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영원한 데이터, 영원한 브랜드는 없다!
급변하는 대전환 시대, 브랜딩의 새로운 패러다임을 제시하는 책!
국내 1, 2위 메이저 광고회사 ‘제일기획’과 ‘이노션’의
‘데이터×브랜드 전문가’가 아주 쉽게 안내하는 데이터 브랜딩의 세계

모든 것이 빠르게 변화하는 불확실성의 시대에도 흔들리지 않고 새로운 업계의 표준으로 거듭난 브랜드들이 있다. 구글, 애플, 아마존, 넷플릭스, 테슬라… 이들이 남들과 다른 ‘한 끗 차이’는 대체 무엇일까? 물과 공기처럼 공공재가 되어버린 데이터로 남들과 180도 다른 결과를 내는 브랜드는 세상을 바라보는 ‘시야’부터 다르다!
국내 최고의 광고회사들을 거치며 삼성, LG, 현대자동차 그룹 등 쟁쟁한 기업들의 브랜드 마케팅 경험을 갖춘 저자는 데이터와 브랜딩을 신선한 관점으로 연결 지어 데이터 브랜딩의 입문서를 탄생시켰다. 빅데이터 분석으로 날카로운 통찰을 도출하는 “데이터 기반 전략가”가 대전환 시대의 복잡함과 불확실성을 돌파할 수 있는 새로운 시각을 제시하는 것이다. 브랜드의 영향력이 점점 미약해지는 지금, 시장의 주도권은 기업에서 소비자로 넘어가 일방적인 마케팅은 고객을 불쾌하게 만들 뿐이다. 전형적인 브랜드의 역할을 깨고 거대한 변화에 맞서기 위해서는 현재 가지고 있는 낡은 사고와 전략을 모두 바꾸어야만 한다. 디지털 트랜스포메이션과 브랜드의 새로운 의미, 그리고 가장 디지털적인 것과 가장 인간적인 것을 결합하여 스토리를 만드는 방법까지. 이 모든 것이 데이터의 가치를 높이고 브랜드를 혁신하는, ‘데이터 브랜딩’의 정의이자 존재 이유이다. 이 책이 데이터라는 무거운 주제를 정말 쉽고 친절하게 느끼도록 해 줄 것이다.

제일기획과 이노션의 데이터 기반 브랜드 전략가가 바라보는 세상은 어떻게 다를까?
숨만 쉬어도 데이터가 되는 세상, 데이터에 숨겨진 ‘인사이트’로 브랜딩하는 법!

세상 모든 것, 아니 그 자체가 데이터가 되는 바야흐로 ‘빅데이터 세상’이다. 칸 광고제에서는 데이터&크리에이티브 분야가 따로 생길 정도로 광고 업계의 데이터 중요성이 더욱 커지고 있다. 그리고 빅데이터는 4차 산업혁명과 디지털 트랜스포메이션의 흐름 속에서 모든 것을 꿰뚫어 볼 수 있는 만능열쇠로 치부된다. 하지만 이 책의 저자가 말하는 데이터 분석의 실상은 SF 영화처럼 멋진 것이 아닌 ‘어디부터 어디까지 파야 하는지’ 도무지 알 수 없는 삽질의 연속이다. 설계도에는 멋있는 건축물의 청사진이 그려져 있을지 몰라도, 현실은 삽 하나로 땅을 파내려 가는 일인 것이다. 댓글, 이미지, 영상 등 SNS를 비롯한 온라인에 넘쳐나는 비정형 데이터를 분석하기 위해서는 분석 그 자체보다 문제 해결의 포인트가 될 수 있는 ‘인사이트’를 얻는 것이 무엇보다 중요하다. 모든 것이 빠르게 변화하는 대전환 시대에 어떻게 하면 앞서가는 인사이트로 브랜드 혁신을 이뤄낼 수 있을까?

