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≪포브스≫ 선정 ‘세계에서 가장 영향력 있는 CMO'의 대담한 제언
하버드ㆍ예일 경영대학원 교수들이 극찬한 화제의 책
숨결까지 데이터가 되는 마켓 5.0 시대 비즈니스의 미래

모두가 마케터가 되는 시대, 새로운 시장을 누가 차지할 것인가
“지금까지의 모든 것을 버려라. 당신의 일을 다시 정의하라!”

지난 수십 년 동안 이토록 전 세계적인 혼란이 지속된 때는 없었다. 일상은 멈췄고 우리는 새로운 제품, 새로운 기술, 새로운 생활양식에 몸을 맞추기 위해 이리저리 떠밀린다. 사람의 삶이 바뀐다면 시장의 소통 방식 역시 새로운 질서에 맞게 조정되어야 한다. 세상은 커다란 재편을 예고하고 있다. 대격변의 시대, 신기술의 발달로 그 어느 때보다 비즈니스 성과에 강력한 영향력을 행사할 도구를 갖춘 마케팅은 역설적이게도 존재 자체의 위기에 직면했다. 데이터 분석의 엄청난 발전, 소셜미디어의 보급으로 인해 ‘마케팅 민주화’가 일어났고, 경영자들은 마케터의 기여도와 가치에 의심을 보내고 있으며, 소비자들은 기업에게 윤리와 청렴을 요구하며 광고 없는 플랫폼으로 몰려든다. 마케팅은 정말 죽었고, 마케터는 결국 AI로 대체될 것인가. 30년간 시장의 온갖 흥망성쇠를 목격한, 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 리더이자 최고 마케팅 권위자인 라자 라자만나르가 비즈니스와 마케팅의 미래를 내다보는 대담한 제언을 내놓는다. 이 책은 전례 없는 혼란 속 비즈니스의 비약적인 성장에 필수적인, 최고의 인사이트가 되어줄 것이다.

★ ≪포브스≫ 선정 세계에서 가장 영향력 있는 CMO의 미래 제언
★ 하버드ㆍ예일 경영대학원 교수들이 극찬한 화제의 책
★ 구글ㆍIBM 등 글로벌 CMO 강력 추천

숨결까지 데이터가 되는 마켓 5.0 시대 비즈니스의 미래
글로벌 마케팅 거장의 날카로운 통찰과 대담한 제언

당신이 아침에 눈을 뜬다. 스마트 침대가 기상을 감지하고 클라우드에 정보를 전달한다. 이 장치들은 당신의 수면 상태가 어땠는지 알고 있다. 커넥티드 체중계에서 몸무게를 확인하면, 다소 갑작스러운 체중 감소에 울혈성 심부전 위험을 경고한다. 아침식사를 위해 커넥티드 냉장고에서 식재료를 꺼낸다. 삼성이 알아서 부족한 식료품을 주문하고 소비한 칼로리를 계산해줄 것이다. 자율주행 자동차에 올라타면 커피 한잔 마실 스타벅스 매장을 제안한다. 자율주행 자동차들과 GPS 위치추적기가 수집한 교통 데이터를 바탕으로 가장 적절하다고 판단된 곳이다. 결제에 신경 쓸 필요도 없다. 모든 처리는 뒤에서 다 이루어지니까.
숨결까지 데이터화하는 세상, 믿을 수 없을 정도로 방대한 데이터가 클라우드로 들어가고 있다. 기업들은 이를 수집하고 정리하고 실시간으로 분석하면서 엄청나게 강력하고 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있게 되었다. 제5의 패러다임 마켓 5.0 시대가 도래했다. 이제 비즈니스는 과거와 전혀 다른 수준에서 발생하는 데이터, 콘텐츠, 메시징, 자동화가 얽히고설킨 복잡한 미로를 뚫고 들어가 고객을 만나야 한다.
그런데 시장이 비약적으로 변화하고 있는 지금 이 시기에 왜 마케터들의 존재감은 줄어드는 것일까. 조사에 따르면 CEO의 80%가 마케팅팀에 대한 확신이 없다고 답했고, 73%는 마케팅팀 구성원들이 성장을 창출해낼 능력이 없다고 대답했다. 거대한 기술 혁신, 데이터 분석의 엄청난 도약, 모바일 환경 및 소셜미디어로 인해 발생하는 소비자 행동의 변화는 기존의 비즈니스 모델에 큰 충격을 주면서 전통적인 전략을 완전히 무너뜨리고 말았다.
마케팅 분야의 수습사원으로 시작해 여러 기업과 산업 부문, 국가에서 경험을 쌓고 세계적인 신용카드사 ‘마스터카드’의 마케팅 및 커뮤니케이션 최고책임자(CMO)로서 선도적인 마케팅을 이끌고 있는 라자 라자만나르는 마케팅 환경에서 발생하는 급속한 변화와 현재 우리가 처한 상황을 배경으로 모든 것을 다시 살펴보자고 말한다. 그리하여 제5의 패러다임에서 비약적인 성장을 이끌어갈 마케팅 전략을 ‘퀀텀 마케팅(Quantum Marketing)’이라 정의하고, 이 프런티어 전략을 통해 패러다임의 변화를 다루고 유리하게 활용하기 위한 마케팅 방법론을 재구성하고 프로그래밍할 것을 주문한다.

