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예술을 위한 마케팅, 어떻게 접근해야 하는가?
변화의 시대를 관통하는 지금 필요한 개념
예술계의 인식과 행동을 바꿀 새로운 힘을 말하다!

시대의 흐름이 급물살을 타고 있다
예술마케팅은 이 소용돌이 속에서 예술계가 비루하지 않게
존립할 수 있는 여덟 가지 아이디어를 제안한다

왜 우리는 시간과 돈을 들여 ‘예술소비’를 할까? 예술은 음식이나 집, 옷처럼 없으면 생존하기 어려운 생필품이 아니다. 그래서 과거에는 신흥부자들의 유희이자 사치로, 특정 계층이 향유하는 것으로 치부되었다. 그러나 오늘날, 특히 젊은이들에게 예술은 필수가 되었다. 예술은 대중의 생활 속에 자리 잡았고, 이 시대를 살아가는 모든 이의 권리가 되었다. 이를 계기로 예술소비라는 개념이 새로 탄생했다.
향유가 아닌 ‘소비’, ‘비즈니스’로 보는 예술, ‘마케팅’ 대상으로서의 예술. 예술을 보는 이러한 시각은 기존과 다른 접근을 하는 데서 시작한다. 오스트리아의 철학자 비트겐슈타인은 이런 말을 남겼다. “언어의 한계가 곧 세상의 한계다.” 이 말은 “새로운 개념이 새로운 세상을 드러나게 한다”라고 풀어쓸 수 있다. 이 책에서는 변화하는 시대에 걸맞게 새롭게 재정립되어야 할 ‘예술을 위한 마케팅’을 다각도에서 살펴본다.
예술마케팅은 1960년대에 등장해 1980년대부터 본격적으로 사용되기 시작한 말이다. 신자유주의가 등장하고 사회주의가 붕괴되면서, 정부의 예술정책이 급격히 바뀌어 재정지원을 대폭 줄이게 되었다. 예술계는 시장의 손으로 넘어가게 되었고, 영리조직으로 살아남기 위해 경영지식을 예술에 차용하게 된다. 또 예술을 경영에 도입하는 방향으로도 움직이며, 이 두 가지 방향을 토대로 예술경영이라는 새로운 개념이 모양을 잡아가게 된다.
한편으로 예술은 하나의 거대한 생태계를 이루고 있다. 인류가 축적해놓은 예술의 역사가 오래된 만큼 예술생태계는 크고 복잡하다. 예술인, 예술기관, 제도, 기업, 소비자 등 점점 복잡하고 다양해지는 예술생태계를 이해하고, 지속해서 성장하고 발전하기 위한 구체적인 방안이 바로 예술마케팅이다.
이 책에서 저자는 예술마케팅이 힘 있는 콘텐츠를 구성하고, 예술계에 활력을 불러일으킬 수 있도록 여덟 가지 개념이자 아이디어를 제안한다. 크게 세 그룹으로 나누어 경험전, 경험중, 경험후 예술마케팅을 논의한다.
‘경험전pre-experience’ 단계에서는 예술소비자가 특정 예술장르나 작품을 선정하는 데 영향을 미치고, 예술소비를 촉진하는 활동이 이루어진다. 네이밍, 시그널링, 큐레이션의 세 개념을 논의한다.
가장 마케팅 효과가 큰 ‘경험중periexperience’ 단계에서는, 공통으로 쓰일 수 있는 예술마케팅인 정동화와 전시 예술 경험에 적합한 응시화, 공연 예술 경험에 적합한 경청으로 정리한다.
경험의 마무리이자 또 다른 경험의 시작인 ‘경험후post-experience’ 단계의 핵심은 예술소비자를 팬덤화하는 것이다. 예술인 또는 장르 중심의 문화콘텐츠에서 시작된 팬덤은 이제 브랜드 팬덤, 정치적 팬덤 현상으로도 그 영역이 넓어졌다. 예술마케팅에서는 예술소비자와 예술기관 사이에 어떻게 적용할 수 있는지를 살펴본다.
마지막으로 행정이나 경영에서 차지하는 비중이 점점 높아지는 예술제도와 정책 즉, 거버넌스에 대한 논의로 새로운 예술마케팅을 위한 제안을 마무리한다.

제1부 예술마케팅 문 열기
제2부 예술소비자와 예술소비론
제3부 경험전 예술마케팅
제4부 경험중 예술마케팅
제5부 경험후 예술마케팅
제6부 마무리

어떤 개념, 특히 중요한 개념일수록 출현한 연유緣由가 뚜렷하고 또 그 개념으로 인해 새로운 세상이 드러나게 된다. 예술과 마케팅의 복합어인 예술마케팅은 중요한 개념이다. 이유는 예술계에 생명력을 불어넣는 활동이기 때문이다. _8~9쪽

‘아트art’는 예술과 기술이란 두 의미가 있다. 이유는 어원이 ‘작업하다’ ‘만들다’라는 의미의 그리스어 아르스ars이기 때문이다. 따라서 예술이든 기술이든 사람의 작업을 통해서 이루는 성과물이 아트다. 물적 성과물인 제품을 만들어내는 작업이 기술이고, 감각적·미적 성과물인 예술작품을 만들어내는 작업이 예술인 것이다. _41쪽

