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멀어도, 비싸도, 줄을 서도 다시 가고 싶은 장소
사람들의 발길을 이끄는 ‘그곳’에는 어떤 비밀이 있을까?
지속 가능한 일상이 그리워지는 지금, 우리가 원하는 공간에 대한 모든 것

‘일상’적인 일상이 크게 일그러진 지금, 온라인 소비가 익숙해진 ‘언택트’ 세상에서도 우리는 여전히 소비를 하기 위해 어딘가로 직접 가고 싶고, 그곳에 머물고 싶고, 경험하고 싶다. 동시에 오프라인 공간에 대한 새로운 ‘필요’와 다양한 ‘욕구’도 생겨나고 있다.
이 책의 저자인 공간 디렉터 정은아는 “그럼에도 불구하고 우리에겐 오프라인 공간이 필요하다.”고 말한다. 다만, “이전과는 다른 방식으로” 말이다. 그는 언택트 소비 패턴이 확대되는 가운데서도, 소비자들의 발길이 끊이지 않는 다양한 국내 오프라인 공간들에 대해 분석했다. 이 과정에서 ‘오프라인 공간’과 ‘안전한 대면’에 대해 커지는 소비자들의 니즈를 파악하고 현장에서 쌓아온 경험과 그의 인사이트를 더해, 변화하는 세상 속 소비자들이 ‘원하고, 찾고, 머물고 싶어 하는’ 공간에 대해 정리했다.
소비자들에게 ‘머물고 싶은 순간’을 제공함으로써, 오프라인 공간의 활성화를 성공적으로 이끈 국내 70여 곳의 매력적인 공간들을 소개한다. 이 책은 다시 출발선에 서서 공간을 꾸리고자 하는 사람들에게 확실한 길잡이가 되어줄 것이다. 더불어 ‘머물고 싶은’ 새로운 장소를 찾고 있는 소비자들에게 신선한 ‘공간 가이드’로서의 역할도 톡톡히 해낼 수 있을 것이다.

새롭고 낯선 일상 속,
우리가 원하는 공간에 대한 모든 것

벼르고 별러 소문난 맛집이나 SNS 핫플에 찾아간 경험이 모두 한 번쯤은 있을 것이다. 시간을 내서 직접 가본 가게는 내 마음에 꼭 들어 두고두고 방문하게 될 수도 있고, 생각했던 것만큼 만족스럽지 않아 다시 찾지 않을 수도 있다. 전자의 가게들은 계속해서 사람들이 많이 찾는 공간이 될 것이고, 후자의 가게는 잠깐 화제가 되었다가 사람들의 발길이 끊기는 경우가 많다.
더 머물고 싶고 계속 찾고 싶은 공간과 그렇지 않은 공간에는 어떤 차이가 있을까? 사람들의 마음을 끌어당기는 가게는 어떤 매력과 장점을 가지고 있을까?
전작 ≪우리는 취향을 팝니다≫를 통해 오프라인 공간 마케팅과 브랜딩에 대해 깊이 있는 이야기를 전했던 공간 디렉터 정은아가 신간 ≪머물고 싶은 순간을 팝니다≫을 출간했다. 이번 책에서는 오늘날 오프라인 공간이 지닌 의미와 변화된 모습, 전에 없던 일상 속 성공적인 공간 브랜딩 기술을 정리했다.
여러 가지 이유로 모든 것이 빠르게 변화하고 있지만 여전히 사람들은 피부로 느껴지는 실체가 있는 것을 선호하고 매력적인 오프라인 공간에 대한 필요성을 느낀다. 그렇다면 우리는 그 기준에 맞는 오프라인 공간과 브랜딩 방식을 고민하고 실행해야 한다. 소비자의 관점에서 변화된 포인트를 좀 더 예민하게 살펴보고 그에 알맞은 방법을 찾아가는 과정이 필요한 것이다.
침대를 안 사도 자꾸 가고 싶은 침대 매장과
단 3팀만이 들어갈 수 있는 카페