역사상 가장 흥미로운 변곡점에 선 마케팅
누가 살아남고, 누가 기회를 쟁취할 것인가

장면 #1. 2020년 4월, 미국의 힙합 가수 트래비스 스콧은 게임 ‘포트나이트’ 내에서 콘서트를 열었다. 전 세계에서 1230만 명이 몰려들었고, 수익은 기존 공연의 10배에 달했다. 또한 글로벌 시가총액 상위 10개 기업 중 다섯 곳(애플, 마이크로소프트, 아마존, 페이스북, 텐센트)이 메타버스 선점 경쟁에 나설 것을 선언했다.
장면 #2. 2021년 4월, 애플은 아이폰 운영체제(iOS)에 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 기능을 도입했다. 앱을 처음 실행할 때, 이용자의 활동 기록을 추적해도 될지를 묻고 승인을 받도록 한 것이다. 활동 기록 추적에 동의한 이들은 미국 아이폰 활성 이용자 250만 명 가운데 단 4%에 불과했다. 이처럼 사생활 노출을 꺼리는 소비자가 늘고 있는 상황에서 기업은 어떻게 타깃을 찾고 그들에게 광고를 노출할 것인가?
장면 #3. P&G의 커넥티드 칫솔은 사용자에게 양치질 방법, 칫솔이 닿지 않은 부위 등을 알려준다. 스마트폰에 연결된 이 칫솔이 사용자의 양치 습관에 따라 치약, 치실, 구강청결제를 주문해준다면? 이러한 접근 방식은 고객의 관성을 활용하고 선택을 자동화하며 소비를 강제한다. 그렇다면 여기서 마케터가 하는 역할은 대체 무엇이란 말인가?

인공지능, 가상현실, 5G, 사물인터넷, 웨어러블, 블록체인…. 우리는 지난 100년보다 최근 10년 사이 더 큰 혁신을 경험하며 이미 미래가 일상이 된 현실에 살고 있다. 쏟아지는 신기술은 소비자의 삶을 변화시키고 그 속에서 기회를 선점하려는 수많은 기업들의 경쟁으로 인해 변화의 속도는 더욱 빨라지고 있다. 기존의 제품, 서비스, 시장은 물론 소비자의 행동, 구매 구조, 산업 생태계마저 달라지고 있고 과거에 쌓아온 마케팅의 이론, 전략, 관행은 더 이상 통하지 않게 되었다.
저자 라자 라자만나르는 지금의 상황이 마케팅에 있어 위기인 동시에 거대한 기회가 될 것이라 말한다. 이 기술들로 인해 어떤 비즈니스가 새롭게 생겨나고 누가 사라지게 될지, 지금 시장을 주도하는 기업들은 어디에 집중하고 있으며 가까운 미래 누가 기회를 거머쥐며 될지 예측하며, 마케팅은 과연 무엇을 할 수 있을지 혹은 어디까지 갈 수 있을지 탐구한다.

