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“제품에서 서비스로, 소유에서 경험으로”
오늘의 비즈니스에서 내일의 인사이트를 배운다

사람들의 안목은 점점 높아지고 취향은 더욱더 까다로워지고 있다. ‘소유’보다 차별화된 ‘경험’에 가치를 두는 최근의 고객들을 만족시키기 위해서는 새로운 비즈니스 전략이 필요하다. 구독경제 강국인 일본 현지에서 활동하는 경영 컨설턴트이자, 리테일 및 라이프스타일 전문가인 저자는 구독 비즈니스 성공사례에서 그 해답을 찾는다. 이 책에서는 소비 트렌드 및 기업환경의 변화를 분석해 구독경제가 성장하게 된 배경부터 구독 비즈니스의 본질과 특징, 운영 시 유의점까지 소비 트렌드의 중심에 선 구독경제의 모든 것을 알기 쉽게 설명하고 있다. 또한 국내외 구독 모델 성공 사례를 중심으로 구독 서비스가 제공하는 새로운 가치를 ‘큐레이션, 맞춤, 경험’이라는 세 가지 키워드로 소개한다. 특히 국내에서 쉽게 볼 수 있는 온라인 콘텐츠 등 무형의 구독 모델이 아닌, 재화 중심의 구독 서비스 사례를 선별한 것이 특징이다. 국내 구독경제 시장에서 재화 구독 서비스는 아직 초기 단계로 앞으로 성장할 여지가 더욱 크다.
이 책을 통해 의식주를 아우르는 모든 영역에서 독자들의 라이프스타일을 한 단계 업그레이드하는 색다른 경험을 선사하며, 새로운 비즈니스 기회 속에서 분명한 브랜드 전략과 인사이트를 제공해줄 구독경제의 이야기를 만나보자.

모닝커피부터 집까지, 사지 않고 구독하는 사람들
취향을 추천하고 라이프스타일을 제안하는 구독 시대가 왔다!
우리의 일상에 변화가 일고 있다. 생활에 필요한 물건들을 ‘사지 않으며’ 살게 된 것이다. 매일 아침 내 취향에 맞춰 배달된 원두로 커피를 내려 마시고, 프로 스타일리스트가 추천해준 옷을 빌려 입고 외출을 한다. 보험비나 유지비 걱정 없이 매달 다른 종류의 차를 골라 타며, 샴푸와 화장품은 내 컨디션에 맞춘 제품으로 필요한 때에 필요한 만큼만 만들어 사용한다. 퇴근 후에는 매일 한 잔의 웰컴 드링크가 제공되는 분위기 좋은 바에서 새로운 사람들과 어울리고, 지방의 소도시에서 현지인처럼 몇 개월간 머무르며 짧은 여행으로는 알 수 없었던 로컬 생활을 경험하기도 한다.
이렇듯 의식주를 비롯한 대부분의 영역에서 물건을 소유하지 않아도 필요할 때 필요한 만큼 빌려 쓰거나, 직접 고르는 수고 없이 내 취향에 맞는 물건을 집 앞까지 배송받는 것이 자연스러운 시대다. 한편 요즘 고객들은 비싸고 좋은 물건을 소유하기보다는 다양한 걸 경험하는 데 더 큰 가치를 둔다. 자신의 취향을 멋있게 드러낼 수 있는지가 비용을 지불하는 기준이 되는 것이다. 이 같은 소비 트렌드의 중심에는 단연 ‘구독경제’가 있다. 과거에도 이미 존재하던 비즈니스 모델인 구독경제가 최근 들어 폭발적으로 성장한 이유는 무엇일까? 그리고 까다로운 취향의 고객을 사로잡으며 승승장구하는 구독 서비스들은 과연 어떤 비결을 가지고 있을까?