여기 침대를 사는 대신 가족, 연인과 데이트하러 찾아가는 침대 매장이 있다. 우리에게 익숙한 침구 브랜드 ‘시몬스’ 이야기다. 2018년 경기도 이천에 오픈한 복합문화공간 ‘시몬스 테라스점’은 침대를 판매하는 것보다 소비자와의 소통, 브랜드 이미지 각인에 중점을 둔 공간이다. 박물관, 카페를 결합한 공간에 전시, 직거래 장터 등 다양한 콘텐츠가 소개되고 있다. 물론, 침대도 있다. SNS상에서는 MZ세대를 중심으로 전폭적인 지지를 얻으며 일명 ‘인증샷 성지’로 유명하다. 다양한 콘텐츠를 접할 수 있는 것은 물론, 넓고 푸른 정원에서 여유로운 시간을 보낼 수 있다.
한편, ‘거리 두기’와 ‘안전한 대면’에 대한 소비자들의 니즈를 완벽히 충족하여 꾸린 프라이빗한 공간들도 늘고 있다. 예약을 기본으로 하는 공간이다. 대표적인 사례는 커피 전문 브랜드 ‘블루보틀’이다. 종로에 위치한 ‘블루보틀 삼청 한옥’은 정해진 인원이 채워지면 입구 출입문을 통제하여 3명의 스태프와 3팀의 손님만이 한 공간 안에서 시간을 보낼 수 있도록 한다. 1시간 반이라는 약속된 시간 동안 누구의 방해도 받지 않고 오롯이 현재를 즐길 수 있다.
큰 기업이 아니더라도 색다른 시도는 있다. 쇼핑백을 기부 받는 것으로 소비자들이 ‘환경 보호’에 참여하고 있다는 자부심을 심어주는 매장, 아기자기한 소품으로 때로는 공항처럼, 때로는 기차역처럼 변신하는 매장, 특별한 책 큐레이션 방식으로 홍보를 하지 않아도 사람들의 발길이 끊이지 않는 동네서점까지. 저자가 직접 방문해 만져보고 경험해본 ‘머물고 싶은’ 공간 사례를 다양하고 풍부하게 담았다.

나도 거기에 ‘가보고 싶은’ 마음,
지금 여기에 ‘머물고 싶은’ 마음을 잡는다

혼란 속에 2년 가까운 시간이 흘렀다. 이제 우리는 변화된 환경에서 살아남을 수 있는 방법을 찾아야 하는 중요한 시기에 와 있다. 오프라인을 기반으로 하거나 온·오프라인을 함께 운영하는 사람들, 수많은 관련 업종의 사람들은 달라진 소비환경에 적응하여 살아남기 위해 끊임없이 고민하고 있다. 깊은 고민의 결과를 행동으로 옮기고 시행착오를 겪으며, 이 위기를 기회로 만든 이들은 우리 주변에 적지 않다.
이 책 속에 소개된 국내 70여 개의 공간들이 바로 그 생생한 사례다. 소비자들에게 ‘머물고 싶은 순간’을 만들어줌으로써 오프라인 공간의 매력을 알리고 공간의 활성화를 성공적으로 이끌어낸 것. 그들이 소비자의 발길을 끌어당기고 붙잡은 방식은 각기 달랐지만, 그 근본적인 바탕은 같았다. ‘소비자의 입장에서’ 생각해본 것. 이전과는 달라진 세상 속에서 복잡하고 다양해진 소비자들의 니즈를 일찌감치 읽어내고, 새로운 기준에 부합하는 공간을 만든 것이다.
저자는 이 책을 통해 “그럼에도 오프라인 공간은 필요하다.”고 단언한다. 단, “이전과는 다른 방식”으로.
다시 출발선에 서서 공간을 꾸리고자 하는 이들은 180도 변화한 환경에 이전과는 다른 새로운 기준과 방식으로 매력적인 소비를 이끌어내야 함을 강조하고 있다.《머물고 싶은 순간을 팝니다》속 다양한 사례와 저자의 인사이트를 통해, 우리는 ‘이 시대가 원하는 공간’에 대한 많은 것들을 다시금 고민하고 생각하게 된다. 이 책은 공간으로 소비자와 소통해야 하는 운영자들에게 확실한 길잡이가 되어주고, ‘머물고 싶은’ 새로운 장소를 찾고 있는 소비자들에게는 신선한 ‘공간 가이드’로서의 역할을 톡톡히 해낼 것이다.

