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누구나 가질 수 있지만 아무나 흉내 낼 수 없는최고의 인플루언서들이 공유하는 말센스의 비밀

조 바이든부터 UN, 디즈니, 아디다스, 플레이스테이션, 슈퍼볼 하프타임까지, 세계적인 광고 캠페인을 성공적으로 전개해 온 저자가 설득과 영향력에 대한 가장 본질적이고 강력한 메시지를 독자들에게 전한다.
인간이 하는 모든 일은 결국 누군가를 설득하는 일이다. 사람들은 설득을 통해 생각을 전달하고 상대방의 마음을 움직인다. 그중에서도 가장 강력한 영향력을 행사하는 사람을 우리는 인플루언서라 부른다. 그들은 말 한마디, 행동 하나, 클릭 한 번으로 세상을 쥐락펴락한다. 각기 다른 개성과 말센스를 가진 그들이지만, 예외 없이 4가지 원칙은 반드시 지킨다. '진정성' '관대함' '공감' '영혼'이 그것이다. 본질적인 고찰이 없으면 설득과 영향력에 대한 모든 시도는 결국 번지르르한 말장난이나 그럴싸한 논리에 불과하다. 가짜 뉴스, 조작된 분노, 피싱 사기, 무작위 광고, 인터넷상의 온갖 쓰레기 정보가 넘쳐나는 불신과 의심의 시대, 누구나 최고의 인플루언서가 될 수 있는 비법이 이 책에 모두 담겨 있다.

로버트 다우니 주니어는 어떻게 영국 여왕의 친구가 될 수 있었을까? U2의 보컬 보노가 달라이 라마와 교류할 수 있었던 이유는 무엇일까?(302쪽) 무명의 데이비드 보위는 어떻게 대중문화의 흐름을 완전히 바꿔 놓은 위대한 예술가의 반열에 올랐을까?(25쪽) 르브론 제임스와 테일러 스위프트가 광고계의 보증 수표가 될 수 있었던 이유는 무엇일까?(304쪽) 단순히 ‘유명해서’라는 답이 떠올랐다면, 틀렸다. 이들은 전 세계 수많은 유명인 중에서도 특별히 신뢰받고 강력한 영향력을 행사하며 세상을 바꿔 놓는 사람들이다.
반면, 상당히 못 미더운 사람들도 있다. 갤럽 조사에 의하면 대중이 가장 신뢰하지 않는 직종은 중고차 딜러, 국회 의원, 그리고 광고업자다.(13쪽) 이 책의 저자 제이슨 해리스는 세계적인 광고회사 ‘메카니즘’의 설립자이자 CEO다. 어딘가 미심쩍은 인물일 수밖에 없다. 그런데 그런 그를 조 바이든은 직접 자신의 정책 캠페인을 이끌 파트너로 영입했다.(176~182쪽) 디즈니, 리바이스, 아디다스, 노스페이스, 플레이스테이션과 같은 세계적인 브랜드가 그에게 러브콜을 보낸다. 하버드 경영대학원에서는 감성과 과학을 정교하게 조화시키는 그의 광고 기법을 연구 주제로 다룬다. 단순히 미심쩍다는 말로 치부하기엔 화려하고 꽤 신뢰할 수 있는 이력이다.
바야흐로 불신의 시대다. 비단 몇몇 직종에만 해당하는 이야기가 아니다. 가짜 뉴스와 피싱 사기가 횡행하고, 정부와 주류 언론의 신뢰도는 바닥에 떨어졌다. 페이스북이나 구글 같은 실리콘 밸리의 거대 IT 기업을 추종하던 이들도 믿음을 거둬들이고 있다. 그러다 보니 사람들이 두 눈 부릅뜨고 무엇이든 의심할 거리를 찾는다.(12쪽) 그런 속에서 타인의 마음을 얻는 것은 그 어느 때보다 어려운 일이 되었다. 하지만 포기할 수 없다. 우리가 하는 모든 일은 여전히 결국 누군가를 설득하는 과정이기 때문이다.
제이슨 해리스는 이 책에서 그가 ‘가장 신뢰도가 낮은 직업’이라는 선입견과 매일같이 맞서며 터득한 설득의 비결을 여러 인플루언서의 일화와 다양한 연구 결과를 통해 보여 준다. 설득을 가장 철저하게 연구하는 업계를 선도하며 얻은 그의 통찰은 무엇일까? 누군가의 마음을 얻기 위해, 그들에게 선한 영향력을 행사하기 위해, 나아가 세상을 바꾸기 위해 우리에게 필요한 것은 무엇일까?

