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〈라이프 트렌드〉의 10주년 판

새로운 일상을 넘어 더 나은 일상을 지향하는 사람들
베터 노멀 시대에 새로운 기회와 돌파구를 찾는 사람들
그들의 숨은 욕망을 포착하다!

2020~2021년은 팬데믹의 해였다. 모든 트렌드의 주도권을 코로나와 팬데믹이 가졌다고 해도 과언이 아닌 시기였다. 아직 다 끝나지 않았지만 2022년은 확실히 다르다. 주도권을 다시 우리가 가져올 때다. 2019년까지 누렸던 익숙한 일상으로의 복귀를 2020~2021년에 외쳐 왔다면 이제는 일상 복귀(Back to Normal)가 아니라 새로운 일상을 외칠 때다. 2022년은 2020~2021년처럼 뉴 노멀(New Normal)에 적응하느라 급급한 때가 아니라 적극적으로 베터 노멀 라이프(Better Normal Life)를 욕망하는 해다. 과거로 돌아가는 것이 아니라 팬데믹을 거치면서 바뀐 우리의 욕망, 사회, 비즈니스 등을 흡수한 채 더 나은 일상을 찾고자 한다. 우리는 더 합리적이고 효율적으로, 더 즐겁고 행복할 방법을 찾고자 한다. 이미 사회, 경제, 산업 등이 바뀐 상태인데 팬데믹이 종식되었다고 해서 바뀐 것이 리셋될 리 없다. 결국 익숙하던 과거의 일상에 좀 더 나아진 새로운 일상이 결합될 수밖에 없다. 출퇴근과 원격/재택근무(Remote Work/Work From Home)가 결합된 하이브리드 워크(Hybrid Work)가 대세가 되고, 집도 편안한 휴식처에 홈 오피스, 학교, 극장 등 여러 기능적 속성이 결합된 공간으로 확장되며, 일상 소비재와 의식주 전반에 이르는 다양한 영역에서 익숙한 것과 새로운 것이 결합하는 등 우리가 변화를 더 적극적으로 받아들이게 만들어 준다.
사상 초유의 급변 시대를 만난 우리는 오히려 이를 전화위복으로 삼아, 그동안 바꾸고 싶었지만 관성과 이해관계의 벽에 막혀 더 나은 진화를 이루지 못했던 것들에서 베터 노멀을 만들어 내고 있다. 팬데믹의 시대가 초래한 급속도의 뉴 노멀은 팬데믹 이후에도 멈추지 않고 빠른 진화를 이어 갈 것이다. 결국 적응하는 자, 도태되는 자, 새로운 기회를 찾는 자의 격차는 더더욱 벌어질 수밖에 없다. 능력주의의 폐해이자 한계를 공정한 사회적 시스템이 보완해야 하는 숙제도 주어졌다. 정치와 사회는 이 문제에 집중할 수밖에 없고, 정치적 갈등과 이해관계자들의 공방은 더 치열해질 것이다.
사실 2022년은 위기의 해다. 위기가 끝나는 해가 아니라, 본격적 위기가 시작되는 해다. 더더욱 정치의 역할도, 개인의 트렌드 대응도 중요해질 때다. 움츠렸던 욕망과 행동이 증폭되는 해, 갈등과 공방이 증폭되는 해, 개인과 기업 모두의 불안감과 위기감이 더 커지는 해, 비즈니스의 기회와 위기가 더 커지는 해, IT의 산업 주도권이 더 강력해지고 AI와 로봇이 일상에 더 깊숙이 들어오는 해. 과연 당신은 어떻게 살아갈 것인가? 어떤 트렌드가 당신에게 기회가 될 것인가? 우리는 그 어느 해보다 더 적극적으로 트렌드에 대응해야 한다. 2022년은 그렇게 보내야 할 것이다. 분명 2022년이 끝날 즈음 한 해를 되돌아보면서 앞선 질문의 의미를 실감하게 될 것이다. 《라이프 트렌드 2022: Better Normal Life》를 통해 그 어느 해보다 더 특별한 2022년을 맞이하길 바란다.

