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〈스타워즈〉 〈왕좌의 게임〉 ‘포켓몬 고’ ‘버즈피드’ 아델 …
전 세계를 감동시킨 글로벌 메가히트작에 숨겨진 성공의 비밀!

40년 넘게 팬덤을 유지하며 하나의 문화현상으로 자리 잡은 〈스타워즈〉, 매회 시청률 기록을 경신하는 〈왕좌의 게임〉, 세계적 베스트셀러 『그레이의 50가지 그림자』, 인스타그램 ㆍ 페이스북 등의 글로벌 플랫폼, 혁신의 아이콘 아이폰, 심지어 많은 전문가의 고개를 갸웃하게 만든 트럼프 대통령의 당선 …
이들은 어떻게 전 세계 사람들을 열광하게 만들었을까?
“최고 인기를 누린 노래나 TV 프로그램, 블록버스터 영화, 인기 있는 앱 … 이런 것들이 어느 날 갑자기 유명해진 것 같아 보여도 실제로는 일정한 규칙에 따른 결과물이다.” 즉 히트작은 몇 가지 핵심 요소에 따라 결정되는 ‘과학적’ 결과물이다. 「애틀랜틱(The Atlantic)」의 부편집장이자 「Inc.」와 「포브스(Forbes)」가 선정한 ‘30세 이하 영향력 있는 30인’에 선정된 데릭 톰슨은 『히트 메이커스』에서 글로벌 메가히트작들의 비밀을 과학적으로 분석하고, ‘우리가 무언가를 좋아하는 이유’에 관한 심리학 그리고 ‘보이지 않게 우리의 삶에 영향을 미치는 문화’ 시장의 경제학에 대해서도 논한다. 언뜻 비슷해 보이는 제품이나 서비스, 아이디어인데도 어떤 것은 크게 성공하고 또 어떤 것은 실패하는 이유가 궁금한 사람, ‘어떻게 하면 히트작/히트상품을 만들 수 있을까’에 대해 고민하는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.
이 책은 지난 세기 대중문화계의 블록버스터와 21세기의 가장 가치 있는 자원인 ‘사람들의 관심’을 주제로 한 의미 있는 탐구의 여정이며 그 결실이 고스란히 담긴 보고(寶庫)다.

“어떻게 폭발적 인기를 얻는가?”
전 세계가 열광한 메가히트작들의 성공 비밀!

