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소비자 심리와 타깃팅부터 카피 쓰기와 인사이트 노하우까지!
세계 유명 브랜드의 캠페인 제작자가 알려주는 ‘잘 팔리는’ 광고의 비결

단 몇 초 만에 사람들의 눈을 붙들고 마음을 흔드는 광고의 비결은 무엇일까? 흔히 번뜩이는 아이디어와 재치 넘치는 카피 문구를 떠올리지만, 매력적인 광고가 되려면 그 외에도 많은 것이 뒷받침되어야 한다. 정확한 데이터를 바탕으로 한 타깃팅부터 소비자 심리와 시장 흐름에 대한 분석, 인쇄와 영상 등 매체별 특성에 대한 지식, 쏟아지는 비판을 걸러 듣는 ‘멘탈 관리’까지, 뛰어난 광고에는 이 모든 것이 들어 있다.
나이키, BMW, 드림웍스 등 세계 유수 브랜드의 광고 캠페인을 제작해온 저자는 이렇듯 눈에 보이진 않지만 ‘잘 팔리는’ 광고에 담긴 핵심 요소들을 짚어준다. 마케팅과 디자인의 기초 지식, 마음을 파고드는 카피의 조건, 막다른 골목에서 창의성을 발휘하는 법 등 20년 이상 광고로 한 우물을 판 베테랑 광고인이 체득한 오랜 현장 노하우를 압축해 담았다.
이 책의 가장 큰 장점은 구성 방식이다. 내공 깊은 전문가의 지식과 경험을 101개의 직관적인 그림과 짧은 글로 엮어내, 시간이 부족한 독자들도 언제 어디서든 마음 가는 대로 펼쳐 보며 광고에 관한 지식을 직관적으로 흡수할 수 있다. 광고의 기본기를 쌓으려는 예비·신입 광고인들과 아이디어 고갈 앞에서 환기가 필요한 현직 광고인들에게 정보와 조언을 제공해줄 뿐 아니라, 브랜드 인지도를 높이려는 기업인들과 1인 미디어를 운영하는 크리에이터들도 홍보의 감각을 기르도록 도움을 줄 것이다.

직관적인 그림과 간결한 설명으로
한눈에 읽는 101가지 광고 지식

이 책은 모든 왼쪽 면에 일러스트가, 모든 오른쪽 면에 설명이 배치되어 있는데, 긴 설명이 필요할 것 같은 지식도 이렇게 정해진 구성을 벗어나지 않는다. 예를 들어 소비자의 미묘한 심리에 대한 조언이나 데이터를 분석할 때 꼭 챙겨야 하는 것, 시장을 살피는 법, 카피 쓸 때의 금기 사항, 업계에서 길이 회자되는 ‘최고’의 광고와 ‘최악’의 광고에 대한 분석 등 광고와 관련된 온갖 이야기를 종횡무진 펼치지만 어떤 경우에도 한 쪽 분량을 넘지 않는다. 책장을 넘길 때마다 새로운 꼭지로 넘어갈 수 있기 때문에 독자들은 틈날 때마다 무작위로 펼쳐 읽으며 필요한 만큼만 참고할 수 있다.
이는 물론 독자의 소중한 시간을 배려하기 위해서이기도 하지만, 광고업계에 몸담고 있지 않거나 광고에 대해 특별한 배경지식이 없는 사람들도 부담없이 접근할 수 있도록 하기 위해서다. 이 책을 쓴 트레이시 애링턴은 20년 이상 세계 유명 브랜드의 광고와 언론 캠페인을 제작한 베테랑 광고인으로, 광고 지식의 핵심을 읽기 쉽게 배치한 이 짧은 책에는 저자가 무수한 경험으로 쌓아올린 긴 시간이 들어 있다.

광고의 세계가 처음이라면 이것만은 알아두자!
‘잘 파는’ 광고의 핵심 조건

이 책은 매력적인 광고, 실패하지 않는 광고들이 꼭 갖추고 있는 핵심 요소들을 짚어준다. 휴지 광고와 콘서트 광고를 예로 들어 ‘도달률’과 ‘빈도’가 어떤 유형의 광고에서 중요한지 설명하는가 하면, 영국의 초콜릿 브랜드 ‘크렘 에그’가 30년째 동일한 광고로 여전히 소비자를 사로잡는 이유, 카피를 쓸 때 ‘중학생 빙의’ 과정을 반드시 거쳐야 하는 이유도 알려준다. 딱딱한 전문 용어나 이론보다는 사례를 통해 설명하기 때문에 빅데이터와 직관의 효용성은 월마트와 테슬라의 사례로 쉽게 기억할 수 있고, 표면적인 말이나 글에는 잘 드러나지 않는 소비자의 미묘한 심리에 대해서도 신발 브랜드 ‘크리스찬 루부탱’과 ‘나인웨스트’의 광고 사례로 단박에 이해할 수 있다.
물론 초보자를 위한 광고의 기본 지식도 풍부하게 담았다. 열성 고객을 찾는 법이나 타깃 고객을 통해서 효과적인 광고를 역추출하는 법, 광고비 절약하는 법, 신조어를 활용하는 법, 데이터 다루는 법, 카피쓰기의 핵심 법칙, 소비자에게 어필하기 쉬운 선택지의 개수, 폰트·색·사진에 대한 기본 지식 등 저자가 오랜 실무 경험을 바탕으로 현장에서 꼭 필요한 이론과 개념만을 엄선했다.