있는 그대로의 나로 승부하라
데이비드 보위는 음악, 영화, 예술, 패션에 이르기까지 대중 문화에 지대한 영향을 끼친 혁신적인 싱어송라이터다. 처음부터 그가 성공적으로 대중을 사로잡았던 것은 아니다. 이 밴드 저 밴드 옮겨 다니는 무명 가수에 불과했던 그의 첫 번째 앨범은 큰 성과를 거두지 못했다. 기존의 음악적 틀에 자신을 맞추려 노력했기 때문이다. 사람들은 보위의 음악이 어디선가 들어 본 듯하다고 생각했다. 결국 특별할 것 없는 보위의 음악을 아무도 찾지 않았다.(25쪽)
첫 앨범 발매 후 2년 동안 그는 새로운 영감을 찾아 다양한 예술 기법을 탐구했다. 불교 수도원에서 춤, 연기, 팬터마임을 공부했고, 실험적인 예술 연구소 설립에 참여했다.(26쪽) 이러한 노력은 진정한 자신이 되는 방법을 찾고 자신을 제대로 표현하기 위해서였다. 그렇게 발매된 보위의 두 번째 앨범은 대중문화의 흐름을 영원히 바꿔 놓았고 그는 ‘위대한 록스타’ 반열에 올랐다.
보위가 대중을 설득할 수 있었던 이유는 이상하고 독특하게 보이는 걸 두려워하지 않았기 때문이다. 그는 자신의 특별한 내면을 있는 그대로 보여 준다는 사실과 그것에 대한 남들의 평가에 개의치 않았다.(29쪽) 대신 매 순간 더욱 진실하고 진정성 있는 모습을 보여 주기 위해 최선을 다했다. 사람들은 보위를 보며 ‘있는 그대로의 나’로 살 수 있는 용기를 얻었다. 그가 제2의 믹 재거나 밥 딜런이 되려고 했다면 우리가 아는 데이비드 보위는 존재하지 않았을 것이다. 진정한 자기 자신이 된다는 것은 최고의 인플루언서가 되기 위한 핵심 조건이다.

인간의 가장 오래되고 강력한 설득 전략
상대방의 마음을 움직이는 힘은 논리가 아닌 감성으로 설득하는 능력, 즉 말센스에 있다. 인플루언서는 최고의 말센스를 위해 스토리텔링을 적극 활용한다. 스토리텔링이라는 활동은 그 기원이 인류 초창기까지 거슬러 올라간다. 역사학자 유발 하라리는 ‘우리와 침팬지 사이의 진짜 차이점은 수백만 명의 인간이 일사불란하게 협력할 수 있도록 만들어 주는 신비로운 접착제다. 그리고 이 불가사의한 접착제는 유전자가 아니라 이야기에서 나온다’라고 밝힌 바 있다.(56쪽)
인류가 초장기 시절부터 상대를 설득하기 위해 이야기를 들려준 데는 그만한 이유가 있다. 이야기에는 충성심을 고취시키는 힘이 있다. 현재의 틀을 벗어나 신선한 시각에서 문제를 바라보고 감정적인 차원에서 사물을 바라볼 수 있는 바탕 또한 마련해 준다. 만약 당신에게 사람들의 마음을 움직여서 행동을 이끌어 내고자 하는 목표가 있다면, 숙련된 스토리텔링 능력은 반드시 갖춰야 할 필수 조건이다.(57쪽)
노예제도를 둘러싼 역사적 논쟁에서 에이브러햄 링컨을 상대했던 스티븐 더글러스가 가장 두려워한 것은 다름 아닌 링컨의 스토리텔링 능력이었다.(58쪽) 독특한 세계관을 창조해 ‘아미’ 팬덤의 원조라 할 수 있는 ‘키스 아미(Kiss Army)’를 형성한 록 밴드 ‘키스’의 성공 요인 또한 스토리텔링에 있다.(63쪽) 세계의 주요 종교가 신화와 우화, 성경 이야기를 통해 메시지를 전달한 것도 결코 우연이 아니다. 마틴 루터 킹, 마하트마 간디, 루스 베이더 긴즈버그, 넬슨 만델라 등 우리 시대 가장 위대한 지도자들은 세계 최고의 이야기꾼으로 알려져 있다. 우리는 모두 영화나 소설, 혹은 상대방이 직접 들려주는 이야기에 푹 빠져드는 경험을 한다. 일단 이야기에 몰입하면 경계를 늦추고 선입견을 내려놓는다.(58쪽) 심리학자 조너선 하이트가 말했듯이, ‘인간의 마음은 논리 제조기가 아니라 이야기 제조기다.’(90쪽)