프롤로그_새롭고 낯선 일상 속, 우리가 원하는 공간에 대한 모든 것
이 책을 읽기 전에

Part 1 괜찮았던 것이 괜찮지 않아진 세상

1 그럼에도 오프라인 공간은 필요하다
물리적 거리는 멀게, 마음의 거리는 가깝게
가장 예민한 사람을 기준으로 한다
도심 한복판, 재활용으로 지어진 화장품 가게
비싸도 제대로 된 나만의 시간을 산다
집에서 경험하고, 공간으로 찾아가는 사람들
택배박스를 여는 순간, 경험이 시작된다

2 멀어도, 비싸도, 줄을 서도 다시 찾고 싶은 곳
SNS 핫플보다 동네 사랑방이 되어야 하는 이유
집 앞에서 찾은 공항, 땅 위에서 먹는 기내식
‘오픈빨’이 걷히고도 여전히 사람들이 찾아가는 가게
보편적인 서비스는 비대면으로, 특화된 서비스는 대면으로
결국 자연으로, 도시 여행자를 위한 공간

Part 2 매일 새로운 오늘, 우리가 공간을 소비하는 법

1 우리는 취향을 쇼핑하러 갑니다
“나는 오늘도 예쁘고 비싼 쓰레기를 샀다”
모두를 만족시키려다 아무도 만족시키지 못한다
전시회장이 된 카페, 예술작품이 된 디저트
작은 가게에서 파는 적은 물건의 힘

2 물건을 팔지 않는 상점들
침대를 사지 않아도 계속 가고 싶은 침대 매장
공간에 대한 관심이 브랜드로 연결되는 선순환
그 매장에서 살 수 있는 것은 오로지 경험뿐이다
팬시 덕후들을 끌어모은 ‘모나미스토어’
단골을 넘어선 팬덤이 필요한 시대
#기다림 #특별한 #나에게 주는 선물
스니커즈 편집숍 브랜드에서 와인바에 만든 호텔

3 ‘안’과 ‘밖’의 구분없이 공간을 누린다
온·오프라인의 순환구조를 만드는 ‘역쇼루밍’
오프라인으로 튀어나온 ‘무신사’
로봇들이 직원이 된 아날로그 공간

에필로그_더 머물고 싶은 순간을 만나는 법

“이제 오프라인 공간은 더 이상 필요하지 않은 것인가?”
2년이 지난 지금, 저의 대답은 2년 전과 다르지 않습니다.
“그럼에도 불구하고 오프라인 공간은 필요하다.”
구매를 위한 공간은 많은 부분 온라인으로 옮겨가게 될 것이고 오프라인 공간은 소비자들에게 공감과 경험을 제공하는 역할로서 존재하게 될 것입니다.
단, 한마디 덧붙이겠습니다.
“‘이전과 다른 방식으로’ 오프라인 공간은 필요하다.”
p.6 프롤로그: 새롭고 낯선 일상 속, 우리가 원하는 공간에 대한 모든 것

코로나 초기에 해외에서 챙이 긴 모자로 거리 두기를 한 채, 노천카페에서 커피를 마시거나 투명한 비닐 막으로 둘러싼 좌석에서 식사를 하는 사람들의 모습이 뉴스에 다뤄지기도 했었죠.
야외 좌석을 유리 돔 형태로 만든 ‘그린그라스 풍경’은 외부 공간을 특색있게 활용하여 ‘거리 두기 카페’로 이슈가 되었습니다. 넓은 야외 공간을 활용하여 초기에는 테이블 사이 거리를 넓히는 정도로 홍보하였는데, 글라스 룸으로 좀 더 강화된 거리 두기를 시행하면서 홍보하지 않아도 사람들이 찾아오는 곳이 되었습니다. 아마도 코로나 상황이라는 점이 맞물려 안심하고 방문할 수 있는 공간으로 인식되었던 것 같습니다.
p.30 물리적 거리는 멀게, 마음의 거리는 가깝게

서울숲에 위치한 제로 웨이스트 숍 ‘더피커’는 제로 웨이스트 라이프스타일 플랫폼 브랜드의 오프라인 매장입니다. 소비자가 직접 용기를 가져가서 필요한 식재료나 제품을 포장 없이 구매하는 방식으로 운영되고, 포장에 필요한 쇼핑백, 택배 박스, 유리병 등은 기부를 받아 재사용하고 있습니다. 매장에서 판매하는 제품 역시 생산, 유통 단계에서 친환경적인 과정을 거치는지 고려하여 선정하고 판매한다고 합니다.
포장지를 걷어내고 알맹이만 판매하는 망원동의 ‘알맹상점’도 있습니다. 이곳은 빈 용기를 가져가서 제품을 리필하여 구매할 수 있는 ‘리필 스테이션’으로 매장을 구성한 인테리어 과정부터 중고 집기를 구매하여 사용한 제로 웨이스트 숍입니다. 이곳에서는 사용하지 않는 물건을 공유하는 ‘알맹상점 공유센터’도 운영하고 있는데, 제품 판매와 함께 자원순환에 대한 가치를 알리는 작업을 하고 홈페이지에서는 전국의 제로 웨이스트 숍 지도를 공유하는 등 가치 소비를 실천할 수 있는 방법들을 공유하고 있습니다.
pp.51~52 도심 한복판, 재활용으로 지어진 화장품 가게

