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하나로 정의할 수 없는 MZ세대와
새로운 법칙을 만들어가는 Z세대

MZ세대의 모든 것을 파헤치는 20대 전문 연구 기관의 심층 분석!
급부상하는 Z세대가 만들어가는 시장과 사회의 새로운 파도
그들은 내년 어떤 회사와 상품, 서비스에 올라탈까?

MZ세대는 2021년에도 장기화된 코로나 상황에 기민하게 반응하며 트렌드를 주도했다. 특히 SNS에서는 ‘민초단’ ‘오싫모’와 같은 무소속 공동체를 형성하며 F&B에 새로운 바람을 일으켰다. 올림픽을 시청하면서는 국가적 승리보다 개인의 서사에 집중했으며, 하루하루 스스로 발전하고 성취하는 ‘갓생’ 키워드에 주목했다. 이러한 새로운 트렌드 뒤에는 급부상하기 시작한 Z세대의 활약이 있었다.
올해 대학내일20대연구소는 밀레니얼과 다른 길을 선택하기 시작한 Z세대의 급부상에 주목했다. 메가트렌드가 되는 마이크로트렌드의 시작점에서 이들의 흔적이 점점 많이 발견되고 있기 때문이다. Z세대를 관찰한다면 내년 이들이 열광할 이야기를 먼저 알아차릴 수 있을 것이다.

국내 최초, 국내 유일, 20대 전문 연구기관의 트렌드 보고서
Z세대가 뜨기 시작했다

MZ세대의 지각변동이 시작됐다. 2018년 대학내일20대연구소가 ‘MZ세대 트렌드’를 다루기 시작한 이후 밀레니얼 세대는 점차 사회 주류로 편입하고 있고, Z세대는 사회로 진출하고 있기 때문이다. 과거 밀레니얼이 20대 MZ세대의 주류였다면, 이제 Z세대가 떠오르고 있다. 자연스럽게, MZ세대의 문화를 거론할 때 Z세대는 전보다 크게 다루어져야 할 것이다.
대학내일20대연구소는 Z세대가 이끌어나가는 MZ세대 트렌드를 심층 분석했다. 올해 이들이 만든 우리 사회의 유행이 어디로부터 시작되어 어떻게 전개되며 주류 트렌드로 진화해나갔는지 근원과 과정, 현상을 파헤쳐 새로운 트렌드와 활용법을 제시한다. 트렌드는 학습이 아닌 공감의 대상이다. 이 보고서는 키워드의 학습을 넘어 공감의 맥락을 제시한다. 어디에 두 발을 딛고 공감해야 할지 안다면 남들보다 한 발 앞서 미래를 준비할 수 있을 것이다.
마케터와 기획자, HR담당자에게는 다가올 트렌드를 알아내야 하는 숙제가 있다. ≪밀레니얼 Z세대 트렌드 2022≫는 이 숙제를 푸는 데에 필요한 가장 전문적이고 꼼꼼한 데이터와 인사이트를 제공한다.