새로운 구독경제는 무엇이 다른가?
일상을 파고들며 소비의 트렌드가 된 구독경제의 핵심 키워드 3가지

? 넘쳐나는 선택지 앞에서 최적의 결정을 제안해줄 전문가가 있다면?
? 오로지 나의 컨디션에 최적화된 제품과 서비스는 없을까?
? 경험으로 모든 것을 판단하는 세상, 나를 증명하는 차별화된 경험은?
구독경제는 갑자기 나타난 것이 아니라 예전부터 존재하던 비즈니스 모델이다. 신문이나 우유배달부터 정수기 등의 가전제품 렌털까지, 구독경제는 이미 우리의 일상 속에 깊이 자리 잡고 있었다. 하지만 최근 다시 주목받는 구독 서비스는 기존의 정의에 새로운 가치를 부여해 고객의 관심을 사로잡는 진화된 비즈니스 모델이다. 구독 비즈니스에서 새로운 기회를 발견하고 싶다면, 바로 이 새로운 가치에 주목해야 한다. 단순히 요금 체계만 월정액으로 바꾼다고 해서 구독 서비스가 완성되는 것은 아니기 때문이다.
이 책에서는 글로벌 산업 및 소비 트렌드를 분석하는 애널리스트로 활동 중인 저자가 국내외 다양한 산업 분야의 구독모델 성공 사례에서 도출한 구독 비즈니스의 핵심 가치를 3가지로 설명한다. 넘쳐나는 선택지 사이에서 고객의 수고와 비용을 줄여주는 ‘큐레이션’ 기능, 초개인화 트렌드를 바탕으로 고객 한 명 한 명을 세그멘테이션하는 ‘맞춤형’ 제품과 서비스, 그리고 물건이 아닌 경험에서 더 큰 만족감을 얻는 고객들에게 끊임없이 ‘새로운 경험’을 제공하려는 시도가 바로 그것이다. 본문에 제시된 구독 서비스의 경우 단순히 다양한 사례를 나열하기보다는 그중에서도 분명한 인사이트를 줄 수 있는 모델만을 선별했다. 이를 통해 독자들은 구독 비즈니스의 핵심 가치를 보다 명확히 이해하고, 빠르게 변화하는 소비 트렌드 속에서 고객의 니즈를 정확히 파악하여 유용한 비즈니스 전략을 도출할 수 있을 것이다.
더 나은 경험만이 중요해지는 세상
앞으로 구독 비즈니스는 더 크게 성장할 것이다!

앞으로 구독경제가 성장할 여지는 무궁무진하다. 최근 급격히 불어닥친 디지털화는 새롭고 다양한 구독 서비스 모델이 탄생하는 데 크게 기여할 것이다. 지금처럼 고객의 행동 하나하나를 속속들이 이해할 수 있었던 시대는 과거에는 존재하지 않았기 때문이다. - 본문 중에서
현재 우리 주변에는 생각보다 훨씬 더 많은 구독 서비스가 존재하며, 앞으로 구독경제 시장은 질적, 양적으로 더욱 팽창할 것이다. 시장 규모가 커지는 것은 물론 다양한 산업 분야에서 앞다투어 구독 서비스를 선보일 것으로 예상된다. 디지털 대전환, 비대면 서비스의 정착과 홈코노미의 부상, 온라인 리테일의 급성장 등 이미 뉴노멀로 자리 잡은 시장 트렌드는 구독 비즈니스의 성장을 가속화하고 있다. 특히 국내의 구독 시장은 성장 가능성이 무척 크다. 구독경제가 발달한 미국이나 일본의 경우에는 무형의 서비스를 넘어 재화의 영역까지 구독 경제가 확산되고 있으나 국내는 뉴스레터, 음악, 동영상 등 온라인 콘텐츠나 이커머스 대기업을 위주로 이제 막 자리 잡아가는 초기 단계이기 때문이다.
구독 서비스는 고객과 기업에게 새로운 가치를 제공할 수 있는 사업 모델이다. 특히, 아이디어만 훌륭하다면 사업의 규모와 관계없이 얼마든지 도전해볼 수 있는 기회가 열린 분야다. 이 책을 통해 단 한 사람을 위한 새로운 가치를 설계하는 구독 서비스의 핵심을 파악해보자. 높은 안목과 까다로운 취향을 가진 고객들을 만족시키고, 침체된 시장에 활기를 불어넣어 줄 비즈니스의 성공법칙을 발견할 수 있을 것이다.

프롤로그 우리의 일상에 변화가 일고 있다

Part 1
더 이상 소유하지 않는 사람들

사지 않고 사는 사람들
- 눈뜨는 순간부터 잠들기까지, 구독으로 완성되는 하루
- 구독경제를 확산시킨 사회적 배경

모든 것이 서비스화되는 시대의 비즈니스, 구독
- 제품에서 서비스로, 소유에서 경험으로
- 누군가가 내 취향에 맞는 것을 알아서 골라준다면
- 오직 나만을 위한 제품과 서비스에 반응하다
- 경험으로 모든 것을 판단하는 세상, 경험으로 나를 증명하다

저성장 시대, 기업들의 새로운 성장 동력
- 구독경제에 앞선 나라들
- 소유에 집착하지 않는 신인류의 등장

Part 2
선택이 더 쉬워진다

스타일리스트가 당신을 위해 골라준 옷
- 패션을 스트리밍하다
- 프로 스타일리스트가 추천하는 나만의 옷장
- 애매모호한 건 NO, 데이터로 관리하는 취향
- 데이터에 인간의 감성을 입히는 휴먼터치
- 패션 제안을 넘어 패션 데이터 판매까지

