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“어떻게 해야 후회 없는 선택을 할 수 있을까?”

왜 친구가 산 물건은 좋아 보일까?
왜 영화관 팝콘 ‘대 자’는 가격이 저렴하지?
시험 성적은 어떤 과목부터 부모님께 말해야 할까?

좋아하는 아이돌 광고에 혹하고, 공부 계획은 완벽한데 실천은 늘 힘든
‘보통의 10대’가 보다 나은 선택을 위해 꼭 알아야 할 세상물정의 경제학

최고의 경제 교육 전문가 한진수 교수가
간단한 점심 메뉴부터 복잡한 진로, 직업까지
청소년들의 더 나은 선택을 돕는 ‘행동경제학’을 친절하게 설명한다!

2009년경 책을 통해 소개되어 선풍적인 인기를 끈 ‘넛지(nudge)’를 못 들어본 이는 없을 것이다. 이는 타인의 선택에 부드럽게 개입하여 변화를 유도하는 전략을 말하는데, 개인의 자유를 억압하지 않고도 더 나은 선택을 이끌어낼 수 있다는 점 때문에 각광을 받았다.
바로 이 넛지를 대표 이론으로 하는 ‘행동경제학’은 우리에게 막강한 영향력을 끼치고 있다. 개인의 일상은 물론 기업의 마케팅, 국가 정책에 이르기까지 행동경제학이 스며들지 않은 곳이 없다. 좋아하는 아이돌이 광고에 나오면 ‘묻지도 따지지도 않고’ 제품을 사는 팬들부터 당첨 확률이 제로에 가까운 로또에 희망을 걸고 사는 사람들, 쇼호스트의 “매진 임박!” 소리에 조바심을 내며 주문 전화를 넣는 소비자들까지, ‘보통의 인간’이 저지르는 비합리적 행동을 이해하는 데 행동경제학은 필수적인 지식이 되었다.
『청소년을 위한 경제학 에세이』에서 경제학적 사고방식으로 세상을 바라보는 법을 알려준 한진수 교수는 신작 『청소년을 위한 행동경제학 에세이』를 통해 청소년들에게 후회 없이 선택하고 합리적으로 의사결정을 하는 방법을 알려준다. 이는 해냄의 청소년 에세이 시리즈 열여덟 번째 책으로, 행동경제학의 등장 배경, 이론, 학자 등을 꼼꼼히 다루고 있다.
행동경제학은 청소년들이 가진 진로 고민, 당장의 공부 고민에도 도움이 된다. ‘많이 들어보진 못한 대학인데 학과가 마음에 든다면 가도 괜찮을까?’ ‘왜 늘 공부 계획은 지키기 힘들까?’ 등 인생의 방향에 큰 영향을 끼치는 선택을 할 때 생각과 마음의 작동 원리를 알려주는 행동경제학을 안다면 판단하기가 수월해진다. 그뿐만 아니라 행동경제학은 사회탐구 교과와 연계되어 있으며 수능과 논술에도 단골 지문으로 등장한다. 자기 인생의 지혜로운 결정자이자 합리적 경제 주체로 살아갈 청소년들이라면 꼭 알아야 할 교양 지식인 셈이다.
경제 교육 전문가인 저자는 선택당하지 않고 자신의 의지에 따라 주도적으로 선택하기 위해 행동경제학이 필요하다고 강조하며, 기업의 마케팅이나 정권의 이익을 우선한 정책 등 수많은 선택의 덫 앞에 놓일 청소년들에게 이를 익힐 것을 권한다.

‘행동경제학’을 최신 이론과 다양한 실험을 통해 쉽게 배운다!

이 책은 총 5장으로 구성되어 있다. 1장은 행동경제학의 발생 배경을 설명한다. 전통경제학이 ‘이상 현상’으로 치부하던 인간의 비합리적 선택에 주목해 그 빈틈을 설명해나가는 행동경제학의 등장 과정이 흥미롭게 다가올 것이다. 2장부터 5장에서는 행동경제학에 속하는 세부 이론을 배운다. 빠른 선택이 필요할 때 유용한 휴리스틱, 불확실한 상황의 인간 선택을 설명하는 전망 이론, 정보의 내용보다 형식에 큰 영향을 받는 인간을 보여주는 프레이밍 효과, 확신과 정보에 관련된 인간의 편향까지 행동경제학의 구석구석을 모두 알 수 있게 될 것이다.

