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진정한 마케팅이란 무엇일까요?
가치를 지닌 브랜드를 만들어 내는 천상 마케터인 작가는 이종 산업을 넘나드는 글로벌 톱 브랜드 마케터로 살아남을 수 있던 비결을 말합니다.

“당신과 나는 다르지 않아요.
우리 모두 똑같이 일하고, 고민하는 마케터입니다.

마케터의 궁극적인 목표는 소비자에게 변화를 일으키는 거예요.
변화, 그게 참 맘처럼 쉽지가 않아요.

변화가 이토록 어렵다고 해서 쉽사리 포기할 생각도 없어요.
산을 넘고 또 넘는 숙명이어도
마케터만의 희열을 누구보다 잘 아니까요.

비슷한 미래를 꿈꾸는 당신에게,
시행착오를 줄일 수 있는 꼭 필요한 이야기를 전해주고 싶어요.“

마케터인 작가는 매번 새로운 판을 짜는 게 쉽지 않지만, 이 일에서 오는 희열이 어떤 마약 보다 더한 중독성이 있다고 말한다. 소비자로 하여금 ‘갖고 싶게 만드는’ 브랜드와 제품이 되기 위해서는 오랜 시간 공을 들여 소통하고 경험하게 해야 하며, 소비자도 자신과 같은 생각을 하고 있다고 착각하는 것을 경계하고 진정한 소통을 강조한다.

또한 작가는 소비자의 머릿속에 브랜드 메시지와 가치를 강하게 인지하게 만들어, 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도를 형성하고 유지하는 과정이 바로 ‘브랜딩’이며, 소비자는 특정 브랜드에 대해 편안함, 신뢰감 등의 감정을 갖게 하는 ‘긍정적인 브랜드 경험’을 거쳐, 브랜드에게 이미지와 가치를 부여하는 즉, 브랜드도 하나의 사람이자 인격체나 마찬가지라는 사실을 명심해야 한다고 말한다.

‘소비자는 제품이 아니라 가치를 산다’
그래서 마케터는 소비자가 ‘공감할 수 있는 가치’와 함께 꾸준한 성장과 발전을 기반으로 한 강력한 힘으로 소비자를 끌어당겨야 하며, 이런 경험과 배움을 토대로 오래 봐도 질리지 않는 브랜드 즉, 시간이 흘러도 변치 않는 가치를 지닌 브랜드를 만들어 낼 수 있다고 믿는다.

프롤로그

PART 01 최고의 회사들은 ‘새로운 방식’을 두려워하지 않는다
‘처음’이라는 기회는 언제나 단 한 번뿐이다.