인공지능이 고객이 된 마켓 플랫폼 위에서 어떻게 경쟁할 것인가
메타버스 시대, 4P 마케팅믹스 전략을 어떻게 구사할 것인가

시장의 판을 뒤바꿀 기술과 전략을 겸비한
‘퀀텀 마케터’만이 살아남는다

책은 총 4부로 구성되어 있다. 〈1부 마케팅의 진화〉에서는 4단계에 걸쳐 진화한 마케팅의 역사를 짚어본다. 소비자가 이성적이고 합리적인 구매를 한다고 믿었던 마케팅 제1의 패러다임을 거쳐, 소비자가 논리가 아닌 감성에 움직이기도 한다는 인식의 변화가 제2의 패러다임을 이끌었다. 제3의 패러다임은 월드와이드웹(WWW)의 출현으로 시작된 인터넷과 데이터 기반 마케팅이었으며, 네 번째로 스마트폰과 소셜미디어가 만들어낸 실시간 연결성이 마케팅의 패러다임을 전환했다.
〈2부 완전히 다른 세계, 새로운 도전들〉에서는 지금 우리가 향하는 제5의 패러다임에 초점을 맞춰 새로운 기술이 가져올 미래를 전망한다. 블록체인으로 인해 비용과 데이터가 투명해지면 광고 생태계나 에이전시는 어떤 변화를 겪게 될까? 가상현실이 교육과 예술, 엔터테인먼트 업계에 도입되면 보다 개인화되고 생생한 맞춤 경험이 가능해지지 않을까? 3D 프린팅으로 맞춤형 의료기기를 제작할 수 있고, AI가 의사보다 종양을 더 잘 발견하게 된다면 인간의 수명과 라이프스타일은 어떻게 달라질까? 저자는 기존의 전통적인 경제학이나 논리로는 소비자의 선택과 구매 행동을 이해할 수 없게 된 만큼, 인간의 삶과 행동 패턴의 변화를 보고 소비자가 어떤 식으로 가치를 더하는지를 살핀 후 그에 맞는 제품이나 서비스 모델을 기획해야 한다고 역설한다.
〈3부 앞으로의 마케팅〉에서는 수많은 신기술이 마케팅에 어떤 위협 또는 기회를 가져다줄지 예측해본다. 콘텐츠와 데이터가 넘쳐나는 시대, 소비자의 관심을 끌기는 갈수록 어려워지고 있다. 소비자의 충성도 개념과 광고 역시 근본적으로 바뀔 것이고, 마케팅의 기능은 세분화되면서도 목적을 강조하게 되며, 필연적으로 윤리와 가치가 모든 마케팅 활동을 앞설 만큼 중요시될 것이다. 데이터와 AI, 각종 신기술이 마케팅의 효율성을 크게 올려주는 만큼, 이를 이해하는 인재의 채용과 교육 역시 필수적이다.
저자는 마지막 〈4부 기회와 대전환〉을 통해 비즈니스를 이끌어갈 마케팅의 역할을 재정의한다. 저자는 신뢰의 가치, 위기관리 노하우, 리더의 자질을 세심하고도 애정 어린 관점으로 헤아리며, 때론 직설적이고 현실적으로 마케팅의 비전을 논한다. AI를 고객으로 대하지 않는 마케터는 대체될 것이다. 엄청난 데이터가 만들어낼 크고 작은 위기에 준비되어 있는 것이야말로 마케터의 능력이다. AI가 ‘사고’ 업무를 수행하게 됨에 따라 마케터들은 ‘공감’ 능력을 필요한 업무에 역량을 더욱 투입하게 될 것이다. 진정한 마케터란 레오나르도 다빈치와 같은 사람이며, 비즈니스의 본질을 이해하는 리더이자 공감 능력이 뛰어난 훌륭한 파트너로 정의한다.
2030년, 거대한 변화의 쓰나미가 기업, 산업, 그리고 우리의 일상에 엄청난 충격을 가하게 될 것이다. 어린 시절, 저자가 ‘시장에 가는’ 것을 마케팅(marketing)이라고 불렀던 것처럼, 마케팅이라는 활동의 정의는 계속 달라질 것이다. 그 거대하고 놀랍도록 빠른 변화 속에서 기회를 발견하는 ‘퀀텀 마케터’만이 미래의 풍요로움을 누리게 될 것이다. 이 새로운 세계에서 자신과 자신의 비즈니스가 어디에 있어야 할지를 고심하는 이들에게 명확한 방향을 제시하는 『퀀텀 마케팅』은 기업의 CEO와 마케터들은 물론 우리 앞에 펼쳐질 엄청난 변화를 이해하고자 하는 모든 사람들에게 매우 유용한 가이드가 될 것이다.

