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“사람이 먼저다” “코로나는 코리아를 이길 수 없습니다”
전 국민의 마음을 사로잡은 카피라이터 정철,
생각이 글이 되는 과정을 생중계하다!

문자, 카톡, SNS, 메일, 리포트, 자기소개서, 기획서…. 우리는 매일 어디엔가 글을 쓴다. 온라인 만남이 잦아지며 누구도 글에서 도망칠 수 없게 되었다. 작가가 아니어도, 카피라이터가 아니어도, 우리 모두는 일터에서, 일상에서 글을 쓰며 살아간다. 글 한 줄이 사람의 인상을 결정짓기도 하고, 글 하나로 호감에서 비호감으로 바뀌기도 하니, 이제 글을 못 써도 괜찮은 사람은 없어진 셈이다. ‘나라를 나라답게’, ‘코로나는 코리아를 이길 수 없습니다’ 등 대한민국 사람이라면 누구나 한 번쯤 들어봤을 명 카피를 탄생시킨 국가대표 글쟁이 정철. 다른 사람들도 늘상 하는 이야기, 반복적인 생각, 뻔한 메시지에서 탈출하기 위해 부단히 노력해 온 그가 생각이 글이 되는 과정을 말 그대로 생중계한다.

《누구나 카피라이터》에는 1인 카피라이터 정철이 의뢰를 받고, 고민을 거듭하고, 경쟁하고 실패하고, 대안을 준비하고, 상대를 설득하고, 결과에 이르기까지 일하는 전 과정이 일기처럼, 편지처럼 담겨 있다. 한 번쯤 들어 본 유명 카피가 탄생한 에피소드와 함께, 광고주에게 선택받지 못한 카피들 또한 수줍게 들어 있다. ‘생각이 글이 되는 과정 생중계’라는 형태를 통해 돼지고기 광고부터 대통령 선거 카피까지 다양한 의뢰를 받아 일하는 과정을 담았고, 각 꼭지 마지막에는 ‘밑줄’ 코너를 두어 카피 창작의 핵심 키워드를 정리했다. 중간 중간 들어간 ‘기억의 공책’에는 그가 일상 속에서 메모한 단상들을 엿볼 수 있다. 그 속에 숨어 있는 사람과 삶에 대한 묵직한 통찰은 덤으로 얻을 수 있다. 이제 푸근한 매력이 넘치는 카피라이터와 1대 1로 마주앉을 차례다. 그가 일궈 낸 노동의 현장을 편안하게 구경하며 나의 생각도 글로 옮겨 보면 어떨까. 마음만 먹으면 글을 쓸 수 있는 시대. 이제 당신도 카피라이터가 될 수 있다.

글이 곧 그 사람인 시대,
글을 잘 쓰지 않아도 좋은 사람은 없습니다.
잘 쓰는 기술과 태도가 궁금하다면

디지털 시대에는 말보다 글로 소통한다. 글을 통해 사람을 만나고, 생각을 전파한다. 지금 이 순간에도 우리는 숨을 쉬듯 짧은 글을 읽고, 댓글로 공감을 표시하며, 메신저를 통해 친밀감을 쌓고 있다 . 무인도에 혼자 살지 않는 이상 누구나 글을 쓰며 사는 시대. 현대인에게 글쓰기는 나를 표현하고 메시지를 전달하는 필연적인 행위이다. 좋은 글은 곧 그 사람이 되며, 글을 통해 인생의 즐거움을 얻고 나눌 수 있다. 그러다 보니 누구나 글을 잘 쓰고 싶어 한다. 어떻게 하면 글을 잘 쓸 수 있을지, 특별한 비법은 없는지도 궁금해한다.
‘코로나는 코리아를 이길 수 없습니다’, ‘사람이 먼저다’ 등 전 국민을 감동시킨 국가대표 카피라이터 정철. 그 역시 누구보다 좋은 글에 대한 고민이 많다. 그의 치열한 고민은 남들이 하지 못한 새로운 발상을 만들어 냈고, 평범한 문장도 뒤집어 다시 수정하게 만들었다. 이제 베테랑 카피라이터가 자신의 공책 속에 오래 숙성시킨 고민과 해답을 펼쳐 보인다.
대한민국을 사로잡은 그의 명 카피는 어떤 과정을 통해 만들어졌을까? 이 책은 글 잘 쓰는 법, 카피 잘 쓰는 법을 알려주는 개론서나 비법서가 아니다. 카피라이터의 일하는 과정을 통째로 보여 주는 책이다. 막연했던 아이디어가 구체화되고, 어설픈 문장이 촌철살인의 카피가 되는 과정을 낱낱이 생중계한다.
다른 사람들도 늘상 하는 이야기, 반복적인 생각, 뻔한 메시지에서 탈출하기 위해 부단히 노력해 온 그가 생각이 글이 되는 과정을 서술하였다. 좋은 글에 대한 그의 기술과 태도를 한 권의 책으로 만날 수 있다.