당신을 최고의 인플루언서로 만들어 줄 4개의 원칙과 11개의 습관
디지털 시대를 맞아 인플루언서의 영향력은 더욱 강력해지고 있다. 그들의 행동, 생각, 감정이 실시간으로 사람들과 공유된다. 세계적인 기업들이 앞다퉈 그들과 협업하길 원한다. SNS에 남긴 멘션 하나로 인터넷 쇼핑몰 서버를 마비시키고 오프라인 매장에 긴 줄을 늘어서게 만들 수 있기 때문이다.(111쪽) 이러한 인플루언서가 되기 위해서는 반드시 지켜야 할 4개의 원칙이 있다. ‘진정성’ ‘관대한’ ‘공감’ ‘영혼’이 그것이다.
계약 여부에는 전혀 신경 쓰지 않고 BMW의 ‘궁극의 드라이빙 머신’이라는 신화적 광고 카피를 탄생시킨 마틴 퓨리스의 일화와,(119~126쪽) 직장인들이 업무 피드백, 승진 기회, 능력 인정, 심지어 급여보다 더 큰 영향을 받는 것은 다름 아닌 상사로부터의 존중이라는 《하버드비즈니스리뷰》연구 결과는(195쪽) 각각 ‘진정성’과 ‘관대함’이 설득에 얼마나 큰 영향을 주는지 보여 주는 좋은 예시다. 제1차 세계 대전 중 연합군과 독일군 사이에서 울려 퍼진 캐럴로 시작된 단 하루 동안의 휴전과,(280쪽) 위대한 권투 선수 무하마드 알리가 자신의 원칙을 지키기 위해 선수 생명을 걸고 양심적 병역거부자가 된 이야기는(332~334쪽) ‘공감’과 ‘영혼’이 영향력 형성에 얼마나 중요한 요소인지 보여 준다.
이 책에는 이러한 원칙을 형성해서 누구나 최고의 인플루언서가 될 수 있도록 돕는 11개의 습관이 제시된다. 누구나 가질 수 있지만 결코 피상적으로 흉내 낼 수 없는 것이기에, 훈련을 통해 삶의 방식에 깊숙이 적용함으로써 노력하지 않아도 자연스럽고 무의식적으로 흘러나올 수 있게 만들어야 한다. 분명한 것은 이 책에서 소개되는 4개의 원칙과 11개의 습관만 있으면 누구든 긍정적이고 행복한 삶을 살 수 있다는 것이다.(365쪽) 또한 한 개인으로서 혹은 커리어를 쌓아야 하는 직장인으로서 더욱 영향력 있는 사람으로 거듭날 수 있다.

김경일(인지심리학자, 《적정한 삶》 《0.1%의 비밀》 저인지심리학자, 저자, 《초전 설득》 옮긴이자, 옮긴이)
“이 책은 일독이 아니라 곁에 가까이 두고 오래오래 들여다봐야 하는 책이다. 틈이 날 때마다. 심리학자인 나에게도 결코 예외가 아니다.”

라이언 홀리데이(《에고라는 적》 《스틸니스》 저자)
“제이슨 해리스만큼 생각을 퍼뜨리는 기술에 대해 잘 아는 사람은 없다. 그리고 이 책은 누구나 그 원칙을 적용할 수 있게 해 준다. 읽어라.”

제이슨 파이퍼(《안트러프러너》 편집장)
“대기업이든, 스타트업이든, 아니면 개인 사업을 운영하든, 이 책은 여러분의 접근 방식을 더욱 날카롭게 하기 위한 강력한 교훈과 현대적 도구를 제공할 것이다.”

오브리 마커스(《하루를 지배하는 자가 삶을 지배한지배한다》 저자, Onnit 설립자 겸 CEO)
“커리어에 도움이 되는 책이 있고 더 나은 사람이 되도록 도와주는 책이 있다. 이 두 마리 토끼를 다 잡는 것이 이 책의 묘미다.”

