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만약, 당신이 테슬라 주식을
단 1주라도 가지고 있다면,
반드시 이 책을 읽어야 한다!

스페이스X, 보링컴퍼니, 뉴럴링크 등 혁신기업을 이끌며 수많은 팬들에게 영웅으로 추앙받고 있는 기업가가 있다. 그의 말 한마디, 트윗 한 문장에 주식시장이 요동치고 비트코인을 비롯한 암호화폐시장이 들썩인다.
스티브 잡스 이후 가장 뜨거운 관심을 한 몸에 받고 있는 기업가는 바로 테슬라의 일론 머스크다. 그가 진두지휘하고 있는 테슬라는 1925년 설립된 크라이슬러 이후 최초로 ‘성공한’ 자동차 제작 스타트업이 되었으며, 애플 이후 무주공산이었던 혁신기업의 칭호를 이어받는 데 성공했다. 국내에서도 이를 반영하듯 테슬라와 일론 머스크에 대한 뉴스가 쏟아지고 있으며, 해외주식 거래량(2020년)에서도 애플을 제치고 테슬라가 1위를 차지했다.
그렇다면, 우리의 관심과 투자를 독차지하고 있는 테슬라와 일론 머스크에 대해 우리는 얼마나 알고 있을까? 자동차산업 전문 기자로 해외 언론에서 테슬라를 다룰 때 가장 많이 인용되고 있는 에드워드 니더마이어는 전현직 테슬라 임직원들과 관계자들의 인터뷰를 담은 《루디크러스》를 통해 지금까지 우리에게는 알려지지 않았던, 테슬라와 일론 머스크 신화의 그림자를 적나라하게 보여준다.

“일론 머스크의 지지자와 회의론자, 공매도 투자자 사이의 다툼부터 19세기 마술쇼와 같은 홍보에 이르기까지 테슬라와 일론 머스크에 관한 흥미로운 일화로 가득한 책.”
_〈월스트리트저널〉

“일론 머스크는
이기기 위해서라면 무엇이든 할 것이다.
그게 무슨 일이든 간에“

2006년 8월 2일. 일론 머스크는 테슬라 블로그에 글을 하나 올렸다. “스포츠카를 만든다. 스포츠카의 수익으로 저렴한 자동차를 만든다. 그 수익으로 보다 저렴한 가격의 자동차를 만든다. 이렇게 차를 제작함과 동시에 배기가스 제로 옵션도 제공한다.” 우리가 알고 있는 테슬라와 일론 머스크의 성공신화의 시작이자 핵심이 된 이 글은 ‘톱시크릿 마스터플랜’이라는 제목을 달고 있었다. 그리고 모두가 실패를 확신했던 전기자동차는 테슬라와 일론 머스크에 의해 자동차산업의 미래가 되었다.
그런데, 일론 머스크의 ‘톱시크릿 마스터플랜’은 정말 성공한 것일까? 아마존 베스트 논픽션에 선정된 《루디크러스》의 저자로 오랜 기간 테슬라를 취재해온 저널리스트 에드워드 니더마이어는 이 책에서 ‘스포츠카를 만든다’는 첫 줄을 제외한 나머지는 모두 거짓이라고 단언한다. ‘성공할 때까지 성공한 척하라’는 비유처럼, 일론 머스크와 테슬라는 성공한 척을 했을 뿐이다.

“가장 중요한 것은 무엇인가?”
지금까지 단 한 번도 시도되지 않았던
테슬라와 일론 머스크를 향한 합리적 분석!