닉 드레이크(구글 글로벌 마케팅 상무)
“변화무쌍한 이 세상에 새로운 차원의 깊이와 넓이를 더해주는 책.”

라비 다르(예일대학교 경영대학원 경영학 교수)
“미래의 성장과 번영을 이끌고자 하는 마케터와 비즈니스 리더를 위한 필독서.”

제니 루니(《포브스》 커뮤니티 디렉터 및 CMO 네트워크 의장)
“이 책의 내용을 모든 경영진의 사무실과 모든 경영대 강의실에서 가르쳐야 한다!”

수닐 굽타(하버드경영대학원 경영학 교수)
“마케팅의 미래를 들여다볼 수 있도록 해주는, 모든 CEO들이 반드시 읽어야 할 책.”

키스 그로스만(《타임》 CEO)
“전례 없는 마케팅의 혼란을 헤쳐나가는 데 필요한 훌륭한 안내서! 뛰어난 통찰력과 날카로운 시각으로 실용적인 방법을 제공하는, 모든 비즈니스 리더들이 반드시 읽어야 할 책이다.”

미셸 펠루소(IBM 디지털 세일즈 상무 겸 CMO)
“패러다임의 급격한 변화 속에서 기업의 성장을 위해 마케팅이 더욱 강력한 역할을 할 수 있도록 명확한 로드맵을 제시한다. 눈이 번쩍 뜨이는 놀라운 견문과 지식으로 가득한 이 책은 변화하는 세상에서 뒤처지고 싶지 않은 이들에게 필독서가 되어줄 것이다.”

웬디 클라크(덴츠 인터내셔널글로벌 CEO)
“CEO가 던지는 곤란한 질문을 회피하기보다 기꺼이 받아들이고자 하는 사람이라면 이 책을 반드시 읽어라. 지금까지 이끌어준 대로만 따라가서는 더 이상 앞으로 나아갈 수 없기 때문이다.”

리앤 커츠(HSBC그룹 CMO)
“마케터들이여, 사려 깊은 실천가로 거듭나라! 이 책의 강점은 마케터가 비즈니스 성공에 얼마나 필수적인 존재인지 보여주는 데 있다. 흥미롭고 실용적인 예로 가득한, 가능성과 희망으로 용기를 주는 책!”

데비카 불챈대니(오길비 CEO)
“『퀀텀 마케팅』에는 마케팅 선각자의 사고적 리더십, 최상위 글로벌 마케터의 실용성, 창의성이 빛나는 천재의 스토리텔링이 있다. 업계 최고 전문가의 독특한 시각으로 마케팅을 바라볼 수 있게 해주는 책!”

바치는 글
들어가는 글

PART 1 | 마케팅의 진화
CHAPTER 01 | 바늘에서 알고리즘까지
CHAPTER 02 | 제5의 패러다임이 온다

PART 2 | 완전히 다른 세계, 새로운 도전들
CHAPTER 03 | 마케팅의 역할을 재설정하라
CHAPTER 04 | 데이터 딜레마에 빠지다
CHAPTER 05 | 인공지능을 동력으로
CHAPTER 06 | 기술의 빅뱅
CHAPTER 07 | 블록체인의 기회
CHAPTER 08 | 마케팅에 숨겨진 과학
CHAPTER 09 | 모든 감각을 총동원하라

PART 3 | 앞으로의 마케팅
CHAPTER 10 | 충성심은 없다
CHAPTER 11 | 광고는 죽었다
CHAPTER 12 | 소비자가 아니라 사람이다
CHAPTER 13 | AI로 팔고, AI에 판다
CHAPTER 14 | 파트너십의 강력한 힘
CHAPTER 15 | 목적은 필수다

PART 4 | 기회와 대전환
CHAPTER 16 | 신뢰로 우위를 차지하라
CHAPTER 17 | 위기가 현실이면 위기관리도 마케팅이다
CHAPTER 18 | 마케팅 리더란 어떤 사람이어야 하는가

