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소셜미디어 시대에 당신의 비즈니스와 우리의 삶은 어디로 향할 것인가?
성공적인 비즈니스를 위한 디지털 세상 안내서

페이스북, 트위터, 인스타그램, 스냅챗, 바인 같은 역동적이고 대중적인 의사소통 플랫폼인 소셜미디어는 21세기 사회에 엄청난 영향을 끼치고 있다. 소셜미디어는 우리가 정보를 공유하고 사용하는 방법뿐 아니라 지역사회와 사업을 조직하고, 정치적 결정을 내리고, 유대감을 쌓고, 서로의 관계를 유지하는 방법을 영원히 바꿔놓았다. 또한 현대 사회를 살아가는 우리 삶의 중심으로 깊이 자리 잡았다.
소셜미디어 시대의 다양한 아이디어들은 공유, 해시태그, 사진, 동영상을 통해 확산되고 자연스럽게 변하면서 발전한다. 아이디어는 며칠에서 몇 주 만에 여론을 변화시킬 수 있으며, ‘아랍의 봄’처럼 독재자들을 물러나게 하는 힘이 되기도 하고, 내쉬 그리어와 카터 레이놀즈처럼 익명의 10대 청소년들을 하루아침에 유명 인사로 만들기도 한다. #BlackLivesMatter처럼 하나의 거대한 사회운동으로 발전하기도 하며, 수십 년 동안 지속되어온 태도와 가치관마저 한순간에 바꿀 수 있다.
어떻게 이런 일이 일어날 수 있을까? 현대 사회의 단단한 벽을 허물면서 우리의 문화를 역동적이고 예측할 수 없게 만들며, 훨씬 더 빠르게 진화하고 있는 소셜미디어의 속도와 범위는 전통적인 비즈니스 기업과 노련한 마케팅 담당자들을 당황하게 만든다.
이 책에서 저자들은 소셜미디어가 우리 사회의 구조, 정부의 정책, 문화의 흐름에 가장 근본적인 영향을 끼치는 하나의 사회적 존재이고, 인류 진화의 정점을 보여준다고 주장한다. 또한 ‘소셜 네트워크’라는 생물학적인 삶의 기능과 규칙을 흉내 내는 놀라울 정도로 혁신적인 이론을 제안한다. 이제는 보편화된 소셜미디어 사회를 ‘소셜 오가니즘’, 즉 하나의 생명체인 사회 유기체라고 이름 붙인다. 소셜미디어를 제대로 파악하고 알기 위해, 좋은 영향력을 미치는 콘텐츠를 만들기 위해 우리는 ‘소셜 오가니즘’을 시작해야만 한다. ‘소셜 오가니즘’을 제대로 알고 이용한다면, 디지털 생태계를 이끄는 새로운 패러다임을 만들 수 있을 거라고 전망한다.
매일매일 끊임없이 변화하고 진화하는 디지털 생태계 안에서 조화롭게 살아가기 위한 개인들의 생존 전략을 다룬 이 책은 비즈니스 리더, 마케팅 전문가뿐만 아니라 디지털 세계를 이해해야 한다고 진지하게 생각하는 모든 사람에게 꼭 필요한 지침서다.

소셜미디어는 어떤 방식으로 움직이고, 우리의 삶을 어떻게 변화시키는가?
소셜미디어의 역사와 디지털 플랫폼의 구도를 상세히 안내해주는 지도 같은 책

