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'기획서 한번 작성해 봐!'라는 지시를 받고
'기획서? 어떻게 시작하지?'라고
고민해본 경험이 있는 기획자를 위한 책!

이 책은 기획을 한번도 안 해본 독자, 기획서는 작성해 봤지마 상사의 반응이 영 탐탁지 않았던 기획 초보자들에게 기획서 작성과정 전체를 한눈에 볼 수 있게 함으로써 '이런 것이 기획서구나!', '기획서, 별거 아니네!' 라는 사실을 느낄 수 있도록 구성했습니다. 즉, 신규사업을 기획해 보라는 업무지시를 받은 시점부터 기획서를 마무리하는 단계까지의 모든 절차와 작성방법, 작성사례를 통으로 한 권에 담았습니다.

기획서! 결코 특별한 문서가 아닙니다!

‘이런 것이 기획서구나!’ ‘기획서, 별거 아니네!’라는
생각이 절로 들게 해주는 완벽한 기획서 작성 설명서!

‘김 대리, 기획서 한 번 작성해 봐!’
드디어 내 아이디어가 상사의 촉을 발동시켜서 기획서 작성이라는 기회가 찾아 왔습니다. ‘결단코 내 실력을 보여주겠어!’라고 결심해 보지만 기획서 작성이 만만치 않네요. 당장 다음주가 기획회의라는데 어디서부터 어떻게 준비해야 할까요?
기획서 작성이 처음이거나, 기획서는 만들어 봤지만 상사에게서 좋은 반응을 얻지 못한 실무자라면 기획서 작성 지시를 받고 긴장하게 됩니다. 그러다 보면 어떻게 시작해야 할지 감을 못 잡거나, 모니터만 멍하니 쳐다보거나, 기획서 관련 책을 이것저것 찾아보면서 시간을 허비하게 되죠. ‘기획서’가 뭔가 특별한 문서라고 생각하기 때문입니다. 하지만 기획서는 우리가 매일 작성하는 보고서의 한 종류일 뿐입니다. 그러니 기획서 작성을 어렵게 생각하거나 두려워할 필요가 없습니다.

좋은 기획서를 만드는 지름길은 잘된 기획서 전체를 한 번 눈으로 직접 보는 데 있습니다. 기획의 달인이 아닌 이상 잘된 기획서를 벤치마킹하는 방법이 최선이라는 의미이죠. 그래서 이 책은 기획서 작성과정 전체를 한눈에 볼 수 있게 구성했습니다. 즉, 신규사업 기획업무를 지시받은 시점부터 기획서를 완성하는 단계까지의 모든 절차와 작성방법, 작성사례(파워포인트)를 통으로 한 권에 담았습니다. 지금까지 기획서에는 특별한 뭔가가 있다고 생각했다면, 이 책을 통해 ‘이런 것이 기획서구나!’, ‘기획서, 별거 아니네!’라는 사실을 바로 확인할 수 있을 것입니다.

기획서 작성단계별 작성방법 및 PPT 작성사례,
오피스 활용 및 분석자료를 얻는 방법까지를 한 권에 담았습니다!

상사들은 우리가 기획서를 작성하는 내내 ‘뭐야(What, so What)’를 입에 달고 삽니다. ‘자네 생각이 뭐야?’ ‘그렇게 생각한 근거가 뭐야?’ ‘그래서 의미(결론)가 뭐야’ 등 뭐야 공격을 멈추지 않죠. 그래서 이 책은 초급 기획자들이 이런 뭐야 공격을 최소화하면서 안정적으로 기획서를 완성하도록 하는 데 초점을 맞췄습니다.

먼저 1장에서는 기획서의 설득력을 높여주는 기본 상식을 설명합니다. 상사든 발주처든 상대를 설득할 수 없는 기획서는 아무 의미가 없으니 반드시 알고 있어야 할 정보들이죠.
2~5장에서는 상사의 업무지시를 받고 첫 기획회의를 준비하는 단계부터, 자료를 구체화하는 단계, 목차를 구성하는 단계, 기획서를 최종적으로 완성할 때까지의 단계를 하나하나 좇아가며 실제 기획서가 만들어지는 과정을 생생하게 보여줍니다.
일단 각 기획 단계별 문서작성의 핵심 노하우와 함께 어떤 자료를 어떻게 분석하고 배치하는 것이 가장 효과적인지를 쉽고 상세하게 설명합니다. 당연히 설명만으로는 이해가 어렵겠지요. 그래서 각 단계별 실제 PPT 작성사례를 통해 구조화 및 시각화 효과를 직접 눈으로 확인할 수 있게 했고, 여기에 각 사례별 작성 포인트까지 달아놓았습니다.
그뿐인가요. 오피스(엑셀, 파워포인트) 기능 활용법과 분석자료 확보 및 활용 노하우까지 TIP으로 담아서 별도의 책을 찾아보는 시간과 노력을 덜게 했습니다. 늘 빠듯한 일정으로 기획서를 작성해야 하는 우리의 시간을 조금이라도 아껴야 하니까요.