성수동에 위치한 ‘그린랩’은 오롯이 혼자만의 시간을 위한 공간입니다. 큰 창으로 보이는 숲과 물 흐르는 소리, 새 소리가 어우러져 마치 숲속 한가운데에 앉아 있는 느낌을 줍니다. 공간을 담은 아날로그적 감성이 가득한 꽃바구니에 추천하는 책과 함께 원고지, 편지봉투, 방명록 등으로 구성된 어메니티(amenity)도 있습니다. 하나씩 풀어보며 다른 사람들이 남긴 공간에 대한 소회를 엿보는 재미가 있죠.
미리 예약한 시간 동안에는 가지고 간 책을 읽거나, 음료를 마시며 창밖을 보고 휴식을 취하거나, 이어폰을 끼고 음악을 듣거나, 적막 그대로를 느끼거나, 혹은 다른 어떤 방식으로 공간을 사용해도 상관이 없습니다. 누군가에게는 독서실, 누군가에게는 음악감상실, 누군가에게는 생각의 방이 되는 것이죠. 이렇듯 공간에서 시간을 보내는 방법은 각자 다르지만, 목적은 같은 사람들이 모이기 때문에 이런 무드가 유지될 수 있는 것입니다.
pp.66~67 비싸도 제대로 된 나만의 시간을 산다

망원동에서 40년 동안 자리를 지켜온 어린이 병원을 ‘커피호스피탈’로 탈바꿈한 복합문화공간으로 외부 간판이나 레트로한 소품들이 기존 어린이 병원의 헤리티지를 느끼게 해줍니다. 오랜 기간 동네 병원으로 동네의 아이들, 어르신들과 함께해온 명맥을 이어 커피와 디저트로 지역 사람들과 소통하길 원하는 그들의 의지는 간판부터 대기실 의자까지 기존 병원에서 사용하던 것을 유지하거나 재배치하여 활용하는 방법으로 표현됩니다. 추억 돋는 회수권이 커피 쿠폰이 되고, 먹기 싫은 알약이 담겨있던 약 봉투는 달달한 젤리를 포장하는 포장재로 변신하는 등 기존 공간의 특성을 살린 소품과 요소들을 찾아보는 재미도 쏠쏠합니다. 어른이들의 놀이 공간으로 손색이 없죠. 이는 기존 공간이 가지고 있던 역할과 의미를 이어받아 과거에서 현재까지 이어지는 공간 스토리텔링으로 가치를 부여하고 차별화 요소로 아주 잘 활용한 사례입니다. 이처럼 콘셉트가 명확한 공간은 인테리어뿐 아니라 사용하는 가구, 오브제, 소품 그리고 패키지까지 콘셉트를 강화할 수 있는 요소로 활용해야 합니다.
pp.89~92 SNS 핫플보다 동네 사랑방이 되어야 하는 이유

해외여행의 목마름을 달래는 공간의 콘셉트는 뭐니 뭐니 해도 ‘공항’입니다. 공항에만 가도 기분이 좋아진다거나 스트레스가 쌓이면 공항에 가서 기분전환을 한다고 하는 사람들이 있을 만큼 공항이라는 공간이 주는 설렘과 기분 좋은 흥분은 매력적이죠. 이 기분을 오랫동안 느끼지 못한 사람들에게 공항을 그대로 재연하거나 공항과 관련된 굿즈를 판매하는 공간은 요즘스러운 힐링 공간이 되었습니다.
제주항공에서 ‘여행의 행복을 맛보다(Jejuair on the table.)’라는 콘셉트로 운영하는 팝업 스토어 ‘여행맛’은 여행에 목마른 사람들에게 화제가 되고 있습니다. 이곳은 공항 탑승구와 항공기를 모티브로 한 공간에서 승무원이 직접 운영하며 기내식과 음료를 판매하는 팝업 스토어로, 일상 속에서 짧지만 강렬하게 여행의 일부를 경험하게 됩니다. 소비자 입장에서는 여행에 대한 향수와 설렘을 느낄 수 있고, 심각한 불황을 겪고 있는 항공사 입장에서는 무착륙 면세 비행이나 화물 운송 등과 더불어 부진을 벗어나기 위한 노력인 동시에 코로나가 종식된 이후 여행이 재개되는 시점까지 소비자와 소통하는 마케팅 활동의 일환인 셈입니다.
pp.96~97 집 앞에서 찾은 공항, 땅 위에서 먹는 기내식