35년차 대한민국 카피라이터 정철,
머릿속 생각을 머리 밖으로 꺼내는 과정 생중계!
수천만 국민의 마음을 사로잡은 카피는 어떻게 만들어졌을까?

35년차 대한민국 카피라이터 정철. 그는 글 쓰는 행위를 ‘머릿속 생각을 30센티 이동시켜 종이에 옮기는 일’이라고 말한다. 이는 물론 말처럼 쉽고 단순한 일은 아니다. 머릿속 생각은 절대 거저 나오지 않기 때문이다. 좋은 생각은 재능이 아니라 땀과 시간으로 만들어 낸 노동의 결과물이다. 머리를 때리고 비틀고 꼬집고 쥐어짜는 과정을 거쳐야 한다.
정철의 카피 또한 이 모든 과정을 거쳤다. 때로는 온갖 자료를 다 뒤지고 사전을 통째로 훑어보는 과학의 힘을 빌렸다. 가끔은 느낌적인 느낌에 의지해 중요한 결정을 내리는 영감의 힘을 빌렸다. 과학과 영감을 적절하게 버무리며 생각을 꺼내 오는 과정.
《누구나 카피라이터》는 그의 과정을 낱낱이 공개하는 책이다. 생각하고, 쓰고 고치고, 생각하고 쓰고 고치고, 지루하게 이어지는 싸움과 타협의 시간…. 카피라이터로서 사람의 마음을 두드리는 한 문장을 ‘출산’하기까지 지난한 과정을 이 책에 고스란히 적어 놓았다. 경험 많은 카피라이터가 일의 실마리를 잡고, 카피를 생산하고, 광고주에게 제안하며 하고 싶은 메시지를 압축하는 방법이 가감 없이 들어 있다. 또한 일을 통해 소비자와 공동체를 향한 그의 진심 또한 만나볼 수 있다. 카피라이터가 일하는 풍경을 통째로 구경하며 일에 대한 태도, 삶에 대한 태도를 되새겨 보면 어떨까?

김선영(《나도 한 문장 잘 쓰면 바랄 게 없겠네》 저자)
신기하다. 어렵고 복잡한 문장이 그의 머릿속만 통과하면 가슴을 뭉클하게 만드는 한 줄 카피로 다시 태어난다. 갈피를 못 잡고 허공에 둥둥 떠다니는 단어를 땅바닥에 꼭 붙들어 매는 방법, 생각이 글이 되는 과정을 《누구나 카피라이터》에서 생중계한다. 아낌없이 털어놓는다. 특히 ‘밑줄 코너’는 서랍 깊숙이 숨겨두고 나만 알고 싶다. 이렇게 영업 비밀을 다 풀어놓아도 되는 걸까. 이러다 '누구나 카피라이터'가 되는 건 아닐지.

머리말

생중계를 시청하기 전에
1. 생각
2. 대화
3. 동업
4. 편지

TAKE 1 생각이 글이 되는 과정 생중계
1. 자문위원이면 자문만 할 것이지
- Before & After, 카피는 어떻게 달라지는가
2. 코로나는 코리아를 이길 수 없습니다
- 글은 사람 마음을 어떻게 움직일까
3. 경쟁, 승리, 패배
- 광고회사가 왜 프리랜서를 쓸까
4. 건방진 대화
- 힘 있는 슬로건은 어떻게 만들어지는가
5. 누구나 카피라이터
- 쓰는 기술보다 중요한 것

기억의 공책
너는 왜 글을 쓰니?
강연
엄마를 업 었다
슬픈 예감

TAKE 2 생각이 글이 되는 과정 생중계
6. 영어 못하는 정철
- 언어적 관성에 대처하는 법
7. 아흔다섯 장짜리 PPT
- 메시지가 살아 있는 프레젠테이션
8. 수요일은 쉬지 않고 찾아왔고
- 생각이 에세이가 되는 과정 생중계
9. 가나다라마바사
- 입이 하고 싶은 말, 귀가 듣고 싶은 말

