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애플, 아마존, 구글, 페이스북의 마케팅 바이블
세계 엘리트들이 읽는 MBA 마케팅 필독서 45권을 한 권에

마케팅이 격차를 만드는 시대다. 구글, 아마존, 페이스북, 애플, 마이크로소프트 같은 세계적인 기업도 마케팅으로 격차를 만들어 냈다. 이들은 불황의 시기에 더 가파르게 성장했다. 이처럼 마케팅 능력을 갖추고 있으면 어떤 상황에서도 한두 단계 더 성장할 수 있는 길을 찾을 수 있다. 그렇지만 마케팅 능력을 키우기는 쉽지 않다. 마케팅 전략, 브랜딩, 프로모션, 가격 등 분야도 많고 소비자 트렌드도 수시로 바뀐다. 관련 분야 책을 참고삼으려 해도 수많은 책 중에 어떤 책을 읽어야 할지 잘 모르겠고, 책을 수십 권씩 읽을 시간도 없다.

신간 〈MBA 마케팅 필독서 45〉는 이런 고민을 한 방에 날려주는 책이다. 하버드, 옥스퍼드, 와튼 등 세계 유수의 MBA에서 권하는 마케팅 필독서 중에서 45권을 엄선해 한 권에 정리한 책이기 때문이다. 여기에 소개된 필독서는 구글, 아마존, 페이스북, 애플 등 세계 최고 기업들도 마케팅 바이블로 삼고 실천하는 책들이다. 소개된 저자 역시 테드 레빗, 샘 월튼, 필립 코틀러, 바이런 샤프, 존 무어, 얀 칼슨, 말콤 글래드웰 등은 이 분야 세계적인 구루다. 한 마디로 세상에서 가장 상품을 잘 파는 사람들의 내용이 담겨 있다.

그러나 아무리 좋은 책이어도 ‘그 책이 내 업무에 어떻게 도움이 되는가?’가 중요하다. 게다가 소개한 45권 중에는 난해하고 두꺼운 책도 많다. 그래서 ‘업무에 활용할 수 있는가?’, ‘이해하기 쉬운가?’ 이 두 가지를 중점에 두고 내용을 정리했다. 한 권당 5분이면 정수를 파악할 수 있도록 본질을 그림으로 정리했고, 어떻게 결과로 이어졌는지 기업의 사례를 들어 설명했다. 책은 전략, 브랜드, 가격, 서비스, 커뮤니케이션, 판매, 고객 등 6개 주제로 나눴지만, 어디부터 읽어도 상관없다. 흥미가 느껴지거나 지금 당신의 머리를 아프게 하는 분야만 읽어도 된다.

상품이 팔리는 메커니즘을 알고 싶다면 이 책 한 권으로 대부분 문제가 해결될 것이다. 게다가 세계 최고 석학과 경영자들이 전하는 생생한 이야기를 한 권당 450원이면 읽을 수 있으니 가성비도 최고다.

이 책을 읽으면 누구와도 마케팅을 이야기할 수 있다

세계 엘리트들이 읽는 마케팅 필독서 45권을 한 권으로 읽을 수 있는 책이 출간됐다. 소개된 책들은 애플, 아마존, 구글, 페이스북 등 세계 최고 기업에서 읽고 실천하고 있는 마케팅 바이블이라 할 수 있다.
저자는 하버드, 와튼, 옥스퍼드 등의 MBA에서 가르치고 있는 마케팅 명저 중에서 45권을 엄선해, 핵심만 뽑아 간결하게 정리했다. 대기업 경영진은 물론 중소기업 사장과 마케팅 실무진을 위해 ‘실용성’. ‘쉬움’, ‘재미’라는 세 가지를 중시하며 현장에 맞춰 내용을 구성했다. 절대 어렵지 않다. 대기업 경영자, 예비 경영자, 중간 관리자, 마케터 등이 읽고 바로 실무에 활용할 수 있을 정도로 실용적이다.