오랜 기간 컨설턴트로 활동하며 수많은 기획서를 작성해본 저자는 초급 기획자일수록 기획서를 작성할 때 ‘화려함은 단순함을 이길 수 없다’ ‘새로움은 익숙함을 이길 수 없다’라는 점을 기억하라고 강조합니다. 기획서로 설득하려면 작성자 자신이 아닌 철저히 상사의 관점에서 생각하고 판단해야 한다는 말이죠. 이 책의 내용과 작성사례를 보다 보면 이 말의 의미와 중요성을 직관적으로 느낄 수 있을 것입니다.
이 책은 여러분의 아이디어가 상사의 인정을 받고 실제 성과를 내는 기획서로 완성되는 데 있어서 가장 현실적인 도움을 줄 것입니다.

글을 시작하며
이 책의 주요 구성
기획 단계별 실전 PPT 문서 작성 사례 찾아가기

1장_ 기획서의 설득력을 높여주는 기본 상식

01 기획자 마인드 만들기

02 기획서 가독성 높이기

03 기획서를 보기 쉽게 만드는 방법

04 기획서를 읽기 쉽게 만드는 방법

2장_ 기획회의 합시다!

01 기획회의는 어떻게 준비해야 할까

02 기획이 왜 필요한가?

[실전! 기획자료 만들기 1-1] 외부환경분석 : 시장환경이 이렇게 변하고 있습니다
[유형 1] 우리는 정책변화에 민감하다
〈작성사례〉 ① 국내외 정책이슈를 나열 | ② 분석결과를 포함하여 작성 | ③ 시사점을 포함하여 작성

[유형 2] 우리는 시장변화에 민감하다
〈작성사례〉 ① 산업동향과 이슈 작성 | ② 요약하여 정리 | ③ 고객환경 변화를 정리

[유형 3] 우리는 데이터에 민감하다
〈작성사례〉 ① 잘못된 그래프 유형 (1) | ② 잘못된 그래프 유형 (2) | ③ 시장규모와 동향 작성 | ④ 시장규모와 경기지수 작성 | ⑤ 그래프 시각화하기 | ⑥ 시장 시나리오 제시

[실전! 기획자료 만들기 1-2] 경쟁현황분석 : 경쟁기업은 이렇게 하고 있습니다
[유형 1] 우리는 경쟁제품에 민감하다
〈작성사례〉 ① 기술스펙을 정리하여 작성 | ② 제품특성을 정리하여 작성 | ③ 경쟁제품의 성공요인 도출 | ④ 경쟁제품의 포지셔닝분석

[유형 2] 경쟁기업은 무엇을 준비하고 있는가?
작성사례 ① 경쟁기업의 기술개발 동향 | ② 경쟁기업의 기술경쟁력분석

[실전! 기획자료 만들기 1-3] 내부환경분석 : 우리의 상황은 이렇습니다
[유형 1] 우리는 비용에 민감하다
〈작성사례〉 ① 그래프를 이용한 비교 (1) 91 | ② 그래프를 이용한 비교 (2) | ③ 원가구조분석

[유형 2-1] 우리는 경쟁력에 민감하다 : 시장경쟁력분석
〈작성사례〉 ① 시장경쟁력 비교분석

[유형 2-2] 우리는 경쟁력에 민감하다 : 기술경쟁력분석
〈작성사례〉 ① 기술경쟁력 비교분석

03 기획의 목적이 무엇인가

[실전! 기획자료 만들기 1-4] 기획의 목적은 이렇습니다
〈작성사례〉 ① 사업목적 작성

〈TIP〉
1_ 기호 만들기 | 2_ 도형 변형하기 | 3_ 내 맘대로 도형 변형하기 | 4_ CAGR 계산 및 활용방법 | 5_ 이중 축 그래프 간결하게 시각화하기 | 6_ 막대그래프 배열 변경하기 | 7_ 특허정보로 경쟁제품 분석하기 | 8_ 정부과제분석을 통한 경쟁기업 도출하기 | 9_ 문차트 만들기 | 10_ 결합도형 만들기