기억의 공책
친구가 죽었다
떡국
시무식
대리운전

TAKE 3 생각이 글이 되는 과정 생중계
10. 철도가 척도다
- 공공기관 슬로건이 해야 할 일
11. 100년이 묻습니다
- 광고주 없는 캠페인
12. 진짜 약은 약국 밖에 있다
- 짧은 문장 하나가 기업문화를 바꾼다
13. 태어나주셔서 고맙습니다
- 어쩌면 태도가 본질일 수도
14. 아이디어는 가까운 곳에 있다
- 국가와 국민을 연결하는 법

기억의 공책
문자가 왔다
님을 위한 행진곡
편집자
누군가 내 책을 이렇게
TAKE 4 생각이 글이 되는 과정 생중계
15. 문재인 카피라이터의 긴 이야기
- 대통령의 카피는 어떻게 만들어졌는가
16. 수학이 국어에게 도움을 청하다니
- 브랜드네임도 카피다
17. 1 합시다
- 광고 목표가 뚜렷한 캠페인
18. 당신은 좋은 사람입니까
- 독자에게 드리는 마지막 질문

기억의 공책
정태춘 왔다
후회
배려
나

너는 어떻게 일을 하니?

누가 물으면 나는 딱 한마디로 답합니다. 열심히. 상대가 피식 웃으면 나는 농담이 아니라고, 열심보다 중요한 건 없다고 정색하며 말합니다. ‘열심히’가 없으면 내 이름 걸고 수십 년 같은 일을 할 수 없으니까요. 그래도 거듭 추궁하면 세 마디로 대답합니다.

생각도 나 홀로.
생산도 나 홀로.
배달도 나 홀로.

이게 내가 하는 일의 전부입니다. 생각과 생산과 배달은 내 공책에 고스란히 기록됩니다. 물론 공책은 종이 형태로만 존재하는 건 아닙니다. 피씨 속 한글 파일도 늠름한 내 공책입니다. 기억의 공책도 있지요. 굳이 글자 형태로 변환할 필요가 없는 생각은 머릿속 기억의 공책에 보관합니다. 그때그때 내 생각을 저장하는 블로그나 페이스북 또한 충직한 기억의 공책입니다. 이 책은 그것들을 죄다 꺼내어 주르륵 펼쳐 보이는 책입니다.
- 〈머리말〉 중에서

생각은 없습니다.

우리 머릿속엔 생각이라는 녀석이 살고 있지 않습니다. 필요할 때 꺼내 쓸 수 있는 괜찮은 생각은 거의 한 톨도 없습니다. 생각의 씨앗이 군데군데 흩어져 살고 있을지는 모르지만 당장 글이 될 만한 생각은 없습니다. 그런데도 나는 머릿속 생각을 종이 위로 이동시키라고 말합니다. 이 모순은 뭘까요. 생각은 찾는 것입니다. 꺼내는 것이 아니라 찾는 것입니다. 떠오르는 것이 아니라 찾는 것입니다. 머리를 때리고 비틀고 꼬집어 어렵게 받아 내는 것입니다. 필요하다면 협박도 하고 고문도 해야 합니다. 어떻게든 머리를 못살게 굴어야 합니다. 그 난리를 쳐야 비로소 생각이라는 녀석이 배시시 모습을 드러냅니다. 그때 녀석 멱살 잡고 종이 위로 데려가면 글이 됩니다. 그러니까 내가 ‘머릿속 생각’이라 칭한 것은 때리고 비틀고 꼬집는 노동으로 생산한 생각을 말하는 것입니다.
- 〈생각〉 중에서