추천의 말
들어가는 말

1부 진정성 있는 사람은 말투가 다르다
1장 나만의 설득력을 만들어라
2장 스토리텔링의 힘을 활용하라
3장 계약서에 없는 내용을 이야기하라

2부 관대함이 영향력을 만든다
4장 계산하지 않는 소통에 집중하라
5장 긍정적 태도로 변화를 일으켜라
6장 작은 존중으로 청중의 마음을 얻어라

3부 설득력 있는 말센스는 공감에서 시작된다
7장 '내'가 아닌 '우리'를 이야기하라
8장 협력을 통해 내 편을 만들어라
9장 공통분모를 통해 소통하라

4부 영혼을 담는 곳에 사람과돈이 모인다
10장 강력한 퍼포먼스로 영향력을 행사하라
11장 영혼을 담아 설득하라

나가는 말
감사의 말
주

1장 나만의 설득력을 만들어라
설득의 바탕은 사실이나 주장이 아니라 개인의 본질이다. 가장 강력 한 설득의 무기는 증거나 주장, 논리와 큰 관계가 없다. 실제로 사람 들은 당장 들리는 말이 아니라 그 말의 원천에 설득된다. 다시 말해 서, 우리는 그 말을 하는 사람 때문에 설득을 당한다. 아리스토텔레스는 무려 2000년도 더 전에 이 진리를 알고 있었다. 그는 말했다. ‘우리는 좋은 사람을 더 기꺼이, 더 완전히 신뢰한다. (말하는 사람의) 본질이야말로 인간이 가진 자질 중에서 가장 효과적인 설득의 수단이라고 불릴 만하다.’ (29쪽)

2장 스토리텔링의 힘을 믿어라
오직 훌륭한 스토리텔링만이 이렇게 깊고 비이성적인 교감을 이끌어 낼 수 있다. 이야기가 사람들의 관점을 형성하고, 충성심을 고 취하고, 마음을 움직이는 강력한 무기인 이유가 바로 여기에 있다. 이야기를 활용하면 논리적인 논쟁은 절대 건드릴 수 없는 인간 내면의 한 부분을 자극할 수 있기 때문이다. 훌륭한 스토리텔러가 되려는 노력은 설득력 있는 본질을 구축하는 데 반드시 필요한 훈련이다. (64쪽)

3장 계약서에 없는 내용을 이야기하라
유튜브나 인스타그램 같은 플랫폼에서 수많은 팔로워를 거느린 인플루언서들은 주로 장거리 경주를 통해 지금의 성공을 얻었다. 자신의 가치관과 관심사, 성격에 대해 터놓고 소통하며 신뢰를 쌓아 온 것이다. 팔로워들은 몇 달 혹은 몇 년 동안 매일같이 노출되는 인플루언서의 모습을 바라보며 그들에 대해 알아가고 그들을 사랑하게 되었다. 메카니즘의 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅 부서, ‘에픽 시그널’ 팀을 총괄하는 브랜던 가한은 운영 중인 웹사이트에 이런 글을 올렸다. ‘인플루언서 중에서도 유튜버와 브이로거들은 시청자에게 깊고 오래된 친구만큼이나 친밀한 관계를 맺고 있다는 확신을 심어 줌으로써 팬층을 확보한다.’ (111쪽)

4장 계산하지 않는 소통에 집중하라
인간은 최소한 어떤 상황에서는 자신의 이익을 따지지 않고 베풀 수 있는 선천적인 본성을 지니고 있다. 최근까지도 과학계는 이러한 본 성을 일종의 미스터리로 보았다. 경제학이나 게임 이론, 진화 심리학을 다루던 연구자들은 두 번 다시 만나지 않을 사람에게 기꺼이 관대함을 베푸는 인간의 의지를 이해하지 못했다. 우리는 어째서 휴가차 방문한, 아마도 다시 찾을 일 없는 도시에서조차 식당 종업원들에게 팁을 줘야 한다고 생각하는 걸까? 길에서 마주친 낯선 사람이 시동 꺼진 자동차를 함께 밀어달라고 부탁했을 때, 우리는 어째서 그를 도 와줘야 한다고 생각할까? (144쪽)

5장 긍정적 태도로 변화를 일으켜라
일상 대화에서도 마찬가지다. ‘넌 어떻게 엄마한테 먼저 전화하는 법이 없냐? 그럴 거면 엄마가 걸었을 때라도 재깍 좀 받아라!’, ‘네 엄마가 너랑 통화하는 걸 얼마나 좋아하는지 모른단다. 가끔씩이라도 전화해 주면 하루 종일 행복해할 거야.’ 둘 중 어떤 표현이 듣는 사람을 더 기분 좋게 할까? 첫 번째 표현은 상대의 잘못을 비난하고 있지만, 두 번째는 사랑하는 사람을 위해 좋은 일을 해 달라는 요청을 담고 있다. (168쪽)