3장_ 좀 더 구체화한 뒤 다시 회의합시다

01 무엇을 구체화해야 할까

[실전! 기획자료 만들기 2-1] 신사업 기술개발 아이디어 도출하기
〈작성사례〉 ① 기술동향분석 | ② 기술이슈 정리 | ③ 아이디어 후보 도출 | ④ 아이디어 확정

[실전! 기획자료 만들기 2-2] 적용분야 도출하기
〈작성사례〉 ① 적용분야 조사 | ② 적용분야별 시장분석 | ③ 적용제품 확정

[실전! 기획자료 만들기 2-3] 시장수요 분석하기
〈작성사례〉 ① 뉴스에 기반한 시장수요분석 | ② 검색어에 기반한 시장수요분석

[실전! 기획자료 만들기 2-4] 경쟁구도 분석하기
〈작성사례〉 ① 신규진입자 위협분석 | ② 산업 내 경쟁자분석 | ③ 대체재의 위협분석 | ④ 공급자의 교섭력분석 | ⑤ 구매자의 교섭력분석 | ⑥ 결과종합

[실전! 기획자료 만들기 2-5] 수익시장 도출하기
〈작성사례〉 ① 수익시장 도출 | ② 시장 포트폴리오분석 | ③ 무료 이미지 활용

02 그래서 의미가 무엇인가

[실전! 기획자료 만들기 2-6] PEST 분석 : 우리의 기회와 위협은 이렇습니다
〈작성사례〉 ① PEST분석 초안 작성 | ② 요인 재분류 | ③ PEST분석 재정리 | ④ 이슈 및 우선순위 도출 | ⑤ 기회 및 위협요인 도출

[실전! 기획자료 만들기 2-7] 가치사슬분석 : 우리의 강점과 약점은 이렇습니다
〈작성사례〉 ① 산업구조분석 | ② 내부활동 정의 및 역량분석 | ③ 차별성분석 | ④ 종합분석

[실전! 기획자료 만들기 2-8] 3C분석 : 우리의 차별화방향은 이렇습니다
〈작성사례〉 ① 고객분석 | ② 경쟁사분석 | ③ 자사분석 | ④ 종합분석 | ⑤ 대응전략 도출

03 그래서 무엇을 해야 하는가

[실전! 기획자료 만들기 2-9] 전략이슈 도출하기
〈작성사례〉 ① 내·외부환경분석 결과 정리 | ② Cross-SWOT분석 | ③ 사업목표 도출

〈TIP〉
1_ 빅카인즈를 활용한 뉴스분석 | 2_ 구글 트렌드 활용하기 | 3_ 네이버 데이터랩 활용하기 | 4_ 매트릭스 활용하기 | 5_ 무료 이미지 활용하기

4장_ 우선 목차를 작성해 보고 다시 회의합시다

01 기획서 종류 이해하기

02 목차 만들기

5장_ 이제 기획서를 작성해 봅시다

01 ‘진짜 기획서’의 의미

02 기획서 요약하기

[실전! 기획자료 만들기 3-1] 요약자료 만들기
〈작성사례〉 ① Q&A형 | ② 목차형 | ③ 성과제시형

03 그래서 결론이 무엇인가

[실전! 기획자료 만들기 3-2] 정성적 기대효과와 정량적 기대효과 제시하기 : 기대효과
〈작성사례〉 ① 정성적 기대효과(잘못된 사례) | ② 정성+정량적 기대효과 혼합 | ③ 3C 관점에서의 정성+정량적 기대효과

04 그래서 무엇을 하려는 것인가

[실전! 기획자료 만들기 3-3] 사업목표 제시하기
〈작성사례〉 ① 전체 구조 형태 | ② 로드맵 형태 | ③ 비즈니스모델 우선순위 도출 | ④ 비즈니스모델 (1) | ⑤ 비즈니스모델 (2)

05 어떻게 시장에 진입할 것인가?

