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비즈니스적 관점을 갖춘 디자인이 세상을 움직인다!

모든 디자인은 아름다움을 추구한다. 그러나 소비자에게 선택받는 제품은 한정되어 있다. 그것은 단순히 아름다움만을 추구해 만들어낸 디자인이 아닌, 소비자의 니즈(Needs)를 넘어서 원츠(Wants)를 자극하는 디자인이기 때문이다.

소비자의 욕구를 자극하는 디자인은 비즈니스적인 사고방식과 디자인적 사고가 함께 결합되었을 때 만들어낼 수 있다. 특히 럭셔리?프리미엄?브랜드 제품은 기획 단계부터 디자인이 개입하여, 단순히 아름다운 제품을 넘어 소비자의 욕구를 자극하는 결과물로 나타난다.

이런 제품을 만들어내는 디자이너의 생각이 궁금하다면 지금 이 책을 읽어야 할 때이다. 엔초 페라리, 마세라티 콰트로포르테, 일본 신칸센 호화열차 등, 우리 모두 알고 있는 럭셔리 브랜드를 디자인한 세계적인 공업디자이너 오쿠야마 기요유키가 알려주는 ‘비즈니스의 무기가 되는 디자인’에 대해 구체적으로 알아보자.

디자인에 대한 이해 없이 비즈니스가 불가능해진 시대,
성공적인 비즈니스는 디자인과 결합되어 있다!

광고에서 노출되는 화려한 제품과 서비스 등, 우리가 일상에서 흔히 접하고 사용하는 물건들 모두 디자인이라는 단계를 거쳐 만들어진다. 디자인은 이렇게 생활 속에 밀접히 자리 잡고 있어 익숙해 보이지만 막상 제품을 만들어내는 사람의 입장에서는 단순히 접근하기 어려운 분야이다. 비즈니스의 최전선에 맞닿아 있는 디자인을 ‘아름답게 만드는 것’이라고 단순히 정의하기엔 그 중요도가 상당히 높기 때문이다.

예전의 비즈니스는 제품의 기능과 마케팅적인 측면이 더 강조되었으나 현재 비즈니스는 디자인의 영향력이 점차 커지는 추세다. 이제 디자인은 양산된 제품에 대한 마케팅을 뛰어넘어 제품이 제작되기 전의 기획 단계까지 아우르는 역할을 한다. 제품을 만들기 전부터 소비자의 요구와 욕구를 디자인적인 관점으로 판단하므로 최종 소비자의 의사결정에 영향력을 미칠 수밖에 없는 것이다.

이 책에서 말하는 디자인이란 관념적 개념이 아닌, 비즈니스와 밀접하게 엮여 있어 실질적인 매출을 일으키기 위한 전반적인 사고방식이다. 저자는 단순히 외형적인 아름다움을 추구하는 것보다는 해당 제품을 통해 어떤 문제를 해결하거나 사용자의 생각을 바꾸도록 만들어내는 과정이 디자인의 진정한 의미라고 이야기한다. 세계적인 공업디자이너 오쿠야마 켄이 말하는 ‘소비자의 니즈(needs)가 아닌 원츠(Wants)를 자극하고 지갑을 열게 해줄 디자인적 사고’를 알아보자!

들어가는 글
Prologue

Chapter 0 세계는 왜 지금 디자인을 요구하는가
세계의 엘리트들은 디자인의 중요성을 안다
사라져 가는 디자이너의 전매특허
디자인 교육에서 비즈니스의 관점을 가르쳐 온 미국
디자인과 비즈니스 능력을 겸비한 인재의 수요가 늘고 있다
혁신의 도구가 되는 디자인
불연속적 혁신을 일으키는 힘

Chapter 1 디자인을 무기로 만드는 말로 하는 디자인
디자인이란 무엇일까?
디자인의 본질은 말로 콘셉트를 추리는 것이다
말을 다룰 줄 알아야 효과적으로 디자인할 수 있다
디자인을 다루려면 토론을 두려워하지 말라
디자인은 뛰어난 과정의 산물이다
디자이너에게 예술을 기대하지 말라
디자인과 컨설팅의 융합이 필요한 시대

Chapter 2 혁신을 이끌어내는 욕구 디자인
필요(needs)가 아닌 욕구(wants)를 자극하라!
청소하는 즐거움에서 영감을 얻은 다이슨
고객과 시장을 창출하는 능력이 필요하다
디자인으로 고객과 시장을 창출하다
새로운 흐름을 일으키려면 숨은 욕구를 일깨워야 한다
잠재적 수요를 찾아가는 여정

Chapter 3 가치를 디자인하는 브랜드 전략
코모디티만 만드는 기업에 미래는 없다
우선 프리미엄 코모디티를 만들자
럭셔리 상품의 조건
럭셔리 브랜드를 키워내지 못한 이유
브랜드의 가치를 결정하는 요소
브랜드에 대한 오해
브랜드를 최대한 활용한 페라리의 비즈니스 전략
브랜드 형성에 필요한 토대