100년의 역사, MBA 마케팅 이론을 한 권에

마케팅은 100년 전부터 미국 MBA(경영대학원)에서 진화해 왔다. 변화무쌍한 시장에서 100년 넘게 학계와 현장에서 검증한 마케팅 이론을 MBA에서 배울 수 있다는 말이다. 마케팅 능력이 있는 기업은 불황에서도 성장한다. 마케팅 능력을 기르면 전략을 높은 곳에서 내려다보며 생각하고, 일관성 있게 실행할 수 있기 때문이다.
마케팅 능력을 키우는 지름길은 이 MBA 마케팅을 공부하고 실천하는 것이다. 그런데 막상 어디부터 공부해야 할지 난감할 때가 있는데, 이럴 때 책에 소개된 45권이 큰 도움이 된다. 고전부터 최신까지 마케팅의 정수가 담겨 있기 때문이다. 여기에 소개된 책만 이해하면 시시각각 변하는 시장 상황에서 대응 가능한 마케팅 전략을 짤 수 있다.

상품 판매 메커니즘을 이해하는 사람이 비즈니스에서 승리한다

마케팅 성공의 열쇠는 높은 곳에서 전체를 넓은 시야로 내려다보며 생각하는 것이다. 그래서 이 책은 주제에 따라 모두 6장으로 구성함으로써 마케팅을 넓은 시야에서 바라볼 수 있게 했다. 제1장은 ‘전략론’, 제2장은 ‘브랜드론과 가격론’, 제3장은 최근 들어 계속 진화하고 있는 ‘서비스 마케팅’, 제4장은 ‘마케팅 커뮤니케이션’, 제5장은 ‘채널 전략과 판매 전략’, 제6장은 ‘시장과 고객을 이해하는 방법론’이다. 어디부터 읽어도 좋다. 흥미가 느껴지거나 지금 골치를 섞이고 있는 분야만 읽어도 된다. 책을 끝까지 읽고 몇 가지 배움을 얻었다면 먼저 가장 크게 공부가 된 이론을 업무에 그대로 실천해 볼 것을 권한다. 이 책만 읽어도 충분히 실천할 수 있다.

그런데 독자 여러분 중에는 ‘내가 아는 그 유명한 마케팅 책이 없네?’라고 생각하는 사람도 있을지 모른다. 그 이유는 이 책이 2020년에 출판한 〈사장을 위한 MBA 필독서 50〉와 중복되지 않도록 45권을 선정했기 때문이다. 따라서 이미 출간된 〈사장을 위한 MBA 필독서 50〉도 함께 보면 더욱 좋다.

‘시장이 좋지 않아 사업이 어렵다’는 생각이 들 때마다 저자의 말을 기억하자.
“힘든 것은 시장 탓이 아니라 마케팅 능력 부족 때문입니다.”

| 머리말 | 마케팅은 아이언맨 슈트다
어떤 시장에서도 싸워 이길 수 있다

Chpater 1 전략 Strategy

Book 1 〈테드 레빗의 마케팅〉
- 60년이라는 시간이 흘렀지만 변하지 않는 마케팅의 본질
Book 2 〈코틀러의 마케팅 원리〉
- 전략은 STP →4P의 순서로 생각한다
Book 3 〈포지셔닝〉
- 소비자의 뇌 속에 ‘특별한 장소’를 확보하라
Book 4 〈에스키모에게 얼음을 팔아라〉
- 약소 구단의 매출이 마케팅 전략으로 급성장한 이유
Book 5 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉
- 지금까지의 마케팅 이론은 완전히 잘못되었다
Book 6 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉
- 강력한 브랜드 포지셔닝은 필요 없다
Book 7 〈확률 사고의 전략론: 유니버설 스튜디오의 전략〉
- 감정을 배제하고 숫자와 논리만 본다
Book 8 〈리드 앤 디스럽트〉
- 기존 사업에서 이노베이션을 만들어 내기 위한 ‘작법’
Book 9 〈오픈 이노베이션 오리지널〉
- 이노베이션은 사내에서 만들 수 없다
Book 10 〈아이디어 생산법〉
- 누구나 획기적인 아이디어를 만들어낼 수 있는 방법
Book 11 〈마켓 3.0〉
- 코에 빨대가 꽂힌 바다거북은 어떻게 세상을 바꿨는가?