저자는 이 책에서 일론 머스크와 테슬라가 기존의 자동차산업과 문화를 성공적으로 바꿔온 방식을 날카롭게 분석한다. 가장 문제가 되는 일론 머스크의 방식은 이렇다. 계속해서 신제품과 새로운 프로젝트를 발표하고, 테슬라가 전통적 자동차회사가 아닌 실리콘밸리의 방식으로 자동차산업을 혁신하고 있다며 과장되게 홍보한다.
사실 테슬라는 전기자동차 판매로 수익을 낸 적이 단 한 번도 없다. 안전과 품질을 최우선으로 하는 기존 자동차업계에서는 상상도 하지 못한 ‘시제품’ 공개라는 방식으로 마술처럼 투자금과 예치금을 쌓았고, 무공해 차량 크레딧 판매로 수익이 난 것처럼 꾸몄을 뿐이다. (덕분에 수억 달러의 정부 대출을 받는 데도 성공한다.) 머스크의 프레젠테이션은 이렇다 할 검증도 없이 대중들에게 받아들여졌고, 기존의 자동차업계에 실망했던 대중의 열광을 이끌어냈다.
일론 머스크의 방식이 문제가 되는 부분은 이뿐만이 아니다. 저자가 취재한 바에 의하면, 테슬라는 그들이 출시한 차량의 품질에 대한 정당한 문제 제기를 적대세력의 공격으로 몰아 합리적 비판을 원천차단하고 있었고, 주행 중 일어난 사고를 무마하기 위해 비밀서약을 강요한 사실이 드러나기도 했다.
이 모든 것들을 철저히 계산된 것으로 단정할 수는 없다. 하지만 저자는 테슬라라는 기업의 역량, 그리고 테슬라가 생산하는 전기자동차의 성능이 아니라 일론 머스크가 만들어낸 환상에 열광하고 투자하고 있는 것은 아닌지 묻는다.

오토파일럿, 슈퍼차저, 파워월…
수없이 산적한 문제에 직면한 테슬라는
어떤 미래를 가질 것인가?

저자는 테슬라의 어두운 면에만 집중하는 것은 아니다. 테슬라가 등장하기 전까지 자동차업계는 분명 위기였다. 디트로이트의 자동차회사들은 새로운 미래를 창조하기는커녕 수차례의 구제금융 등으로 대중들에게 실망만을 안겼다. 그러한 상황에서 등장한 테슬라는 실리콘밸리 특유의 문화를 자동차산업에 이식했고, 대중들의 관심을 자동차업계로 돌리는 데 성공했으며, 기존의 거대 자동차회사들과의 협력을 통해 자동차산업이 다시 한 번 혁신산업으로 발돋움할 수 있는 계기를 마련한 것은 사실이라고 적시한다.
그런 의미에서, 이 책의 제목이자 ‘터무니없는’이라는 뜻의 ‘루디크러스’는 테슬라와 일론 머스크를 설명하는 가장 적확한 단어다. 능력의 한계치까지 끌어올린 성능을 자랑하는 테슬라 모델S의 ‘루디크러스 모드’처럼, 일론 머스크는 테슬라의 한계를 시험하고 있다. 다임러와 BMW, 폭스바겐 등의 도전에 맞서 테슬라가 계속해서 이 혁신을 주도해나갈지, 아니면 이 혁신에서 뒤처질지는 여전히 지켜볼 일이다. 하지만 이러한 변화의 초기 단계에서 테슬라의 성공과 도전은 시장을 새롭게 열어나가길 희망하는 새로운 도전자들에게 이미 영향을 주었고, 이들에게 중요한 경고 메시지 또한 남겨두었다.
대단히 역동적이고 예측 불가한 바로 이 순간에, 단 한 가지 분명한 것이 있다. 앞으로의 수십 년이 바로 자동차와 모빌리티 분야를 주목해야 할 가장 중요한 시점이라는 것이다. 그리고 온갖 우여곡절을 겪은 테슬라의 이야기는 우리가 살아갈 앞으로의 미래를 소개하는 완벽한 서문이라 할 수 있다.

니더마이어는 자동차산업이 어떻게 작동하는지에 대해 깊이 이해하고 있는 사람이다. 그는 테슬라가 대출기관과 투자자로부터 조달한 현금으로 생존하며 지속가능한 수익을 올릴 수 있음을 증명하기 위해 고군분투할 때 일론 머스크가 행한 기행을 평가할 수 있는 좋은 위치에 있었다

<월스트리트저널>
일론 머스크의 지지자와 회의론자, 공매도 투자자 사이의 다툼부터 19세기 마술쇼와 같은 홍보에 이르기까지 테슬라와 일론 머스크에 관한 흥미로운 일화로 가득한 책. 자동차산업의 혁명을 일으키려는 일론 머스크의 행동을 자세히 설명함으로써 이 책은 큰 발전을 이루었다.