MZ세대의 주역으로 떠오르는 Z세대
“왜 팀장님과 제가 같은 세대죠?”
그들이 만든 소비 시장의 새로운 법칙

MZ세대는 코로나19 장기화와 메타버스 대두라는 배경 안에서도 계속 성장하며 시장과 사회의 중심으로 전진하고 있다. 어떤 기업은 이들의 발걸음을 일찌감치 감지해서 성공을 거뒀고, 어떤 기업은 유행이 끝날 쯤에서야 뒷단에서 편승하며 별다른 재미를 보지 못했다. 성공을 거둔 기업은 어떻게 소비 시장 전반의 유행이 되었던 MZ세대의 키워드인 ‘갓생’ ‘민초단’ ‘틱톡(숏폼 콘텐츠)’을 예측할 수 있었을까? 그 차이는 유행이 만들어지는 플랫폼과 세대를 안다는 데에 있었다.
Z세대는 코로나19 장기화 안에서 새로운 플랫폼에서 관계를 이어나갔고 새로운 놀거리, 먹거리를 발견했다. 특히 메타버스 플랫폼의 등장에 따라 디지털 네이티브의 다음 세대, 메타버스 네이티브의 출현을 예고하기도 했다.
이제 요즘세대의 주역이 Z세대로 옮겨가고 있다. Z세대는 밀레니얼과도 현격히 다른 개성을 발산한다. 아날로그 시계는 읽기 어려워하지만 로블록스는 놀이터처럼 이용하는 메타버스 네이티브 세대, 콘텐츠 생산일에 구애받지 않는 세대, 스페셜리스트나 제너럴리스트가 아닌 멀티플리스트를 지향하는 세대다. 이 책에서 이들을 이해하기 위한 가장 꼼꼼한 데이터와 집요한 인사이트를 만날 수 있을 것이다.

지금 뜨고 있는 트렌드과 앞으로 떠오를 트렌드의 모든 것!
2022 MZ세대 트렌드 TOP 5

● 메타버스 네이티브: Z세대는 이미 경험한 미래
밀레니얼 세대와 Z세대의 메타버스는 다르다. 밀레니얼이 메타버스를 학습했다면 Z세대는 메타버스에서 살아왔다. Z세대는 메타버스를 어떻게 사용해왔고, 어떤 비즈니스를 만들고 있을까?

● TTTB: 마이크로 트렌드의 출발점
TTTB(트위터, 틱톡, 트위치, 블로그)에서 유행이 시작되는 이유는 무엇일까? Z세대는 왜 블로그를 다시 찾았을까? 이들이 메가트렌드를 불러일으키는 근원지를 파헤치면, 다음 트렌드의 실마리가 보인다.

● 무기한 무경계: 콘텐츠 시장의 새로운 법칙
끌올 알고리즘은 콘텐츠의 역주행을 일상으로 만들었다. Z세대에게 선택받는 순간 다시 시작되는 콘텐츠의 유행. 경계도, 기한도 없이 콘텐츠를 선택하는 Z세대의 놀이문화

● ESG 감수성: 현 시대를 관통하는 감각
이들은 나를 둘러싸고 있는 모든 사람과 환경을 생각하는 세대다. 그래서 기업은 누구도 상처주지 않는 언어를 배우고 일상 속에서 환경을 지키려는 노력으로 새로운 세대의 마음을 잡고 있다.

● EX(Employee experience)시대: 기업이 일하는 방식이 브랜딩이 된다
채용부터 퇴사까지. 직원의 모든 경험은 기업의 경쟁력이 된다. 일잘러가 되려는 세대가 일하고 싶은 기업, 사랑하는 기업의 모든 것!

들어가는 글. 세대를 보는 일은 미래를 보는 일

[Part1] 밀레니얼과는 다른 Z세대의 급부상
1. 마지막 알파벳, Z를 가진 세대의 유전자
Z세대가 밀레니얼과 다르게 살아가는 법
유전자 코드 01 : 경계 없는 세대 (Borderless)
유전자 코드 02 : 디지털 근본주의 (Digital Origins)
유전자 코드 03 : 멀티플리스트 (Multiple+list)

[Part 2] Z세대가 이끄는 밀레니얼-Z세대 트렌드 이슈
1. Z세대는 이미 경험한 미래 : 메타버스 네이티브
밀레니얼 세대의 메타버스와 Z세대의 메타버스는 다르다
Next Level: 아바타로 열리는 새로운 세상
현실 세계의 욕망을 반영한 메타버스 속 '디지털 자산'

2. 마이크로 트렌드의 출발점: TTTB
SNS 생태계가 변하기 시작했다
Z세대 트렌드는 여기에서 시작된다
기업에서 Z세대 트렌드를 활용하는 방법