〈삼시세끼〉 〈알쓸신잡〉 〈윤식당〉 〈꽃보다 ○○〉… 예능 프로그램을 좋아하는 사람이라면 이 제목들을 들었을 때 어느 한 사람의 이름이 떠오를 것이다. 바로 예능계의 ‘마이더스의 손’, 나영석 PD다. 참신한 아이디어, 살아 있는 리얼리티, 절로 웃음이 나는 장면 장면들. 그는 어떻게 손을 대는 작품마다 히트작으로 만들어내는 걸까? 혼자만 알고 몰래 써먹는, 마법 같은 비법이라도 있는 걸까? 새로운 컨셉의 예능을 매번 성공시키는 나영석 PD이지만, 그는 스스로를 ‘창의력이 전혀 없는 사람’이라 말한다. 이는 겸손의 표현이 아니다. 지난 6월, 칸 국제 광고제의 세미나 무대에 선 나영석 PD는 자신의 히트 비결에 대해 이렇게 말했다. “나는 마치 다큐처럼 사실적으로 보이지만, 사람들이 ‘현실에서 추구하는 판타지’를 보여주는 프로그램을 추구한다.” 대중은 처음부터 끝까지 새롭고 놀라운 것들로 채워진 프로그램을 좋아하는 것이 아니라 친숙한 요소 속에 특별함이 섞여 있는 것을 좋아한다. 나영석 PD는 시대의 흐름을 잘 ‘관찰’하여 대중의 일상(친숙함) 속에 그들이 추구하는 판타지(특별함)를 살짝 섞어 히트작을 탄생시키는 것이다.
이는 비단 문화산업계에만 한정된 이야기가 아니다. 「애틀랜틱(The Atlantic)」의 부편집장이자 「Inc.」와 「포브스(Forbes)」가 선정한 ‘30세 이하 영향력 있는 30인’ 중 한 명인 데릭 톰슨은 이 책, 『히트 메이커스』에서 다양한 분야에서 메가히트작들의 비밀을 과학적으로 분석하며 어떻게 특별함과 친숙함의 황금비율을 찾아낼 수 있는지, 또 그 같은 히트작들이 어떻게 전 세계적으로 전파되었는지 그 기제와 과정을 고찰하며 답을 찾아 나선다. 40년 넘게 팬덤을 유지하며 하나의 문화현상으로 자리 잡은 〈스타워즈〉, 시청률 신기록을 세우고 있는 〈왕좌의 게임〉뿐만 아니라 세계적 베스트셀러인 『그레이의 50가지 그림자』, 인스타그램 ㆍ 페이스북처럼 전 세계가 이용하는 급성장 플랫폼, 혁신의 아이콘 아이폰, 심지어 많은 전문가의 고개를 갸웃하게 만든 트럼프 대통령의 당선까지도, 데릭 톰슨의 분석에 의하면 성공 법칙을 발견할 수 있다.
데릭 톰슨은 이렇게 말한다. “최고 인기를 누린 노래나 TV 프로그램, 블록버스터 영화, 인기 있는 앱들을 보면 알 수 있는 점이 있다. 이런 것들이 어느 날 갑자기 유명해진 것 같아 보여도 실제로는 일정한 규칙에 따른 결과물이라는 사실이다.” 그에 따르면 히트 상품은 몇 가지 핵심 요소에 따라 결정되는 ‘과학적’ 결과물이다. 데릭 톰슨은 그러한 핵심 요소에 ‘무언가를 좋아하는 사람들의 심리, 아이디어 전파 수단인 소셜 네트워크, 문화 시장 경제학’ 등이 포함된다고 말하며, 광대한 문화 생태계에서 대중이 좋아하는 히트작을 만들어내는 비결을 낱낱이 파헤친다. 언뜻 비슷해 보이는 제품이나 서비스, 아이디어인데도 어떤 것은 크게 성공하고 또 어떤 것은 실패하는 이유가 궁금한 사람, “어떻게 하면 히트작/히트상품을 만들 수 있을까” 고민하는 기획자와 마케터라면 반드시 읽어야 할 책이다.

다매채 다채널 ‘채널 과잉의 시대’!
분산된 대중의 관심을 어떻게 집중시킬 수 있을까?

지난 세기, 1900년대에는 신문과 소수의 TV 채널이 그야말로 ‘매스 미디어’로서 강력한 전파력을 자랑했다. 대중의 관심이 집중된 곳은 분명했고, 마케팅 또한 좀 더 단순한 차원에서 이루어질 수 있었다. 그러나 요즘은 그런 시대가 아니다. 수많은 케이블 TV가 기존 소수의 TV 채널을 대신하고, 소셜 미디어가 그 힘을 나누어 가져가고 있다. 온갖 매체와 채널이 넘쳐나는 이 ‘채널 과잉’의 시대에 이곳저곳으로 흩어져 있는 대중의 관심을 집중시켜 인기를 얻으려면 대체 어떻게 해야 할까?
데릭 톰슨은 먼저 히트 상품에 대한 연구는 ‘불확실성’을 인정하는 데에서 출발해야 한다고 조언한다. 마치 내일의 기온이나 강수량을 정확하게 예측하는 것이 이 최첨단 과학의 시대에도 무리인 것처럼, 인기 또한 날씨처럼 ‘카오스’적이다. 그래서 인기에 관해 연구하는 많은 전문가들은 ‘바이럴’을 가장 중요한 마케팅 요소인 것처럼 이야기하곤 한다. 요컨대, 제품을 파는 데 복잡한 홍보 전략이 필요한 게 아니라, 제품 자체 내에 입소문을 탈 만한 뭔가 전염성 강한 바이러스 요소가 내재해 있어 그 요소가 무작위적으로 들불처럼, 바이러스처럼 퍼져 나간다는 것이다.
그러나 데릭 톰슨은 이에 맞서 “바이럴은 없다.”고 주장하며, 바이러스성 확산도 입소문도 근거 없는 환상에 불과하다고 일축한다. 주장의 근거는 탄탄하다. 실제로 야후의 연구진이 트위터 메시지 수백만 개의 전파 경로를 조사했을 때, 가장 인기 있는 공유 메시지조차 바이러스처럼 퍼진 경우는 거의 없었으며, 사람들이 트위터에서 보는 소식의 95퍼센트는 원 정보원에서 직접 나왔거나 한 다리 정도 건너 나온 것이었다. 그렇다면 바이럴처럼 보이는 유행 현상은 어찌된 것일까?