<피츠버그포스트가제트>
일론 머스크의 허세와 속임수는 이 책에 모두 나열되어 있다. 자동차업계 사람들에게 실리콘밸리의 오만함과 자동차산업의 표준을 통합하려는 테슬라의 시도를 공정하게 잘 보고한 책이다.

독자 여러분께
들어가는 글

01. 자동차업계에서 살아남다
02. 톱시크릿 마스터플랜
03. 뜻하지 않게 자동차 제조회사가 되다
04. 스타트업의 덫에 걸리다
05. 자동차 생산은 어려운 일이다
06. 구제금융을 받다
07. 0달러에서 600억 달러가 되기까지
08. 테슬라의 지지자와 회의론자
09. 태양광과 슈퍼차저, 배터리 교환
10. 오토파일럿 피벗
11. 모델X, 오점을 남기다
12. 결함, 폭로, 드라마
13. 리마스터플랜
14. 기계를 만드는 기계
15. 제국의 역습
16. 루디크러스 모드
17. 가장 중요한 것은 무엇인가

감사의 글
참고문헌

테슬라라는 브랜드가 견고해지고 테슬라 주식이 인기를 끌자 머스크는 불길에 기름을 붓듯 일을 더 크게 만들어나갔다. 머스크는 2013년부터 테슬라의 야망을 계속해서 키워나갔다. 머스크의 무모해 보이는 생산 목표, 불가능해 보이는 기술적인 가능성, 엉뚱한 유머 감각, 언론 보도에 대한 집착은 순식간에 테슬라를 통제불능의 폭주열차로 만들었다. 머스크와 테슬라는 점점 더 실현 불가능하고 통제조차 불가능해 보이는 끝없는 야망과 기대의 소용돌이 속에서 회사의 이미지와 주가를 과대포장하는 일종의 ‘루디크러스 모드’에 진입하고 있었다._33쪽

테슬라의 사업전략이 기업 성공의 주요 열쇠였다면, 머스크의 이런 행동은 에버하드와 타페닝의 공을 빼앗으려는 악의적인 시도로 기억될 수 있었다. 하지만 21세기 가장 영향력 있는 자동차업계 대표이자 선지자적인 천재로서 인정받고 싶다는 머스크의 열망은 오히려 테슬라를 정의하는 특징이 되었다. 그 이후로 수년간, 머스크의 전설적인 행보는 테슬라의 초기 창립자들이 바랐지만 실현할 수 없었던 지점까지 테슬라를 끌고 올라갔다. 비록 머스크가 매스컴의 관심에 초점을 두었기에 테슬라가 누구나 아는 브랜드가 되었지만, 그로 인한 첫 번째 희생자는 테슬라의 설립자였으며 이러한 경향이 앞으로 테슬라에 문제를 가져올 수 있음을 일찌감치 암시하고 있었다._56~57쪽

테슬라는 테슬라의 첨단기술 자동차와 환경친화적 미션에 고무된 팬층으로부터 지지를 받았음이 분명했다. 하지만 테슬라 스스로가 지나친 약속을 거듭하면서 결국 점점 늘어나는 과장된 홍보에 전적으로 의존하게 된 것처럼, 테슬라의 팬층 역시 열정적인 지지자에서 투자자들로 옮겨가고 있었다. 이 투자자들은 자신이 사랑하는 회사를 홍보하고 그 회사의 자동차 판매를 도움으로써 높은 주식 수익률을 얻는 투자자들이었다. 일단 개인적인 동기와 재정적인 동기가 뒤섞이기 시작하면, 이 둘을 서로 분리해내는 것은 거의 불가능해질 수 있다._159쪽