아디다스 버티컬 스토어：“10미터 절벽의 스토어엔 뭐가 있을까?” 18
트레이드오프를 각오하고 위험 감수하기

아디다스 스포츠 대회：“스포츠 클라이밍 대회는 처음이라.” 28
비즈니스로써의 확장 가능성 점검하기

네스프레소 커피：“머신이 아니라 취향을 팔아요.” 36
완전히 새로운 니즈를 발굴해 충족시키는 ‘가치 제안’ 실현하기

네스프레소의 가치 추구：“오늘의 수익보다 내일의 가치에 투자한다면.” 43
기업의 ‘지속가능성’은 더 이상 수익성과 상반되지 않는다

서머셋 팰리스 레지던스의 차별성：“루프탑 파티는 정말 근사해요.” 48
차별화된 자원으로 강점 극대화하기

비하인드 에피소드 54
최고의 회사들은 ‘새로운 방식’을 두려워하지 않는다

PART 02 아무도 모르는 변화는 의미가 없다
드라마틱한 변화일수록 소비자의 뇌리에 정확하게 꽂아라

아디다스 우먼스 캠페인：“나, 운동 좀 하는 여자야!” 60
편견을 넘어서야 비즈니스는 진보한다

나이키와 아디다스의 브랜드 캠페인：“그렇게 하면 모 아니면 도랍니다.” 68
불확실한 비즈니스 환경에서 확실한 메시지 전달하기

아디다스와 락포트의 컬래버레이션：“구두 신고 뉴욕 마라톤 완주!” 77
새로운 가치 창조에 영역의 경계란 없다

투미의 제품 차별화：“오바마 대통령이 괜히 투미 가방을 드는 게 아니다.” 82
제품을 차별화시켜주는 핵심에 집중하기

투미의 유연성：“축구는 손흥민, e스포츠는 페이커” 87
새로운 고객에 맞춘 유연성 발휘하기

비하인드 에피소드 93
아무도 모르는 변화는 의미가 없다

PART 03 매력적인 브랜드에는 이유가 있다
글로벌 톱 기업들의 마케팅 인사이트에서 기회를 찾아라

Key Point #1 본질은 단순하다 100
명쾌한 마케팅 시나리오를 만드는 단순한 사고 체계를 구축하라

Key Point #2 점 하나도 그냥 찍지 않는다 106
인과 관계 논리를 꼼꼼하게 확인한다

Key Point #3 디테일에 강하다 111
소비자가 지각하는 브랜드 가치에만 집중한다

Key Point #4 마케팅은 초단타 118
짧아지고 있는 전략 라이프 사이클에 촉각을 곤두세우다

Key Point #5 최고의 영감은 데드라인 124
끝까지 완성하게 만든다

Key Point #6 넘사벽 브랜드의 비밀 130
자사의 독창성 구축에 집중한다

Key Point #7 고수는 변화를 즐긴다 135
급변하는 시대에도 본질에 집중한다

비하인드 에피소드 141
매력적인 브랜드에는 이유가 있다

PART 04 절대 지루해지지 않는 마케터가 되는 법
마인드를 세팅하라, 어차피 멘탈이 최고의 무기다

현장에서 뛰는 사람에게 ‘운칠기삼’은 없다 148

막다른 골목에 서면 모두 내려놓고 마음을 들여다봐라 155

마케터의 취향, 방향, 속력 3박자를 담은 콘텐츠 큐레이션은 중요하다 162

성공의 공식은 없다, 오직 현재에 집중하라 167

나만의 기준과 관점은 목에 칼이 들어와도 유지한다 171

나이로 세대를 구분 짓지 않는다, 깨어있는 마인드가 강한 에너지가 된다 176

비하인드 에피소드 181

[프롤로그]
‘중매는 잘하면 술이 석 잔, 못하면 뺨이 석 대’라는 말이 있다.
그만큼 남녀의 만남을 주선하는 주선자의 역할이 매우 막중하다는 뜻이다.
나는 마케터와 소개팅 주선자가 비슷한 면이 꽤 많다고 생각한다. 언뜻 보면 아무 상관이 없는 것 같지만 일련의 소개팅 과정을 떠올려 보면 이해가 쉽다. 소개팅은 어느 정도 서로가 원하는 조건이 있다. 그래서 소개팅을 주선하기 전에 외모, 성격, 취향, 직업 등 다양한 조건들을 복합적으로 고려한다. 이를 바탕으로 주선자는 본인이 심사숙고해서 남녀의 이미지를 그려봤을 때 잘 어울릴 것 같은 사람들을 소개해준다. 여기서 주선자의 ‘남다른 안목’이 무엇보다 중요하다. 나는 짧은 시간 동안 사람을 외모로만 평가하는 소개팅 국룰이 내심 못마땅해서, ‘알고 보면 진국’이라는 걸 어필하기 위해 최선을 다한다. 그 사람의 됨됨이는 시간이 갈수록 본 모습을 드러내기 때문이다. 하지만 외모가 뛰어난 사람에게 끌리는 건 인간의 본능 아니던가. 설득한다는 것 자체가 무용지물이 되기도 한다. 이러한 이유로 소개팅 주선자의 임무는 막중하다. 사람과 사람을 만나게 해서 ‘하나의 사랑’으로 이어주는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.

마케터 또한 소비자에게 새로운 제품을 선보일 때, 제품의 디자인, 패키지 등 눈에 보이는 것뿐만 아니라, 그 속에 숨어 있는 브랜드의 진정한 가치 즉, ‘진정성’도 함께 알아봐 주길 기대한다. 소비자가 진정성을 느꼈을 때 비로소 소비자는 그 제품에 대해서 ‘충성도loyalty’를 나타내기 때문이다. 제품도 사람과 마찬가지로 진정성은 드러나는 겉모습을 바꾸고 치장한다고 해서 쉽게 얻어지는 게 아니다. 그렇기에 진정성을 소비자에게 전달하는 일은 쉽지 않다. 소비자로 하여금 ‘갖고 싶게 만드는’ 브랜드와 제품이 되기 위해서는 오랜 시간 공을 들여 소통하고 경험하게 해야 한다.