6장 작은 존중으로 청중의 마음을 얻어라
타인을 존중하는 본질을 갖추려면 우선 믿을 수 있는 사람이 되어야 한다. 믿을 수 있는 사람이란 뱉은 말을 지키고 지킬 수 없는 약속을 하지 않는다. 우리는 그런 이들에게 의지할 수 있다. 의지는 신뢰의 표현이며, 신뢰야말로 영혼 있는 설득의 핵심이다. 제아무리 강렬한 주장이나 영업, 광고 캠페인이라도 그 메시지가 행동으로 옮겨지리라는 신뢰가 없다면 아무런 효력도 발휘하지 못한다. (199쪽)

7장 ‘내’가 아닌 ‘우리’를 이야기하라
설득을 하려면 기본적으로 당신에게 동의하지 않는 사람들과 관계를 맺어야 한다. 누군가의 마음을 어떤 방향으로든 움직이고 싶다면 당연히 시작 단계에서 그의 원래 의견을 이해해야 한다. 그가 어떤 이유로 그런 생각을 하게 되었는지 정확히 파악하고, 그중 어떤 것이 움직일 수 없는 신념이고 어떤 것이 타협 가능한 부분인지 확인할 필요가 있다. 멀찍이서 가르치려 드는 대신 그의 관점에 동화되어 상황을 바라봐야 한다. 공감 능력이 영혼 있는 설득의 핵심 자질인 이유가 바로 여기에 있다. (225쪽)

8장 협력을 통해 내 편을 만들어라
설득하고자 하는 사람이 아주 약간이라도 당신의 편이라면, 목표를 달성할 확률은 극적으로 올라간다. 협력에 익숙한 사람이 보통 설득에도 능한 것은 바로 이런 이유 때문이다.
개인적으로든, 업무적으로든, 취미 면에서든 무언가를 함께 하 는 사람들은 기본적으로 같은 편이다. 상대가 같은 편이 되었다고 느낀 순간부터 우리는 그의 말을 끝까지 경청하고 그가 내린 판단을 믿 으며 그의 안위를 염려하고 그가 취하는 관점에 동의한다. (249쪽)

9장 공통분모를 통해 소통하라
사람들은 자신과 극단적으로 다르다고 생각하는 부류와 쉽게 어울리려 들지 않는다. 어떤 이들은 직장 내에서 계층이나 국적, 문화권이 다른 동료와 어울리는 데 어려움을 겪는다. 친한 친구가 아니면 깊은 대화를 꺼려하는 이들도 많다. 그러나 상대방을 동등한 인간으로 받아들이지 못하는 당신의 태도가 시작 단계부터 드러난다면, 당신이 그에게 영향력을 행사할 수 있을 가능성은 현저히 낮아질 수밖에 없다. (278쪽)

10장 강력한 퍼포먼스로 영향력을 행사하라
농구선수 르브론 제임스나 가수 저스틴 팀버레이크, 테일러 스위프트가 홍보하는 제품은 높은 신뢰도를 지닐 뿐 아니라 대중의 선택에 큰 영향을 미친다. ‘우리가 맡을게요’ 캠페인이 대학 내 성폭력에 대한 인식을 바꿀 수 있었던 것도 시작 단계부터 도움을 준 유명 인사들의 공이 컸다. 펩시가 광고 모델로 비욘세를 캐스팅한 이유도, 마이클 조던이 현역에서 은퇴한 지 16년이 지나도록 운동화 판매에 지대한 영향을 미치고 있는 이유도 마찬가지다. 전문성은 결코 시간의 영향을 받지 않는다. (304~305쪽)

11장 영혼을 담아 설득하라
영감을 주는 사람들은 우리에게 올바른 행동을 하라고 지시하 지 않는다. 실제로 어려운 이웃에게 손을 내밀거나 환경을 보호하는 것이 옳다는 사실을 모르는 사람은 없다. 뻔한 사실을 굳이 반복하는 대신, 그들은 우리가 이미 잘 아는 원칙을 따르고, 방관자가 되고 싶 다는 욕구나 본능적이고 이기적인 성향에 저항하는 방향으로 자연스 럽게 움직이도록 만든다. (337쪽)