테슬라가 태양에너지만으로 어디든지 운전할 수 있다고 약속한 지도 수년이 지났지만, 테슬라는 아직까지 단 하나의 슈퍼차저도 실제로 완전히 태양에너지만으로 작동한다는 증거를 제시하지 못하고 있다. 그럼에도 별도 전력을 사용하지 않는 슈퍼차저에 대한 새로운 약속들을 여전히 계속해서 하고 있다. 이러한 약속들이 숭고한 열망인지 아니면 이익만을 생각하는 거짓말인지는 지금 이 시점에서 중요하지 않다. 테슬라 소유주나 투자자들에게는 머스크가 실제로 약속을 이행하는 것보다 이 약속 자체를 계속해서 내놓는 것을 바라는 듯하다. 반면 일론 머스크는 이 약속을 이행하기에는 현재 너무 만족한 상태라 실행하지 못하는 것 같다._185쪽

가장 최악의 사실은 국가교통안전위원회의 조사가 인간과 오토파일럿의 안전성을 비교하는 머스크의 접근방식을 산산조각 내버렸다는 사실이다. 국가교통안전위원회 보고서에 따르면 치명적인 오토파일럿 충돌 사고의 첫 번째 원인은 인간도 오토파일럿 시스템도 아닌, 이 두 가지가 위험하게 뒤섞인 결과였다. 이 보고서는 이렇게 언급했다. 오토파일럿의 설계는 운전자의 주의가 분산되었을 때 보조장치가 꺼지는 모니터링 시스템이 없었기 때문에 ‘운전자가 장시간 동안 주행에 개입하지 않는 것을 허용했다.’ 그리고 운전자는 엄격한 운행 설계에 대한 제한을 몰랐기 때문에 안전하지 않은 도로에서도 이 시스템을 사용했다.
오토파일럿은 시속 110킬로미터의 속도로 트럭과 충돌했을 때 완벽하게 작동했지만, 브라운은 오토파일럿에 설계되지 않은 상황에서 이 시스템을 사용하면서 치명적인 결과를 가져올 오토파일럿에 과도하게 의존했던 것이다._205쪽

한편 테슬라는 제조와 서비스라는 자동차회사가 갖춰야 하는 역량이 부족했음에도 불구하고 다른 자동차회사들보다 높은 시장평가를 받았다. 테슬라가 이러한 평가를 받았던 것은 테슬라를 평가하는 기준이 그 어느 때보다 자율주행 기술에 초점이 맞춰졌음을 의미했다. 테슬라의 약속을 믿는 사람들은 테슬라가 가장 주목받는 신차를 제공하는 유일한 자동차회사일 뿐 아니라, 모빌리티 분야의 잠재적 파괴자가 될 것이라고 생각했다. 반면 테슬라의 약속을 믿지 않는 사람들은 테슬라가 자금을 모으려고 또 뻔뻔하게 도저히 구현할 수 없는 기능을 만들겠다고 허세를 부리는지, 그것이 정말 가치가 있는 일인지 의문을 가지기 시작했다. 그리고 일단 이러한 의문을 갖기 시작하면 또 다른 의문이 끝없이 이어졌다._274~275쪽

폭스바겐만이 테슬라의 유일한 경쟁자가 아니었다. 다임러는 2023년까지 전기차 배터리에 230억 달러를 투자할 예정이고, 스마트시티 라인업을 100% 전기차로 전환했다. 또한 최근 선보인 자체모듈식 전기차 플랫폼을 활용해 새로운 전기차 브랜드 ‘EQ’로 10종의 전기자동차를 출시하고 있다. BMW는 2025년까지 12종의 전기자동차를 생산하겠다는 계획을 세웠다. 고급 전기차 세단을 판매할 계획인 현대자동차의 제네시스 G80을 포함해 2021년까지 전 세계 거의 모든 고급 자동차 브랜드들이 최고급 전기차의 쇄도에 합류할 예정이다.
전기차를 준비하는 럭셔리 브랜드들이 테슬라의 성공에서 영감을 얻었다는 데는 의심의 여지가 없다. 하지만 궁극적으로는 유럽과 중국에서 강화된 규제가 새로운 투자의 상당 부분을 불러일으키고 있다. 그리고 다소 아이러니한 반전은, 가장 야심찬 전기차 계획은 최악의 환경 스캔들로 불리는 ‘디젤 게이트’로 인해 촉발되었다는 사실이다._312쪽