앞서 말 했듯이 나는 생각을 활자로 변환하는 일을 한다네. 활자를 위해 내가 가장 먼저 하는 일은 책상 앞에 앉는 일이야. 몸도 앉아. 마음도 앉아. 연필도 종이도 앉아. 누군가에게 받은 자료도 연필과 종이 곁에 나란히 앉아. 준비의 시간이지.
모두 제 자리에 앉으면 작업을 시작한다네. 받은 자료 한 장 한 장 넘기며 찬찬히 살피지. 잘 이해가 안 가는 대목은 사전 찾고 포털 뒤지며 두 번 세 번 읽어. 과학의 시간이지. 그러다 카피 실마리가 될 만한 것이 보이면 그것이 무엇이든 긁어모으지.
느낌 좋은 키워드, 맵시 있는 문장, 생각나는 컬러, 떠오르는 인물, 눈에 밟히는 영화, 아침 라디오에서 들은 노래, 책, 만화, 드라마, 속담, 격언, 유언, 연설, 역사, 법률, 뉴스, 낙서, 소문 뭐든 좋아. 과학이 내게 찔러주는 건 모조리 챙기는 거지. 챙긴 그것들은 내 공책 속으로 들어가 생각의 재료가 된다네. 수십 페이지 자료를 한두 페이지에 눌러 담는 압축의 시간이지. 생각의 재료가 추려지면 추린 그것들만 붙들고 씨름을 하지. 이때 내 눈은 매의 그것이 된다네.
_ 〈편지〉 중에서

우리 모두는 매일 어디엔가 글을 씁니다. 문자를 보내고, 카톡을 하고, SNS에 글과 사진으로 내 하루를 올립니다. 메일도 글, 리포트도 글, 자기소개서도 글, 기획서도 글입니다. 무인도에 홀로 살지 않는다면 누구나 글을 써야 합니다. 어차피 써야 한다면 잘 써야겠지요.
잘 쓰려면 무엇을 써야 할까, 어떻게 써야 할까, 이런 이야기를 하는 게 내 강의입니다. 하지만 ‘무엇을’과 ‘어떻게’가 내 강의의 목적지는 아닙니다. 이것들은 목적지로 난 두 갈래길입니다. 나는 첫 시간에 강의의 목적지를 밝힙니다. 한 학기가 끝난 후 이 강의가 도착하고 싶은 곳은,
나도 글을 쓰고 싶다.
나는 쓰는 기술보다 쓰고 싶은 마음이 먼저라고 생각합니다. 쓰고 싶어야 쓰게 되니까요. 쓰다보면 잘 쓰게 되니까요. 그동안 몇이나 목적지에 도착했을까요. 모르겠습니다. 글 쓰는 즐거움을 잘 전해줬는지도 모르겠습니다. 물론 가끔은 듣습니다. 교수님, 저 도착했어요! 이런 대답 하나가 나를 다음 학기로 데려갑니다.
_ 〈누구나 카피라이터〉 중에서
문장력은 어휘력입니다.
풍부한 어휘를 지닌 사람이 풍성한 문장을 만듭니다. 그런데 어휘를 아주, 특별히, 대단히, 엄청나게 많이 손에 쥔 사람은 없습니다. 이 땅에 사는 사람이라면, 책 좀 읽은 사람이라면 손에 쥔 어휘의 양은 다 거기서 거기입니다. 고만고만한 어휘를 얼마나 많이 동원해 이렇게 저렇게 문장을 조립해보느냐, 이게 핵심입니다. 세상은 이 일을 치열하게 하는 사람에게 이런 찬사를 바칩니다.
너는 글을 참 잘 써.
_ 〈자문위원이면 자문만 할 것이지〉 중에서

적을 알고 나를 알면 백전백승. 먼저 적을 살폈습니다. 의학 지식 빵점인 나는 이 괘씸한 바이러스가 어떻게 생긴 놈인지, 어떻게 우리를 괴롭히는지 몰랐습니다. 적진 깊숙이 들어가고 싶어도 아는 게 없어 침투할 수 없었습니다. 과학에게 도움을 청했습니다. 과학은 침 튀기며 뜨거운 설명을 했지만 하나도 들리지 않았습니다. 내 귀에 들리는 건 오직 코로나19라는 이름뿐. 과학이 절레절레 고개를 흔들며 뒤로 물러났습니다. 적을 아는 일에는 거의 실패. 나라도 알아야 합니다. 이것마저 알지 못하면 이 캠페인 접어야 합니다. 나는 누구입니까. 정철입니까. 코로나를 상대로 싸우려는 대한민국 국민입니다. 아니, 대한민국입니다.
적과 나를 살폈더니 단어 두 개가 보였습니다. 또렷이 보였습니다.

코로나
코리아

그래, 이거다. 1탄 헤드라인이 태어나는 순간입니다. 카피라이터는 압니다. 비슷하게 생긴 단어를 잘 조합하면 리듬 좋고 맛 좋은 카피를 건질 수 있다는 것을. 헤드라인이 뚝딱 조립되었습니다.

코로나는 코리아를 이길 수 없습니다
_ 〈코로나는 코리아를 이길 수 없습니다〉 중에서