2022년 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비에 영향을 미칠 ‘열두 사람’
ㆍ Better Normal: 더 나은 일상을 위해 적극적으로 소비하고 행동하는 사람들
ㆍ Gardening: 반려 식물과 가드닝 트렌드를 진심으로 즐기는 사람들
ㆍ Veganism: 비거니즘을 전방위적으로 실천하는 사람들
ㆍ Repair: 명품 비즈니스의 새로운 기준과 가치를 세우는 사람들
ㆍ Digital Influencer: 디지털 휴먼 인플루언서를 활용하려는 마케터들
ㆍ Digital Asset: NFT, CBDC 등 디지털 자산의 기회를 발견한 사람들
ㆍ Unlimited Style: 규칙과 경계를 넘어 스타일을 창조하는 Z세대
ㆍ Maximalist: 소비주의적 미니멀리즘이 아닌 클러터코어를 추구하는 사람들
ㆍ Self Gifting: 보상 소비를 통해 셀프 행복을 구현하는 사람들
ㆍ Polluter Elite: 오염 엘리트 이슈를 재해석해 기회로 만드는 사람들
ㆍ Craft: 기성품에서 벗어나 크래프트 상품을 찾아내는 소비자와 기획자
ㆍ ESG Washing & Showing: 워싱과 쇼잉에 빠지지 않을 ESG 담당자와 경영자

2022년, 라이프 트렌드에서 주목해야 할 열 가지 고민거리
ㆍ 베터 노멀 라이프는 사회, 경제, 문화에 어떤 영향을 미칠까?
ㆍ 우리나라의 호미가 미국 아마존에서 1만 개나 팔린 이유는?
ㆍ 구찌와 벤츠가 비건 레더로 가방과 자동차 시트를 만든다?
ㆍ 면 티셔츠와 청바지 차림이면 물 9700리터를 소비한 것이다?
ㆍ 연간 130억 원 수입을 올리는 인플루언서가 디지털 가상 인물?
ㆍ NFT 기술이 적용된 이미지 파일 한 개에 785억 원?
ㆍ MZ세대는 왜 액체 샴푸 대신 고체 비누로 머리를 감기 시작했을까?
ㆍ 탄소 배출량을 줄이는 가장 좋은 방법은 아이를 낳지 않는 것?
ㆍ 싸고 양 많은 기성품 대신 크래프트 비어와 콜라가 잘 팔리는 이유는?
ㆍ 기업들은 ESG를 강조하면서 왜 E에만 집중하는가?

프롤로그: 더 나은 일상으로 보상받고 싶다
Guide to Reading: 2022년을 위한 18가지 질문, 그리고 15부류의 사람들

Part 0. Better Normal Life
0. 베터 노멀 라이프: 뉴 노멀이 아니라 베터 노멀이 필요하다
뉴 노멀과 경제 위기, 그리고 일방통행｜당신은 뉴 노멀로 이익을 보는가 손해를 보는가?｜
AI와 로봇 진화는 어디까지 허용해야 할까?｜베터 노멀 라이프는 하이브리드로부터 시작된다｜
Better Life Index: 우리는 공동체 지수가 너무 낮다｜그린 블랙 스완과 2022년

Part 1 CULTURE CODE
1. 유희가 된 가드닝과 반려 식물
럭셔리 패션은 왜 가드닝 룩을 만들어 낼까｜LG전자는 왜 식물 재배기에 공들일까?｜
녹색으로 물든 백화점: 위기의 백화점은 왜 가드닝을 선택했을까?｜식물을 키우는 것은 힙한 느낌일까?｜
두갸르송 대란과 전시 테마가 된 가드닝｜아파트 공화국에서도 가드닝의 욕망이 시작되다｜
반려동물과 반려 식물의 시대, 가드닝은 필수다｜예능 프로그램 소재가 된 가드닝｜
빅토리 가든과 게릴라 가드닝｜가드닝 트렌드가 우리의 의식주와 라이프스타일에 미치는 영향