소품 구독으로 패션을 완성하다
- 꿈의 옷장, 라쿠사스에 오신 것을 환영합니다
- 말보다는 행동에서, 여성들의 숨겨진 니즈를 읽다
- 반납 기한이 정해져 있지 않다
- 확실한 취향 저격만큼 중요한 건, 바로 서비스 품질 관리
- 남성도 부담 없이 시도할 수 있는 스타일링 비법
- 가장 비싼 요금제가 가장 인기가 많다
- 수천만 원짜리 시계까지 구독하는 카리도케의 성공 비결
- 한 번 사면 평생 쓰는 안경은 이제 그만

많고 많은 선택지 중에서 이번 달 선택은
- 커피 브랜드는 지금 당신의 취향이 궁금하다
- 당신의 인생술을 찾아드립니다
- 술은 취하려고 마시는 게 아니니까?

Part 3
오직 당신에게 맞추다

오직 당신만을 위한 맞춤형 케어
- 뷰티 업계의 새로운 트렌드, 마이크로 개인화
- 더 좋은 제품을 찾아 떠도는 유목민의 종착지는 어디일까
- 서비스 체험이 우선, 메듀라의 오프라인 마케팅 전략
- 고객의 수고는 맞춤형 제품의 경쟁력이 된다
- 지금, 나에게 필요한 영양소는 뭘까
- 1만 가지 색상 중 자유롭게 고르는 염색약
- 발 빠른 마케팅 전략으로 언택트 시대의 대안이 되다
- 내 마음대로 만들어 쓰는 맞춤형 화장품

고객의 입맛까지 찾아주는 서비스
- 식품 구독, 편리함을 넘어 고객 개인의 입맛까지 잡다
- 신선함까지 체험하다, 직접 발효시켜 만드는 나만의 간장
- 위드 코로나 시대, 모두의 건강을 지키는 맞춤형 스무디
- 신제품 개발로 이어지는 고객의 목소리
- 나를 위한 작은 사치, 선물처럼 설레는 나만의 간식 박스
- 우리는 당신만큼이나 당신의 강아지를 사랑합니다

고객과 직접 소통하는 구독 서비스
- 맞춤형 구독 서비스 운영의 성공 포인트

Part 4
진화하는 구독경제

매달 다른 곳에서 살아본다면?
- 내가 사는 곳을 구독한다고? 주거 구독 서비스의 등장
- 워케이션과 듀얼 라이프, 일하는 스타일이 바뀌고 있다
- 공간은 물론 로컬까지 확장되는 지역 경험
- 국내는 좁아, 해외까지 이용 가능한 주거 구독 서비스
- 전국의 호텔을 구독하다
- 어드레스 호퍼, 집 없이도 즐겁게 살아가는 사람들

취향을 구독하다
- 매달 다른 차를 골라 타다
- 리스와 렌트에서 한 단계 더 업그레이드
- 홈코노미 시대, 그림으로 취향을 드러내다
- 매주 꽃 한 송이로 집 안을 화사하게
- 꽃을 픽업하는 즐거움을 선물하다
- 비싼 취미인 카메라도 구독으로 부담 없이

다양한 곳에서 음식을 즐기다
- 퇴근길에 즐기는 1일 1잔의 웰컴 드링크
- 잃어버린 고객을 되찾는다, 내점 빈도를 높이는 상가의 비결
- 단골 고객을 만들고 추가 구매로 이익을 달성하다

다양한 경험을, 적절한 가격으로
- 소비재 vs 내구재
- 내구재 구독 서비스의 성공 포인트

미래의 구독 서비스, 복합형 서브스크립션
- 구독 서비스, 합치면 더 커지는 만족감
?
Part 5
완벽한 팬을 만드는 구독 모델 설계

단 한 사람을 위한 새로운 가치
- 구독 비즈니스의 본질 : 고객에게 새로운 가치를 제공하는 것
- 진화된 비즈니스 모델 : 고객 한 사람 한 사람이, 상황에 따라, 무엇을 원하는가

고객의 이탈을 막는 운영 핵심 노하우
- 구독 모델의 인프라 : 데이터가 모든 것을 지배하는 구독 비즈니스
- 구독 모델의 운영 : 마케팅의 관점을 바꾸다, 새로운 가치를 끊임없이 제공하다
- 온ㆍ오프라인을 융합한 최적의 경험 설계