사람들이 미처 생각하지 못하는 공통점이 하나 더 있다. 바로 ‘티키타카 커뮤니케이션’이다. 예를 들어, 소개팅 당일에 많은 양의 이야기를 주고받았다고 해서 연애로 발전하는 것은 아니다. 중요한 것은 대화의 양이 아니라 질 즉, 내용이기 때문이다. 함께 티키타카 수다를 떨고 나면 상대방에 대한 호감도가 상승한다. 덩달아 소개팅 성공 확률도 확연히 높아진다.

마케터도 자사의 제품을 소비자에게 빠르게 알리고 싶은 마음에 많은 양의 콘텐츠를 경쟁하듯 마구 쏟아낼 때가 있다. 고슴도치도 제 새끼는 예쁘다고 하지 않나. 부모 눈에는 자기 자식이 하는 일은 다 좋아 보이고, 귀엽게 생각된다. 마케터도 마찬가지이다. 마케터 눈에는 내 브랜드와 제품이 어느 누구보다 돋보이고 최고라고 생각한다. 여기서 한 가지 짚고 넘어갈 것이 있다. 마케터가 의사 결정 과정에서 흔히 범하기 쉬운 실수 중 하나가 소비자도 자신과 같은 생각을 하고 있다고 착각하는 것이다. 즉, 자신의 생각과 판단을 과도하게 일반화하여 소비자도 나와 다르지 않으리라 생각한다. 예컨대, “길 가는 사람 아무나 잡고 물어봐, 다른 사람들도 다 이렇게 생각할 거야.”라는 식으로 자신의 의견이 옳다는 것을 다수의 선택을 근거로 말하는 것이다. 모두가 그렇게 생각할 것이라는 추측을 판단의 기준으로 삼아 의사 결정을 한 후, 소비자에게 일방적으로 브랜드 메시지를 전달한다고 상상해 보자. 소비자와의 진정한 소통은커녕, 제품에 대한 인지는 물론이고 마케팅의 성과조차 기대하기가 사실상 어렵다. 우리 속담에 ‘급할수록 돌아가라’는 말이 있다. 시간이 다소 걸리더라도 소비자와의 ‘티키타카 커뮤니케이션’을 통해 설득과 공감을 주거니 받거니 해야 한다. 소비자 커뮤니케이션의 기본은 설명을 위한 메시지였다면 소비자가 그것을 충분히 이해해야 하고, 설득을 위한 메시지였다면 소비자의 마음이 움직여야 한다.

이처럼 소비자의 머릿속에 브랜드 메시지와 가치를 강하게 인지하게 만들어, 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도를 형성하고 유지하는 과정이 바로 ‘브랜딩’이다. 소비자는 특정 브랜드에 대해 편안함, 신뢰감 등의 감정을 갖게 하는 ‘긍정적인 브랜드 경험’을 거쳐, 브랜드에게 이미지와 가치를 부여하게 된다. 반대로 브랜드도 소비자에게 가치와 자부심을 준다. 여기서 한 가지 궁금한 점이 생긴다. 브랜딩이 중요하다는 것은 잘 알겠다. 그러면 어떻게 제대로 된 브랜드 관리를 할 수 있을까. 전문가마다 의견이 다르겠지만, 대개는 제대로 된 브랜드 관리를 하려면 단발성 혹은 1회성 광고를 하지 말라고 권한다.
대신에 장기적이고 관리 가능한 ‘브랜드 페르소나’ 구축에 신경 써야 한다고 조언한다. 흔히 우리는 겉으로 드러난 페르소나를 통해 타인으로부터 평가를 받는다. 그리고 그 평가에 따라 사람들의 대우도 달라진다. 브랜드 페르소나 또한 위와 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 소비자는 브랜드의 진정한 성격을 명확히 알기 어려우므로, 겉으로 드러난 브랜드 페르소나를 통해 브랜드 성격을 판단하고 평가한다는 것이다. 그래서 마케터의 입장에서는 자사의 브랜드 가치를 높이기 위해 브랜드 페르소나 관리가 선행되어야 한다. 브랜드도 하나의 사람이자 인격체나 마찬가지라는 사실을 우리는 명심할 필요가 있다.