3. 콘텐츠 시장의 새로운 법칙: 무기한 무경계
Z세대에게는 TV가 매력적이지 않다
Z세대가 픽하는 순간 다시 시작하는 유통기한
'일부’가 메인스트림을 만든다
하나로 정의할 수 없는 나

4. 현 시대를 관통하는 감각: ESG 감수성
지속 가능성 아닌 생존 가능성
'보통 사람들'을 응원하다
누구도 상처받지 않는 마케팅을 위하여
더 강력해진 온라인 태그연대

5. 직원 경험이 곧 브랜딩이 되다: EX(Employee experience)시대
임플로이언서(Employee+Influencer)가 나타났다
채용공고를 보는 순간부터 회사를 떠나는 순간까지, 지속되는 직원 경험
직원 경험 설계의 핵심, 일의 가치와 일하는 방법을 정의할 것

[Part3] MZ세대에게 사랑받는 모든 것
1. 2021 MZ세대 핫템 리스트
MZ세대의 갓생을 도와주는 것들
MZ세대의 집콕라이프를 채워주는 것들
MZ세대의 새로운 관심사와 취향

2. 2021 20대 TOP BRAND AWARDS
[유통] 편의점 | 백화점 | 음식 배달 앱
[콘텐츠] 유료 음원 서비스 | 웹예능 프로그램 | 숏폼(세로형) 영상 플랫폼
[식품] 떡볶이 프랜차이즈 | 편의점 | 국산 캔맥주
[금융] 국내 은행

3. 2022 Z세대 신조어 위키
갓생 | 캘박 | 점메추 | 웃안웃 | 서동요 기법 | ㅇㅇ쿵야 | ㅇㅇ는 ㅇㅇ를 찢어 | 왜요? 제가 00한 사람처럼 생겼나요? | 오히려 좋아 | 오뱅있 | ㅇㅇ 매매법 | 식집사 | æ(아이) | 여름이었다 | 드르륵 탁 | ㅇㅇ깡 | 당연함 ~~임 | 별안간 ㅇㅇ하는 사람 됨

건국 이후 격동의 시기에 청춘을 바친 베이비부머와 86세대는 MZ세대를 사회에 관심이 없는 세대로 이해하고, 소비권력을 가진 대상으로만 바라봤을 것이다. 하지만 지금 MZ세대는 7080시대 못지않은 사회 권력이 되어가고 있다. 바로 온라인을 통해서 말이다. 손쉽게 태그 하나만으로도 오프라인 광장의 집회보다 더 강력한 의사 전달력과 파급력을 불러일으키고 있다. _42쪽

Z세대는 버추얼 셀럽이 오히려 실제 인물이 아니라는 점에 호감을 느낀다. 사생활 논란 걱정 없이 안심하고 좋아할 수 있고, 물리적 한계를 초월해 더 자유롭게 콘텐츠를 생성할 수 있기 때문이다. 실제로 아뽀키는 2020년 12월 라이브 방송 도중 뛰쳐나가 우주선을 타고 달로 떠나면서 소식이 두절되었는데 한 달 후 달에 무사히 착륙한 영상을 업로드했다. 이런 제약 없는 콘텐츠가 Z세대 시청자에게 신선한 재미를 가져다줬다. _71쪽

앞서 언급했던 플랫폼의 이용률은 높지 않지만, 실제 온라인 생태계에 미치는 영향력은 매우 크다. 대학내일20대연구소는 2021년의 MZ세대를 대표하는 키워드 중 하나로 인플루언서블 세대를 꼽았다. 자신의 영향력을 분명히 알고 이를 발휘하는 Z세대는 흥미로운 주제가 있으면 참여하는 데 거리낌이 없고, 콘텐츠 제작에도 적극적이다. Z세대는 재미있는 영상을 발견했을 때 단순히 공유하고 끝나는 게 아니라, 친구들과 함께 챌린지 영상을 찍으면서 논다. 콘텐츠를 소비하는 동시에 재생산하는 주체가 되는 것이다. 이런 과정을 힘들여서 하는 작업이 아니라 하나의 놀이로 받아들인다, _102쪽