이 책은 다소 생소할 수 있는 행동경제학을 설명하기 위해 청소년에게 친숙한 사례를 활용한다. 다 찍고 나온 시험에서 성적이 잘 나오는 경우나 부모님께는 잘 나온 점수부터 말해야 유리한 이유 등 청소년들의 삶과 밀접한 이야기를 통해 쉽게 행동경제학을 이해할 수 있다.
특히 이 책은 행동경제학을 청소년 눈높이에 맞춰 쓴 본격적인 책이다. [교실에서 하는 행동경제학 토론]과 [교실에서 하는 행동경제학 실험]은 교사와 청소년들이 교실에서 실천을 통해 모호한 개념을 명확히 이해할 기회를 준다. 살아 있는 거장 2인의 이야기를 담은 [행동경제학자 이야기]는 청소년 독자들이 생각을 확장해 나갈 수 있도록 돕는다.
청소년들은 사소하게는 매일의 점심 메뉴 고르기부터 크게는 진로, 직업 정하기까지 수많은 선택을 하며 살아간다. 그들이 행동경제학을 통해 판단력을 키우고 후회 없는 선택으로 인생을 채워나가는 것이 저자의 바람이다. 이 책을 통해 자신의 미래를 만들어가야 할 청소년 독자들은 똑똑하게 생각하고 신중하게 결정하며 살아가는 삶의 지혜를 배울 수 있을 것이다. 학생들에게 경제를 일상생활에 접목하여 쉽게 가르쳐주고 싶은 교사들, 아이가 스스로 현명하게 선택할 수 있도록 도와주고 싶은 학부모들에게도 새로운 경제 교육 방법과 다양한 개념을 알려주는 안내서가 되어줄 것이다.

들어가는 말 │ 행동경제학으로 배우는 선택의 지혜

1장 사람은 AI가 아니다 이상 현상
하버드 대학 입학보다 까다로운 자격 합리성
상상 속 인간과 현실 속 사람 제한된 합리성
땅을 판다고 돈이 나오나? 이기심
눈에 밟히는 이웃집 사람 사회적 선호
경제적 선택 뒤에 놓여 있는 심리 행동경제학
교실에서 하는 행동경제학 실험 1 | 효율성과 형평성 알아보기

2장 급히 먹는 밥이 체한다 휴리스틱
빠르되 위험한 사고 휴리스틱
우리는 세뇌당하며 산다 이용 가능성 휴리스틱
하나를 보면 열을 안다 대표성 휴리스틱
어려워도 따져봐야 할 것 확률 관련 편향
뛰어봤자 부처님 손바닥 닻 내림 효과
세일 가격표에 정가를 남겨놓는 이유는? 소비와 닻 내림
‘옳고 그름’ 대신 ‘좋고 싫음’ 감정 휴리스틱
선무당이 사람 잡는 이유 재인 휴리스틱
교실에서 하는 행동경제학 실험 2 | 공공재와 사유재 알아보기

3장 상대적 변화와 손실에 민감하다 전망 이론
불확실한 상황에서의 선택 기대 효용 이론
같은 상황, 다른 선택 전망 이론
얻는 기쁨보다 잃는 고통이 크다 손실 회피성
요즘 애들이 늘 버릇없는 이유는 준거점 의존성
손안의 한 마리가 덤불 속 두 마리보다 낫다 확실성 효과
안전하게 혹은 대담하게 위험 선호
남 주기 아깝다 보유 효과
마음속 관성의 법칙 현상 유지 편향
흔들리는 판단 공정성
행동경제학자 이야기 1 | 행동경제학의 아버지, 대니얼 카너먼










4장 생각이 틀에 갇히다 프레이밍 효과
아 다르고 Aㅏ 다르다 프레이밍 효과
결과를 바꾸는 손쉬운 방법 초깃값 효과
쉽게 번 돈은 쉽게 쓴다 심적 회계
배에 탔으니 내릴 수 없다고? 매몰비용 오류
돈의 환상에 속기 쉬운 이유 화폐 착각
더도 말고 덜도 말고 중간만 극단 회피
그만 유혹에 속고 말았다 미끼 효과
좋은 소식은 숫자로 나쁜 소식은 퍼센트로 숫자 프레임
교실에서 하는 행동경제학 실험 3 | 금리와 물가 상승률 이해하기