[실전! 기획자료 만들기 3-4] 이렇게 시장에 진입하겠습니다
〈작성사례〉 ① 시장세분화(Segmentation) | ② 표적시장 선정(Targeting) | ③ 포지셔닝(Positioning)

[실전! 기획자료 만들기 3-5] 이렇게 마케팅하겠습니다
〈작성사례〉 ① 제품(Product)전략 | ② 가격(Price)전략 | ③ 유통(Place)전략 | ④ 촉진(Promotion)전략 | ⑤ 결과종합

[실전! 기획자료 만들기 3-6] 누구와 함께 추진하겠습니다
〈작성사례〉 ① 추진조직 구성 | ② 추진조직 및 투입인력계획 | ③ 외부협력체계

[실전! 기획자료 만들기 3-7] 이렇게 사업을 추진하겠습니다
작성사례 ① 추진업무절차 수립 | ② 추진일정계획 수립

06 얼마나 벌 수 있을 것인가

[실전! 기획자료 만들기 3-8] 재무계획
작성사례 ① 추정매출액 작성 | ② 손익분기점 작성 | ③ 추정손익계산서 작성

〈TIP〉
1_ 픽토그램을 이용한 그래프 만들기

어떻게 하면 보기 쉬울까요? 상사의 ‘눈을 편하게’ 만들면 됩니다. 박 과장님이 마음에는 안 들지만 기획서를 보는 시간만은 눈 건강을 챙겨줍시다. 기획서를 볼 때 눈의 피로감을 줄여주는 방법으로는 다음 2가지가 있습니다.
첫째, 눈에 피로감이 덜한 색상, 그래프, 도형을 사용하는 방법입니다. 화려한 색상, 영상, 그래프 등은 눈에 피로감을 줍니다. 채도가 높은 색상은 눈의 피로감을 유발한다고 하니까요.
둘째, 자연스러운 시선흐름을 이용하는 방법입니다. 우리가 사진이나 문서를 처음 접할 때는 자연스럽게 시선이 왼쪽에서 오른쪽으로 이동합니다. 문서를 이런 시선흐름과 반대로 흐르게 구성하면 보는 사람의 눈에 피로감을 주게 됩니다.
어떻게 하면 문서를 읽기 쉽게 만들까요? 상사의 ‘뇌를 편하게’ 해주면 됩니다. 상사의 뇌를 편안하게 해주려면 상사에게 익숙한 도구를 사용해야 합니다. 콘텐츠를 담는 도구가 익숙하다면 자연스럽게 메시지를 이해하는 데만 뇌가 활동하게 됩니다.
반면에 도구가 생소하거나 복잡하다면 도구까지 이해해야 하기 때문에 뇌의 활동이 많아집니다. 박 과장님이 기획서를 검토하다 말고 밖으로 뛰쳐나가는 행동을 보인다면 십중팔구 이런 이유로 뇌에 과부화가 걸린 것입니다.
그렇다고 상사가 너무 뇌 활동을 안 하게 만들면 안 됩니다. 기획서를 다 읽기 전에 박 과장님이 지루해할 수 있으니까요. 우리가 관심 없는 주제로 회의할 때 귀를 닫아버리고 조는 것처럼 말이죠.
이처럼 눈 건강과 뇌 활동은 서로 연결되어 있습니다. 우리는 상사가 기획서를 검토하고 있을 때만큼은 편안한 컨디션을 만들어줘야 합니다.
〈1장 기획서의 설득력을 높여주는 기본 상식〉 중에서

김 대리가 “??시장은 앞으로 성장할 것 같습니다”라고 하니 박 과장님은 “숫자로 보여줘 봐”라고 하네요. 박 과장님이 숫자를 좋아해서일까요? 그럴 수도 있겠죠. 하지만 박 과장님뿐만 아니라 우리 상사들은 모두 숫자에 민감합니다.
단순히 ‘성장할 것 같다’라는 말에는 ‘촉이 그렇다’의 의미가 내포된 반면, ‘숫자’는 ‘성장의 근거’가 됩니다. 이 기획을 통해 기업이 돈을 얼마까지 벌 수 있는지를 가늠하는 근거가 되는 것이죠. 기업은 숫자와의 싸움이므로 숫자로 근거를 제시해야 김 대리의 기획서가 통과될 수 있습니다.
그럼 숫자는 어떻게 표현할까요? 가장 대표적인 방법이 ‘그래프’입니다. 그런데 그래프는 막대, 원, 방사형 등 종류가 매우 다양합니다. 종류별로 쓰임새도 다르고요. 각 그래프의 쓰임새는 차차 알아보기로 하고, 여기서는 가장 일반적인 막대그래프를 활용한 사례를 살펴보겠습니다.
〈2장 기획회의 합시다!〉 중에서

