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최고의 이윤을 남기는 가격의 비밀
당신의 가격은 틀렸습니다

『당신의 가격은 틀렸습니다』는 무언가를 팔아야 하는 분들을 위한 책이다. 가치와 격을 동시에 갖춘 것이 가격이라고 말하며, 팔아야하는 무언가에 대해 남들과 비교될 수 없는 특별한 가치를 생산해내고 그에 따라 자신있게 가격을 책정하고, 소비자에게 당당하게 가격을 요구하라고 말한다. 좁게는 외식업을 운영하는 사람부터 넓게는 무형의 서비스, 자기 자신을 브랜딩하는 모든 사람들에게 폭넓게 도움이 되리라 기대한다.

‘처음 이 책의 원고를 받았을 땐 작가님의 전작들이 으레 그랬듯이 외식업자 분들을 타겟으로 한 책이라고 생각했었습니다. 제 첫인상이 틀렸음을 알아차리기에는 그리 오랜 시간이 필요하지 않았습니다. 원고를 두 번째로 검토하고 나서는 외식업자뿐만 아니라 미용업, 스포츠업, 관광업 등 다양한 분야에 종사하는 자영업자분들에게도 큰 도움이 될 수 있으리란 생각이 들었습니다. 짧다면 짧고 길다면 긴 두 달 반 동안의 편집, 제작 과정에서 단어와 문장의 위치도 외울 정도로 원고를 봤습니다. 그리고 오늘 인쇄를 위해 최종 파일을 넘기면서 마지막으로 원고를 검토하고 느꼈습니다

아, 이 책은 외식업자를 위한 책도 자영업자를 위한 책도 아니다. 이 책은 그것이 뭐가 됐든, 상품이거나 서비스거나 혹은 당신 자신이거나, 무언가를 팔아야 하는 분들을 위한 책입니다. 자신 있게 말씀드릴 수 있습니다. 큰 도움을 받으실 수 있으리라 믿습니다. 독자분들께 이 책을 소개해드릴 수 있어 크나큰 영광입니다. ‘글을 담다, 내일을 담다’라는 저희 회사의 비전처럼 이 책이 글을 담고 또 여러분이 손꼽아 기다리는, 조금은 더 나은 내일을 담을 수 있도록 노력했습니다.

감사합니다.

2021년 4월
도서담 올림

프롤로그 | 얼마든지 더 올릴 수 있습니다

PART 1. 가격 하나로 인생이 바뀝니다
ㆍ 가격 = 가치 + 격 : 가치에 ‘격’을 더하라
ㆍ 지금 당장 격을 높일 수 있는 다섯 가지 노하우 : CLASS
ㆍ 가치 = 혜택 ÷ 비용 : 혜택은 늘리고 비용은 낮춰라
ㆍ 고객의 소유욕을 자극하세요
ㆍ 포기해야 삽니다! 고객군 재편하기

PART 2. 고객은 행복한 만큼 냅니다
ㆍ 비싸도 사야 할 이유를 만들면 된다
ㆍ 가격에도 유전자가 있다
ㆍ 가격유전자 변형 응용편
ㆍ 즐거운 가격은 예고가 없다
ㆍ 가격(價格)으로 고객을 가격(加擊)하자
ㆍ 당신의 몸값은 얼마입니까?
ㆍ 334원으로 롤렉스 얻는 법
ㆍ 불만 없는 가격 인상, 왜 못해?
ㆍ 가격은 심리전입니다

PART 3. 사장님들, 선 좀 넘어봅시다
ㆍ 파벽작로(破壁作路), 벽을 무너뜨리면 길이 된다
ㆍ 새로운 가격유전자 만들기
ㆍ 가르쳐주지 않으면 아무도 원하지 않는다
ㆍ 샐러드 주는 피트니스 클럽
ㆍ 바나나 좀 줍시다, 제발
ㆍ 가격은 생각의 스토커

PART 4. | 가격 전략 1 | 이유 있는 이익을 만든다
ㆍ 가성비, 더 이상 주장하지 마세요
ㆍ 코스트코 핫도그처럼, must buy product
ㆍ “도대체 왜 공짜로 주시는 거예요?”
ㆍ 0원이라고 크게 외치세요
ㆍ 할인해주지 마세요, 하나 더 주세요
ㆍ 프리미엄 가격 전략
ㆍ 고가 메뉴로 가격을 올려라
ㆍ 보이지 않는 걸 보이게, 들리지 않는 걸 들리게

PART 5. | 비주얼 전략 | 가격에 날개 달린 옷 입히기
ㆍ 세상에 없던 가격을 만들고 싶으세요?
ㆍ 가격을 올려주는 단어는 따로 있다
ㆍ 근사한 이름의 탄생
ㆍ 가격이 담아야 하는 건 명사가 아니라 동사다
ㆍ 가격에 정보 DNA를 심어라

