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‘라이브 커머스(Live commerce)’란 실시간 라이브 동영상을 통해 상품과 서비스를 판매하는 유통 방식이다. 생방송을 통해 물건을 판매하는 라이브 커머스는 쇼핑과 방송을 결합함으로써 마치 대면하듯 소비자와 쌍방향 소통이 가능하다. 인간의 소통 욕구를 반영하고 이동성과 실시간 커뮤니케이션을 결합하면서 제품 구매 과정은 소비자 경험 중심으로 재편되고 있다. 이 책은 ‘언택트(Untact) 시대의 온택트(Ontact) 상거래’ 라이브 커머스의 부상 배경, 산업 현황, 그리고 미래 과제를 분석한다.

실시간 라이브로 쇼핑 ‘라이브 커머스’
언택트(Untact) 시대의 온택트(Ontact) 상거래
방송과 쇼핑의 결합으로 즉시성과 편의성 제공

코로나19로 인해 온라인 전자상거래 시장이 급속도로 성장하는 요즘 실시간 생방송을 통해 물건을 판매하는 ‘라이브 커머스(Live Commerce)’가 주목받고 있다. 전자상거래 시장의 성장, 모바일 중심 미디어 이용의 증가, 1인 방송의 상업적 형태로의 진화 등 기술적, 상업적 환경은 라이브 커머스라는 새로운 유통 방식을 견인했다. 오락성과 소통성을 겸비한 라이브 커머스는 개방성과 접근성이 뛰어난 플랫폼을 매개로 쇼핑 트렌드로 자리 잡게 된다. 라이브 커머스는 쇼핑을 놀이문화로 만들어 소비자의 커머스 경험을 확장하여 시장 확대를 추구하고 있다.
라이브 커머스의 원조인 중국에서는 2016년에서 2019년까지 연평균 500%가 넘는 성장을 이루었다. 2020년 시장 규모는 2019년 대비 약 2배 성장한 9610억 위안(약 164조 3886억 원)에 달한다. 1만 8000여 개 라이브 커머스 사업자가 활약하는 가운데 생방송 이용자 수는 2020년 12월 기준 3억 8000만 명을 돌파했다. 이는 중국인들의 일상적인 소비문화 가운데 라이브 커머스가 이미 쇼핑 플랫폼으로서 제대로 자리 잡았음을 의미한다.
라이브 커머스는 국내 시장도 점점 달구고 있다. 롯데백화점, 신세계 등 유통 대기업들뿐만 아니라 네이버와 카카오 등 각종 IT 기업들이 뛰어들고 신규 플랫폼도 속속 가세하면서 각축을 벌이고 있다. 2020년 국내 라이브 커머스 시장 규모는 4000억 원으로 추정되지만 2023년까지 10조 원 규모로 성장할 것으로 전망되고 있기 때문이다.
라이브 커머스는 ‘단박의 쇼핑’으로 즉시성과 편의성을 제공하고 쌍방향 소통으로 상호 작용을 제고하는 서비스의 특징이 십분 발휘되고 있다. 하지만 라이브 커머스가 지속적으로 산업적 가치를 만들어 나가려면 개선해야할 과제도 많다. 정책적으로는 방송과 통신의 경계에 있는 라이브 커머스에 대한 현명한 규제와 진흥책이 필요하다. 또한 실감나는 영상과 현장감, 생동감, 소통감을 구현할 수 있는 콘텐츠와 기술적 활용으로 차별화된 가치를 생산해야 한다. 모바일의 단말기적 특성을 고려하여 소비자의 선호와 취향에 맞는 서비스를 통해 소비자 최적화를 지향해야 한다.
이 책은 편리하고 생동감 있는 쇼핑, 필요와 취향을 결합한 유통 전략으로서의 라이브 커머스를 낱낱이 해부했다. 등장 배경과 특징, 국내외 라이브 커머스 유통 플랫폼의 사례, 산업 현황, 미래 과제를 제시하면서 산업의 발전 방안까지 제안한다.

왜 라이브 커머스를 말하는가
01 라이브 커머스란 무엇인가
02 라이브 커머스의 등장 배경
03 급성장하는 라이브 커머스
04 라이브 커머스의 특장점
05 상거래의 진화
06 소비문화의 확장
07 중국발 세계향 라이브 커머스
08 국내 라이브 커머스 시장 현황
09 라이브 커머스의 진화
10 라이브 커머스의 미래 과제

라이브 커머스는 1인 방송의 포맷이 산업적 생태계를 찾아나가는 와중에 모양새를 갖추게 된 유통 플랫폼이다. 애초 라이브 커머스의 쇼핑 호스트는 그들이 만들어 내는 콘텐츠와 스토리를 바탕으로 충성도 높은 많은 팬들에게 영향을 끼치는 인플루언서(influencer)들이었다. 개별 인플루언서들이 가지고 있는 미디어 파워를 하나로 연결해 상업적 영향력을 극대화하려는 산업적 시도가 바로 라이브 커머스다.
_ “02 라이브 커머스의 등장 배경” 중에서

쇼핑 호스트가 소비자의 관심을 자극하고 참여를 유도하는 과정에서 소비자들은 재미와 몰입감을 느낀다. 라이브 커머스에서 쇼핑 호스트는 소통의 메신저(messenger)로서 소비자와 관계를 맺는다. 인사말을 나누고 소비자의 궁금한 점에 대해 미리 알려주고 소비자의 반응에 응답하며 소비자와 끊임없이 교감한다. 소비자를 대신해서 입어보고 먹어보고 마셔보며 소비자의 궁금점과 욕망을 채워준다.
_ “04 라이브 커머스의 특장점” 중에서

소비는 단순히 경제적 합리성을 추구하는 선택일 뿐만 아니라 이제는 자기만족을 위한 놀이와 유희의 행위가 되었다. 이러한 소비의 정체성 변화는 라이브 커머스에서 쇼핑을 일종의 놀이 문화로 만들어 소비자와의 접점과 소통을 확대하려는 전략을 선택하게끔 만들었다. 소비자가 보다 즐거운 커머스 경험을 하도록 유도하여, 라이브 커머스의 매출 성장과 시장 확대를 꾀하려는 노력이다.
_ “06 소비문화의 확장” 중에서

카카오는 2019년 공동구매 플랫폼인 ‘톡딜’을 홍보하면서 라이브 커머스를 활용한 바 있다. 2019년 ‘곱나좋군 소곱창모든세트’를 40분 동안 톡딜 라이브로 진행했는데, 방송 진행 시간 동안으로도 기존 매출액보다 300% 이상을 기록했으며, 방송 종료 이후 판매분까지 합치면 약 1000% 이상의 매출 증가 효과를 보았다.
_ “08 국내 라이브 커머스 시장 현황” 중에서

방송통신위원회를 비롯한 정책 당국에서는 라이브 커머스 규제와 법제화에 대한 조사 연구가 진행 중이다. 라이브 커머스 사업자들은 산업이 이제 막 시작되었는데, 규제부터 할 경우 자유로운 소비자 접근을 기반으로 하는 라이브 커머스의 생태계 특성상 시장이 위축될 우려가 있으니 규제보다 진흥책을 우선해서 고민해 달라는 요청을 하고 있다.
_ “10 라이브 커머스의 미래 과제” 중에서