20세기에는 사진과 영화, 방송, 통신과 같이 정보를 포착하고 배포하는 새로운 시스템들이 등장했다. 월드와이드맵이 최초로 등장하고, HTML 프로그래밍 기술이 생겨나면서 소셜미디어의 기반이 형성되었다. 또한 페이스북, 트위터, 인스타그램, 텀블러, 동영상을 올리는 바인, 틱톡 등 새로운 소셜미디어 사이트들이 속속 등장하고 있다.
이 책은 첨단 기술 이론가인 올리버 러켓과 마이클 케이시가 들려주는 소셜미디어에 대한 획기적인 이야기다. 2012년 미국 대통령 선거에서 오바마의 정치운동 조직 능력이 소셜미디어에서 얼마나 눈부시게 드러났는지, 테일러 스위프트가 소셜 네트워크를 이용해 어떻게 애플과 싸워 이기고 팬들을 하나하나 관리하는지, #BlackLivesMatter 해시태그 운동이 미국에 만연한 불의에 대해 얼마나 많은 사람의 눈을 뜨게 만들었는지 등 거대하고 복잡한 플랫폼인 소셜미디어가 실제로 어떻게 작용하는지를 이야기한다. 초기의 소셜미디어 사이트였던 식스디그리닷컴과 프렌드스터, 마이스페이스가 어떻게 사라졌는지부터 현재 주로 사용하는 인스타그램, 링크드인, 페이스북, 구글, 유튜브는 어떤 모습인지, 그들의 역사와 변화 과정, 발전 사례들과 전망까지 이해하기 쉽게 풀어썼다.
이 책에서 저자는, 소셜미디어가 진화의 모든 단계에서 살아 있는 생물처럼 움직인다고 생각한다. 그래서 소셜미디어가 디지털 시대의 인간 사회를 어떻게 움직이는지를 생명체의 일곱 가지 특징인 ‘세포 구조, 물질대사, 성장과 복잡성, 항상성, 자극에 대한 응답, 번식, 적응/진화’에 대입해 상세히 설명한다. 소셜미디어는 성장을 거듭하면서 매우 복잡한 유기체로 진화하는 중이다.
전 세계의 소셜미디어 사용자를 시간과 공간을 초월해 스마트폰이라는 연결고리로 이어진 15억 개의 자율 유기체로 생각하며, 이와 함께 유연하게 상호작용하는 우리는 이 모든 부분의 총합이고 단일한 ‘소셜 오가니즘’(사회 유기체)이라고 설명한다. ‘사회 유기체’라는 용어는 19세기 프랑스의 사회학자 에밀 뒤르켐에 의해 만들어졌다. 그것은 스스로에게 끊임없이 영양분을 공급하며 성장하고 진화하는 생명체였다. 밈meme이라는 정보 패킷을 공유(예를 들면 페이스북에서 동영상 공유)하고 복제하는 과정에서 사회 유기체의 세포인 우리는 살아 있는 것들 사이의 유전정보 전달 같은 진화 과정을 촉진하고 있다.

소설미디어가 나아갈 방향, 긍정적인 콘텐츠와 오픈소스 접근 방식을 조명한
우리 사회의 미래를 이해하기 위한 핵심 지침서!