PART 6. | 가격 전략2 | 끊임없이 격을 올린다
ㆍ 희소하면 더 받는다
ㆍ 가격을 조종하는 힘
ㆍ 경쟁자보다 20% 더 받는 특급 노하우
ㆍ 계란 한 판에 980원이라굽쇼?
ㆍ 가격 마법사 ‘디코이’
ㆍ 예측 가능한 비합리성

PART 7. | 고객 전략 | 필요하면 산다
ㆍ 미니(MINI)에 빅(BIG)을 넣자
ㆍ 최대 가격을 이끌어내는 ‘필요 욕구 그래프’
ㆍ “제발 저한테 파시면 안 될까요?”
ㆍ 고객 만족으로는 부족합니다
,
PART 8. 얼마나 더 벌고 싶으세요?
ㆍ 이익방정식이 내 가족을 살립니다
ㆍ 잘 팔리는 가격들의 비밀
ㆍ 에르메스 립스틱은 88,000원
ㆍ 고객은 이기적이고 소비자는 잔인합니다
ㆍ 가격은 이렇게 올리는 겁니다
ㆍ 정확히 얼마나 더 벌고 싶으세요?
ㆍ 더 많은 사람에게 더 빨리 내 가격을 알리는 방법

에필로그 | 더도 덜도 말고 딱 100원만 받으세요
참고문헌

가격(價格). 가치와 격. 이 격이야말로 제품이 가져야 할 격, 품격입니다. 식당에도 가치와 격이 필요하고, 호텔에도 헤어숍에도 병원에도 상조회사에도 가치와 격이 필요합니다. 가격이 완벽해지려면 가치와 격을 동시에 갖춰야 합니다. 좀 더 정확히 표현하자면, 가치에 격을 더하면 지금보다 더 당당하게 가격을 요구할 수 있습니다.
--- p.16, 「가격=가치+격, 가치에 격을 더하라」 중에서

“여러분의 제품은 그리고 서비스는 반드시 그 무엇과 비교당합니다. 비교의 끝에서 승부는 결국 가격으로 나게 되죠. 그래서 꼭 부탁드리고 싶은 게 하나 있습니다. 제발 비교당하지 않을 무기를 만드세요. ‘어라? 이 상품은 처음 보는 건데, 이건 형식이 완전히 새로운데….’ 이런 소리를 들어야 가격도 비교당하지 않습니다. 인간이 4번째로 싫어하는 게 비교당하는 것인데 우린 너무나 쉽게 1년 365일 내내 비교당하고 있습니다. 고객들이 느끼기에 기존의 상품과 동떨어지면 동떨어질수록 강력한 무기가 되고, 그 틈만큼 가격을 올릴 수 있습니다.”
--- p.101, 「가격은 심리전입니다」 중에서

“에이, 우리 업종에서는 이 정도면 충분해.” 하는 식의 상식적이고 평균적인 사고는 선을 넘으려는 도전자들에게 아주 쉽게 따라잡힙니다. (중략) 스스로 정한 경계에 갇혀 관습적으로 내놓는 흔하고 뻔한 아이디어로는 고객을 사로잡기 어렵습니다. 저는 여러분이 이 책을 통해 선을 넘고, 도가 지나친 사업가들이 되었으면 좋겠습니다. 선을 넘는다는 건 생존을 위한 영역 전쟁입니다. 그리고 살아남는 건 언제나 선을 넘어선 사람들입니다. 자, 우리 모두 지나치게 선을 넘어보는 건 어떨까요?
--- p.117, 「파벽작로, 벽을 무너뜨리면 길이 된다」 중에서

우리는 우리 매장과 브랜드에 어떤 빅을 넣어볼까요? 스토리, 권위, 아이덴티티, 철학은 물론이고 자연, 우주, 하늘, 기후를 넣어야 합니다. 브랜딩? 마케팅? 복잡하게 멀리서 찾을 필요 없습니다. 가치와 혜택 그리고 가격을 올리기 위해 내 브랜드, 내 제품 그리고 나의 서비스에 ‘아주 큰 생각’을 넣으면 됩니다. 경쟁자는 상상조차 할 수 없는…. 사진이든 그림이든 소품이든 동영상이든 그 무엇이든 좋습니다. 미니에 빅을 넣어보세요. 고객에게 절대 잊을 수 없는 전기자극을 선물해야 여러분이 원하는 가격을 받을 수 있습니다.
--- p.284, 「미니에 빅을 넣자」 중에서

주장이 바뀌면 가격이 바뀌고
가격이 바뀌면 고객이 바뀌고
고객이 바뀌어야 나와 내 가족의 인생이 바뀝니다.
--- p.363, 「에필로그」 중에서