5장 착각은 자유다 확신과 정보
내 이럴 줄 알았다 사후 확신 편향
자신을 지나치게 믿을 때 일어나는 일들 과신
내일 일은 아무도 모른다 계획 오류
그런 데는 그럴 만한 이유가 있겠지 정보 폭포
내가 그걸 어떻게 알아 지식의 저주
선택은 행복인가 고통인가 선택의 역설
행동경제학자 이야기 2 | 『넛지』의 저자, 리처드 탈러

나오는 말 │ 마음의 결을 이용하라 넛지

주(註)

행동경제학으로 배우는 선택의 지혜

우리는 빡빡하고 정신없이 돌아가는 일상생활 속에서 때로는 급하게 때로는 충동적으로 결정하고 나서 후회한다. 자신도 모르는 사이에 기업의 마케팅이나 미디어에 의해 조정당해 원하지 않던 소비를 하는 경우도 많다. ‘공짜’나 ‘저렴한 가격’이라는 단어에 현혹당해 마침내 예상보다 더 큰 비용을 치르기도 한다. 야심 차게 공부 계획을 세웠으나 번번이 목표 달성에 실패하는 우를 반복한다.
우리가 행동경제학에 관심을 가져야 할 이유가 여기에 있다. 비합리적 선택, 엉뚱한 의사결정의 배경에 있는 다양한 요인을 행동경제학을 통해 이해할 수 있다면 합리적으로 판단하려 노력하고 학습하는 일이 가능해진다. 우리의 행동에 숨어 있는 보편적인 특성을 파악하고 문제점을 극복한다면 일상생활에서 우리가 흔히 저지르는 판단 오류도 줄일 수 있다. 이에 대해서 행동경제학은 유용한 통찰력을 제공해 준다.

“경제학은 돈이다? 아니, 선택이다!”
가성비 ‘최고’ 후회 ‘제로’ 선택을 위해
청소년이 꼭 알아야 할 생각과 마음의 시스템

기본적으로 사람은 합리적으로 선택하려고 노력하고 자신의 능력 범위 안에서는 합리적으로 선택해서 효용을 높이는 데 성공한다. 누가 뭐래도 100만 원보다는 200만 원을 얻을 수 있는 길을 따른다. 다만 처리해야 하는 정보가 매우 많거나 급히 의사결정을 해야 하는 상황에서는 합리적으로 선택하지 못하는 실수를 범한다는 뜻이다. 냉철하고 신속한 의사결정을 하는 컴퓨터나 AI가 아니기 때문이다. 때로는 감정에 휩싸인 결과 장기적으로 자신에게 손해가 될 선택을 한다. 두 자릿수의 곱셈, 아니 덧셈조차 계산기 없이는 하기 힘들어하는 존재가 사람이다. 그래서 사람의 합리성은 ‘제한적’이다.
- 〈1장 사람은 AI가 아니다: 이상현상〉 중에서

사람이 감정 휴리스틱에 의해 의사결정을 하는 경향이 있다는 사실을 기업은 놓치지 않는다. 그리고 소비자의 감정에 호소하고 마음을 움직이기 위한 다양한 전략을 구사한다.
먼저 ‘감정 꼬리표(tag)’를 활용하는 전략이 있다. 소비자의 심리적 만족도를 높여 제품의 본래 가치보다 더 높게 인식하도록 유도하는 전략이다. 이때 유용하게 쓰이는 꼬리표가 웰빙, 국산, 자연산, 신선, 프리미엄, 유기농 등이다.
여기에 더해서 부정적 이미지를 주는 지방이나 콜레스테롤의 경우에는 ‘0퍼센트’, 국산이나 유기농 등의 경우에는 ‘100퍼센트’를 강조하는 꼬리표를 추가한다. 자녀에게 최상의 음식을 먹이려는 부모의 감정에 호소하기 위해서 분유 시장에서는 고급이나 프리미엄 같은 말로도 모자라 앱솔루트, 임페리얼, 그랑노블 등 꼬리표 인플레이션 현상마저 나타난다.
- 〈2장 급히 먹는 밥이 체한다: 휴리스틱〉 중에서