새로운 소셜미디어가 살아남을지 여부는 생명체의 일곱 가지 특징을 얼마나 잘 준수하느냐에 달려 있다. 감정에 좌우되는 수십억 명이 사회 유기체의 세포를 구성하고, 사회 유기체는 인간의 정서적 반응에 따른 신진대사를 통해 콘텐츠를 흡수하고 공유하고 재구성하면서 성장한다. 사람들이 원하는 콘텐츠에 접근하는 방식은 좀 더 자유로워야 하고, 해시태그 운동 등이 일종의 면역반응으로 작용하기도 한다.
이 책을 통해 저자가 추구하는 가장 중요한 목표는 전 세계에 사는 미래의 예술가, 지도자, 커뮤니케이터가 ‘밈적인 차이점’을 제시하고 소셜미디어 플랫폼에 자신감을 갖도록 하는 것이다. 그럼으로써 그들은 소비자와 지속적으로 직접적인 관계를 유지하고 우리 삶을 여전히 많이 통제하는 감시자들을 차단할 수 있을 거라고 믿는다. 사용자들을 언어 프로그래밍에 참여시킨 스마트폰 제조자 샤오미처럼 권력을 분배해서 통제하는 새로운 방식도 등장하고 있다. 검열과 통제를 통해 나쁜 것들을 걸러내서는 그에 대항하는 자율적이고 자정적인 힘을 기를 수 없으며, 부정적인 콘텐츠보다는 긍정적이고 건전한 콘텐츠를 많이 제공하는 것이 소셜미디어가 발전하는 길이라고 전망한다.
소셜미디어의 주체가 되고 세계에 영향을 미치는 온라인 콘텐츠를 제작하려면 우리는 소셜 오가니즘, 즉 사회 유기체에서 시작해야 한다. 그렇게 했을 때 사회 유기체의 강력한 힘을 자신의 경제적 이익과 개인적 이익을 위해 어떻게 활용할 수 있는지 배우게 되며, 사회 전체가 이런 힘을 어떻게 다루어야 하는지를 알게 된다. 사회 유기체에서 우리는 거대하고 수평적으로 분산된 네트워크에 연결되어 있다. 그렇기에 주요 소셜미디어 플랫폼을 관리하는 소프트웨어의 개발, 유지 관리와 업그레이드를 위한 오픈소스 접근 방식이 필요하다. 포용적이고 투명하고 건설적이며 긍정적으로 강화되는 소셜미디어를 위해서 개방형 구조를 권장해야 할 커다란 책임이 따른다. 안정된 방식으로 계속 성장할 수 있는 사회 유기체는 모든 사람에게 이익이 될 것이다.
사회 유기체는 언제나 유동적일 것이고, 항상 긴장감이 존재할 것이다. 그것을 분명하고 정확하게 예측할 방법은 없지만, 우리는 하나의 지침서를 가지고 있다. 생명체가 어떻게 기능하는지를 보여주는 일곱 가지 특징인 지침을 활용해 우리의 아이디어를 키우고, 사람들의 감성적 수용체에 도달해 영향을 미치고, 다른 사람들이 우리의 밈적 콘텐츠를 공유하고 복제하도록 권장해야 한다. 이 책 전체에 걸쳐 설명한 생물학적 특성을 갖춘 이 지침은, 일상생활이나 비즈니스에서 소셜미디어에 가장 효과적으로 참여하는 방법에 대한 이해를 향상시킬 뿐만 아니라 의도적으로 더 나은 사회를 건설할 수 있는 방법에 대한 기본 틀을 제공한다. 소셜미디어를 사회 유기체로 제대로 이해하고 받아들인다면, 새롭고 건강한 사회에 영양분을 공급하면서 더욱 포용적이고 지속 가능하며 번영하는 세계를 건설할 기회를 갖게 될 것이다. 또한 책에 실린 일러스트와 사진, 데이터들을 분석한 표 등 다양한 시각 자료들을 통해 소셜미디어가 어떻게 움직이고 퍼져 나가는지 한눈에 파악할 수 있을 것이다.

밥 아이거(월트디즈니의 전 회장 겸 CEO)
비즈니스 리더를 위한 필독서

아리아나 허핑턴(《허핑턴포스트》공동 설립자)
뛰어난 설득력을 갖춘 이론

노먼 리어(TV 프로듀서, 방송작가)
높은 식견이 담긴 글

조이 이토(MIT 미디어랩 소장)
새로운 시스템 이해를 돕는 중요한 책

레이 커즈와일(미래학자, 발명가, 공학자, 작가)
빛나는 통찰력이 돋보이는 책

비즈 스톤(프로그래머, 트위터 공동 설립자)
현재의 맥락과 미래의 전망을 제시한다.

데이먼드 존(월푸부FUBU의 설립자이자 CEO)
성공적인 비즈니스 전략을 위한 최고의 안내서

마크 안드레센(넷스케이프와 안드르센 호로 위츠의 공동 창업자)
사회의 미래를 이해하기 위한 핵심 지침서

머리말 증오를 제거하다

서장 사막에서의 깨달음: 생명체의 일곱 가지 규칙과 소셜미디어
1장 생명의 알고리즘: 사회적 존재로서 우리는 어떻게 정보를 처리하고 진화하는가
2장 교회 첨탑에서 스냅챗까지: 진화를 향한 미디어의 발걸음
3장 홀라키의 시대: 상호 연결된 소셜미디어의 분산된 세포 구조
4장 밈 코드의 해독: 아이디어는 어떻게 바이러스처럼 확산되는가
5장 균형 잡힌 식단: 사회 유기체에 건강한 콘텐츠를 공급해야 한다
6장 면역 시스템: 소셜미디어는 원치 않는 위협에 어떻게 대응하는가
7장 병원체에 맞서다: 문화적 면역 시스템 강화
8장 토머스와 테디: 사회 유기체의 개방적 헌법
9장 디지털 문화: 두뇌 공동체를 향해