2. 올라운드 비거니즘
비건 레더와 ‘Vegan is The New Luxury’｜왜 자동차업계는 비건 프렌들리 카를 선택하려 할까?｜
여행에서도 비건이 필요하다: 비건 프렌들리 투어｜의식주와 라이프스타일에서의 비거니즘 확산｜
비거니즘 섹슈얼, 셀럽과 인싸의 새로운 조건｜비건 워싱, 기업이 절대 빠져서는 안 될 유혹

3. 럭셔리의 새로운 조건, 리페어
에르메스와 셀프리지는 왜 리페어를 주목할까?｜Better than new: 새것을 갖는 것이 정말 최선인가?｜
면 티셔츠에 청바지를 입었다면 9700리터다｜캐시미어 때문에 몽골의 사막화가 가속화된다고?｜
헌 옷보다 새 옷이 탄소 배출량 6배, 에너지 8배, 물 소비량 65배｜사는 것 대신 공유해서 쓰는 것이 더 친환경적일까?｜
서스테이터블 패션 & 리뉴어블 패션

4. 멀티버스: 세계관 놀이와 메타버스, 그리고 디지털 휴먼
알면서도 모르는 척: 세계관 놀이는 결국 메타버스로 연결된다｜가상의 존재가 실존 인물처럼 다뤄지는 시대｜
디지털 휴먼 인플루언서의 시대가 열렸다｜가짜와 진짜의 경계, 현실과 가상은 더 이상 분리되지 않는다｜
솔직히 진짜 현실은 별로다: 메타버스의 공습이 대세가 될 수밖에 없는 이유｜Z세대와 메타버스, 1020세대가 놀면서 찾을 기회｜
패션업계가 주목하는 DTA와 디지털 트윈｜아바타가 아니라 버추얼 빙

5. 디지털 자산과 NFT, CBDC, 그리고 이미 시작된 현금 없는 사회
왜 그들은 뱅크시의 1억 원짜리 그림을 태웠을까?｜JPG 파일 하나가 785억 원이라고?｜훈민정음 NFT를 사고파는 시대｜
NFT는 당신과 무관하지 않다｜가상 화폐가 아니라 암호 화폐, 디지털 자산이다!｜본격적인 CBDC 원년이 되는 2022년

Part 2 LIFE STYLE
6. 스몰 액션: SMALL ACTION, BIG THOUGHT
난 비누로 머리 감는다｜샴푸 바와 클렌징 바, 다시 시작된 비누의 시대｜푸드 업사이클링과 오버 투어리즘｜
플로깅 하는 사람들이 늘어간다｜스몰 액션은 언행일치다｜돈쭐 내기도 스몰 액션이다

7. 언리미티드 스타일: 규칙도 경계도 없는
Y2K는 아니지만 Y2K 감성은 따른다｜Z세대의 레트로는 뭔가 좀 다르다?｜테니스를 치지 않지만 테니스 스커트를 입는다｜
Z세대의 관심이 아이비리그 룩과 댄디 룩까지 이어질까?｜수영장은 아니지만 수영복을 입는다

8. 클러터코어와 맥시멀리스트: 잡동사니가 어때서
맥시멀리스트의 반격이 시작된다?｜언젠가는 필요하겠지 vs 설레지 않으면 버려라｜
탈소비주의적인 미니멀 라이프가 결국에는 소비주의적 미니멀리즘으로｜
클러터코어가 트렌드가 되고 맥시멀리스트가 늘어나는 이유는?

9. 강력한 욕망이 된 셀프 행복: 믿을 것은 나뿐이다
재난과 위기 속에서 종교를 찾을까 가족을 찾을까?｜점성술에 진심인 미국의 20대, MBTI에 진심인 한국의 20대｜
일본의 일기 전문점과 한국 10대들의 아이패드 일기장｜보상 소비와 셀프 기프팅: 휘둘릴 것이냐 주도할 것이냐?｜
소비 욕망이 된 셀프 행복: 내가 주인공이다

Part 3 BUSINESS & CONSUMPTION
10. 오염 엘리트
당신은 오염 엘리트인가?｜오염 엘리트는 정책과 마케팅, 모두의 숙제다｜
왜 마다가스카르가 기후 위기의 직격탄을 맞아야 하는가?｜소비자가 탄소 배출량을 줄일 방법을 많이 알수록 기업이 바뀐다