나이 먹은 사람은 자신이 젊었을 때를 준거점으로 삼고 요즘 젊은 사람을 평가한다. 준거점과 멀리 떨어진 행동을 하니 젊은 사람이 마음에 들 리 만무하다. ‘그때가 좋았지’ 하면서 과거를 그리워한다. 이런 경우를 므두셀라 증후군이라 한다. 반면에 젊은 사람은 자신이 사는 현재와 옆에 있는 친구들이 준거점이다. 이들에게는 당연히 경험해 보지 못한 그때가 좋을 리 없으며 비교 자체가 무의미하다.
서로 다른 준거점을 설정한 채 상대방을 평가하니 ‘요즘 것들은……’ ‘라떼는……’ ‘꼰대들이란……’ 같은 말들이 끊이질 않고 세대 차이는 좁혀지지 않는다. 그러나 준거점을 상대방 중심 또는 미래를 향해 설정하면 세대 차이는 예상외로 쉽게 좁혀질 수 있다.
- 〈3장 상대적 변화와 손실에 민감하다: 전망 이론〉 중에서

기말시험이든 대학수학능력시험이든 자신의 목표 달성을 위해 계획을 세워놓고 공부하고 있는 학생을 생각해 보자. 이 학생은 매일 문제집을 5장씩 푼 후에 잠을 자기로 결심하고 매일 저녁 계획을 실천하고 있다. 어느 날 평소보다 한 시간 일찍 문제집 5장을 모두 풀었다. 목표의 조기 달성이다. 여러분이 이 상황이라면 잠을 자겠는가, 아니면 한 시간 동안 다른 문제를 더 푼 후 잠을 자겠는가?
아마도 일찍 잠을 자는 선택을 한 학생들이 많이 있을 것이다. 당일 목표를 채웠으니 일찍 잠을 자도 좋다는 판단에서이다. 뉴욕 택시기사의 선택과 다르지 않다. 심적 회계의 덫에 걸려들었다.
진정한 목표는 궁극적으로 기말시험이나 대학수학능력시험에서 좋은 성적을 거두는 일이다. 하루 목표를 조기에 달성한 날에는 한 시간 동안 문제를 더 푼 후 잠을 자는 것이 최종 목표 달성에 도움이 된다. 심적 회계의 판단 기준을 하루가 아니라 1년이나 2년으로 길게 잡는다면 목표를 일찍 달성한 날에 바로 잠을 자는 선택을 할 가능성이 줄어든다.
- 〈4장 생각이 틀에 갇히다: 프레이밍 효과〉 중에서

지금껏 무수히 많은 계획을 세워봤을 것이다. 수학 문제집 한 권을 두 달 안에 끝내기, 영어 필수 단어 1,000개를 한 학기 동안 모두 외우기, 여름 방학에 추천 도서 5권을 읽고 독후감 쓰기, 용돈을 절약해서 1년 만에 몇십만 원 모으기 등 계획의 종류도 다양하다. 자신이 세 계획을 목표 기간 안에 달성한 경우가 얼마나 되는지 생각해 본 적 있는가. 절반 정도라면 대단한 실적이라 평가해도 좋다. 나 역시 지금 이 순간에도 여러 계획을 세우고 실천하려고 노력하고 있다. 지금까지의 결과는? 애석하게도 대부분은 ‘달성 실패’이다.
사람이 수행해야 할 과제를 마무리하는 데 필요한 시간을 예측하면서 지나치게 낙관적으로 생각하는 편향을 ‘계획 오류(planning fallacy)’라 한다. 그렇다고 너무 자책하지 말자. 오죽 보편적으로 발생하면 학자들이 이런 용어까지 만들었을까. 계획 오류는 어지간해서는 피해가기 힘든 인지 오류 가운데 하나이다. ‘계획은 어기라고 있는 것’이라는 농담이 만들어진 이유가 여기에 있을 것이다. 계획은 현실에서 실현되기 힘든 최상의 상황을 전제로 하고 있기 때문이다.
- 〈5장 착각은 자유다: 확신과 정보〉 중에서