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내 광고가 경쟁사의 매출을 더 올려 주었다.
광고는 매출을 왜 올리지 못하는가? 그에 대한 해답을 제시한다

광고는 제품의 기능을 시장에 알려 주고, 브랜드의 인지도, 선호도 그리고 가치 등을 올리며, 시장에서 자사의 제품을 더 잘 팔리게 한다. 즉, 광고는 고객 및 잠재고객이 존재하는 시장과 소통하는 수단이다.
그런데 광고의 효과에 대한 선행연구들의 결과가 100% 일치하지 않는다. 때로는 광고 효과가 없다는 연구도 심심치 않게 있다. 반대로 상식과 어긋나게 예상 밖의 효과가 나타나는 경우도 있다.
광고가 매출이나 주가 또는 기업 가치에는 긍정적인 효과를 주지 못하기도 하고, 경우에 따라서는 경쟁자를 이롭게 하거나, 동영상 광고가 라디오 광고보다 결과가 나쁠 수도 있다. 이 책은 이러한 예상을 빗나가는 광고의 세 가지의 역설적인 효과를 이론적으로 그리고 과학적으로 검증한 연구 결과이다.

광고의 역설, 하나
광고가 기업의 수익성과 가치에는 긍정적인 영향이 미칠 수 없는가?
제품에 대한 인지도, 선호도, 구매의도 등 소비자의 심리 및 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것을 넘어서, 기업의 수익성에도 가시적인 성과를 제공하는 것이 마케팅의 목적이지만 상황과 조건에 따라 결과는 다르게 나타난다. 이 책은 이에 대해 좀 더 거시적인 시각을 연구한 결과와 데이터를 소개한다.

광고의 역설, 둘
경쟁 브랜드에게 부정적인 효과를 줄 수 없는가?
광고는 자사 브랜드에는 긍정적 효과를, 경쟁 브랜드에게는 부정적인 결과를 초래해야 하는데 혹시 ‘경쟁 브랜드까지 긍정적 효과를 주지 않을까 고민하게 된다. '경쟁자-기여 효과(Rival-Benefiting Effect)'를 소개하면서 그 발생 조건과 마케팅 담당자가 꼭 알아야 할 방안을 정리하였다.

광고의 역설, 셋
아직은 올드 미디어가 뉴미디어보다 광고 효과가 좋을까?
예상이 불가능한 마케팅하면 가장 먼저 떠오르는 '소셜미디어 광고'. 언제 어떻게 뜰지, 소리 소문도 없이 사라질지 예상이 불가능하다. 그래서 아직은 영상을 활용한 광고가 그림 광고보다 더 효과적이라고 하지만 이 책은 올드미디어가 갖지 못하는 뉴미디어의 숨겨진 비밀무기 뿐만 아니라 미디어를 활용한 필승의 비법을 담았다.

머리말

01 광고의 마케팅효과
광고의 재무적 효과
광고의 경쟁자-기여 효과
소셜미디어 광고

02 광고는 기업의 재무적 성과도 올려 주는가
모형의 설정
분석 결과
결론 및 시사점

03 내 광고가 경쟁사 매출을 올려 주네
광고 경쟁과 브랜드 연상 네트워크
광고의 경쟁자-기여 효과의 원리
광고의 경쟁자-기여 효과의 조건
광고의 경쟁자-기여 효과의 실제
결론 및 시사점

04 소셜미디어 광고: 어떻게 해야 좋을까
광고의 시각적 유형
광고의 콘텐츠 표현 유형
브랜드 팬 수
브랜드 관심과 소셜 검색량
데이터
모델링 접근 방식
모형추정 결과
결론 및 시사점

맺음말
참고문헌
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