에필로그 디지털 대전환 시대, 구독 비즈니스는 더 크게 성장할 것이다

부록 본문에 소개된 구독 서비스

필요한 물건을 소유하지 않고 ‘내가 사용할 만큼만 빌려 쓰거나’ 무엇을 살지 고민하지 않아도 ‘필요할 때 내 취향에 맞는 물건을 배송받는 것’이 자연스러운 시대다. 우리가 아침에 눈을 뜰 때부터 잠들 때까지 필요한 대부분의 물건을 소유하지 않더라도 필요할 때만 이용하는 것이 가능해진 것이다. / 6쪽
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고객의 안목은 점점 높아지고 취향은 까다로워지고 있다. 다양한 경험을 원하는 이들에게 한정된 자원으로 다양한 물건을 사용할 수 있고 이전에는 겪어보지 못했던 경험을 제공하는 구독경제는 현실적인 대안이 되고 있다. / 9쪽
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콘텐츠와 소프트웨어는 고객이 늘거나 고객이 제품을 추가 사용해도 변동 비용이 거의 증가하지 않기 때문에 구독 서비스와 궁합이 좋은 비즈니스 모델이다. 고객 한 명이 늘어나면, 고객이 지불한 구독료의 증가는 그대로 기업의 이익으로 이어진다. 그런 이유로 소프트웨어나 콘텐츠를 중심으로 시작됐던 구독 서비스가 이제 의식주를 아우르는 전 영역으로 확산되고 있다. / 19쪽
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신규 고객 창출이 아닌 기존 고객과 장기적인 관계를 맺는 것이 기업 성장, 아니 기업 존속의 열쇠가 됐다. 고객 한 명 한 명과의 관계를 돈독히 하고 고객 한 명에서 얻는 이득을 최대화하는 것이 중요해진 것이다. 게다가 기존 고객은 물질에 집착하지 않는 신인류이다. 그렇다면 ‘경험’이나 ‘서비스’를 제공함으로써 물질을 통해서는 느낄 수 없는 만족감을 제공해야 한다. 앞으로 인구 감소 및 시장 정체가 예견된 한국의 경우에도 구독경제는 기업들이 눈여겨보아야 할 비즈니스 모델임이 분명하다. / 32쪽
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스티치픽스에는 데이터 전문가 120명이 근무하며, 알고리즘 관련 최고 책임자는 한때 넷플릭스에서 추천 알고리즘을 담당하던 엔지니어다. 즉 스티치픽스는 사용자의 시청 기록을 분석해 다른 영화나 드라마를 추천하는 넷플릭스의 알고리즘을 의류라는 아이템에 적용해 고객에게 옷을 추천해주는 구독 서비스인 것이다. / 42쪽
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스티치픽스는 스타일 퀴즈에 그치지 않고 고객의 취향을 정확히 파악하기 위해 ‘스타일 셔플’이라는 게임을 활용하고 있다. 스타일 셔플은 미국의 유명한 데이팅 앱인 틴더와 사용 방법이 매우 비슷하다. 틴더는 상대의 사진을 보고 마음에 들면 오른쪽, 마음에 안 들면 왼쪽으로 스와이프하는 방식으로 매칭을 성사시킨다.
이와 비슷하게 스타일 셔플은 고객에게 특정 패션 아이템을 보여주고 고객은 해당 아이템이 마음에 드는지 아닌지를 표시한다. 다수의 아이템을 동시에 보여주면서 이 중에서 ‘어떤 스타일이 당신의 스타일인지 선택’하도록 하는 것과 ‘특정 스타일이 좋은지 싫은지만 체크’하면 되는 이 2가지 방법에는 상당히 큰 차이가 있다. 전자의 경우 고객에게 선택에 대한 스트레스가 동반될 가능성이 크다. 하지만 OX의 형태로 대답을 하면 고객이 느끼는 스트레스의 정도가 현저히 줄어든다. / 44쪽
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니나루는 3년간 3개의 안경을 교환할 수 있다. 교환 주기가 길기 때문에 굳이 ‘구독’이라는 형태를 유지할 필요가 있을까 의문을 품는 사람도 있을 것이다. 구독 서비스를 이용하지 않더라도 언제든 필요할 때 구매하면 되기 때문이다. 하지만 메가네노 다나카에게 구독 서비스는 단지 안경을 팔기 위한 수단이 아니다. 안경 판매를 넘어 고객과 장기적인 관계를 형성하고 고객의 눈 건강을 지키는 서비스를 제공하는 것이 니나루가 추구하는 안경 구독 서비스의 본질이다. / 74쪽
