야 해.”
-20 인수합병도 방법이다 중에서