미국의 가장 오래된 자동차 회사는 광고로 망했다?
1인 미디어 시대를 살아가는 이들을 위한 ‘홍보 센스’

데이터의 홍수를 뚫고 사람들의 마음에 닿기 위한 광고의 고민은, 오늘날 누구나 스스로를 홍보하도록 요청받는 1인 미디어 시대의 고민에도 응답한다. 이 책은 꼭 상품이나 브랜드가 아니더라도 자신이 가진 무언가를 알리려는 사람들이 홍보의 감각을 기르도록 돕는다. 광고를 보고 제품을 구매하는 사람들이 입 밖으로 꺼내놓지 않는 실제 필요와 욕구, 제품이 사용되는 맥락과 상황, 제품을 둘러싼 반발심이나 염원까지도 고려해야 하는 이유를 읽다 보면, 광고가 그저 광고만은 아님을 알게 된다. ‘마음의 짐 안기기’ 기법, 가격 책정을 통해 소비자 자신도 모르게 소비자를 유혹하는 법 등도 누군가를 설득하기 위한 홍보가 온갖 측면의 통찰력을 요구하는 일임을 보여준다.
이 책에는 ‘현실적인 충고’도 들어 있다. 미국 유명한 백화점의 경영자조차 광고에 쓰는 돈 절반이 어디서 낭비되는지 모르겠다고 토로한 일을 소개하고, 여행 광고를 예로 들어 경쟁사의 광고를 피하려면 어떻게 다른 방식으로 광고할 수 있는지 보여주는가 하면, 타깃을 고려한답시고 본인이나 지인에게나 통할 것 같은 광고를 하면 안 된다고 따끔히 조언한다. 특히 미국에서 탄탄대로를 걸었던 자동차 회사 ‘올즈모빌’이 광고 한 편을 계기로 어떻게 내리막길을 걷기 시작했는지 읽다 보면, 무언가를 홍보하려는 사람들이 절대 범해선 안 되는 실수에 대해서도 생각하게 된다.

도태될 뻔한 척테일러 운동화는 어떻게 살아남았을까?
길 잃은 기업인과 광고인을 위한 재치 있는 조언

이 책은 아이디어 고갈 등으로 막다른 골목에서 헤매는 현업 광고인들에게도 영감을 주고 초심으로 돌아가도록 하는 격언과 사례가 담겨 있다. 예를 들어 ‘진실의 연출’과 ‘거짓말’의 구분, 아이디어와 인사이트를 대하는 자세, ‘가장 진실한 진실’을 찾아내면서도 뻔한 이야기를 피하는 법부터 동료들과 광고주를 설득하는 말하기 방법, ‘빈둥대기’가 필요한 상황에 대한 판단 등이 그렇다.
말 그대로 위기를 기회로 만들고, 결점조차 성공적인 광고로 승화시킨 이야기들도 자극을 준다. 경쟁사에게 완전히 밀렸던 컨버스의 척테일러 운동화는 어떻게 살아남을 수 있었는지, 도브의 리얼뷰티 캠페인은 어떻게 제품을 단 한 번도 언급하지 않고 대성공을 거두었는지, 자동차 회사 스바루는 어떻게 핵심 타깃을 정확히 찾아내 틈새시장을 개척했는지, 그리고 여전히 강력한 흡입력을 발휘하는 나이키의 오랜 슬로건 “Just do it.”은 사람들 마음속의 무엇을 건드렸는지, 제품의 ‘결점’을 전면에 내세운 폭스바겐의 광고가 어떻게 성공할 수 있었는지 등의 사례는 인사이트에 늘 갈증을 느끼는 기획자들을 북돋을 뿐 아니라 광고의 힘에 대해 새삼 깨닫게 한다.