11. 크래프트 소비, 어디까지 가능할까?
크래프트 콜라가 한국에서도 뜰까?｜크래프트 비어 전성시대가 열렸다｜크래프트 비어 정신은 ‘도전’이다｜
크래프트 라이프스타일의 확산은 비즈니스 기회다

12. ESG 워싱과 ESG 쇼잉
기업이 ESG를 받아들일 수밖에 없는 이유｜어느새 필수가 된 ESG, 국내 대기업들도 본격적으로 나섰다｜
ESG라면서 왜 E에만 집중하는가?｜ESG 투자 버블에 대한 경고가 나온다는 의미｜ESG 워싱의 최대 피해자는 기업 자신이다

참고자료

아파트 공화국에서도 가드닝의 욕망이 시작되다
가드닝 트렌드는 한국에만 국한된 상황이 아닌, 글로벌 트렌드다. 선진국에서 커지고 있는 가드닝 트렌드를 한국마저 받아들이는 중이다. 이는 큰 의미가 있다. 한국은 아파트 거주 비율이 높고 기성세대 또한 가드닝 문화를 거의 갖지 않았는데 이제 2030세대가 여기에 관심을 가지는 것이다. 이는 단독 주택 거주 비율이 높고 오랫동안 단독 주택에서 정원 가꾸기 문화를 가졌던 유럽이나 북미에서 기성세대가 아닌 젊은 세대가 가드닝에 대한 관심을 갖는 것보다 더 극적인 변화이다. 베란다 가드닝은 한국에서 유독 활발한 가드닝 형태다. 아파트에서라도 어떻게든 가드닝을 하겠다는 욕망이 만들어 낸 현상이다. 아파트 공화국이라고 불리는 대한민국에서 가드닝이 트렌드가 되어 가는 것을 어떻게 봐야 할까?

비거니즘 섹슈얼, 셀럽과 인싸의 새로운 조건
메트로섹슈얼과 콘트라섹슈얼이 2000년대를 주도했다면 2010년대는 사피오섹슈얼이 주도했다고 해도 과언이 아니다. 꽃미남도 근육질도 싫고 지적인 뇌섹남만 좋다는 것이 아니라 외모, 몸매, 패션, 스타일도 어느 정도 되면서 지적이길 바라는 것이다.(중략)
이렇게 남녀 모두에게 사피오섹슈얼은 선호되고 있는데 이제 여기에 새로운 흐름이 추가되게 생겼다. 바로 비거니즘 섹슈얼(Veganism Sexual) 혹은 비건 섹슈얼이다. 트렌드를 먼저 흡수하고 행동으로 옮기는 것이 소위 ‘인싸’다. 지금 시대의 인싸, 즉 영향력 있는 셀럽이자 인플루언서에게 비거니즘이 중요해졌다. 아무리 멋지고 유명해도 안티 비거니즘에 해당되는 행동과 발언을 한다면 금세 대중에게 지탄과 외면을 받을 수 있기 때문이다.

에르메스와 셀프리지는 왜 리페어를 주목할까?
낡고 오래된 헌것의 가치가 바뀌었다. 이것은 빈티지나 앤티크(Antique) 같은 접근이 아니라 지속 가능성의 관점이다. 결국 모든 럭셔리는 새것을 덜 사고, 이미 가진 것을 잘 관리하고 고쳐서 오래 쓰는 것이 멋지다는 메시지를 지지할 수밖에 없다.
영국 최고 백화점이자 럭셔리 백화점의 대표 격으로 손꼽히는 셀프리지(Selfridges&Co)는 2020년 프로젝트 어스(Project Earth)라는 지속 가능을 위한 캠페인을 시작했다. 5년간 진행될 장기 프로젝트로서 렌털, 리페어, 리유즈(Reuse, 재사용)가 중요하게 포함되어 있다. 비싼 물건 위주로 파는 럭셔리 백화점이 수선, 재사용, 대여 서비스를 강화하는 것이다. (중략) 명품과 리필, 럭셔리와 리페어가 안 어울린다고 생각했다면 이제는 그 생각을 바꿔야 한다.