Chpater 2 브랜드와 가격 Brand And Price
Book 12 〈브랜딩 불변의 법칙〉
- 브랜드에 관한 우리의 상식은 오류투성이다
Book 13 〈전략적 브랜드 관리〉
- 강력한 브랜드를 구축하면 누구도 흉내 내지 못한다
Book 14 〈브랜드 성공을 주도하는 20가지 원칙〉
- 상품이나 인재와 마찬가지로 브랜드에는 자산 가치가 있다
Book 15 〈부족 지식〉
- ‘만들자!’라며 만든 브랜드는 실패한다
Book 16 〈파워 프라이싱〉
- 고객에게 맡기지 말고 ‘파워 프라이서’를 지향하라!
Book 17 〈프로핏 레슨〉
- 이익을 만들어 내는 23가지 모델

Chpater 3 서비스 마케팅 Service Marketing
Book 18 〈결정적 순간 15초〉
- 최전선에서 일하는 직원이 가치를 만들어 낸다
Book 19 〈서비스 마케팅〉
- 서비스에서는 마케팅의 ‘4P’가 통용되지 않는다
Book 20 〈고객 경험 3.0〉
- 고객의 당연한 기대를 ‘당연하다는 듯’ 만족시켜라
Book 23 〈감동 서비스라는 환상〉
- 고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다
Book 22 〈시장을 통찰하는 비즈니스 다이어그램〉
- 귀사는 고객의 현실을 모르고 있습니다
Book 23 〈서비스 지배 논리〉
- 물건 중심의 발상에서 벗어나 ‘온갖 비즈니스 활동은 서비스다.’라고 생각하라
Book 24 〈서비스 이노베이션의 이론과 방법〉
- 제조를 서비스화하려면 어떻게 해야 하는가?
Book 25 〈‘투쟁’으로서의 서비스〉
- ‘가려운 부분을 긁어 주는’ 것만이 서비스가 아니다

Chpater 4 마케팅 커뮤니케이션 marketing communication
Book 26 〈광고 불변의 법칙〉
- 효능을 약속하지 않는 광고로는 상품을 팔 수 없다
Book 27 〈마케팅 반란〉
- 광고의 종언, PR의 대두
Book 28 〈꽂히는 광고〉
- 광고는 예술이 아니다. 개선이 필요하다
Book 29 〈티핑 포인트〉
- 사람들의 네트워크가 유행을 만들어 낸다
Book 30 〈스틱〉
- 고객의 기억에 각인되는 메시지를 만들기 위한 6개의 원칙
Book 31 〈절대 가치〉
- 소셜 미디어는 마케팅의 상식을 바꿔 놓았다

Chpater 5 채널과 판매 Channels And Sales
Book 32 〈유통 채널의 전환 전략〉
- 고객의 니즈를 충족시키기 위해 ‘채널 전략’을 실행하라
Book 33 〈샘 월튼 불황 없는 소비를 창조하라〉
- ‘세계 최대의 소매 기업’은 우직하며 압도적인 노력에서 탄생했다
Book 34 〈쇼핑의 과학〉
- 소매업자는 고객에 대해 너무나도 무지하다
Book 35 〈유통 혁명 오프라인의 반격〉
- 점포는 ‘물건을 파는 장소’에서 상품에 흥미를 갖게 하는 ‘미디어’로 변화하고 있다
Book 36 〈당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라〉
- 소형 세일즈의 성공 패턴이 대형 세일즈에서는 실패를 불러온다
Book 37 〈챌린저 세일〉
- B2B 고객은 ‘솔루션 영업’이라면 진저리를 낸다
Book 38 〈챌린저 커스터머〉
- B2B 영업이 진전되지 않는 원인은 ‘고객의 구매 프로세스’에 있다
Book 39 〈구독과 좋아요의 경제학〉
- 고객과 직접 연결되는 ‘구독화’가 기업 경영을 극적으로 바꾼다
Book 40 〈고객 성공〉
- 파는 것은 도착점이 아니라 출발점이다
Book 41 〈컨버전 코드〉
- 디지털 마케팅만으로는 계약을 따낼 수 없다

Chpater 6 시장과 고객 market and customers
Book 42 〈팩트풀니스〉
- 사실을 있는 그대로 바라보지 못하는 원인은 인간의 본능에 있다
Book 43 〈빅데이터를 지배하는 통계의 힘〉
- 통계 리터러시가 없으면 자신도 모르는 사이에 큰 손해를 본다
Book 44 〈블랙 스완〉
- 커다란 영향을 끼치는 ‘예상 밖의 사태’에 어떻게 대응해야 할까?
Book 45 〈한계 비용 제로 사회〉
- 코로나 이후의 세계에서 살아남기 위해 필요한 것은?