데이터에서 인사이트로, 전략에서 크리에이티브로, 브랜드에서 콘텍스트로!
대전환 시대, 브랜딩의 새로운 패러다임을 제시하다

카메라와 디지털카메라. 한때 필름 카메라 시장을 휘어잡던 코닥은 디지털카메라가 필름 카메라를 대체하기 전부터 시장의 흐름 변화를 예측했다. 실제로 코닥은 최초로 디지털카메라를 개발했고, 앞으로 닥쳐올 시대의 난관을 대비하고자 했다. 하지만 결과적으로 그들은 ‘필름’이라는 강력한 경쟁 우위 자산을 쉽게 놓지 못하고 변화하는 세상 앞에서 브랜드의 새로운 존재 이유와 고객 경험을 창출하지 못한 채 저물고 말았다. 이처럼 브랜드가 어떤 모습으로 진화할지는 기업의 존폐를 가르는 일이며, 살아남기 위해서는 실시간으로 변하는 소비자들을 끌어들일 수 있는 진화가 계속되어야 한다. 이 책이 말하는 ‘콘텍스트 브랜딩’은 세상을 바라보는 관점을 기업과 브랜드에서 소비자와 사람 중심으로 재편함으로써 대전환 시대를 헤쳐나가는 솔루션이다. 이에 다차원적이고 실험적인 콘텍스트 전략을 통해 데이터를 주도하는 새로운 인사이트를 찾는 것이 필요하다. 주변의 모든 데이터를 유기적으로 바라보는 사고의 전환, 소비자의 삶을 총체적으로 들여다보는 마케팅의 전환, 데이터와 브랜드를 생생하게 연결하는 스토리텔링으로의 전환. 이 모든 것이 빅데이터라는 정보의 홍수 속에서 복잡함을 타파하고 새롭게 도약하는 데이터 브랜딩의 힘이다.

빅데이터와 브랜딩의 본질,
그 종착점은 결국 ‘사람과 그들의 삶을 꿰뚫어 보는 일’이다.

이 책의 저자는 제일기획 빅데이터 전문 분석 컨설팅 조직 ‘디엔에이 센터DnA Center’에서 데이터 드리븐 마케팅이라는 새로운 영역을 개척했으며, 다양한 전략 경험을 바탕으로 현재 이노션 데이터 커맨드센터의 데이터 기반 브랜드 전략과 캠페인 전략을 총괄하고 있다. 그는 브랜드, 광고, 마케팅 시장에 몸담아온 20년 차 전략가의 경험을 살려 데이터와 브랜딩을 새로운 관점으로 제시한다. 손쉬운 검색과 공유의 무한 반복 속에서 브랜드는 더 이상 기존의 방식대로 사람들을 끌어모을 수 없다. 브랜드는 우리 주변의 모든 정보를 가치 있는 것으로 발전시켜 그들만의 스토리로 만들어야 한다. 그리고 이 과정에 데이터가 함께한 검증과 반증이 동반되어야만 세상 사람들을 브랜드의 소비자로 끌어들일 수 있는 흡입력을 갖게 될 것이다. 결국 우리가 마주한 혁신의 최종 목적지는 이제 누구에게나 존재하는 데이터와 낡은 방식의 브랜드가 아닌 삶 그 자체와 그 속에서 살아 숨 쉬는 우리의 모든 콘텍스트다. 다가오는 대전환 시대, 데이터 브랜딩과 함께라면 흩어진 의미 있는 점들을 연결하는 위대한 첫걸음을 내디딜 수 있을 것이다.

최장순(LMNT 대표 겸 크리에이티브 디렉터, 『본질의 발견』 저자)
사람들은 ‘브랜딩’ 하면, ‘감성’, ‘크리에이티브’를 주로 떠올린다. 브랜드를 좀 아는 사람들은 ‘브랜드의 맥락’을 일관되게 유지하는 게 중요하다고 말한다. 맞지만, 부족한 관점이다. ‘데이터 브랜딩’ 전도사 김태원 국장은 감성뿐 아니라 데이터 기반의 전략적 브랜딩을 실천하는 전문가다. 그는 브랜드의 맥락에서 ‘삶의 맥락’으로 넘어가는 빅 씽크Big Think를 촉구하며 꼭 필요한 화두를 던진다. ‘데이터 드리븐 브랜드 전략’. 책은 제목과 달리 쉽고 가볍게 볼 수 있어, 건강한 샐러드를 먹는 느낌이다.