감사의 말
참고문헌

무엇이 이렇게 180도 다른 반응을 일으켰을까? 왜 우리는 갑자기 그 깃발을 혐오의 상징과 동일시하기 시작하면서 지지하지 않은 것일까? 그 이유는 ‘소셜미디어’ 때문이다. 세상에 등장한 지 10년이 조금 지난 현재, 이 역동적이고 새로운 대중적 의사소통 미디어는 21세기 사회에 엄청난 영향을 끼친다. 소셜미디어는 우리가 정보를 공유하고 사용하는 방법뿐 아니라 지역사회와 사업을 조직하고, 정치적 결정을 내리고, 유대감을 쌓고, 서로 관계를 유지하는 방법을 영원히 바꿔놓았다. 또한 그것은 아이디어를 생성하고 반복하고 재인식하는 방식과 문화를 형성하는 방식을 지시하는 진화 알고리즘을 가속화했다. 소셜미디어가 인간성이 의미하는 본질을 완전히 재형성하고 있는 것이다. _9p

어떤 재기 발랄한 페이스북 포스트가 순식간에 수백만 조회 수를 이끌어낼 때, 비슷하게 재미있어 보이는 또 다른 포스트는 왜 인기를 얻지 못하고 사라질까? 어떤 정치적 논쟁은 하룻밤 사이에 엄청난 파장을 불러일으키고는 왜 며칠 만에 갑자기 사람들의 관심에서 멀어질까? 소셜미디어는 예기치 않은 밀물과 썰물을 만들어내고 갑작스러운 폭풍우가 몰아치는 거대한 바다처럼 느껴진다. 이제 우리가 이 거대하고 복잡한 플랫폼이 실제로 어떻게 작용하는지 이해해야 할 때가 되었다. 그것이 이 책을 쓰는 목표다. _12p

우리는 가장 시끄럽고 가장 배타적인 선동가(한마디로 말하면 도널드 트럼프)에게 사회 전체를 맡길 수 없다. 우리는 아이디어를 확산하기 위한 이 거대하고 강력한 새로운 시스템이 모든 사람을 위한 도구이며 이전의 시스템과는 분명히 다르다는 점을 인정하는 것부터 시작해야 한다. 일단 우리가 그런 개념을 확립하면 실제로 소셜미디어가 어떻게 작동하는지를 자세히 파악할 수 있다. 그래야만 소셜미디어를 새로운 정책 아이디어를 제안하고, 토론하고, 전달하는 건설적이고 민주적인 광장으로 바꾸는 전략을 설계할 수 있다. _13p

나의 이론은 생물학, 기술, 문화가 어떻게 ‘진화’하는지를 보여주는 존재의 시각화를 제시한다. 그 진화 과정은 이제 수렴점에 도달했다. 사람들이 예술, 언어, 아이디어를 공유하고 유기적 연결을 촉진하는 기술 플랫폼인 소셜미디어가 그 명백한 증거다. 생물학적 관점에서 우리는 소셜미디어 시스템의 구조와 내부 작용이 자연 세계의 법칙과 생물학적ㆍ생태학적 뿌리에 의해 정의된다는 것을 인식할 수 있다. 더 간단하게 말하면, 소셜미디어는 진화의 모든 단계에서 살아 있는 생물처럼 움직인다. _14~15p