구체화작업을 통해 기술개발 아이디어도 도출했고 목표시장도 도출했는데 박 과장님은 ‘그래서 의미가 뭐야?’라고 합니다. 이 무슨 말도 안 되는 상황인가요? 이제는 정말로 못 알아먹겠죠. 도대체 박 과장님의 머릿속에는 무엇이 들었는지 들여다보고 싶을 겁니다. 장표나 분석자료마다 내 생각까지 넣어서 작성했는데 말이죠.
박 과장님의 의도를 알아보기 위해 지금까지 작성한 자료들을 다시 한 번 살펴봅시다. 정보가 너무 많고 상당히 복잡하다는 생각이 들 겁니다. 이때 필요한 것이 ‘종합적인 해석’입니다. 우리가 개별적으로 분석했을 때와 달리 종합적으로 살펴보면 미처 못 봤던 것을 발견할 수 있습니다.
그럼 어떻게 ‘종합’하면 될까요? 바로 ‘분석 프레임’에 따라 재정리해야 합니다. 분석 프레임은 종합적인 검토에 최적화된 도구니까요. 아마도 이것이 박 과장님이 원하는 바가 아닐까요? 박 과장님은 이미 기획의 달인입니다. 그렇기에 머릿속에 분석 프레임이 사고방식으로 자리잡고 있습니다. 우리의 목적은 기획서로 설득하는 것입니다. 그러니 박 과장님의 사고방식에 맞춰야 합니다.
그럼 3C, 5-Force, 3P, 4P, 7S, PEST, STEEP, SWOT 등 무수히 많은 분석 프레임 중에서 어떤 것을 활용해야 할까요? 이럴 때 우리는 새로운 기법보다는 익숙한 기법을 사용하는 것이 좋습니다. 간혹 신입직원들이 들어보지도 못한 기법을 가지고 필자를 설득할 때가 있습니다. 분석기법을 설명하는 데 회의시간의 90%를 사용하더군요. 정작 본론은 시작하지도 못하고 회의는 끝나버렸죠. 우리 상사들도 신상(새로운 기법)을 좋아하지만, 그것으로는 사장님을 설득하기 어렵습니다. 사장님은 신상을 좋아하지 않으니까요
〈3장 좀 더 구체화한 뒤 다시 회의합시다〉 중에서

앞서 언급했듯이 필자는 기획서가 ‘혼자 야근을 하거나 밤새워서 나오는 문서’라고 생각하지 않습니다. 그렇게 나온 문서는 기업의 생존을 좌우할 수 있는 ‘진짜 기획서’가 아닙니다. 그런 생각을 갖고 있다면 ‘진짜 기획서’를 70% 정도만 이해한 것입니다. 나머지 30%는 이해관계자와의 소통으로 채워야 합니다.
소통의 사전적 의미는 ‘막히지 아니하고 잘 통함’, ‘뜻이 서로 통하여 오해가 없음’이라고 합니다. 아무리 우리가 박 과장님, 사장님에 빙의되어 기획서를 작성하더라도 가치관까지 같아질 수는 없습니다. 가치관이 같아지려면 설득하거나 공감으로 소통해야 합니다. 즉, ‘진짜 기획서’란 문서와 소통이 결합된 결과물입니다.
이제 기획서를 마무리할 단계입니다. 우린 지금까지 박 과장님, 사장님과 많은 소통을 해왔습니다. 기획회의 때 기획을 해야 하는 필요성과 목적을 가지고 소통했고, 기획목적에 대해서 구체적으로 검증하고 분석하여 도출된 목표와 전략을 가지고 소통했습니다.
이제 우리에게는 기획목표를 달성하면 이룰 수 있는 ‘기대효과’와, 전략을 달성하기 위한 구체적인 ‘실행계획’으로 소통하는 일이 남았습니다. 그러니 지금부터 기획서를 작성해야 한다는 사실에 스트레스를 받을 필요가 없습니다. 그동안 박 과장님, 사장님과 소통한 결과들을 4장에서 작성한 목차에 따라 엮어서 ‘진짜 기획서’라는 결과물로 만들면 되니까요.
〈5장 이제 기획서를 작성해 봅시다〉 중에서