바이럴은 없다?
전파자와 네트워크가 만드는 0.1% 히트 메이킹의 법칙!

전염력이 더 강한 아이디어나 제품이 있더라도, 평균 이상 공유되는 수준을 넘어 소위 ‘대박’을 터뜨리려면 대형 ‘전파자’와 네트워크가 필요하다. 그 예가 『그레이의 50가지 그림자』의 어마어마한 성공이다. 입소문으로 퍼진 성공작으로 알려졌지만 사실은 이 책도 대형 전파자와 네트워크 덕분이 컸다. 바로 『그레이의 50가지 그림자』가 연재되던 ‘팬픽션닷넷’과 독자 서평 사이트인 ‘굿리즈(Goodreads)’ 그리고 마지막으로 전 세계적 확산을 가능케 한 대형출판사 랜덤하우스다.
이처럼 하나의 문화적 현상으로까지 확산되며 큰 성공을 거둔 블록버스터의 성공 신화 이면에는 숨은 전파자와 열정적 추종 집단의 힘이 자리하고 있다. 네트워크의 힘이 뒷받침되지 않으면, 또 얼리 어댑터 몇몇이 아니라 친구의 친구, 팔로어의 팔로어, 모방하며 추종하는 열광적 집단 등 ‘청중의 청중’으로 표현되는 전파자의 힘이 없다면, 아무리 훌륭한 아이디어라도 그냥 잊히고 만다. 그러므로 처음에는 타깃층을 작게 잡을 때 성공할 가능성이 더 커진다. 데릭 톰슨은 페이스북이 처음 하버드 대학생을 겨냥해 설계한 플랫폼이었던 것과 〈스타워즈〉가 10살가량의 아이들을 대상으로 만든 영화였음을 예로 들며, 그래야 상품 자체의 품질과 네트워크의 품질에서 우위를 점할 수 있다고 설명한다. 디지털로 연결된 상업적 세계에서는 소집단이 광적으로 추종하는 히트 상품에서 수익을 얻기가 훨씬 쉽기도 하다.
데릭 톰슨은 19세기 인상파 미술부터 최근 〈왕좌의 게임〉의 성공에 이르기까지, 메가히트작들의 다양한 사례와 과학적 연구 결과를 통해 한 가지 결론을 내린다. “고대의 자장가에서부터 현대의 밈에 이르기까지, 새로운 것은 없다.” 낯선 것을 친숙하게 만들고, 친숙한 것은 거리를 멀리 두고, 공감을 이끌어내며, 한 네트워크에서 다른 네트워크로 ‘의미의 조각’을 전달하는 것이다. 다만 목적을 달성하는 데 사용하는 수단이 달라졌을 뿐이다.
모든 히트작과 히트 상품은 직접 그 상품을 만든 사람만의 작품일 뿐만 아니라 수많은 사람들의 손길과 다양한 요인이 복합적으로 작용한 결과물이다. 데릭 톰슨이 바이럴의 오랜 신화를 깨고 과학적으로 파헤친 히트의 진짜 비결은 채널 과잉의 시대에 히트를 위해 고군분투하는 이들에게 꼭 필요한 지혜와 통찰을 안겨줄 것이다.