마케팅 전략은 변화해 왔지만, 그 출발점은 단 한 번도 변하지 않았다. 마케팅은 언제나 고객으로부터 출발한다. 고객의 선택을 받기 위한 시책을 궁리하는 것이 전략이다. 시대와 함께 진화를 거듭하며 유행(流行)과 불역(不易)이 혼재하는 마케팅 전략의 세계를 간파해야 제대로 마케팅할 수 있다. 1부에서는 이에 맞는 마케팅 전략 13권을 소개한다. _15쪽

“마케팅의 본질을 이해하는 데 도움이 될 만한 책은 없을까요?” 나는 이런 질문을 받을 때면 마케팅의 대가 테드 레빗이 1960년에 발표한 논문 〈마케팅 근시안(Marketing Myopia)〉을 가장 먼저 추천한다. 레빗의 이름을 세상에 알린 이 논문은 마케팅 세계에 실로 막대한 영향을 미쳤으며 현대 마케팅 사상에 크게 공헌했다. 이 논문은 60년 전에 발표된 짧은 글이지만 지금도 통용되는 깊은 통찰로 가득하다. 나도 기회가 있을 때마다 다시 읽으며 마케팅 본질을 상기하고 나 자신을 반성한다.
-Book1 피터래빗 〈마케팅〉_16쪽

소비자 불만은 어딘가에 반드시 존재한다. 그러니 소비자 불만을 직접 찾아내려 노력하고 성공의 요인은 자신의 손으로 직접 만들어야 한다. 그렇다면 무엇을 어떻게 해야 할까? 시장조사라는 단어가 떠올랐을 것이다. 대부분 기업에서 시장조사를 하자는 데 뜻을 모으겠지만 이건 그다지 탁월한 방법이 아니다.
2018년에 가전제품 제조사인 발뮤다를 시장에서 굉장히 높게 평가받게 한 제품이 하나 있다. 조명 상품인 ‘발뮤다 더 라이트(BALMUDA The Light)’다. 50만 원 상당으로 전혀 저렴하지 않은 이 상품은 아이들이 그림을 그리거나 글씨를 쓸 때 얼굴을 책상에 가까이 가져가는 모습을 본 발뮤다의 사장이 ‘저러다 눈이 나빠지지 않을까?’라는 부모의 즉각적이고도 반복적인 걱정을 어떻게 해소해 줄 수 있을지를 고민한 결과로 개발됐다. 개발진은 세상에서 제일 물건이 잘 보여야 하는 현장은 어디일지를 궁리했고 수술실을 떠올렸다. 그리고 수술용 등에 주목했다. 수술용 등의 기술을 이용해 그들은 그림자가 생기는 일반적인 조명과 달리 그림자가 생기지 않는 조명을 만들어 냈다. 통상적으로 LED 조명은 블루라이트가 눈에 강한 자극을 주지만 이 조명은 태양광 LED여서 눈도 피로하지 않다.
이런 제품은 시장조사로는 탄생하지 않는다. 시장조사로 고객의 선호는 파악할 수 있지만 이 세상에 아직 존재하지 않는 제품의 원츠(wants)는 파악할 수 없다. 획기적으로 잘 팔리는 제품은 고객의 원츠에 초점을 맞춰서 탄생한다. 원츠는 ‘이런 것이 있었으면 좋겠다.’라는 마음이다. 원츠를 파악하는 능력이야말로 마케터가 갖춰야 하는 특유의 통찰력이다.
-Book1 피터래빗 〈마케팅〉_21쪽

