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저자들은 지난 20여 년간 가격책정에 관한 국내외 프로젝트를 수행하면서 우리나라 마케터들이 스스로 자신의 상품(제품 또는 서비스)에 대해 고객 시각으로 가격책정을 할 수 있는 구체적인 방법과 사례를 학습할 수 있는 책이 필요하다고 절감하였다. 저자의 눈에는 많은 기업들이 가격책정 과정에서 숨겨진 이익(hidden profit)을 모두 찾지 못한 채 가격을 결정하고 있는 것으로 보인다. 즉, 시간과 함께 이익을 공중에 흘리고 있다고 느낀다.

첫째, 이 책은 마케터들이 자신이 판매하는 상품의 5가지 가격관련 의사결정을 돕기 위해 쓰여졌다.

1) 가격수준 의사결정
BTS는 Maroon5나 Coldplay보다 유료 온라인 콘서트 관람료를 높게 받아야 하나 낮게 받아야 하나? 그 가격 차이는 얼마인가?

2) 가격체계 의사결정
현재 CGV는 1년에 20번 극장을 찾는 고객과 3번도 관람하지 않는 고객 간에 영화관람료가 동일하다. 관람횟수에 따라 가격을 다르게 매겨야 하지 않을까?

3) 가격지불단위 의사결정
대한항공은 나이를 기준으로 성인요금과 아동요금으로 구분하여 항공운임을 받는다. 사모아항공은 나이와 무관하게 ‘몸무게’로 항공운임을 받는다. 가격지불단위가 몸무게이다.

4) 가격지불시점 의사결정
한국의 대학교등록금은 선불제이다. 미국의 대학교 등록금은 후불제를 선택할 수 있다.

5) 가격노출 의사결정
스타벅스 메뉴판은 상품별로 군집화되어 있고 군집 내에서 내림차순으로 나열되어 있다. 맘스터치는 내림차순도 오름차순도 아니다. 내림차순이 좋을까? 오름차순이 좋을까? 어떤 식으로 가격을 보여주는 것이 이익이 많이 날까?

우리는 위와 같은 다양한 질문에 대한 답을 이 책을 통해 찾을 수 있도록 했다.

둘째, 대면 및 비대면 상품, 서비스, 콘텐츠의 가격결정에 응용할 수 있도록 사례와 방법론을 준비했다.

셋째, 이 책은 workbook 형태이다. 각 가격주제별로 사례, 방법, 독자들의 연습으로 구성되어 있어서, 마케터가 실전연습을 할 수 있도록 했다.

이 책을 통해 창업자나 마케터가 이익을 길가에 흘리지 말고, 그들의 주머니에 들어갔으면 좋겠다. 그와 동시에 고객들에게는 가치를 제공하면서 말이다.

2021. 3.
곽영식, 홍재원, 이윤경

Part 1 가격의 중요성과 그 책정의 어려움

Chapter 01 가격의 이해
Chapter 02 가격에 영향을 주는 요인
Chapter 03 가격책정방법

Part 2 가격반응함수를 통한 고객가치기반 가격책정방법

Chapter 04 다양한 가격반응함수 측정방법
Chapter 05 고객에게 직접질문법으로 가격반응함수 도출
Chapter 06 고객에게 간접질문법으로가격반응함수 도출
Chapter 07 이익측정을 위한 원가 도출방법

Part 3 고객가치기반 가격책정의 적용

Chapter 08 신제품을 출시할 때 이익이극대화되는 가격은 얼마일까?
Chapter 09 가격을 인상해도 판매가 줄지 않고,이익만 증가시킬 수 있을까?
Chapter 10 구매량에 따라 가격을 달리하면이익을 증대시킬 수 있을까?
Chapter 11 묶어 파는 것이 좋을까?따로따로 파는 것이 좋을까?
Chapter 12 보상판매를 하면 이익이 증가할까?
Chapter 13 가격지불단위 의사결정
Chapter 14 앰비그램을 이용한 신제품 개발과 가격지불시점변경
Chapter 15 가격노출전술