디지털 휴먼 인플루언서의 시대가 열렸다
광고에서도 TV나 신문 같은 전통 매체의 광고는 더 이상 주류가 아니다. 온라인 광고와 인플루언서 마케팅이 주류다. 미국의 시장 조사 업체 그랜드뷰리서치(Grand View Research)에 따르면, 글로벌 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2020년에 76억 8000만 달러, 2021년은 102억 4000만 달러다. 팬데믹 기간 동안 인플루언서 마케팅 시장은 더 커졌고 2028년에 848억 9000만 달러까지 커질 것으로 전망했다. 2021년부터 2028년까지 연평균 성장률만 30% 정도다. 미국의 시장 조사 업체 비즈니스 인사이더 인텔리전스(Business Insider Intelligence)도 2022년 인플루언서 마케팅 비용으로 기업들이 쓰는 비용은 연간 약 150억 달러(한화 17조 원)로 전망했는데, 2021년보다 증가한 부분의 상당수가 버추얼 인플루언서 시장이 될 것이라고 보고 있다.

JPG 파일 하나가 785억 원이라고?
미국의 디지털 아티스트 비플(Beeple)은 매일 자신의 작품을 온라인에 공개했는데 2007년 5월부터 2021년 1월까지 5000개가 되자 이를 기념해 5000개를 콜라주한 〈Everydays: The First 5000 Days〉라는 작품을 크리스티 경매에 내놓았다. 하드 드라이브에 2만 1069×2만 1069 픽셀 사이즈의 JPG 파일과 작품 인증서, NFT를 함께 담았다. 크리스티는 이 경매를 NFT 예술 작품 거래소인 메이커스플레이스와 함께 진행했고 6930만 달러(약 785억 원)에 낙찰되었다. 디지털 파일 하나의 가격이 이렇게 어마어마하다는 것이 믿겨지는가?

Y2K는 아니지만 Y2K 감성은 따른다
요즘 Z세대가 누리는 레트로 코드 중 하나가 바로 ‘Y2K’다. Y2K는 2000년을 의미한다. 20세기를 살아가던 사람들에게 21세기는 아주 강력한 변화다. 기성세대에게는 Y2K에 대한 기억이 선명할 것이다. 세기말의 암울함도, 2000년대 초반의 희망찬 분위기도, IMF 구제 금융도, 닷컴 버블과 2002년 한일 월드컵도 모두 기억할 것이다. 열광과 탄식이 교차하며 뜨거웠던 시기다. Z세대는 바로 이때 태어났다.(중략)
많은 Z세대가 넷플릭스로 1990년대 영화를 보고, 당시 X세대가 열광했던 왕가위 감독 영화에 지금 Z세대도 열광한다. 당시 유행했던 브랜드 중 사라졌다가 다시 부활하거나 귀환하는 것도 속속 나오고 있다. 통 넓은 와이드 팬츠나 배꼽이 보이는 크롭 티 같은 X세대 스타일도 지금의 1020세대에게 다시 유행되고 있다.

언젠가는 필요하겠지 vs 설레지 않으면 버려라
곤도 마리에는 현재 전 세계에서 가장 유명한 정리 전문가다. 그녀가 2011년에 쓴 《인생이 빛나는 정리의 마법》은 일본에서만 100만 부가 팔리고 전 세계 40여 개 나라에서 출판되었다.(중략)
미국을 비롯한 서구 사회에서 영향력이 커지자 그녀는 일본을 떠나 미국에서 정리 컨설턴트 양성을 비롯해 정리 관련 사업을 벌이고 있다. 그리고 2019년에는 온라인 쇼핑몰도 열었다. 영향력이 커지고 추종자도 많으니 쇼핑몰로 사업을 확장하는 것이 무슨 문제일까 싶기도 하지만, 그녀의 분야는 바로 정리다. 즉 집에 있는 물건에 대해 설레지 않으면 버리라면서 미니멀 라이프를 설파한 그녀가 물건을 파는 쇼핑몰을 운영하는 것이다. 참으로 아이러니한 상황이긴 하다. 사실 곤도 마리에의 미니멀리즘은 소비주의적 미니멀리즘인 셈이었다.