기업에 필요한 건 무엇인가? 마케팅이다.
판매라고 대답할 수 있겠지만 판매와 마케팅은 정반대다. 판매라는 개념은 출발점이 판매자의 니즈다. ‘제품을 현금으로 바꾸고 싶다.’라는 판매자의 니즈 말이다. 하지만 마케팅이라는 개념은 출발점이 구매자의 니즈다.
판매를 중시하는 회사들이 있다. 이런 회사들은 “팔고 팔고 또 팔아라.”라고 말한다. 이 말에는 구매자의 니즈에 대한 생각이 빠져 있다. 한편 마케팅을 중시하는 회사에서는 “고객을 위해 온 힘을 다하라.”라고 말한다. “무슨 소리야? 판매를 중시하는 사람들도 고객을 생각한다고!”라고 말하고 싶다면 다시 한번 생각하자. 정말 그럴까?
[Book 33]으로 소개한 〈샘 월튼 불황 없는 소비를 창조하라〉의 저자이며 세계 최대의 소매 회사 월마트의 창업자인 샘 월튼이 회사를 창업했을 무렵에 있었던 일이다. 어떤 사원이 정가 1달러 98센트, 매입가 50센트인 상품을 “파격 할인가로 1달러 25센트에 팔면 어떨까요?”라고 제안했다. 샘 월튼은 이렇게 대답했다.
“매입가에 30퍼센트만 얹어서 65센트에 팝시다. 수익을 고객에게 환원하죠.”
월마트가 늘 진지하게 궁리한 것은 고객이 원하는 최저가라는 가치에 제대로 부합하는 방법이었다. 단기적인 이익을 줄이더라도 구매자의 욕구에 확실하게 부합하고자 최선을 다했기 때문에 성장했다.
어떤 기업이든 기업이라면 해내야 하는 사명이 있다. 고객 창조와 고객 만족이다. 제품 제조는 수단에 불과하다. 그런데 수단에 불과한 것을 중심에 두는 기업이 너무나도 많다. 안타깝다. 테드 레빗의 논문 〈마케팅 근시안〉이 발표된 지 60년이 지난 지금도 이런 기업들이 여전히 존재한다. 이 논문은 60년 전에 발표되었지만 지금도 통용되는 깊은 통찰로 가득하다. 나도 기회가 있을 때마다 다시 읽으며 마케팅 본질을 상기하고 나 자신을 반성한다. -Book1 테드 레빗의 〈마케팅〉_16쪽~24쪽

신상품은 기성 상품에 대항하는 형태로 포지셔닝을 시도해야 한다. 자동차라는 상품이 처음 등장했을 때 자동차는 ‘말 없는 마차’로 불렸다. 그 덕분에 당시의 사람들은 주된 이동 수단이었던 마차의 대체품으로 자동차라는 개념을 이해했다. 인간의 뇌는 많은 정보를 단순화시켜서 처리하는데 이때 기존의 것과 관련지어 이해하길 원한다.

2위 기업은 아직 아무도 하지 않았던 구멍을 찾아내야 한다. 의도적으로 청개구리가 되어야 한다는 것이다. 과거에 미국의 자동차 시장은 ‘더 길고, 더 낮은 차’로 가득했다. 그런데 폭스바겐에서 짧고 땅딸막한 비틀을 내놓으며 히트를 기록했다. 폭스바겐이 찾아낸 구멍은 ‘크기’였다. 비틀은 폭스바겐 역사상 가장 큰 효과를 본 광고를 기반 삼아 확실한 포지션을 획득했다.
“작게 생각합시다(Think small).”
이 광고는 소비자의 뇌 속에 비어 있던 구멍을 메웠다. “큰 차가 좋다.”라는 미국인의 상식을 뒤엎음으로써 대단한 효과를 발휘했다.
-Book3 알리스, 잭스트라우트의 〈포지셔닝〉_38쪽~39쪽

이 책은 그간의 마케팅론을 전부 뒤엎어 버린 책이다. 최신 마케팅 이론을 이해하는 데 아주 중요한 책이다. 이 책에서 저자는 데이터를 통해 소비자 행동을 세밀하게 검증한뒤 새로운 전략을 입안하고 브랜딩하는 방법을 제시했다.
-Book5 바이런 샤프 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉_52쪽