마치 아메바와 같은 단일 세포 유기체가 인체와 같이 복잡한 다중 세포 유기체로 진화하는 것처럼 소셜미디어는 성장을 거듭하면서 매우 복잡한 유기체로 진화했다. 이처럼 점점 더 커지며 상호작용하는 인간 네트워크의 활동은 대부분 정적인 행동(예를 들어 전자메일을 보내는 것)으로부터 시작되었고, 나중에는 훨씬 다양한 독자가 읽을 수 있는 블로그 게시물과 같은 대화형 작업으로 진화했다. 이제 소셜미디어 활동은 너무나 놀라운 연쇄적인 상호 관계로 발전한다. 이 새롭고 고도로 진화된 사회 유기체에서 하나의 유튜브 동영상은 수백만 번 공유될 수 있으며, 수많은 파생물, 패러디 동영상, 오마주 동영상, 밈, 해시태그, 대화에 영감을 불어넣을 수 있다. 이 모든 것이 집단적으로 원래 작품의 문화적 영향력을 더욱 광범위하게 확장한다. 이렇게 자동적으로 분할되는 정보의 흐름은 동시에 넓은 범위의 시청자에게 다가갈 수 있지만, 재귀적으로 행동하는 새로운 아이디어의 자기 조정, 자기 교정적 흐름을 통해 그 기원으로 되돌아가기도 한다. 우리가 이 무수한 작용, 반작용, 상호작용을 우리의 머릿속에 새겨넣는 것은 불가능하다. _26~27p

이 책을 읽어가면서 당신은 사회 유기체의 강력한 힘을 자신의 경제적 이익과 개인적 이익을 위해 어떻게 활용할 수 있는지 배울 것이며, 사회 전체가 이런 힘을 어떻게 다루어야 하는지를 알게 될 것이다. 그러나 과거가 미래를 위한 가장 좋은 교훈이라는 관점에서 우리는 지금까지 우리를 이끌었던 기본적 통신 인프라의 수천 년 발전 과정을 먼저 검토할 필요가 있다. 사회 유기체의 진화는 오랜 세월이 걸렸다. 역사의 흐름은 사회 유기체의 DNA 속에 깊게 자리 잡았다. _57p

그러나 내 경험에 따르면, 시간이 지남에 따라 그들은 두 가지를 모두 가질 수는 없을 것이다. 검열은 궁극적으로 사회 유기체의 성장을 제한하고, 그러한 조치를 취한 업체가 더 개방된 플랫폼에 의해 압도당하는 부메랑으로 돌아온다. 그것이 트위터, 페이스북, 마이크로소프트, 유튜브가 유럽 연합과 합의한 혐오 발언 검열에 대해 내가 우려하는 이유 중 하나다. 그 목표를 부정하는 건 아니다. _86p

우리는 감성적인 단어와 이미지를 통해 공감대를 형성하기 위해 소셜미디어가 어떻게 사용될 수 있는지를 논의할 것이다. 나의 희망은 사회 유기체가 창조적이고 혁신적인 공동체로서 번영할 뿐만 아니라 우리의 놀라운 다양성을 더 많이 받아들이는 인류애의 광장으로 진화하도록 우리가 협력적으로 돕는 것이다. 그러나 그런 과제에 대해 논의하기 전에, 우리는 먼저 유기체 그 자체의 작동 방식에 대해 좀 더 깊이 알아볼 필요가 있다. 이제 밈 코드를 탐험할 시간이다. _134p

그것은 탁월한 이론이었고, 내가 소셜미디어를 이해할 수 있는 경력을 쌓는 데 도움이 되었다. 밈이라는 개념은 나에게 사회 유기체가 성장하고 진화하는 방법을 파악하고 대중적인 (전염성 있는) 아이디어의 힘이 한 사람에게서 다른 사람으로 전달되는 것을 촉진하는 핵심적인 밈의 본질로 승화될 수 있는 방법을 이해하는 데 필요한 기본 틀을 제공해주었다. 나는 밈이 우리의 복잡한 생각을 다른 사람들이 흡수하고, 다시 작업하고, 다시 전달하고, 도달 범위를 넓힐 수 있도록 소화 가능한 형태로 형성하는 방식을 인식했다. 이 아이디어를 더 깊이 분석해서 우리가 유전자에 대해 아는 것과 비교해보면 그 의미가 더욱 분명해진다. _139p