다니엘 핑크(『새로운 미래가 온다』와 『파는 것이 인간이다』 저자)
“지금까지도 데릭 톰슨은 미국 언론계에 새바람을 불어 넣은 뛰어난 저널리스트였다. 그런데 이 책을 통해 톰슨은 논픽션 부문에 새바람을 불어 넣은 뛰어난 저술가 반열에도 올랐다. 이 책은 인상파 미술에서부터 독일의 자장가, 〈왕좌의 게임〉에 이르기까지 미디어의 기능 및 생각의 전파 기제와 과정을 새롭고 흥미로운 시각으로 고찰하고 있다. 날카로운 통찰력과 뛰어난 글 솜씨가 어우러진 이 책이야말로 제목 그대로 ‘히트’작이다.”

사이먼 킨버그(〈마션〉 프로듀서, 〈엑스맨〉 시리즈 시나리오 작가 겸 프로듀서)
“이민에서부터 대중 전파에 이르는 모든 것들이 인기를 만들어내는 방식 그리고 예술과 산업의 관계를 흥미로운 시각에서 조명한 뛰어난 책이다. 이 책을 읽고 나면 좋아하는 영화나 노래를 바라보는 시각이 전과 달라져 있을지도 모른다. 히트작을 만들고 싶은 사람들의 필독서!”

애덤 그랜트(와튼 스쿨 교수, 『오리지널스』 『기브 앤 테이크』 저자)
“어떤 아이디어는 성공하지만, 또 어떤 아이디어는 그냥 묻히고 마는 이유를 설득력 있게 설명하는 부분에서 여러 번 무릎을 치며 감탄하게 되는 책이다.”

타일러 코웬(조지메이슨 대학교 경제학 교수, 『거대한 침체』 저자)
“나는 데릭 톰슨이 쓴 글이라면 어느 것 하나 놓치지 않고 읽는다. 이 책도 예외는 아니다. 고도로 네트워크화된 지금 세상에서 ‘어떻게 인기를 얻을 것인가’는 최고의 관심사일 것이다. 이 책은 가장 진지하고 가장 설득력 있는 방식으로 이 화두에 대한 답을 찾고 있다.”

애덤 알터(뉴욕대학교 마케팅학·심리학 교수, 『만들어진 생각, 만들어진 행동』 저자)
“과학적 연구와 최고의 사업적 조언 그리고 흥미로운 히트 사례를 절묘하게 결합한 훌륭한 책이다. 제품, 사람, 아이디어부터 책, 노래, 영화, TV 프로그램에 이르기까지 모든 부문에서 성공을 추구하고 싶은 사람에게 꼭 필요한 책이다.”

조던 엘렌버그(『수학적 사고의 힘』 저자)
“13세기 때의 복식의 유행에서부터 아이폰에 이르기까지 초대박 성공 신화를 쓴 이른바 메가히트의 역사를 상세히 고찰하면서 뜻밖의 행운, 사업적 감각, 네트워크의 힘 등 성공이 불투명했던 상품이 전 세계를 강타하는 히트작이 될 수 있었던 이면의 진실을 흥미롭게 그려낸다.”

마리아 코니코바(『사기(The Confidence Game)』 저자)
“어떤 노래는 히트하는데 또 어떤 노래는 그냥 묻히는 이유, 또 어떤 책은 베스트셀러가 되는데 또 어떤 책은 할인 코너에 던져지는 신세가 되는 이유는 무엇인가? 저자는 이 책에서 특유의 열정과 재치, 통찰력으로 그 비밀을 파헤친다. 날카로운 분석력으로 핵심을 파고들어 독자의 마음을 사로잡는 이 책에서 ‘히트’의 기운이 느껴진다!”

스티브 케이스(레볼루션(Levolution LLC)의 회장 겸 CEO, 아메리카온라인 공동 창업자)
“역사적, 기술적 그리고 사회적 차원에서 문화 시장과 히트의 속성을 고찰한 역저다.”