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야채주스가 제품이라면 영양소는 필요, 건강하지 않은 음식을 먹는 죄책감에서 벗어나고자 함은 욕구다. 잔디 씨앗이 제품이라면 주택소유자협회의 기준에 부합하는 것은 필요, 이웃이 울창한 잔디밭을 부러워하게 만드는 건 욕구다. 선크림이 제품이라면 피부암 예방은 필요, 더 어려 보이고자 하는 마음은 욕구다. 코트가 제품이라면 보온은 필요, 패셔니스타의 평판을 지키고 싶은 건 욕구다. 자동차 타이어가 제품이라면 차에 탄 아이들의 안전을 지키는 건 필요, 도로에서 멋져 보이고 싶은 건 욕구다.
_ 〈8 제품이 아니라 필요나 욕구에서 시작하라.〉

신발 브랜드 페이리스는 자기네 신발이 돈 없는 사람들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 크리스찬 루부탱은 자기네 신발이 돈 많은 사람들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 나인웨스트는 자기네 신발이 루부탱을 살 여유가 없는, 유행에 민감한 여성들을 위한 제품이라고 말할 수 없다. 그 대신 서브텍스트, 즉 광고의 이미지, 색깔, 서체, 음악, 표현 방식, 그리고 광고에 등장하는 배우, 모델, 대변인을 통해 타깃 고객의 주의를 끌어야 한다. 서브텍스트가 적절하다면 타깃 고객은 자기에게 이야기하고 있음을 안다. 알아듣지 못하는 사람은 애초에 타깃 고객이 아니다.
_ 〈26 꼭 필요한 경우가 아니라면 고객을 직접 언급하지 마라.〉

광고 카피를 쓰는 일은 태어난 아기의 이름을 짓는 일과 비슷하다. 현명한 부모는 다른 사람들이 아이 이름을 가지고 놀릴 가능성이 있는지 고민한다. 광고를 집행하기 전, 제작에 참여하지 않는 사람들까지 포함해 가능한 모든 사람들과 함께 슬로건·카피·제품명·광고·로고를 수정하고 왜곡하거나 패러디할 가능성에 대해 의견을 나누어라. 단어, 음절, 글자를 재조합해보라. 다양한 폰트로 바꿔서 다시 보라. 가장 악랄하고, 천박하고, 부적절한 밈이 무엇일지 생각해보라. 일부러 잘못 발음해보라. 의도치 않은 라임을 만들어보라. 성적 요소를 넣어보라.
_ 〈57 중학생들이 광고 카피로 얼마나 많은 장난을 칠 수 있을까?〉

위대한 직관은 빅데이터를 이긴다. 데이터는 우리가 어떤 사람이 될 수 있는지가 아니라, 우리가 어떤 사람이었는지 알려준다. 진정한 혁신은 우리가 읽는 정보가 아니라 우리가 느끼는 충동을 통해 일어난다. 애플이나 테슬라처럼 고도로 혁신적인 기업은 시장 조사를 거의 하지 않는다. 진짜 천재는 미래를 직관하지 추론하지 않는다.
_ 〈62 빅데이터에 대한 생각〉

인사이트는 관찰의 결과도 발명품도 아니다. 번뜩 떠오르는 영감도, 빠진 재료를 찾아내는 것도 아니다. 어떤 상황의 본질을 깨닫는 일이다. 인사이트를 찾는 과정은 지루하고 힘 빠지는 작업일 수 있다. 검색, 브레인스토밍, 집중, 재집중, 조사, 재조사, 시도, 실패, 또 종종 절망스러운 포기를 동반하기도 한다. 하지만 포기하면서 현재의 상황을 낯선 눈으로 볼 수 있으며, 새로운 시각으로 접근할 수 있다. 마침내 발견된 인사이트는 광범위한 동시에 구체적일 수 있다. 인간의 진실이나 문화적 경험을 드러내면서도 제품이나 제품의 카테고리와 명확히 연결될 것이다. 전에는 생각해본 적이 한 번도 없었지만 내내 알고 있던 사실처럼 느껴질 것이다.
_ 〈67 인사이트에 대한 인사이트〉

너무 과도한 정보는 사람을 질리게 하고, 메시지의 효과를 감소시킨다. 정보가 과도한 광고는 카피라이터가 시청자의 관심을 당연하게 여기고, 고객이 정보를 ‘알아들으리라고’ 믿지 않는다는 인상을 준다. 또한 카피라이터가 메시지의 핵심을 이해하지 못한다는 느낌을 줄 수도 있다. 카피를 잘라낼 때는 과감해져라. 단순히 메시지를 짧게 만드는 게 아니라 핵심을 말하라. 가장 효과적인 단어를 제외한 모든 단어를 걷어내라. 할 말이 더 있다면 광고를 여러 번에 나눠 하든지 고객을 웹사이트로 향하게 만들어라. 그냥 웹사이트 주소만 적으면 충분하다. “더 많은 정보가 궁금하다면 www.101ThingsILearned.com에 들러 보세요” 같은 말은 필요 없다.
_ 〈81 군더더기는 걷어내라〉