최소현(퍼셉션Perception 대표)
디지털은 더 이상 선택이 아닌 필수이고 빅데이터를 활용하지 못해 도태될까 우려하면서도 무엇부터 시작할지 고민인 이들에게 이 책은 데이터에 끌려가지 않으면서 크리에이티브한 대안을 모색해 볼 수 있도록 모호한 개념을 명확하게, 장황하지 않고 간결하게 안내하는 지침서가 된다. 휘발되는 브랜드가 아닌 콘텍스트 안에서 지속 성장할 브랜드를 만들고 싶다면 이제 데이터에게 인사를 건네 보자.

김동현(엘베스트Lbest 광고부문 총괄상무)
데이터와 브랜드를 대칭점에서 보던 시대는 끝났다. 데이터는 브랜드에 영감을 주고, 브랜드는 다시 데이터에 생명을 불어넣어야 한다. 그리고 이를 위해서는 데이터와 브랜드를 모두 이해하는 균형감과 더불어 현실의 마케팅에서 적용성을 갖춘 가이드가 필요하다. 우리가 이 책에 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

이예현(360컴퍼니360company 대표)
데이터라는 새로운 관점과 저자의 오랜 브랜드 경험을 바탕으로 브랜딩을 풀어가는 것이 매우 신선하다. 쉬운 말로 풀어냈음에도 데이터 브랜딩의 본질과 핵심을 잘 녹여낸 이 책을 통해 우리가 앞으로 어떻게 해야 하는지를 고민할 수 있다. 조금은 생소할 수 있는 ‘데이터 브랜딩’이지만, 이 책 한 권이면 충분하다.

프롤로그
0강 Dual Transformation
시대의 변화를 리드하는 데이터와 브랜드의 대전환
1강 Digital Transformation
삶의 변화를 만들어 내는 디지털 트랜스포메이션
2강 Data Shift
데이터가 중요하지 않은 데이터 세상?
3강 Data to Insight
인사이트에서 시작하는 데이터 애널리틱스
4강 Data Storytelling
데이터를 스토리로 전환시키는 방법
5강 Data Creativity
데이터와 크리에이티브의 만남, 로직에서 매직으로
6강 Brand
대전환 시대, 브랜드의 재정의
7강 Branding
브랜딩, 브랜드의 존재 이유를 찾아가는 여정
8강 Brand Ideal
위대한 브랜드와 좋은 브랜드, 그 한 끗 차이
9강 Next Generation Brand
차세대 브랜드의 원칙, 지속적인 변화와 혁신
10강 Contextual Branding
대전환기의 차세대 브랜딩 방법론
에필로그

마케팅도 완전히 바뀌어야 합니다. 소비자들이 변했듯이, 마케팅 역시 인식 차원에서 행동 차원으로,
거대한 판의 변화를 이루어 내야 합니다. 이것은 디지털 그 자체 때문도, 기술 때문도, 매체 때문도 아닙니다. 사람들의 행동 변화 때문입니다. 모든 것이 인식에서 행동으로 재편되어야 할 때입니다. 그리고, 그 중심에 데이터가 있습니다.
-p.55

데이터에서 중요한 부분을 추려 내고 이를 해석해 의미를 전달하는 것, 숫자에 머무르는 것이 아니라 한층 더 깊이 이해할 수 있는 능력, 데이터에서 가치를 추출해 내고 시각화해서 커뮤니케이션하는 모든 과정, 이것이 바로 데이터 스토리텔링, 데이터텔링입니다.
-p.136

디지털 대전환 시대에 새롭게 성장한 브랜드들은 기존의 생각과는 완전히 다른 방식으로 만들어집니다. 이것이 사업으로서 브랜드의 핵심입니다. 브랜드를 비즈니스 그 자체로, 관점의 차원을 높여야 새로운 정의에 접근할 수 있습니다. 이를 위해서는 브랜드를 바라보는 접근 자체가 근본적으로 달라져야 합니다.
-p.280

콘텍스트 브랜딩은 실시간으로 변하는 소비자들의 삶의 맥락을 분석하고 솔루션을 주기 위한 방법론입니다. 이를 완성하기 위해서는 우리의 관점을 기존의 기업과 브랜드 중심이 아니라 소비자와 사람 중심으로 재편해야 합니다. 이를 통해 브랜드가 소비자 삶의 맥락 안에 자리매김하고, 다채롭게 그들의 일상과 함께 해야 합니다.
-p.321