소위 ‘~뷰(view)’라고 얘기하는 외부 환경은 공간으로 사람을 끌어들이는 중요한 요소 중 하나입니다. 오션뷰나 마운틴뷰에 이어 요즘은 ‘논밭뷰’가 인기를 끌고 있는데, 코로나 상황과 답답한 일상에서 벗어나 한적한 시골의 탁 트인 시야와 자연 풍경을 즐기는 색다른 경험을 하게 되어 많은 사람이 찾아가는 공간이 되었습니다. 누군가에겐 과거에 대한 회상을, 누군가에겐 책에서나 보던 모습을 실제로 보고 만져볼 수 있는 기회를 주어 전 연령층에 어필하고 있죠. 이렇게 자연과 함께 하는 공간에서는 연관된 제품이나 서비스를 판매하는 것이 공간에 대한 몰입도를 높여주어 소비자에게 일상을 벗어난 색다른 경험을 제공하게 됩니다. 예를 들어, 시그니처 메뉴로 지역에서 재배되는 특산품을 사용하는 것도 좋은 방법입니다. 지역의 특성을 살린 로컬 매장이 되는 것이죠.
p.122 결국 자연으로, 도시 여행자를 위한 공간

도쿄 긴자에는 매주 한 권의 책을 소개하는 ‘하나의 책, 하나의 공간’이라는 테마의 서점이 있습니다. 간판도 없고 특별한 인테리어 디자인도 없는 ‘모리오카 서점’은 2015년 문을 연 이후 언제나 사람들의 발길이 끊이지 않습니다.
서점에서는 큐레이팅한 책 한 권에 담긴 스토리나 연관된 전시를 함께 보여주고 있습니다. 때론 작가가 직접 상주하여 독자와 교감하는 등 작가가 책을 통해 하고자 했던 이야기를 충실히 전달하는 ‘공간의 역할’을 하고 있죠. 대형 서점처럼 많은 종류의 책을 팔기보다 책 한 권에 얽힌 다양한 이야기를 서점이라는 공간에서 음악, 사진, 저자와의 북 토크 등을 통해 전하고 있는 이곳을 누군가는 ‘가장 큰 한 권의 책’이라고 표현하기도 합니다.
pp.162~163 작은 가게에서 파는 적은 물건의 힘

“와인바에 호텔이 생겼는데, 스니커즈 브랜드에서 만든 팝업 스토어입니다.”
이게 도대체 무슨 말일까요? 한 번에 이해가 안 되는 공간입니다. 그러나 실제로 존재하는 공간이죠. 와인바도 있고, 호텔도 있고, 스니커즈 브랜드에서 콜라보하여 만든 생활용품도 있는 ‘호텔 케이스스터디HOTEL CASESTUDY’입니다. ‘케이스스터디’는 원래 스니커즈 편집 매장입니다. 판매 제품의 영역이 넓어진다는 것 을 알리는 방법으로 내추럴 와인바에 호텔 콘셉트의 팝업 스토어 를 열게 된 것이죠. 이 공간을 만드는 작업은 ‘까사미아’라는 라이프스타일 전문 브랜드가 진행했습니다. 정리해보면, 팝업 스토어 를 열기 위해 공간, 공간기획, 제품제작의 과정에 해당 분야에 전문성 있는 브랜드들이 협업한 것이죠.
빈티지 호텔 콘셉트의 공간인 만큼 호텔 프론트와 호텔 룸을 재연해 놓은 공간에 제품을 연출하고 제품 구매리스트도 호텔 룸 서비스 메뉴처럼 만들어 놓는 등 공간 전반을 통해 컨셉추얼한 요소를 구성했습니다. 주 타깃층인 젊은 소비자의 접근성이 좋은 성 수동에 이색적인 공간을 만들어 새롭게 선보이는 라이프스타일 제품을 홍보한 것도 신의 한 수입니다.
pp.213~214 스니커즈 편집숍 브랜드에서 와인바에 만든 호텔