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『호모 헌드레드 시대』여러분의 병원은 『미래병원』입니까?
병원 경영자를 위한 ‘병원 브랜딩과 커뮤니케이션’의 모든 것

2020년 기준으로 국내에서 매일 약 세 개의 병원이 폐업하는 시대다. 건강보험심사평가원 자료에 따르면 2020년 1분기 개업 대비 폐업 비율은 65.2%에 육박한다. 칠만 개에 육박하는 병원 수를 자랑하는 대한민국 땅에서 의사가 개원만 하면 가족의 생업을 걱정하지 않아도 되는 시대가 종언해 버린 것이다. 중소형 병원뿐 아니라 대형 병원들조차도 경쟁적 환경에 노출되어 있으며 고객 유치에 매우 적극적으로 변하고 있다. 지속 가능한 병원을 위한 ‘병원 브랜드’의 경쟁은 이미 시작되었고 보다 격화될 것이다.
병원을 공공재(公共材)로 보는 사회적 시선과 의료산업의 여러 규제 장벽 가운데서 우리네 건강한 생활의 바탕이 되는 필수 서비스이며 보건의료 산업의 첨병이라고 할 수 있는 ‘병원’의 몸집은 비대해졌지만, 브랜드 관점에서 보면 상당히 취약하다. 한마디로 병원 특히 중소형 병원들은 ‘브랜드’가 아니라 우리 동네 어떤 치과나 안과와 같은 ‘노브랜드(no-brand) 병원’으로 인식되고 있는 안타까운 현실이다.

이 책에서 ‘미래병원’은 ‘브랜딩과 커뮤니케이션이 중심이 된 병원’이라고 주장한다. 병원의 본질적인 치유와 건강 증진이라는 의료 서비스의 가치는 변하지 않지만, 그 가치를 최종 의료서비스 소비자에게 전달하는 것이 바로 커뮤니케이션이며 그것이 바로 디지털 미디어 환경에서 브랜드로서 병원의 지속 가능한 성장을 보장하는 성공의 열쇠이기 때문이다. 100세 수명이 보편화될 ‘호모 헌드레드 시대’에 본서를 통해 국내 병원이 ‘미래병원’의 모습을 갖출 수 있길 바란다.

이광형(KAIST 총장)
한국의 의료수준은 세계적이다. 그러나 뛰어난 의료수준만큼 세계적으로 평가받지 못하는 이유는 무엇일까? 국내 기업들이 브랜드 구축을 통해 세계로 뻗어 나갔던 것처럼, ‘의료 기관의 브랜드를 구축하는 방법’을 다룬 이 책을 통해 국내 병원이 ‘미래병원’의 모습을 갖추길 희망한다.

권영욱(영서의료재단 이사장
, 전)대한중소병원협회 회장 | 천안, 아산충무병원)
이전처럼 좋은 입지와 시설, 훌륭한 의료진 구성만으로 성장할 수 있는 병원의 시대는 막을 내렸다. “병원의 컨셉이 뭐요?” 이 단순한 질문에 답변할 수 없다면 시대를 앞선 병원의 개원은 요원한 것이다. 강력한 병원 브랜드를 만들려고 하는 한국의 모든 병원 경영자에게 『미래병원』을 추천한다.

신경림(대한간호협회 회장)
우리는 병원에서 태어나 병원에서 생을 마감한다. 병원이 있다는 이유만으로 환자들이 찾아가는 시대는 더 이상 존재하지 않는다. 이 책은 병원이 환자, 지역사회와 호흡하고, 병원과 의사, 간호사가 환자와 함께 소통하는 ‘미래병원’의 세계로 독자들을 인도한다.

박성희(한국미래학회 회장)
병원 브랜딩의 세계로 우리를 안내하는 『미래병원』은 바람직한 사회 변화를 이끌어 미래를 창조하는 고마운 책이다. 호모 헌드레드 시대를 풍요롭고 인간답게 가꾸어 줄 ‘미래병원’을 빨리 만나고 싶다.