감사의 글
주석

광고는 그 존재에 대해 더욱 많은 심판에 직면하게 될 것이다. 사람들은 더 이상 광고를 원하지 않을 뿐만 아니라, 사실상 돈을 지불하면서까지 스크린에서 광고를 차단하고 있다. 충성고객을 위한 포인트나 마일리지 등의 보상 제도는 계속해서 변화할 것이며 결국에는 고객이 다시 브랜드를 찾게 만든다는 것에 대한 의미가 새로운 패러다임으로 전환될 것이다. 경쟁 환경 또한 크게 변화할 것이다. 이 모든 것은 미지의 영역으로, 이제껏 경험하지 못한 생경함이자 엄청난 복잡성, 기회, 범위, 영향력, 결과가 존재하는 세계다. 또한 창의성과 혁신 그리고 놀라운 기회의 세계가 될 것이다. 마케팅의 잠재력을 최대한 활용해서 비즈니스 추진력과 브랜드 구축력으로 전환시킬 줄 아는 기업이야말로 시장의 중요한 우위를 차지하게 될 것이다. - 〈들어가는 글: 마케팅, 역사상 가장 흥미로운 변곡점에 서다〉, 22쪽

마케팅의 호시절, 우리는 황금 시간대에 대해 이야기하곤 했다. 황금 시간대에는 온 가족이 TV 주위에 모여 앉아 정해진 채널에서 방송되는 인기 프로그램을 시청했다. 목표로 삼은 시청자에게 다가가기 위해서 어떤 프로그램과 채널에 광고를 삽입해야 하는지 마케터는 정확히 알고 있었다. 이제 사람들은 여러 기기를 지니고 있으며, 이 기기들을 사용해 많은 영상을 시청한다. 더 이상 가족과 함께하지 않고 주로 혼자서 언제든지 보고 싶을 때 보고 싶은 것을 본다. 더 이상 프라임 타임은 없다. 시청자들은 이제 극도로 파편화되었다. - 〈CHAPTER 01 | 바늘에서 알고리즘까지〉, 41쪽

자율주행차에 탑승한 소비자는 운전 이외의 것에 더 많은 관심을 기울일 테고, 주행 시간을 자신이 관심 있는 콘텐츠로 채우려고 할 것이다. 패스트푸드 회사라면, 소비자가 주행 중 식욕 충동을 느낄 때 자기 회사의 음식을 떠올리고 주문할 수 있도록 앞서가야 할 것이다. 신용카드 회사라면, 소비자가 음식을 주문하는 순간 자기 회사 카드가 결제 수단으로 사용되기를 원할 것이다. 미디어 회사라면, 차 안에서 시각적 그리고 청각적으로 소비자의 관심을 끌어야 한다. 5G 및 기타 기술과 결합된 자율주행차는 이동하는 거실이자 사무실이 될 것이다. 그리고 이는 마케터에게 많은 가능성을 시사한다. - 〈CHAPTER 02 | 제5의 패러다임이 온다〉, 51쪽

해 뜨는 순간부터 질 때까지도 모자라 잠자는 순간에도 소비자 관련 정보를 하나에서 열까지 수집하기 위해 안달을 내는 미친 세상이 온다. 아니, 어쩌면 이미 그렇게 되었는지도 모른다. 소비자가 어떤 사람인지를 알아내기 위해 정보 부스러기 하나까지 (아마도 모두 허락을 받았다고 생각해야겠지만) 끌어모으려는 움직임이 활발하다. 하지만 소비자들은 수많은 장치와 서비스 공급업체에 동의하는 순간 자신의 모든 데이터가 그들 손에 넘어간다는 사실을 생각하지 못할 때가 많다. 일반적으로 법적 책임을 다한다는 구실을 찾기 위해 또는 비윤리적 내지 착취적 성향을 숨기기 위해, 기업은 소비자에게 사이트나 앱을 사용하고 싶으면 자기가 제공하는 디지털 방식의 약관에 먼저 동의하라고 요구한다. 솔직히 말해 변호사나 문자 중독자 말고 그런 약관을 다 읽는 사람이 누가 있단 말인가? - 〈CHAPTER 04 | 데이터 딜레마에 빠지다〉, 87쪽