재난과 위기에서 종교를 찾을까 가족을 찾을까?
젊은 세대가 점점 종교와 멀어지고 있다. 이것은 종교가 2030세대의 욕망이자 필요를 충족시켜주지 못해서다. (중략) 그런데 2030세대가 종교와 멀어진 대신 운세, 타로, 점성술, MBTI 등에 대한 관심은 높아졌다. 이는 전 세계적인 흐름이다. 종교와 가족이 제대로 채워 주지 못한 빈틈을 이들이 대신 채워 준다. 종교나 가족이 집단적이라면, 운세나 MBTI 같은 것은 지극히 개인적이다. 함께 어울려서 하는 활동이 아니라 혼자서 확인하고 알아도 충분하다. 불안감, 외로움, 소외감 때문에 종교에 기댈 것이 아니라 그냥 점성술, 운세를 보는 앱이나 MBTI 등 각종 심리 테스트에 기대면서 풀어 간다. 운세와 점성술에 대한 2030세대의 관심은 팬데믹 이전부터 커져 왔는데 팬데믹을 계기로 더 커졌다.

당신은 오염 엘리트인가?
탄소 배출 절감을 위한 노력은 모두가 아닌 상위 10%에게 더 시급하다. 양극화는 매년 더 심화되고, 팬데믹 기간에도 계속 심화된다. 탄소 배출량이 심각하게 늘어난 데에는 소득 상위층의 책임이 분명하다. 그래서 나온 말이 오염 엘리트다.
여기서 상위 10%를 엄청난 부자라고 생각하는가? 전 세계 기준 상위 10%에는 당신도 충분히 속할 수 있다. 상기 보고서에서 상위 1%의 소득 기준은 1인당 10만 9000달러, 상위 10%는 3만 8000달러다. 1인당 연간 소득 약 4300만 원이면 세계 소득 상위 10%에 들어간다.(중략) 적어도 하루 6000원도 못 버는 하위 50%에게 탄소 배출 감소를 이야기하는 것은 난센스다.

크래프트 비어 전성시대가 열렸다
국내 맥주 시장의 성장은 정체되었다. 최근 10년간 연평균 0.3% 성장률이니 제자리걸음이나 마찬가지다. 이것은 우리만 그런 게 아니다. 미국도 마찬가지고 심지어 일본의 맥주 시장은 20년간 정체되었다. 엄밀히 정체보다 감소세다. 일본 1인당 맥주 소비량은 2008년 47.9리터에서 2017년 40.1리터로 하락하고 있을 정도다.(중략)
맥주 시장의 정체와 달리 크래프트 맥주만큼은 예외적으로 성장하고 있는데, 미국양조자협회(Brewers Association)에 따르면 시장 규모가 최근 5년간 연평균 4.9% 성장하고 있다. 중국은 최근 5년간 연평균 42% 정도의 성장세이고, 한국은 2017년부터 2020년까지 연평균 40% 성장세, 일본마저도 지속적인 성장세다.

ESG라면서 왜 E에만 집중하는가?
한국의 대기업에게 지배 구조(G)는 취약점이다. 총수 중심 경영이 많은 한국 기업들이 가진 핸디캡이기도 하다. 실제로 국내 대기업의 ESG 활동에서 유독 G가 약하다. 글로벌 기업과 비교하면 삼성전자는 환경(E)과 사회 책임(S)에서 더 높은 평가를 받을 때도 있지만 지배 구조(G)에서는 낮은 평가를 받는다. 어쩌면 G가 치명적 약점인 것을 극복하기 위해서 상대적으로 E와 S 활동이 더 많아질 수밖에 없다. 한쪽에서 부족한 것을 다른 쪽에서 채우는 셈이고, E에 90% 이상 쏠리는 이유이기도 하다. 그런데 앞으로도 계속 이러면 괜찮을까?