브랜드 성장 비법 3
가장 중요한 고객은 ‘라이트 유저’
이 책의 하이라이트는 이거다. 코틀러는 “매스마케팅은 시대착오다.”라고 주장했지만, 소비자의 구매 행동을 연구해 보면 매스마케팅의 중요성은 막대하다.
여러분은 코카콜라를 1년에 얼마나 마시는가? 2년에 한 번 정도 마시는 사람들이 있다. 그들은 ‘코카콜라가 광고에 큰돈을 들여서 매스마케팅을 하고 있는데, 돈을 들인 효과가 나에겐 없는 것 같다.’라고 생각할 수도 있을 것이다. 그런데 사실 코카콜라가 노리는 전형적인 구매자는 바로 그런 사람들이다.
다음 그림은 코카콜라 구매자를 분석한 것이다. 연간 구매 횟수별로 분류되어 있는데, 1년에 0~2개를 마시는 사람이 과반을 차지하고 있다. 그중에서도 1회 이하인 구매자가 약 50퍼센트다. 요컨대 코크 구매자 대부분은 라이트 유저다. “코크는 2년에 한 번 정도밖에 안 마셔.”라는 여러분이야말로 유저의 전형이다.
코카콜라의 헤비 유저는 1년에 3회, 즉 4개월에 1회 이상 마시는 사람이다. 파레토 법칙에서는 “상위 10퍼센트의 구매자가 매출 80퍼센트를 차지한다.”라고 하지만, 이 사례를 보면 매출의 50퍼센트만을 차지한다. 다시 말해, 매출의 나머지 50퍼센트는 아주 가끔 구매하는 라이트 유저다. 그들은 일단 구매 빈도가 낮으며 타사 브랜드도 구매한다. 이것은 서비스업도 마찬가지다. 은행 고객 절반은 주거래 은행이 다른 은행인 사람들이다.
또한 소비자를 장기간 조사해 보면 헤비 유저가 라이트 유저로 바뀌거나 반대로 라이트 유저가 헤비 유저로 변신하는 경우도 많다. 온갖 브랜드를 이용하다가 평균 상태로 회귀하는 구매행동 적정화의 법칙이 일어나고 있음을 알게 된다.
-Book5 바이런 샤프 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉_57쪽~58쪽

브랜드 성장 비법 5
브랜드 애호가보다 브랜드에 흥미가 없는 사람에게 주목하라
애플과 할리 데이비슨은 열광적인 고객이 많다는 이미지가 있다. 그러나 사실은 그렇지 않다. 개인용 컴퓨터의 반복 구매율(같은 브랜드를 재구매하는 비율)을 보면, 점유율 1위인 델이 71퍼센트, HP가 52퍼센트, 애플이 55퍼센트다. 시장 점유율을 고려하면 애플이 꽤 선전하고 있는 것처럼 보이는데 이는 맥북이 타사의 개인용 컴퓨터와 호환성이 없다는 점으로 설명 가능하다. 열광적 고객의 영향은 보이지 않는다.
그러면 이번에는 할리데이비슨의 소유자를 분석해 보자. 열광적인 할리 라이더는 전체의 10퍼센트에 불과하며, 이들이 가져다주는 매출은 전체의 3.5퍼센트에 머물고 있다. 소득이 충분하지 않은 데다가 돈을 부품에 쏟아부을 뿐 바이크 자체를 바꾸지 않기 때문에 매출 공헌도는 낮다.
대형 바이크 애호가의 매출액은 전체의 10퍼센트 이하다. 이들은 할리데이비슨의 장식 부품은 사지 않으며, 가장 소형 모델을 구입한다. 실제로는 할리데이비슨 소유자 중 40퍼센트가 제품에 만족하지 못해 바이크를 차고에 처박아 두고 있었다. 할리데이비슨 소유자의 반복 구매율은 33퍼센트로, 이는 아주 평균적인 고객 로열티 지수다.
할리데이비슨이든 애플이든 열광적 신자는 소수파다. 사실 가장 중요한 존재는 브랜드에 대해 그다지 깊게 생각하지 않은 상태로 구입하는 사람들이다. 이들이야말로 매출에 공헌도가 막대한 사람들이다.
-Book5 바이런 샤프 〈브랜드는 어떻게 성장하는가〉_61쪽~62쪽

마케팅 전략에서 필요한 것은 훌륭한 아이디어와 실행력이다. 이 가운데 훌륭한 아이디어는 천재의 번뜩이는 영감을 통해서만 만들어진다는 인식이 있다. 그러나 이 책의 테크닉을 익히면 평범