평소 즐겨 듣는 방탄소년단의 《인트로 : 페르소나》에 이런 가사가 있다. ‘웃고 있는 나, 가끔은 울고 있는 나. 지금도 매분 매 순간 살아 숨 쉬는 페르소나.’ 그렇다. 브랜드 페르소나 역시 실제 사람처럼 살아 숨 쉬고 있다. 소비자와 브랜드 모두 진화를 거듭하고 있는 오늘날, 소비자가 브랜드 페르소나를 이해하고 깨닫는 과정 자체가 쉽지 않다. 그러나 진심은 언제나 통하는 법. 공감대를 충분히 형성해 가면서 소비자와의 커뮤니케이션을 지속한다면 진심을 알아주는 때는 분명히 온다.

그렇다면 마케터로서 나의 페르소나는 어떨까. 잡코리아 설문조사에 따르면 직장인 중 77%가 ‘회사에서의 내 모습이 평상시와 다르다 -회사에 맞는 가면을 쓰고 일한다’고 답했다고 한다. 아마도 나 역시 ‘나를 표현하는 다양한 자아 - 멀티 페르소나’가 있을 것이다. 그래서 소비자가 여러 페르소나를 갖고 살아가는 것 자체가 이해된다. 물론 나 또한 마케팅을 통해 이런 페르소나를 이용하여 소비자에게 제품을 알리고 구매하도록 설득하고 유도하는 중이다. 궁극적인 목적은 소비자로 하여금 우리 브랜드와 제품을 더 좋아하게 만드는 것이다.
나는 아직 세스 고딘처럼 마케팅 구루는 아니다. 그러나 다양한 산업군의 외국계 기업에서 15여 년 동안 마케터로 일하면서 천당과 지옥을 오고 간 케이스가 수두룩했다. 마케터에게 실패는 여전히 두려운 존재다. 요즘은 시대가 달라져, 실패를 무조건 부끄럽게 생각하지 않고 성공에 도달하기 위한 관문으로 보기도 하지만 말이다.

그런 맥락에서 미국의 조직 심리학자 새뮤얼 웨스트가 기획한 ‘실패 박물관’ 전시는 나에게 신선한 충격을 주었다. 그는 톨스토이의 《안나카레니나》에 나오는 “행복한 가정은 모두 엇비슷하고, 불행한 가정은 불행한 이유가 제각기 다르다.”라는 구절에서 영감을 받아 해당 전시를 기획했다고 한다. 성공한 사례들은 모두 비슷한 이유로 성공을 했는데, 실패한 사례들에는 각각 너무나도 재미있는 이야기가 숨어 있다는 것이다. 사람들은 성공은 분석하지만 실패는 잘 분석하려 하지 않는다. 하지만 실패를 분석하고 교훈을 얻어야 ‘진짜 혁신’이 가능하다고 한 새뮤얼 웨스트에게서 나 또한 새로운 영감을 받았다.

이 책을 통해 나는 눈에 띄는 성과를 내지 못한 프로젝트로부터 직접 경험하며 배운 것들을 공유하고 싶다. 한순간의 ‘통찰’은 잡힐 듯 잡히지 않는다. 그러나 통찰은 거창한 게 아니라고 생각한다. 누구에게나 통찰은 찾아온다. 비록 나는 실패를 통해 비로소 깨달았지만 다른 사람은 그렇지 않기를 바라는 마음이다. 마케터에게 필요한 건 꾸준함이다. 꾸준히 성장하고 발전해 나가는 과정이 무엇보다 중요하다. 이런 경험과 배움을 토대로 오래 봐도 질리지 않는 브랜드 즉, 시간이 흘러도 변치 않는 가치를 지닌 브랜드를 만들어 낼 수 있다고 믿는다. 알고 있다. 이런 것들이 함부로 할 수 있는 약속은 아니라는 것을 … 사람들이 열광하는 매력적인 브랜드인 데는 다 이유가 있다.
아무도 거들떠보지 않는 브랜드. 소비자 안목만을 탓할 것이 아니다.
소비자의 마음에 대해 충분히 공감하고 반응했는지 반성해 볼 필요가 있다. 분명한 한 가지는, 소비자는 제품이 아니라 가치를 산다는 것이다. 그래서 오늘도 우리는 소비자가 ‘공감할 수 있는 가치’와 함께 강력한 힘으로 소비자를 끌어당겨야 한다.