감수의 글 히트작이 만들어지는 0.1퍼센트의 순간
서문 전 세계가 아는 유명한 노래

제1부 히트 메이킹의 심리학

제1장 마법과도 같은 반복적 노출의 힘
명성과 친숙성-미술, 음악, 정치

제2장 ‘친숙한 놀라움’을 추구하라, 마야 원칙
깨달음의 순간-TV, 기술, 디자인

제3장 언어 안에 숨겨진 멜로디
반복의 힘-노래와 연설

Hit Making | 소름

제4장 신화를 만드는 심리 I: 이야기의 힘
수천 개의 클리셰 모음 〈스타워즈〉

제5장 신화를 만드는 심리 II: 히트의 이면
스토리텔링이 무기다

제6장 유행은 어떻게 탄생하는가
인기 있어서 좋아 vs. 인기 있어서 싫어

Hit Making | 쿨 키즈(cool kids)

제2부 히트 메이킹의 경제학

제7장 히트의 무작위성, 0.1퍼센트 확률의 세계
티켓, 카오스 그리고 로큰롤 역사상 최고의 히트작

제8장 근거 없는 바이럴 신화
『그레이의 50가지 그림자』의 엄청난 성공에 숨겨진 비밀

제9장 네트워크 효과, 팔로어의 팔로어
무리, 패거리, 광신적 추종 집단

Hit Making | 위풍당당

제10장 대중은 무엇을 원하는가 I: 예측 경제학
예측이 좀처럼 들어맞지 않는 사업

제11장 대중은 무엇을 원하는가 II: 출판과 방송의 역사
우리가 뉴스에서 원하는 것(은 뉴스가 아닐지도……)

Hit Making | 브로드웨이 828번지

제12장 히트 상품의 미래: 제국과 도시국가의 공존
친숙한 놀라움, 네트워크와 마법의 가루

감사의 글
옮긴이의 글 저널리스트의 탁월한 감각으로 풀어낸 히트 상품의 탄생 비화

이 책의 주제어는 바로 ‘히트(hit)’다. 이제부터 나는 대중문화와 미디어 부문에서 비교 불가능한 엄청난 인기와 함께 상업적 성공을 거둔 극소수 제품이나 기발한 아이디어에 관해 논하고자 한다. 이 책에서 말하려는 핵심은 무엇일까? 최고 인기를 누린 노래나 TV 프로그램, 블록버스터 영화, 인터넷 밈(meme), 언제 어디서나 자유롭게 사용할 수 있는 유비쿼터스 앱을 보면 알 수 있는 점이 있다. 바로 이런 것들이 어느 날 갑자기 유명해진 것 같아 보여도 실제로 이런 문화적 현상은 일정한 규칙에 따른 결과물이라는 사실이다. 겉으로는 그저 우연한 결과물로 보여도 ‘히트’ 상품은 몇 가지 핵심 요소에 따라 결정되는 ‘과학적’ 결과물이다.
_P. 22, 서문-전 세계가 아는 유명한 노래

1950년대에는 소수 TV 채널이 대통령의 정책 비전을 각 가정의 거실에 전달하는 데 중추적 역할을 했다. 그러나 이제 더는 아니다. 요즘은 그런 시대가 아니다. 수많은 케이블 TV가 기존 소수 TV 채널을 대신한다. 소셜 미디어가 정당 지도부의 권력 기반을 흔든다. 인터넷이 기업의 브랜딩 가치를 약화하고 있다. 라디오와 TV 방송의 영향력이 다양한 미디어로 분산되고 노출 채널이 증가함에 따라 음악, 영화, 미술, 정치 부문을 비롯한 모든 시장에서 어떤 것이 인기를 얻을지를 예측하기가 훨씬 더 어려워질 것이다. 요즘은 소통 및 정보 제공 플랫폼이 너무 많아서 대통령이나 공화당, 코카콜라 등 그 어떤 존재도 이 모든 미디어를 전부 소유할 수는 없다.
_P. 78, 마법과도 같은 반복적 노출의 힘