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펑션오브뷰티의 창업자는 뷰티 업계와 전혀 관련이 없는 사람들이다. MIT 출신의 기계공학 전공자들이 만든 이 회사는 고객의 응답을 바탕으로 최적의 재료를 배합하는 알고리즘을 개발했다. 펑션오브뷰티가 만들 수 있는 샴푸의 종류는 무려 12억 개라고 한다. 펑션오브뷰티 공동창업자 자히르 도싸는 2017년 미국의 경제 뉴스지 《비즈니스 인사이더》와의 인터뷰에서 “기존 뷰티 업계에서는 아무리 잘 만들어도 절대 모든 사람을 만족시킬 수 없다. 그래서 우리는 기술을 이용했다. 사람에 따라 어떤 재료를 어떤 비율로 섞을지, 어떻게 생산할지를 모두 새로 발명했다”라고 말했다. / 97쪽
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스낵미를 창업한 신타로 핫토리는 “단지 물건을 팔기만 해서는 인터넷의 아마존을 이길 수 없다. 편의점과도 경쟁해서 이길 수 없다. 그렇다면 편의점에서 배고픔을 달래기 위해 사는 과자와는 다른 ‘간식 체험’을 전달하는 서비스를 만들어야겠다고 생각했다”라며 창업 동기를 설명한다. / 149쪽
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밀레니얼 세대를 중심으로 도시가 아닌 ‘지역’을 경험하고 ‘로컬’을 느끼고자 하는 사람들이 늘고 있다. 소유보다 경험을 중시하는 이들에게 있어 새로운 장소에서 만들어가는 기억은 잊을 수 없는 경험이 된다. 이들은 도시의 유명한 관광지나 박물관을 방문하는 것보다 잘 알려지지 않은 거리를 탐험하거나 현지인처럼 카페에서 여유로운 시간을 보내고 싶어 한다. 이를 실현하기 위해서는 매번 교통수단과 숙박이라는 상품을 구매해야 했다. 하지만 주거 구독 서비스를 이용하면 이러한 경험을 손쉽게 누릴 수 있다. / 173쪽
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소유의 대상이 아닌 이동을 위한 수단으로 자동차에 대한 인식이 바뀌면서 포드, 토요타, 현대자동차와 같은 완성차 제조업체들은 자동차 산업의 주된 플레이어 자리를 위협받고 있다. 이제 우버와 같은 모빌리티 서비스 사업에 필요한 수단을 제공하는, 마치 자동차 협력 업체들이 완성차 업체들에 부품을 공급하는 것과 같은 신세로 전락할 수도 있게 된 것이다. / 183쪽
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하나노히의 특징은 집으로 꽃이 배달되는 것이 아니라 고객이 매장에서 직접 꽃을 픽업한다는 점이다. 꽃뿐만 아니라 대부분의 구독 서비스는 보통 집으로 배달하는 것이 일반적이다. 매장에 직접 가서 꽃을 받아야 한다면 불편하지 않을까 싶은 생각이 든다. 하지만 도리어 꽃을 매장에서 직접 픽업한다는 점이 고객에게 매력으로 작용하고 있다. / 200쪽
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단순히 요금 체계를 월정액으로 바꾸는 것만으로 구독 서비스가 만들어지는 것이 아니다. 최근 일본의 한 조사에 의하면 구독 모델을 시도한 기업 중 30%는 1년 이내에 구독 서비스를 철회했다. 이들의 공통점은 명확한 가치를 정의하고 훌륭한 체험을 제공하는 것에 대한 깊은 고민 없이, 단지 요금을 책정하는 방식을 일회성이 아닌 월 단위로 바꿨다는 것이다. / 229쪽
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“아마존에서는 데이터가 모든 것을 지배한다”라는 말을 통해 우리는 아마존의 성공에는 데이터가 핵심 역할을 했다는 것을 알 수 있다. 이 말을 빌려 “구독 서비스에서는 데이터가 모든 것을 지배한다”라고 말해도 과언이 아닐 것이다. / 234쪽
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2019년 3월 서비스를 시작한 후 2020년 2만 명의 유료 사용자를 확보하였으며 이 중 6,000명이 정기 구독자다. 런드리고는 세탁이라는 흔한 분야에서도 아이디어만 있다면 고객의 불편함을 해소함으로써 새로운 가치를 창출하는 것이 충분히 가능하다는 점을 보여준다. 또한 의식주와 관련된 영역 즉, 우리가 먹고 마시고 입고 자는 것과 관련된 산업은 매일 혹은 매주 정기적으로 이뤄지므로 구독 서비스에 적합한 산업이라는 점을 상기시켜 준다. / 252쪽