코드는 논리적 코드, 심미적 코드, 사회적 코드로 나누어지는데, 예술에서 주목하는 것은 심미적 코드다. 심미적 코드는 미적·감각적 코드라 시대마다 다를 수 있다. 우리가 바로크 양식, 로코코 양식, 낭만주의, 사실주의, 인상주의 등등 예술사조는 바로 그 시대의 심미적 코드에 해당한다. 낭만주의 시대의 작가라도 이를 해석하는 방식은 다를 수 있기 때문에 작가마다 나름의 파롤이 있을 수 있다. 따라서 예술작품 읽기를 할 때 그 시대의 심미적 코드인 랑그와 해당 작가의 해석인 파롤을 읽어내면 흥미롭게 작품에 다가갈 수 있다. _54쪽

예술사용자는 제품을 구입하여 사용하듯이 예술을 소비하는 사람들을 말하고, 예술경험자는 일반제품 소비와 달리 예술을 향유하는 사람을 말한다. _72쪽

왜 우리는 시간과 돈을 들여 예술소비를 할까? 이에 대해 논의하는 것이 예술소비론theory of art consumption이다. 예술은 음식이나 집, 옷처럼 없으면 생존하기 어려운 생필품이 아니라는 이유로 시간과 돈이 있는 신흥부자들이 권태를 벗어나기 위해 즐기는 부르주아적 유희bourgeois play로 치부되었다. 하지만 시대가 바뀌었다. 이제는 신흥부자들의 유희인 사치품이 아니라 누구나, 특히 젊은이들에게 예술소비는 필수품이 되었다. _81쪽

학자마다 극복방안을 다르게 제시하지만 공통된 것은 권태가 운명이라는 것이다. 어떻게 하면 운명인 권태를 피할 있을까? 일해도 지루하고 안 해도 지루할 수 있기 때문에 이것에서 벗어나는 것은 어렵다고 한다. 그래서 다른 방안을 모색해야 한다. 그 길이 바로 ‘생’에서 ‘활’로 중심축을 옮기는 것이다. _85~86쪽

연구결과에 따르면 어느 정도까지는 소득과 행복이 비례하다가 그 정도를 넘어서면 행복과 소득의 관계는 옅어진다고 한다. 이를 행복의 두 요인이론two factor theory of happiness이라 한다. 소득은 행복의 필요조건이지만 충분조건으로서 다른 요인이 있다는 것이다. 그 다른 요인이 바로 예술소비다. 예술소비를 하는 사람들은 같은 소득 수준에서 그렇지 않은 사람에 비해 행복에서 차이가 나는 것으로 나타났다. _87쪽

에로스는 유한성이란 필연적 결핍을 충족시킬 수 있는 이상적인 것에 대한 그리움이다. 그래서 이렇게 말할 수 있다. 그리워서 작품이나 작가에 관심을 갖게 되고, 관심을 가지면 알게 되고, 알면 그만큼 마음이 넓어진다. 즉 지적 유한성을 극복할 수 있게 된다. _89쪽

예술마케팅에서 네이밍naming은 공연이나 전시의 제목 정하기인데 이는 전시나 공연에 생명력을 불러일으키는 중요한 작업이다. 다시 말해 제목 자체가 마케팅효과가 있다는 것이다. 흥미를 끄는 책 제목이 책 매출의 절반을 좌우한다는 말이 있을 정도로 네이밍의 마케팅효과는 크다. 따라서 예술작품의 제목도 마케팅효과를 염두에 두고서 정해야 한다. _96~97쪽

정동情動은 글자 그대로 정서적·정신적 울림이다. 울림은 다양할 수 있는데, 첫 데이트에서 마음에 드는 상대를 만났을 때 흔들림이나 설렘, 파도치는 바다를 보면서 느끼는 자연미에 대한 경탄, 천재의 작품을 보면서 느끼는 미적 감탄 등이 모두 정동에 해당한다. 이렇게 보면 정동은 무미건조한 우리의 반복된 일상에서도 우리를 지치지 않게 하는 힘을 갖는다. _135쪽

서비스에서 고객만족을 결정하는 순간을 ‘진실의 순간 MOTMoment Of Truth’이라 하는데, 고객을 만족시키는 중요한 순간이란 의미다. 예술소비에서는 정동이 생길 수 있는 마주침은 ‘정동의 순간MOAMoment Of Affect’이라 한다. 이는 하나만 있는 것이 아니라 연결된 다양한 흐름이 있어 경험캐스케이드experience cascade라 한다. _140쪽

응시는 시각적 문해력visual literacy과 밀접한 관련이 있다. 리터러시는 문해력이다. 시각적 문해력은 이미지를 분석하거나 해석하고 평가하여 적절히 효과적으로 사용하는 능력을 말한다. 쉽게 말해 이미지를 읽어내고 해석하는 능력이다. _149쪽

왜 거버넌스가 예술기관을 활성화하는 데 중요할까? 예를 든다. 예술기관에 유리한 지원법을 만들거나, 지자체장이나 의회를 설득하여 예산을 늘리거나, 예술기관의 이사회를 잘 구성하여 공연이나 전시가 잘 이루어지게 지원할 수 있다. 이러한 활동을 일반 마케팅에서는 정치적 마케팅political marketing 혹은 메가마케팅mega marketing이란 이름으로 부른다. _181쪽