‘친숙한 뭔가를 팔려면 놀랍게 만들어라. 놀라운 뭔가를 팔려면 친숙하게 만들어라.’ 진보적 사고를 하는 사람들은 친숙함의 가치에 주목하고 막스 플랑크의 경고에 귀 기울일 필요가 있다. 즉 아무리 훌륭한 과학적 발견이라도 주류 사고와 너무 동떨어져 있으면 극렬한 저항에 부딪힌다. 훌륭한 예술이나 제품은 그것을 향유하는 대중과 동떨어져 있으면 안 된다. 그러나 사람들이 유창성에 끌린다고 해서 터무니없을 정도의 극심한 단순성을 좋아한다고 생각하면 오산이다. 마야 원칙의 핵심은 사람들이 실제로는 복잡성을 선호한다는 사실이다.
_P. 124, 제2장 ‘친숙한 놀라움’을 추구하라, 마야 원칙

관객이 원형에서 벗어나지 않는 비슷한 이야기만 좋아하고, 그래서 시나리오 작가들도 전부 비슷한 이야기만 쏟아낸다면 어떻게 되는 것인가? 잠자코 내 말을 듣고 있던 제작자는 미소를 지으며 이렇게 말했다. “그런 시장에서 어떻게 흥행작을 만들어낼 수 있는지 그 비결을 알고 싶어요?” 나는 당연히 알려달라고 말했다. “특정 장르에서 흥행하는 공식이 25가지가 있다면 이 가운데 딱 ‘한 가지’만 바꿔보세요. 너무 많이 바꾸면 장르의 정체성에 혼동이 생길 수 있어요. 이렇게 장르의 정체성이 무너지면 무엇을 어떻게 할지 모르는 뒤죽박죽 상태가 돼버려요. 25가지 전부를 다 바꾸면 그냥 패러디죠.” 단 한 가지만 바꾼다고? 그러나 그 한 가지를 바꾸는 것만으로 완전히 새로운 뭔가를 만들어내는 셈이다. 고전 서부 활극의 배경을 우주로 옮겨놓는 것만으로 새로운 스페이스 오페라가 탄생하는 것처럼 말이다. P. 192, 제4장 신화를 만드는 심리 Ⅰ

인터넷에서는 모든 정보가 바이러스처럼 퍼질 것 같아도 사실 그런 경우는 매우 드물거나 심지어 전혀 그렇지 않다. 그래서 야후 연구자들은 인터넷상에서의 인기는 “최대 전파 단위의 크기에 좌우된다.”라고 결론 내렸다. 말하자면 디지털 블록버스터는 ‘1 대 1’로 접촉하는 순간이 100만 번이나 발생해서 이뤄진 결과(예: 바이러스성 확산)가 아니다. ‘1 대 100만’이 접촉하는 순간이 3~4번 정도 발생한 결과라고 봐야 한다. 히트작의 세계로까지 이 논리를 확대 적용해보자면 글, 노래, 제품은 우리가 처음에 봤던 그림처럼 퍼지지 않는다. 인기 있는 제품과 아이디어는 대부분이 같은 출처에서 동시에 수많은 개인으로 퍼져 나가는 ‘블록버스터의 순간’을 지니고 있다.
_P. 315, 제8장 근거 없는 바이럴 신화

표적의 규모를 작게 잡을 때 성공할 가능성이 더 커진다. 이는 아마도 작은 표적을 염두에 뒀을 때 상품 자체의 품질(상품 제작에 집중한 결과)과 네트워크의 품질에서 우위를 점할 수 있기 때문일 것이다. 사람들은 대개 상당한 애착을 느끼는 상품이나 생각에 관해 이야기하기를 좋아한다. 고등학생 패거리, 사이비 종교 집단, 이념 집단 모두가 표면상 주류에서 벗어나 보인다는 공통점이 있다. 이러한 집단은 오랫동안 존재해왔다. 그러나 디지털로 연결된 상업적 세계에서는 소집단이 광적으로 추종하는 히트 상품에서 수익을 창출하기가 훨씬 쉽다. 이는 다시 말해 수익이 나는 방향으로 ‘규모의 역설을 활용’한다는 의미다.
_P. 467, 제12장 히트 상품의 미래