Chapter 4 감동을 만들어 전하는 스토리 디자인
플래그십으로 잠재적 수요를 불러일으키자
스토리의 핵심인 브랜드 유산을 발굴하라
브랜드 유산은 활용하면서 계속 만들어야 한다
브랜드 정체성을 구축하는 방법
켄 오쿠야마(KEN OKUYAMA)라는 이름의 브랜드 사업
브랜드 유산의 활용을 고민하던 세이코
브랜드 유산을 계승해 새로운 프리미엄을 만들다
프로스펙스 시리즈의 스토리 전개법

Chapter 5 비즈니스를 디자인하는 과정
비즈니스 디자인에 꼭 필요한 돈을 보는 관점
수익 모델을 역산해서 디자인하는 시대
문제의식을 가지고 가설을 세웠는가?
진짜 고객이 누구인지 명확히 하라
생생한 현장 정보를 바탕으로 가설을 수정하라
극단적인 샘플일수록 반드시 살펴보자
참신한 아이디어를 얻는 데 필요한 것
아이데이션 과정을 단축하지 말자
아이디어가 떠올랐다면, 일단 잊어버리자
팀 단위로 아이디어를 생산하기 위한 브레인스토밍
정보를 시각화해서 공유하자
시각화 작업은 가급적 빠른 시일 내에 하자
견본을 만들 때 주의할 점
불필요한 커뮤니케이션을 하지는 않는가
회의록을 얕보지 말라
들으면 보이기 시작한다
무엇을 전하고 싶은지 명확히 하자
무형의 가치를 원하는 시대의 프레젠테이션
고객 경험을 선사하고 있는가?
디자인으로 업종을 바꾸다
일관된 비즈니스 디자인을 만들어 내려면
시키시마에 얽혀 있는 돈에 관한 디자인

Chapter 6 혁신을 일으킬 미래 사회 디자인
아이디어가 고갈되지 않으려면
사회 문제 해결에 디자인을 활용하는 인큐베이션
비용, 사생활, 실용성 문제를 해결하는 이동수단
대기업이 못 하는 일에서 혁신의 씨앗을 찾아라
정부와 민간이 함께 하는 하늘을 나는 자동차 프로젝트
미래의 인재 양성을 위한 경력 디자인
사회를 혁신으로 이끄는 깊고 폭넓은 지식
미래 창조의 주역이 될 디자인에 거는 기대

Epilogue

그저 질 좋고 근사하게만 만들면 통했던 시대는 끝난 지 오래다. 제품과 정보가 넘쳐나는 오늘날, 확고한 전략 없는 디자인은 매몰되거나 그저 잠시 사람들을 스쳐 지나가고 만다. 이러한 현실 앞에, 나는 이렇게 단언한다. 앞으로는 진정한 의미에서의 ‘디자인’을 이해하지 못하면 ‘비즈니스’도 불가능하다.
-p.10

현재 세계적으로 잘나가는 비즈니스의 제일선에서는 디자인을 이해하는 비즈니스 리더, 또는 협력 업체의 프로젝트에 기획 단계부터 참여해본 비즈니스적 관점을 지닌 디자이너가 프로젝트 전체를 주도하는 사례가 흔하게 일어나고 있다.
-p.35

디자인의 본질에 다가가려면 What에 무게를 두어야 한다. 즉, 전하려는 생각이나 계획을 명확히 구축해야 좋은 디자인, 효과적인 디자인, 의미 있는 디자인, 비즈니스와 사회에 혁신을 일으킬 디자인이 나온다.
-p.52

니즈에 해당하는 요소는 없으면 살아갈 수 없는데도 사람들은 니즈에 많은 돈을 들이려 하지 않는다. 대체로 저렴할수록 좋아한다. 반면 원츠에 해당하는 요소는 없어도 살 수 있지만 사람들은 그것에 돈 들이는 것을 마다하지 않는다. 오히려 기꺼이 돈을 쓴다.
-p.76

코모디티는 필요를 채우기 위해 만들지만, 프리미엄과 럭셔리는 잠재적 수요와 밀접한 관련이 있다. 즉, 잠재적 수요를 불러일으키려면 프리미엄과 럭셔리를 의식해서 제품을 만들어야 한다.
-p.103

고객이 특정 브랜드의 제품을 사는 계기나 이유는 다양하지만, 그중 하나는 브랜드에 담긴 이야기 때문이다. 고객은 물건이 탄생한 배경 속 숨은 이야기에 이끌려 돈을 지불한다. 게다가 그 이야기는 주변 사람들에게 “이 물건에는 이런 사연이 있대”라고 자랑할 때도 도움이 된다.
-p.135

실제로 자신이 직접 ‘비즈니스 디자인’을 해야 하는 상황이 온다면 반드시 짚고 넘어가야 할 주요 포인트가 있다. 바로 ‘진짜 고객이 누구인지’를 파악하는 일이다. 궁극적인 고객은 개발하는 상품을 실제로 구매하거나 사용하는 사람들 이다. 이를 고려하지 않고 의뢰한 상대의 기분에만 맞춰서 일을 진행하면 상품 개발이나 해결책 마련이 제대로 될 리가 없다.
-p.180