오늘날, 평균적으로 인간이 집중할 수 있는 시간은 8초가 채 되지 않는 것으로 추정하는데, 이는 금붕어에도 미치지 못하는 수준이다! 한 사람이 평균 하루에 3천 내지 5천 개의 광고 메시지에 노출된다. 단 하루도 빠짐없이! 이는 천문학적 수준의 정보 과부하이며 인간의 능력으로는 이 모든 정보를 처리할 수가 없다. 따라서 마케터는 소비자의 관심을 얻기 위해 매일 3천에서 5천 개의 다른 메시지들과 경쟁해야 하며, 이런 아수라장을 뚫고 나아가 자사 브랜드와 제품 또는 서비스를 알리고 소비자들이 그 브랜드에 호감을 느끼도록 유도해야 한다. 이 얼마나 힘든 일인가! 게다가 현실은 이보다 더 복잡하다. 사람들은 일상생활에서 부드럽고 매끄러우며 중단 없는 경험을 원한다. 삐걱거리는 경험을 싫어한다. 사람들이 멋진 영화, 연속극, 뉴스 프로그램, 고양이를 주제로 한 비디오를 한창 시청하며 간접 경험 세상에 빠져들어 있는데 갑자기 멍청한 광고가 무례하게 침입한다. 사람들은 이런 식의 침입을 엄청 싫어한다. 그래도 이런 광고를 참고 넘어가는 이유는 사람들이 무료 정보, 무료 오락 또는 무료 콘텐츠를 찾고 있기 때문이다. 하지만 세상에 공짜는 없다. 사람들은 자신이 한 곳에 관심을 기울이고 집중하는 주의(attention)를 자기가 원하는 오락이나 정보와 교환하는 것이다. 다시 말해, 사람들의 주의가 화폐인 셈이다. - 〈CHAPTER 11 | 광고는 죽었다〉, 200쪽

마케터들은 사람들이 제품과 서비스를 어떻게 소비하는지 반드시 연구하고 이해해야 한다. 하지만 미래에는 그것만으로는 충분하지 않다. 사람에 대한 모든 것 그리고 사람 주변의 모든 것이 변화하고 있으며, 이러한 변화들은 사람들의 소비 행동, 과정, 패턴을 주도할 것이다. 도처에서 일어나는 지각변동에 따라 많은 제품의 범주들이 제거되거나 변경될 것이다. 따라서 마케터는 자신의 마케팅 전략을, 인사이트에서부터 전체 라이프 사이클에 이르기까지 오로지 소비자 연구에만 고정하지 않는 것이 중요하다. 사람들을 전체적으로 연구하고, 소비자가 아닌 인간에게 마케팅하는 것이 퀀텀 마케팅 방식이다. - 〈CHAPTER 12 | 소비자가 아니라 사람이다〉, 224쪽

이러한 변화는 사람들의 삶을 송두리째 뒤흔들어놓을 것이다. 가족과 집에 머무르는 것이 새로운 행동양식이 될 것이며, 소비자들은 코로나 창궐 이전의 생활로 돌아갈 수 없을 것이다. 예를 들어, 온라인 쇼핑은 이전에 온라인에서 물건을 구매해본 적이 없었던 많은 사람에게도 새로운 소비 패턴으로 자리 잡았다. 사람들은 문자 그대로 새로운 방법(온라인 쇼핑, 영상 스트리밍 채널), 새로운 제품(손 세정제), 사회적 소통을 위한 새로운 방식(줌을 통한 파티), 새로운 근무 스타일(원격 근무), 건강과 웰빙에 대한 새로운 주목(요가, 명상, 건강식품 및 보충제), 럭셔리에 대한 새로운 해석(소유로서가 아니라 행동과 존재로서의 럭셔리) 따위를 시도해보라고 등을 떠밀리고 있다. 이 모든 것들이 사람들이 앞으로의 생활을 꾸려나가는 방식에 영원히 배어들 것이다. 물론 마케팅도 이 새로운 질서에 맞게 조정되어야 한다. - 〈CHAPTER 17 | 위기가 현실이면 위기관리도 마케팅이다〉, 280쪽