모든 사람이 메시지를 통해 우리의 밈 코드에 #BlackLivesMatter와 같은 엄청난 영향을 미칠 수는 없지만, 유전학과 생물학 바이러스의 교훈은 우리 모두에게 소중한 가치가 있다. 우리는 소셜미디어라는 복잡하고 새로운 의사소통 매체에서 어떻게 자신이 말하고자 하는 바를 잘 전달할지 고민한다. 그러나 이러한 교훈은 사회 유기체의 내부 작용에 우리가 알아야 할 모든 것을 다루지는 못했다. 이제 사회 유기체가 어떻게 성장하는지, 사회 유기체의 신진대사가 어떻게 이루어지는지, 내부 안정성 또는 항상성이 어떻게 유지되는지를 살펴볼 시간이 되었다. 그것이 바로 생명체의 일곱 가지 특징 중 2, 3, 4번 규칙이다. _182p

나는 당신이 무슨 생각을 하는지 안다. 소셜미디어가 사랑과 온기가 넘치는 삶에 대한 확신의 메시지에 너무 잘 반응함에도 왜 그렇게 수많은 증오로 가득 차 있을까? 이런 모순처럼 보이는 상황에 어떻게 대응할 수 있을까? 인체와 마찬가지로 사회 유기체는 그와 같은 부정적인 침입자와 위험을 막아낼 수 있는 면역 체계를 갖는다. 우리는 그 면역 체계를 잘 유지해야 한다. _218p

이 과정에는 사회 유기체가 어떻게 밈 코드에서 돌연변이를 통해 문화적 진화를 겪는지를 이해하는 교훈도 담겨 있다. ‘모든 생물은 적응하고 진화한다’는 일곱 번째 규칙을 기억하자. 사회가 성장하길 원하고, 소셜미디어를 인간 존재를 개선하기 위한 건설적인 포럼으로 바꾸고 싶다면, 우리 문화에서 끈질기게 계속되는 증오, 불관용, 위협이라는 ‘질병’에 자신을 드러내야 한다. 그것은 검열에 반대하는 강력한 사례를 만든다. _253p

사회 유기체는 살아 숨 쉬면서 끊임없이 진화하는 밀접하게 얽힌 거대 생명체로서, 그것의 촉수는 트위터와 페이스북 플랫폼을 훨씬 넘어선다. 이 생명체는 현재 15억 명의 인터넷 사용자, 10억 개 이상의 웹사이트를 포함하며, www.Internetstats.org에 따르면 매일 20억 기가바이트 이상의 데이터를 처리하기 위해 시간당 2테라와트 이상의 전력을 소비한다. 또한 전 세계적 연결성은 원격 지역에 드론을 이용한 와이파이를 제공하는 페이스북의 아퀼라 프로젝트와 고지대 풍선을 통해 동일한 목표를 수행하려는 구글의 프로젝트 룬과 같은 실험적인 벤처기업으로서의 견인차 역할을 한다. 또한 전 세계 인터넷과 주기적으로 동기화되는 커뮤니티 내 연결을 제공하는 그물망 같은 네트워크와 25달러짜리 모질라 제품처럼 저렴한 스마트폰의 출시로 디지털에서 소외되었던 전 세계의 수많은 사람이 이 거대한 인적 교류 생태계로 연결될 것이다. 이 유기체가 작동하는 환경의 복잡성은 가장 널리 알려진 소셜미디어 시스템을 훨씬 능가한다. 과학 데이터의 온라인 저장소, 오픈소스 소프트웨어 개발자, 위키피디아 같은 공동 편집 사이트. 에어비앤비, 렌딩클럽, 이베이 같은 분산형 시장. 비트코인과 기타 디지털 화폐 커뮤니티. 이 모든 것이 사회 유기체가 살아 숨 쉬고 번영하는 풍요롭고 상호 의존적이고 분산된 생태계에 포함된다. _327~328p