시작하는 글

1_병원 브랜드 그리고 브랜딩
케세라세라 브랜드에서 파워 브랜드 병원으로
병원 브랜드와 브랜딩
병원 브랜딩과 브랜드 가치
브랜드 가치를 만드는 브랜딩 그리고 커뮤니케이션
사례로 보는 병원 브랜드 커뮤니케이션 전략
병원 브랜드 커뮤니케이션 그리고 파워 브랜드

2_병원 브랜드 아이덴티티와 브랜드 성격 그리고 브랜드 이미지
병원 브랜드 아이덴티티와 브랜드 성격
병원 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지
병원 브랜드 커뮤니케이션의 도전

3_병원 브랜딩을 위한 HIP
MIP(Mind Identity Plan)
BIP(Behavior Identity Plan)
VIP(Visual Identity Plan)
성공적인 HIP를 위한 커뮤니케이션 설계


4_병원 브랜딩을 위한 전략적 커뮤니케이션 캠페인 기획
병원 브랜딩과 커뮤니케이션 캠페인
병원 커뮤니케이션 캠페인의 과정
병원 브랜딩을 위한 전략적 포지셔닝
병원 커뮤니케이션 캠페인의 통합적 관점 그리고 전략과 전술
병원 커뮤니케이션 캠페인을 위한 크리에이티브 브리프

5_병원 커뮤니케이션 캠페인과 스토리텔링
병원 커뮤니케이션 캠페인에서 스토리텔링의 역할
병원 스토리텔링의 성공 전략
병원 스토리텔링과 광고 카피라이팅
병원 스토리텔링과 윤리적 원칙
병원 캠페인 스토리텔링과 스토리텔러

6_병원 브랜딩을 위한 콘텐츠 마케팅과 구전효과
병원 콘텐츠 마케팅 전략
병원 브랜딩과 구전 효과
병원 구전 효과와 디지털 미디어

7_병원 브랜딩을 위한 미디어 전략
병원의 미디어 전략
병원 브랜딩과 홈페이지 그리고 블로그 커뮤니케이션
병원 브랜딩과 소셜 미디어
병원 브랜딩과 커뮤니케이션 과학화

8_글로벌 병원들의 온라인 커뮤니케이션 사례
클리블랜드 클리닉이 병원 커뮤니케이션을 잘하는 비결은?
메이요 클리닉에서 배우는 온라인 소통의 인간미

9_병원 브랜딩과 스테이크홀더 커뮤니케이션
복합 지식융합 조직으로서 병원 그리고 커뮤니케이션
환자 경험을 만드는 커뮤니케이션
병원 커뮤니케이션과 스테이크홀더
병원 스테이크홀더 리서치
스테이크홀더 커뮤니케이션 전략
병원 위기 관리와 위기 커뮤니케이션

10_병원 브랜딩을 위한 공간 커뮤니케이션
병원 환경과 공간 그리고 감각 마케팅
브랜드 커뮤니케이션을 위한 병원 공간 디자인

11_병원 브랜딩을 위한 사이니지 커뮤니케이션 전략
간판의 역사와 의미
사인에 대한 다양한 이해집단과 담론
병원 사인의 디지털 전환: 디지털 사이니지
국내 병원 사이지니 커뮤니케이션의 미래

12_병원 브랜딩 케이스 스터디
CASE #1. 성빈센트병원: 병원의 존재 철학을 브랜드화한 대학 병원 브랜드
CASE #2. 서울송도병원: 병원의 진료 방 식을 브랜드화한 전문병원 브랜드
CASE #3. 바로선병원: 고객의 니즈를 브랜드화한 전문병원 브랜드
CASE #4. 고운여성병원: 시대의 변화를 기회로 활용하여 재탄생한 여성 병원 브랜드
CASE #5. 보구한의원: 한방의 기존 패러다임에 도전하는 한의원 브랜드
CASE #6. 카나리아 라이프 사이언스: 브랜드 사업을 통해 병원의 브랜드를 구축

마치는 글
참고문헌
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