이런 유행은 Z세대의 꾸미기 트렌드와도 연결된다. Z세대는 꾸미기에 진심인 세대다. ‘다꾸(다이어리 꾸미기)’나 ‘폰꾸(핸드폰 꾸미기)’는 물론 ‘폴꾸(폴라로이드 꾸미기)’, ‘탑꾸(탑로더 꾸미기)’ 등 꾸밀 수 있는 것은 전부 꾸미고 있다. 특히 폴라로이드나 탑로더는 덕질 문화에서 파생된 것으로, 트위터에서 자주 보인다. 최애의 포토 카드를 폴라로이드 형태로 인쇄해 사진에 스티커를 붙이는 게 폴꾸, 포토 카드를 넣을 수 있는 케이스인 탑로더를 꾸미는 것을 탑꾸라고 칭한다. 꾸미기를 잘하는 금손들은 트위터를 통해 자신이 꾸민 작품을 판매하기도 한다. 게임 캐릭터나 제페토 아바타를 꾸미는 능력을 커미션이라는 이름으로 파는 것도 같은 맥락이다. _108~109쪽

그렇기 때문에 하나의 SNS에 집중하기보다는 그 목적에 따라 콘셉트와 타깃을 명확히 나눠서 각 플랫폼의 문법에 맞게 채널을 운영하는 것이 중요하다. 메인 채널이 아니더라도 필요하다면 특성에 맞는 플랫폼에서 프로모션을 진행할 수도 있다. 대부분의 Z세대는 자신의 인스타그램 피드를 예쁘게 꾸미려 노력하기에 직접 게시물을 업로드하는 방식의 이벤트 참여는 진입 장벽이 높은 편인데, 이를 블로그나 트위터로 대체한다면 덜 부담스럽게 느껴질 수 있다. _125쪽

유행어의 사용은 MZ세대 소비자와의 거리를 줄이고 가깝게 소통하기 위한 방식 중 하나다. 그런 만큼 단어의 유래나 활용 예를 검색해 나쁜 의미로 활용된 적이 있는지 확인하는 것이 좋다. _187쪽

올해 초 게임 이용자들 사이에서 가장 핫했던 단어는 ‘트럭’이다. 한 게임 회사에서 운영하는 게임의 이벤트를 예고 없이 중단했고, 이에 분노한 게임 유저들이 항의하기 위해 트럭 시위를 한 일 때문이다. 이런 시위 방식은 이전에도 있었으나, 게임에 대한 불만이 많으면서도 집결의 움직임은 없었던 게임 팬덤 내에서 벌어졌다는 점에서 MZ세대 사이에서 크게 화제가 됐다. 트럭 시위는 시위 문구가 적힌 대형 LED 전광판을 탑재한 트럭을 시위 대상이 있는 장소로 보내는 비대면 시위 방식이다. 직접 장소에 가는 대신 시위에 사용될 트럭 비용을 모금하는 방식으로 참여할 수 있다. 항의 대상이 되는 기업의 모든 직원이 볼 수 있고 업계와 관련 없는 일반 소비자의 시선도 끄는 장점이 있어 비대면 시위 방식의 하나로 자리 잡았다. _192쪽

이런 모습에 MZ세대를 공정에 예민하다고 한다. 국립국어원 표준국어대사전에 표기된 ‘공정(公正)’은 공평하고 올바름이다. 또한, ‘공평(公平)’은 어느 쪽으로도 치우치지 않고 고르다는 의미다. 따지고 보면 MZ세대가 추구하는 공정은 공평보다 올바름에 더 가깝다. 절대적 기준의 평등이 아닌, 스스로 납득할 만한 합리성이 더 중요하기 때문이다. _224쪽